داستان برند: مك دونالد، موفقترين رستوران زنجيرهاي جهان
مك دونالد بزرگترين فستفود زنجيرهاي در جهان است. اولين شعبهي اين رستوران در سال ۱۹۴۸ و توسط ۲ برادر به نامهاي ريچارد و موريس مك دونالد در سنبرناردينوي كاليفرنيا راهاندازي شد. منوي اوليهي اين رستوران شامل همبرگر، چيزبرگر، سيبزميني سرخ كرده و نوشابه بود تا آنها بتوانند غذاي ارزان را در اسرع وقت به مشتريهاي خود تحويل دهند. لوگوي اوليهي اين رستوران يك همبرگر بود كه روي سرش كلاه سرآشپز قرار گرفته بود و نامش اسپيدي بود. در سال ۱۹۶۲ اين لوگو به منحنيهاي خميدهي طلايي رنگ تبديل شد. و در سال ۱۹۶۸ به شكل يك M بزرگ با نوشتهي Mcdonald’s طراحي شد. امروزه اين رستوران بيش از ۳۶۹۰۰ شعبه در سراسر جهان دارد. براي خواندن داستان پيدايش و عامل موفقيت اين برند در ادامه با اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران همراه باشيد.
داستان شكلگيري برند مك دونالد
خانوادهي مك دونالد در اواخر دههي ۱۹۳۰ از منچستر به هاليوود مهاجرت كردند. ريچارد و موريس مك دونالد بهعنوان عوامل پشتصحنه در استوديوي ساخت فيلم استخدام شدند. پدر آنها يعني پاتريك مك دونالد در سال ۱۹۳۷ يك كيوسك تهيهي غذا در نزديكي فرودگاه مونروويا كاليفرنيا راهاندازي كرد. منوي اين رستوران كوچك در ابتدا فقط ساندويچ هاتداگ بود. مدتي بعد ساندويچ همبرگر به ارزش ۱۰ سنت و نوشيدني آب پرتغال نامحدود به مبلغ ۵ سنت به منوي رستوران اضافه شد. ريچارد و موريس مك دونالد در سال ۱۹۴۰ اين كيوسك فروش ساندويچ را چندين كيلومتر جابهجا كرده و به سنبرنارديوي كاليفرنيا منتقل كردند. آنها اسم رستوران را «McDonald's Bar-B-Que» گذاشتند. منوي غذايي آنها شامل ۲۵ نوع غذا بود و اكثرشان غذاهايي كبابي بودند. رستوران آنها از آن دسته رستورانهايي بود كه مردم داخل ماشين خود در پاركينگ مينشستند و پيشخدمتها سفارش آنها را گرفته و غذا را به آنها تحويل ميدادند.
در سال ۱۹۴۸ اين دو برادر متوجه شدند كه بيشترين سود آنها از فروش همبرگر به دست ميآيد. آنها منوي خود را تغيير دادند و اين بار فقط همبرگر، چيزبرگر، چيپس سيبزميني، قهوه، نوشيدنيهاي بدون الكل و كيك سيب را داخل منوي خود قرار دادند. آنها در همان سال اول تغييرات اساسي در رستوران ايجاد كردند. چيپس سيبزميني و كيك سيب در منوي غذايي جاي خودشان را به سيبزميني سرخ كرده و ميلكشيك دادند. و رستوران از حالتي كه غذا را داخل ماشين سرو ميكردند تغيير كرده و به سلف سرويس تبديل شد. آنها همچنين آشپزخانهي رستوران خود را طوري طراحي كردند كه بيشترين بهرهوري را داشته باشد. نام رستوران هم به «McDonald's» تغيير كرد و چند ماه بعد دوباره بازگشايي شد.
