ترفندهايي كه بازاريابان براي جذب مشتري استفاده ميكنند
دنياي اطراف ما مملو از تبليغات شده است. از هنگام تولد تا مرگ، با انواع و اقسام تبليغات زندگي ميكنيم؛ بهطوريكه شايد بتوان گفت گاهي تبليغات مسير زندگي ما را شكل ميدهند. از اين گذرگاه، مطالعه ترفندهايي كه بازاريابان براي تحتتأثير قراردادن ما استفاده ميكنند، خالي از لطف نيست.
بازاريابان با استفاده از تازهترين تحقيقات روانشناسان سعي ميكنند شما را به خريد محصول يا خدمت خود ترغيب ميكنند. استفاده از اين ترفندها لاخبار تخصصيا بهمعناي كيفيت بد محصول يا ذات پليد بازاريابان نيست؛ بلكه صرفا استفادهي متخصصدي از علم است. شايد شما نيز پس از خواندن اين مقاله، بتوانيد از چند نمونه از اين ترفندها در كسبوكار خود استفاده كنيد. پس با اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران همراه باشيد.
آمادهسازي (Priming)
روانشناسان معتقدند قرارگرفتن درمعرض يك مفهوم يا ايده، باعث ميشود ذهن بهدنبال مصداقهايي از همان ايده بگردد. بهعنوان، مثال هنگاميكه به واژهي خوشمزه فكر ميكنيد، احتمالا تصوير ظرف غذا يا ميوه يا كيك زودتر از سطل زباله به ذهنتان متبادر ميشود. در مطالعهاي در سال ۲۰۰۲، محققان تأثير تصوير زمينهي وبسايتهاي مختلف را در رفتار متخصصان مطالعه كردند. مشاهدهها نشان ميداد هنگاميكه رنگ پسزمينه سبز و تصوير چند سكه كوچك نيز روي آن وجود داشت، مشتريان وقت بيشتري براي مطالعه ارزشها صرف ميكردند؛ درحاليكه وقتي رنگ پسزمينه قرمز و تصوير شعلههاي آتش روي آن بود، مشتريان بيشترين وقت را براي مطالعه امنيت خودرو صرف ميكردند. درواقع، تصوير پسزمينه باعث تغيير نگرش افراد بر خواستههايشان ميشد.
البته عمل آمادهسازي (Priming)، تنها ازطريق قوهي بينايي انجام نميشود؛ بلكه ميتوان با صدا و بو و حتي مزهها نيز آن را انجام داد. گاهي اوقات آشپزها با اضافهكردن مقداري شيرخشك در دسر، حس كودكي را در افراد برانگيخته ميكنند. دامنهي وسيع استفاده از آمادهسازي آن را به روشي محبوب براي بازايابان و حتي سياستمداران تبديل كرده است كه ميخواهند با تأثيرگذاشتن روي ناخودآگاه افراد، آنها را بهسمت انتخابهايي خاص هدايت كنند.
اثر طعمه
گاهي فروشنده با افزودن گزينهاي ميتواند به شما اينطور القا كند كه در حال انجام معاملهاي سودآور هستيد. دن آريلي، پروفسور روانشناسي و اقتصاد رفتاري، در جزوه رايگان «نابخرديهاي پيشبينيپذير» دربارهي آزمايشي مينويسد كه پس از ديدن آگهي اشتراك مجلهي اكونوميست در اينترنت انجام داده است؛ آزمايشي كه نتايج جالبي دربردارد. در اين آگهي، ارزشهاي فروش مجله بهشرح زير بوده است:
- اشتراك اينترنتي: ۵۹ دلار
- اشتراك چاپي: ۱۲۵ دلار
- اشتراك چاپي و اينترنتي: ۱۲۵ دلار
آريلي تصميم ميگيرد آزمايشي ترتيب دهد تا دليل وجود گزينهي دوم را بيابد؛ چراكه ظاهرا گزينهي دوم كاركرد مثبتي ندارد و كسي كه بخواهد ۱۲۵ دلار هزينه كند، قاعدتا ترجيح ميدهد گزينهي سوم را انتخاب كند. وي اين گزينهها را به صد نفر از دانشجويانش ارائه داد تا انتخاب آنها را مطالعه كند. نتيجه از اين قرار بود:
- اشتراك اينترنتي: ۱۶ دانشجو
- اشتراك چاپي: هيچكس
- اشتراك چاپي و اينترنتي: ۸۴ دانشجو
سپس، آريلي آزمايش يادشده را اينبار بدون گزينهي دوم انجام داد. در اينجا، نتيجهي بسيار جالبي بهدست آمد:
- اشتراك اينترنتي: ۶۸ دانشجو
- اشتراك چاپي و اينترنتي: ۳۲ دانشجو
مشاهده ميكنيد كه با اضافهكردن گزينهاي بهظاهر بيمصرف، نحوهي انتخاب مردم بهطور كلي تغيير كرد. درواقع، بازاريابان نشريهي اكونوميست با قراردادن طعمه باعث شدند تصور كنيد در حال انجام معامله هستيد. در مطالعهاي ديگر، محققان به شركتكنندگان دو گزينه براي صرف غذا پيشنهاد ميدادند: رستوراني پنجستاره در فاصلهاي دور يا رستوراني سهستاره در فاصلهاي نزديك. شركتكنندگان در انتخاب مردد بودند؛ اما معرفي گزينهي سوم كه رستوراني چهارستاره و حتي دورتر از رستوران پنجستارهي قبلي بود، بهطرز ناگهاني انتخاب رستوران پنجستاره را براي شركتكنندگان آسان كرد. اين انتخاب بهترين كيفيت را داشت و چندان هم از رستوران سهستاره دورتر نبود.