اين دو برادر در سال ۱۹۵۲ تصميم گرفتند كه ساختمان رستوران خود را با هدف افزايش بهرهوري و داشتن ظاهر زيباتر تغيير بدهند. آنها براي طراحي ساختمان خود آگهي پخش كردند و با حداقل ۴ معمار مصاحبه كردند. و درنهايت استنلي كلارك مستون را انتخاب كردند. ريچارد و موريس به همراه مستون روي طراحي جديد ساختمان رستوران باهم همفكري كردند. آنها نقشهي رستوران را در ابعاد واقعي و توسط گچ روي زمين تنيس نزديك خانهي مك دونالدها طراحي كردند. در طراحي رستوران جديد از سراميكهاي قرمز و سفيد، فولاد ضد زنگ، ورقههاي فلزي با رنگهاي روشن، شيشه و نئونهاي قرمز، سفيد، زرد و سبز استفاده شد. آنها همچنين لوگوي رستوران يعني همبرگري كه كلاه سرآشپز روي سرش بود يعني اسپيدي را با چراغهاي متحرك نئون طراحي كرد. استفاده از تكنيكهاي بازاريابي رستوران معمولي مك دونالد را تبديل به يك فستفود زنجيرهاي كرد. آنها وسايل گرمايشي را كاهش دادند تا مشتريها دلشان نخواهد براي مدت طولاني داخل رستوران بنشينند. صندليهاي رستوران بهگونهاي طراحي شده بود كه مشتريها به غذاي خود مسلط باشند تا بتوانند سريعتر غذا بخورند. صندليهاي كمي بيشتر از حد معمول باهم فاصله داشتند تا مشتريها نتوانند زياد باهم صحبت كنند. ليوانهاي مشتريها به شكل مخروطي بود تا آنها مجبور باشند در حين غذا خوردن ليوان خود را در دستشان نگه داشته و همين موضوع باعث بالا رفتن سرعت آنها در غذا خوردن ميشد. بسياري از شركتهاي ديگر مانند برگر كينگ، وايت كسل و ساب وي از استراتژيهاي مك دونالد براي رستورانهاي خودشان استفاده كردند.
در اواخر سال ۱۹۵۳ برادرهاي مك دونالد تصميم گرفتند تا با دادن حق امتياز، شعبههاي ديگري از رستوران خود را راهاندازي كنند. نيل فاكس، توزيع كنندهي شركت نفت جنرال اولين شخصي بود كه حق امتياز رستوران آنها را خريداري كرد. خريداران بعدي حق امتياز راجر ويليامز و بردت لاندن بودند. جالب است بدانيد شعبهاي كه اين دو نفر تاسيس كردند امروزه قديميترين شعبهي رستوران مك دونالد است. اين شعبه مجبور نبود تا رستورانش را مطابق با آخرين تغييرات مك دونالد تغيير دهد. زيرا حق امتياز آن توسط شركت مك دونالد به آنها اعطا نشده بود بلكه برادران مك دونالد مستقيما اين حق امتياز را به خريداران آن داده بودند.
ري كراك، فروشندهي مخلوطكنهاي ميلكشيك در سال ۱۹۵۴ متوجه شد كه ۸ عدد از اين دستگاهها در شعبهي سنبرناردينوي اين رستوران مورد استفاده قرار گرفته است. او كنجكاو شد و به همراه دوستش يعني چارلز لوييس به رستوران مك دونالد رفت. كراك به برادرهاي مك دونالد پيشنهاد داد كه در كشورهاي ديگر نيز شعبات خودشان را راهاندازي كنند. اين دو برابر ابتدا كمي دچار شك و ترديد شدند اما درنهايت كراك توانست آنها را راضي كند تا مديريت و مسئوليت راهاندازي شعبات آنها در خارج از كشور را بر عهده بگيرد. آنها طي قراردادي كه باهم بستند قرار گذاشتند تا نيمي از هر درصد فروش به برادران مك دونالد تعلق بگيرد. اولين شعبهي اين رستوران در سال ۱۹۵۵ در نزديكي شيكاگو افتتاح شد. طراح اين رستوران از رنگهاي زرد، سفيد، قهوهاي تيره و قرمز استفاده كرد. و قرار شد از همين رنگها براي تمام شعبات زنجيرهاي استفاده شود. بعد از مدتي كراك متوجه شد كه برادران مك دونالد حق دادن امتياز را به يك شركت بستني سازي فروختهاند. او از اين موضوع خشمگين شد و مجبور شد ۵ برابر مبلغ خريد اين حق امتياز يعني ۲۵ هزار دلار به شركت بستني سازي بدهد تا بتواند اين حق امتياز را مجددا خريداري كند. رستورانهاي مك دونالد در طي ۳ سال به آرامي رشد كردند بهطوري كه تعداد آنها در سال ۱۹۵۸ به ۳۴ عدد رسيد. در سال ۱۹۵۹ كراك ۶۸ رستوران جديد را راهاندازي كرد و تعداد كل شعبهها را به ۱۰۲ عدد رساند.