اكنون ميتوانيد بهراحتي تشخيص دهيد در تصوير زير كدام ظرف پاپكورن طعمه است.
توهم كميابي
اگر مردم تصور كنند در حال ازدستدادن فرصت هستند يا محصولي كمياب است، تصور ميكنند ارزش آن محصول زياد است. بسياري از شركتهاي خودروسازي با توليد بعضي خودروها در تيراژ اندك، از اين حربه استفاده ميكنند تا محصولاتشان را با ارزش بسيار گران بفروشند. همچنين، خطوط هوايي نيز با استفاده از اين حقه تلاش ميكنند افراد را ترغيب كنند بليتهايشان را بخرند.
مانند تمام ترفندهاي بازاريابي، اين ترفند نيز در مطالعات روانشناسان ريشه دارد. در مطالعهاي كلاسيك در سال ۱۹۷۵، محققان به ۲۰۰ نفر دو ظرف مختلف از نوعي شيريني نشان دادند و از آنها خواستند ارزششان را تخمين بزنند. در يكي از ظروف، دو شيريني و در ديگري، ۱۰ شيريني وجود داشت. در كمال تعجب، افراد شيرينيهاي موجود در ظرف خالي را باارزشتر پيشبيني كرده بودند.
احتمالا تابهحال صفهاي طويل براي خريد جزوه رايگانها يا حتي محصولات تازهبهبازارآمده را ديدهايد. اپل يكي از شركتهايي است كه بهخوبي از استراتژي توهم كمبود براي فروش محصولاتش استفاده ميكند. افرادي كه چند شبانهروز پشت در فروشگاههاي اپل منتظر ميمانند، بزرگترين كمپين تبليغاتي اين شركت را رقم ميزنند. بااينحال، لازم نيست شركتي چندمليتي مانند اپل باشيد تا بتوانيد از توهم كمبود در كسبوكار خود استفاده كنيد؛ زيرا حتي خردهفروشيها نيز گهگاه با ايجاد ازدحام كاذب در فروشگاه خود يا با قراردادن تخفيفهاي زماندار، ايجاد توهم كميابي در خريداران را باعث ميشوند.
اثر مالكيت
افراد بيشتر از اينكه مشتاق بهدستآوردن باشند، نگران ازدستدادن هستند
مردم بهشدت دنبال مالكيت و حفظ چيزهايي هستند كه بهدست آوردهاند. بازاريابان از همين ميل انسانها استفاده ميكنند و محصولاتشان را به آنها ميفروشند. يكي از روشهايي كه ميتوان با آن تمايل به ازدستندادن را تحريك كرد، پيشنهاد براي استفادهي رايگان، اما محدود از محصول يا اصطلاحا پيشنهاد فري ترايال (Free Trial) است. افراد پس از استفاده از محصول، كمتر تمايل دارند آن را از دست بدهند؛ بههميندليل، آن را ميخرند.
در سال ۱۹۹۰، دنيل كانمن و همكارانش در مطالعهاي انديشه متخصصينيهي اثر مالكيت را آزمايش كردند. آنها به افراد پيشنهاد دادند بين دو گزينهي فنجان و شكلات انتخاب كنند كه ارزش مادي هر دو يكسان بود. در اين آزمايش، به شركتكنندگان اشيائي باارزش يكسان داده شد تا بتوانند آنها را باهم تعويض كنند. به برخي از شركتكنندگان شكلاتهاي تختهاي و به ديگران فنجانهايي با ارزش برابر دادند. افرادي كه فنجان داشتند، به تعويض آن با شكلاتها بيميل بودند و برعكس. اين موضوع نشاندهندۀ آن است كه به آنچه داريم، بيش از آنچه مالكش نيستيم ارزش و بها ميدهيم. دليل واقعي اين رفتار همچنان براي روانشناسان سؤالي بزرگ است. عدهاي آن را به زيانگريزي مربوط ميدانند؛ اما درحقيقت، احساسات پشت اين رفتار آنقدر پيچيده است كه نميتوان پاسخ قطعي داد. بههرحال، دليل اين رفتار هرچه هست، باعث ميشود بازاريابان بتوانند از آن استفاده كنند و محصولاتشان را به شما بفروشند.
عمل متقابل
افراد تمايل دارند لطفي را تلافي كنند كه در حقشان شده است
وقتي كاري براي مردم انجام ميدهيد، مردم نيز تمايل دارند بهنحوي آن كار را جبران كنند. روبرت سيالديني در جزوه رايگان خود با عنوان «نفود؛ روانشناسي ترغيب» اين رفتار را تبيين ميكند. وي در آزمايشي متوجه شد هنگاميكه متصدي رستوران صورتحساب را با يك قرص نعنايي به مشتري ارائه ميدهد، مشتري ۳/۳ درصد بيشتر از حالت عادي انعام ميدهد و اگر صورتحساب با دو قرص نعنايي ارائه شود، ميزان انعامدادن مشتري تا ۲۰ درصد بيشتر از حالت عادي نيز افزايش خواهد يافت.
همچنين در سال ۱۹۷۴، فيليپ كونز، جامعهشناس نامآشنا، آزمايشي انجام داد. وي كارتپستالهايي را بههمراه يادداشت و يك عكس خانوادگي براي ۶۰۰ فرد غريبه ارسال كرد. در خلال اين آزمايش، كونز تقريبا ۲۰۰ پاسخ دريافت كرد. هنگاميكه فرد درمعرض عملي سخاوتمندانه قرار ميگيرد، درصدد جبران آن خواهد بود. تنها بايد مواظب بود مشتري احساس نكند فروشنده با انجام اين عمل، بهدنبال فريبدادن وي است.
استفاده از عمل متقابل را ميتوان در بسياري از كسبوكارها ديد. بهعنوان مثال، قراردادن امكان اينترنت رايگان در هتلها و كافيشاپها، ارائهي محصولات رايگان دركنار محصول اصلي (مثلا ارائهي رايگان كيف لپتاپ به مشتري) ميتواند نوعي استفاده از عمل متقابل باشد.
تأييد اجتماعي
اگر افراد تصور كنند بيشتر مردم با چيزي موافقاند، با آن مخالفت نخواهند كرد
مردم تمايل دارند با جماعت همرنگ شوند. يكي از دلايل اين رفتار ترس از طردشدن است. مردم بهندرت با چيزي مخالفت ميكنند كه عامهي مردم با آن موافق هستند. بازاريابان نيز از همين حس مردم استفاده ميكنند تا كالاهاي خود را به آنها بفروشند؛ اما اين ترفند فقط مختص فروش محصولات نيست و افراد سرشناس نيز از آن استفاده ميكنند تا نشان دهند از مقبوليت بسياري برخوردار هستند. يكي از مثالهاي بارز براي استفاده از ترفند تأييد اجتماعي، خريد دنبالكنندهي تقلبي در شبكههاي اجتماعي است. افراد يا برندها در شبكههاي اجتماعي سعي ميكنند با خريد دنبالكنندهي تقلبي نشان دهند قشر عظيمي از افراد جامعه آنها را تأييد ميكنند.