كراك معتقد بود كه تبليغات نقش بسيار مهمي را در بالا بردن فروش محصولات ايفا ميكنند. بنابراين شركت مك دونالد در سال ۱۹۶۰ توانست با استفاده از راهاندازي چند كمپين تبليغاتي ميزان فروش خود را چندين برابر كند. روند رشد اين شركت ادامه داشت تا اينكه كراك در سال ۱۹۶۱ سهم برادران مك دونالد را به ارزش ۲.۷ ميليون دلار و پرداخت ۱.۹ درصد از فروش ساليانه به اين دو برادر خريداري كرد تا اين شركت را تبديل به موفقترين رستورانهاي زنجيرهاي سراسر كشور كند. اين شركت در سال ۱۹۶۲ اولين لوگوي منحني شكل طلايي خود را معرفي كرد و سال بعد توانست ميليونهاي همبرگر را به فروش برساند. آنها در راستاي استفاده از تبليغات، رونالد مك دونالد كه يك دلقك با موهاي قرمز بود را معرفي كردند تا بتوانند با سرگرم كردن بچهها آنها را به برند خود علاقهمند كنند.
مك دونالد در سال ۱۹۷۵ اولين رستوران خريد كردن از داخل ماشين را در آريزونا براي مشتريهاي خود افتتاح كرد. هدف از راهاندازي اين رستوران اين بود كه مشتريها بدون نياز به پياده شدن از ماشين بتوانند سفارش خود را ثبت كرده و در عرض ۵۰ ثانيه يا كمتر و درحاليكه داخل ماشين خود نشستهاند بتوانند غذاي خود را دريافت كنند. اين سرويس در مدت زمان كمي در بسياري از شعبات اين رستوران پيادهسازي شد. ارائهي وعدههاي غذايي شاد يا هپي ميل به همراه اسباببازي براي بچهها از جملهي ديگر عواملي بود كه به موفقيت اين رستوران كمك زيادي كرد.
تا سال ۱۹۹۱ حدود ۳۷ درصد از فروش گستردهي اين رستوران مربوط به شعبات آن در خارج از كشور آمريكا بود. در سال ۱۹۶۷ اولين شعبهي خارجي اين رستوران در بريتيش كلمبياي كانادا افتتاح شد. اين روند تا سالهاي بعد ادامه داشت تا اينكه در اوايل دههي ۹۰ توانست بيش از ۳۶۰۰ شعبه در ۵۸ كشور جهان مانند ژاپن، كانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه راهاندازي كند.
ريچارد و موريس مك دونالد
ريچارد در ۱۶ فوريه سال ۱۹۰۹ و موريس در ۲۶ نوامبر ۱۹۰۲ در خانوادهاي فقير در منچستر متولد شدند. پدر و مادر آنها از مهاجران ايرلندي بودند. آنها چند سال بعد و در اواخر دههي ۱۹۳۰ با مدرك ديپلم و آرزوي به دست آوردن ۱ ميليون دلار تا قبل از سن ۵۰ سالگي به آمريكا مهاجرت كردند. آنها اولين رستوران خود را با هدف ارائهي غذاهاي ارزان، كم حجم و سريع راهاندازي كردند و خيلي زود تبديل به يكي از معروفترين فستفودهاي آمريكا شدند. آنها به آرزوي خودشان رسيدند و در سال ۱۹۶۱ برند خودشان را به ري كراك فروختند. موريس مك دونالد در سال ۱۹۷۱ در سن ۶۹ سالگي در اثر سكتهي قلبي درگذشت. ريچارد نيز در سال ۱۹۹۸ و در سن ۸۹ سالگي از دنيا رفت.