در سال ۱۹۵۰، دكتر سالومون اش آزمايشي طراحي و اجرا كرد. او ميخواست با طراحي اين آزمايش بفهمد افراد چقدر از گروه اكثريت اطاعت يا درمقابل آن مقاومت ميكنند و اثر چنين تأثيراتي بر باورها و عقايد چيست. در اين آزمايش، گروهي از شركتكنندگان در اتاقي قرار گرفتند كه پر از آزمايششوندگان ديگر بود. سالومون اش تصويري با سه خط شمارهدار به افراد نشان ميداد و از افراد اين سؤال ساده را ميپرسد: «كدام خط از همه بلندتر است؟»
بخش پراهميت بازي اين بود كه در هر گروه، تنها يك شركتكنندهي واقعي وجود داشت و ساير شركتكنندگان از قبل انتخاب شده بودند و به آنها گفته شده بود بهطورعمدي جواب «نادرست» را انتخاب كنند. تقريبا در همهي موارد، شركتكننده تحتتأثير جواب ساير افراد قرار ميگرفت و با وجود اينكه خط بلندتر بهوضوح نمايان بود، جوابي را انتخاب ميكرد كه اكثريت انتخاب كرده بودند. نتايج اين آزمايش روانشناسي نشان داد بسياري از ما تمايل داريم در موقعيتهاي دشوار، خود را با ديگران يا اكثريت، سازگار كنيم و اغلب بهدنبال استاندارد ميگرديم تا رفتارهايمان را با آن تطابق دهيم.
معمولا استفاده از تأييد اجتماعي در بازاريابي با استفاده از چهار شيوه انجام ميشود:
- تأييد متخصصان يك رشته: اين قشر مطمئنترين افراد براي انديشه متخصصيندادن دربارهي محصول هستند. شايد بهانديشه متخصصين برسد تأييد متخصصان ترفند نيست؛ بلكه رويكرد عقلگرايانه است كه افراد در پي ميگيرند تا از سلامت و كارايي محصول باخبر شوند. بااينهمه، گاهي ممكن است اين متخصصان در ازاي دريافت رشوه هم انديشي ها مثبتي براي محصولي ارائه كنند كه كارايي لازم را ندارد.
- تأييد افراد مشهور: شايد در نگاه اول اينطور بهانديشه متخصصين برسد كه مشاورهگرفتن از افراد مشهور چندان كار عاقلانهاي نباشد؛ اما افراد زيادي مطلوببودن محصولات را با مطلوببودن فرد مشهور اشتباه ميگيرند. همچنين، تعداد افرادي كه افراد مشهور تحتتأثير قرار ميدهند، آنقدر زياد است كه ميتواند محل مناسبي براي تبليغ محصولات باشد.
- تأييد متخصصان يك محصول: هنگاميكه فردي قصد دارد اپليكيشني دانلود كند، به اولين جايي كه مراجعه ميكند، قسمت هم انديشي ها و امتيازاتي است كه به آن اپليكيشن داده شده است. درواقع، فرد با اين كار بهدنبال آن است محصولي انتخاب كند كه بيشترين تأييد را بين متخصصان داشته است.
- خِرَد جمعي: اصلي پذيرفتهشده در بين مردم جهان وجود دارد كه ميگويد: «اكثريت اشتباه نميكند». كاري نداريم اين اصل چقدر صحيح است؛ اما حقيقت اين است كه مردم به محصولي بيشتر اعتماد ميكنند كه افراد زيادي استفاده كردهاند. در سال ۱۹۵۹، شركت آرسياِي ويكتور (RCA Victor)، مسئول ضبط و فروش محصولات الويس پريسلي، در تبليغاتش از اين ترفند استفاده كرد. آنها در پوستر تبليغاتيشان اين جمله را درج كردند: «۵۰ ميليون طرفدار الويس نميتوانند اشتباه كنند». درواقع، مسئولان بازاريابي اين شركت از ترفند خِرَد جمعي براي نشاندادن تأييد اجتماعي آلبوم الويس استفاده كرده بودند.
لنگراندازي
اثر لنگرانداختن يكي از سوگيريهاي شناختي است كه باعث ميشود تصميمها و قضاوتهاي فرد به اولين اطلاعاتي وابسته باشد كه كسب ميكند. دربارهي اثر لنگرانداختن تحقيقات بسيار زيادي انجام شده است. بهعنوان مثال، در سال ۲۰۱۱ مطالعهاي براي نشاندادن اثر لنگراندازي در مذاكرات انجام شد كه محققان از دو گروه خواستند حقوق مناسب براي يك شغل را مشخص كنند. فرد متقاضي ابتدا پيشنهاد خود را ارائه ميداد و سپس، آزمايششوندگان حقوق مناسب را حدس ميزدند. براي گروه اول، فرد متقاضي حقوقي غيرمعقول و بسيار زياد و براي گروه دوم، متقاضي حقوقي معقول طلب كرد. نتايج نشان دادند وقتي متقاضي رقم زيادي پيشنهاد ميكند، آزمايششوندگان نيز تمايل داشتند رقمي زياد به متقاضي پيشنهاد كنند.