ري كراك
ري كراك در سال ۱۹۰۲ در آمريكا متولد شد. او بعد از جنگ جهاني دوم بهعنوان فروشندهي مخلوط كنندههاي ميلك شيك مشغول به كار شد. او متوجه شد كه برادران مك دونالد براي رستوران خود ۸ عدد از اين مخلوط كنها را خريداري كردهاند. بنابراين نزد آنها رفت و حق امتياز راهاندازي شعبات مك دونالد را از آنها خريد. او بعد از گسترش رستورانهاي مك دونالد در سال ۱۹۶۱ تصميم گرفت تا يك برنامهي يادگيريي راهاندازي كند تا بتواند كيفيت غذاهاي رستوران را در تمام شعبات يكسان نگه دارد. بنابراين او در همان سال دانشگاه همبرگر را تاسيس نمود. در اين دانشگاه نحوهي پختوپز، انجماد كردن و متدهاي سرو غذا به خريداران حق امتياز اين رستوران يادگيري داده ميشود. جالب است بدانيد تا امروز بيش از ۸۰ هزار نفر از اين دانشگاه فارغالتحصيل شدهاند.
كراك در سال ۱۹۷۴ تصميم گرفت تا از مديريت مك دونالد بازنشسته شود و سراغ ورزش مورد علاقهي خود يعني بيسبال برود. او يك تيم ورزشي به ارزش ۱۲ ميليون دلار خريداري كرد. تيم او در سالهاي اول با شكستهاي زيادي روبهرو شد اما توانست طرفداران زيادي را به سمت خود جذب كند. او بعد از مدتي مديريت اين تيم را به داماد خود داد و گفت: «همبرگر آيندهي بهتري نسبت به بيسبال دارد.» او در نهايت در سال ۱۹۸۴ و در سن ۸۱ سالگي به دليل ايست قلبي در گذشت.
وضعيت كنوني مك دونالد در بازار
بعد از مرگ كراك مديريت اين شركت دست به دست گشت و امروزه استيو ايستربروك مديرعامل اين شركت است. مك دونالد در ۱۲۰ كشور جهان شعبه دارد و روزانه به ۶۸ ميليون نفر سرويس ارائه ميدهد. اين شركت بيش از ۳۷۵ هزار متخصص در سراسر جهان دارد و منوي غذايي خود را براساس آدابورسوم و فرهنگ هر كشور تغيير داده است تا بتواند غذاهاي خود را بر اساس ذائقهي مردم آن منطقه عرضه كند.
در اين سالها پروندههاي قانوني زيادي عليه اين شركت ايجاد شده و تبليغات منفي زيادي عليه آن شده است. استراتژي اين شركت براي روبهرو شدن با چالشها اين است كه نگرانيهاي موجود را ميپذيرد و سپس براي رفع آنها اقدام ميكند. بهعنوان مثال يكي از اين چالشها ابراز نگراني در مورد وضعيت سلامتي كودتان بعد از خوردن محصولات اين شركت بوده است. مك دونالد براي برطرف كردن اين نگرانيها اقدام به تاسيس شوراي مشورت جهاني (GAC) نمود. GAC يك تيم بينالمللي از متخصصان مستقل است كه با همت مك دونالد دور هم جمع شدهاند تا در مورد وضعيت تغذيهي كودكان باهم مشورت كنند. در نتيجهي فعاليتهاي اين شورا مك دونالد مواد غذايي سالمتري مانند سالاد، ميوه، آب سيب و شير كمچرب را به منوي خود اضافه كرد. مك دونالد اولين رستوراني بود كه در سال ۲۰۰۶ در بستهبندي مود غذايي خود ارزش غذايي آنها را درج كرد.
از ديگر چالشهايي كه مك دونالد در طول اين سالها با آن روبهرو بوده است ميتوان به شكايت از خطرناك بودن بستهبنديهاي محصولات اين رستوران براي جنگلهاي باراني اشاره كرد. مك دونالد براي رفع اين اشكال در سال ۱۹۹۰ تعهد جهاني محيط زيست را ايجاد كرد. اين شركت حجم زبالههاي خود را كاهش داد و به حفاظت از منابع طبيعي پرداخت. در نتيجه امروزه ۸۰ درصد از بستهبنديهاي اين شركت توسط مواد تجديدپذير ساخته ميشود.
درنهايت ميتوان گفت كه تبليغات، ارائهي محصولات خلاقانه، بستهبنديهاي جذاب و ارائهي راهحلهاي هوشمندانه براي پشت سر گذاشتن چالشها از جمله عواملي هستند كه باعث شدهاند رستورانهاي زنجيرهاي مك دونالد بعد از گذشت چندين دهه محبوبيت خودشان را حفظ كرده و روزبهروز به تعداد شعبات آنها افزوده شود.
هم انديشي ها