يكي از ترفندهايي كه اين روزها زياد مشاهده ميكنيم، قراردادن اعداد غيررند براي كالاهاست. بهعنوان مثال، ارزش كالايي را بهجاي ۵۰/۰۰۰ تومان ۴۹/۹۰۰ تومان قرار ميدهند. شايد برايتان جالب باشد كه بدانيد اين ارزشگذاري استفاده از ترفند لنگراندازي است و به لنگر عدد سمت راست معروف است. در آزمايشي، از شركتكنندگان خواسته شده بود تخمين خود را از خانهاي ساحلي ارائه كنند. براي گروهي ارزش فروش را ۸۰۰/۰۰۰ دلار و براي گروهي ديگر ۷۹۹/۹۰۰ دلار اعلام كردند. نتيجه آزمايش اين شد كه گروه اول ارزش خانه را بهطور ميانگين ۷۵۱/۸۶۷ دلار و گروه دوم ۷۸۴/۶۷۱ دلار تخمين زدند. درواقع، لنگر علاوهبر مقدار شروع، بر مقياس شروع نيز تأثير ميگذارد. بهعنوان مثالي ديگر، هنگاميكه به افراد لنگر ۲۰ دلار ارائه ميشود، تخمين افراد بين اعدادي مانند ۱۹ يا ۲۱ ميچرخد؛ اما هنگاميكه لنگر ۱۹/۸۳ دلار ارائه ميشود، تخمينها بين اعدادي مانند ۱۹/۸۰ يا ۲۰/۱۵ ميچرخد. بدينترتيب، تخمين نهايي افراد از ارزش كالا به ارزشي نزديكتر خواهد بود كه تعيين شده است.
پديدهي بادرماينهوف
احتمالا براي شما اتفاق افتاده است كه خودرو جديدي خريده باشيد و بعد از آن، مدام خودروهاي ديگري از همان نوع و رنگ در خيابان ببينيد يا پالتوي زيبايي خريده باشيد و متوجه شويد ناگهان افراد زياد ديگري نيز مانند همان پالتو پوشيدهاند. به اين پديده، پديده بادرماينهوف يا توهم فركانس گفته ميشود.
بادرماينهوف نام گروهي تروريستي و چپگرا در آلمان بود كه از دههي ۱۹۷۰ شروع به فعاليت كرد و يكي از گروههاي مسلح مهم در آلمان بود. در سال ۱۹۹۴، روزنامهنگاري بهنام سنتپول مينهسوتا هنگاميكه در ۲۴ ساعت دوبار نام اين گروه را از منابع شنيد، بدون برنامهريزي قبلي نام «بادرماينهوف» را روي اين پديده گذاشت.
در بازاريابي از پديدهي بادرماينهوف در تبليغات بسيار استفاده ميشود. هنگاميكه نام محصول يا برندي را بارهاوبارها در مكانهاي مختلف ميبينيد، ممكن است تصور كنيد اين محصول يا برند محبوبتر و مطلوبتر از حدش بهانديشه متخصصين ميرسد. اگرچه اين پديده بهانديشه متخصصين بيخطر ميرسد، گاهي ممكن است ما را در قضاوتها بهاشتباه بيندازد. بهعنوان مثال، قرارگرفتن مداوم در معرض يك انديشه، ممكن است ما را به آن متعصب كند يا در دادگاه مطالعه، تنها يك وجه قضيه ميتواند مسير تحقيقات را بهسمت خاصي هدايت كند.
داستانگويي
تبليغات بهشيوهي داستانگويي جديد نيست؛ ولي اخيرا رشد چشمگيري كرده است. داستانها افراد را در موقعيتي عاطفي قرار ميدهند و آنها را با محصول درگير ميكنند. امروزه، بسياري از شركتها و برندها در حال نوشتن داستان برند خود هستند، تويوتا، نايكي، مرسدس بنز، فورد و حتي افراد شاخص دنيا براي برندسازي شخصي نيز چنين ميكنند. حتي جرج بوش، رئيسجمهور سابق ايالات متحده و الكس فرگوسن، سرمربي پيشين منچستريونايتد، نويسندگاني حرفهاي براي نوشتن زندگينامهشان استخدام كردند. دربارهي استفاده از داستانگويي در تبليغات ميتوانيد مقاله مفصلتري را از اينجا مطالعه كنيد.
ترفندهايي كه در اين مطلب گفته شد، تنها بخش كوچكي از ترفندهايي است كه بازاريابان براي فروش محصولات خود استفاده ميكنند. شما هم اگر ترفندي بهخاطر داريد، ميتوانيد در قسمت هم انديشي ها با ساير خوانندگان در ميان بگذاريد.
هم انديشي ها