برندسازي در زمان بحران ويروس كرونا

پس از شيوع بحران كرونا، تغييرات بسيار زيادي در سبك زندگي مردم اعمال شد. مردم به‌شدت روي محافظت از خود و خانواده‌هايشان متمركز شده و تعامل با ديگران را كاهش داده‌اند. اين تغييرات بر رفتار و سرگرمي‌هاي مردم نيز تأثير گذاشته است. به‌عنوان مثال، استفاده از بازي‌ها، خدمات الكترونيك، رسانه‌هاي اجتماعي، سخنراني‌هاي زنده و... افزايش بسيار زيادي پيدا كرده است. استفاده از اينترنت در بسياري از كشورها چندبرابر و خريد‌هاي فيزيكي به مايحتاج ضروري زندگي محدود شده است. همچنين، نحوه‌ي خريد تحت‌تأثير اين بيماري قرار گرفته است.

تقاضا براي استفاده از ابزارهاي الكترونيك در خريد رو‌به‌افزايش است؛ ابزارهايي كه به خريداران اجازه مي‌دهد بدون دست‌زدن به اشياء يا سطوح خريد خود را انجام دهند. اين احتمال وجود دارد كه بسياري از اين تغييرات رفتاري موقتي باشد؛ اما بعيد به‌انديشه متخصصين مي‌رسد مردم زندگي ديجيتالي‌اي را به اين راحتي كنار بگذارند كه به‌علت اين بيماري تجربه كرده‌اند. در‌اين‌ميان، بازاريابان براي كمك به ارتقاي جايگاه برند خود و خدمت‌رساني به مشتريان بيكار ننشسته‌اند و مدام در حال يافتن روش‌هاي خلاقانه براي بهبود جايگاه برندشان در ميان مردم هستند. در اين مطلب، به چند ترفند مهم براي ارتقاي جايگاه برند در زمان شيوع ويروس شوم كرونا اشاره مي‌كنيم.

اكنون مردم به‌شدت احساس آسيب‌پذيربودن مي‌كنند. در اين زمان، ايجاد احساس همدلي بسيار اهميت دارد. برندها بايد نشان دهند وضعيت به‌وجودآمده براي مردم را درك و براي كاهش آسيب‌هاي اين بيماري تلاش مي‌كنند. بسياري از بانك‌ها با شناخت وضعيت سخت موجود، هزينه‌ي اضافه‌ي برداشت از حساب‌ها را حذف كرده‌اند. همچنين، شركت SAP، شركت فعال درزمينه‌ي توليد نرم‌افزارهاي مديريتي و تجاري، استفاده از بعضي نرم‌افزارهايش را براي شركت‌هايي آزاد كرده است كه قصد دارند ساختار خود را به دوركاري تغيير دهند.

درحال‌حاضر، تفاوت‌هاي ظريف بين برندها اثرهاي بسيار بزرگي بر جاي مي گذارد. اگر شركت‌ها به‌جاي تعهد به مسئوليت اجتماعي خود به‌دنبال سودآوري از فلاكت مردم باشند، قطعا ضربه‌ي جبران‌ناپذيري به برند خود مي‌زنند.

در وضعيت به‌وجود‌آمده، بازاريابان بايد دو اشكال را به‌سرعت حل كنند: ۱. تيم بازاريابي را از راه دور مديريت كنند؛ ۲. پيام‌هايي تبليغاتي ايجاد كنند كه درعين خلاقيت، با وضعيت به‌وجود‌آمده همخوان و در راستاي مسئوليت اجتماعي برند باشد. به‌عنوان مثال، برند نايك بلافاصله پس از شيوع گسترده‌ي بيماري در جهان، پيام جديدي با اين عنوان عرضه كرد: «بازي در داخل [خانه]، بازي براي جهان» (Play inside, play for the world). همچنين، برند چيكيتا، شركت فعال درزمينه‌ي توليد و صادرات موز، با حذف تصوير چيكيتا از روي برند خود، اين پيام را منتشر كرد: «من فعلا در خانه هستم. لطفا شما نيز همين كار را انجام دهيد و مواظب خودتان باشيد».

بااين‌همه، ايجاد پيام خلاقانه به‌تنهايي كافي نيست. با تغيير سريع سبك زندگي مردم، بازاريابان بايد رسانه‌اي مناسب نيز براي انتقال پيام خود پيدا كنند كه بيشترين تأثير را بر مخاطب بگذارد. به‌عنوان مثال، با افزايش تمايل مردم به سرگرمي‌ها و بازي‌هاي ديجيتال، ممكن است استفاده از ويدئوهاي تبليغاتي در ميان بازي‌هاي ويدئويي جذابيت بيشتري پيدا كند.

همچنين، شركت‌هاي جنرال‌موتورز و فورد با همكاري يكديگر دستگاه‌هاي تنفسي و تهويه‌ي هوا توليد كردند تا به‌كمك كادرپزشكي بيايند. شركت‌هاي توليد نوشيدني نيز تمركز خود را بر ساخت الكل براي محلول‌هاي ضدعفوني گذاشتند. بسيار بعيد است مردم اين فداكاري‌ها را فراموش كنند و حتي اگر اين اقدامات با خلوص‌نيت انجام نشده باشد، بازهم جايگاه برند را در ميان مردم ارتقا مي‌دهد.

بازاريابان بايد همواره در حال رصد روندها باشند تا در زمان مناسب، بتوانند واكنش به‌موقعي نشان دهند. استفاده از شبكه‌هاي مجازي، صفحات مربوط به تجارت الكترونيك، سايت‌هاي اجتماعي و... مي‌تواند به بازاريابان در شناسايي سريع‌تر فرصت‌ها كمك كند.

خوشبختانه بسياري از شركت‌ها توانسته‌اند با وضعيت جديد كار تا حدود زيادي سازگار شوند؛ اما همچنان نگراني‌هايي براي كاهش بهره‌وري در اين حالت وجود دارد. به‌كارگيري فناوري‌هاي ارتباط از راه دور امكان چت و اشتراك فايل و تماس‌هاي صوتي و تصويري را به‌صورت يكپارچه دراختيار متخصصان قرار مي‌دهد تا آن‌ها بتوانند به‌طورمستمر با يكديگر در ارتباط باشند. اگرچه عادت‌كردن به وضعت جديد ممكن است كمي زمان‌بر باشد، مشخص نيست بيماري تا كِي ادامه خواهد داشت؛ پس، تدابير لازم براي جلوگيري از منحل‌شدن كسب‌و‌كار بايد انديشيده شود. نگراني ديگر بابت تحويل محصولات است. شركت‌هاي توليدي بايد با اتخاذ پروتكل‌هاي ايمني، اين اطمينان را در مردم ايجاد كنند كه محصولات دريافتي‌شان حامل بيماري نيست.

متأسفانه بسياري از برندهاي ايراني نتوانستند از ظرفيت به‌وجود‌آمده به‌دنبال بيماري كوويد ۱۹ استفاده‌ي لازم را ببرند. در دوراني كه تمركز رسانه‌ها عمدتا بر اين بيماري معطوف شده است، شركت‌هاي خصوصي مي‌توانستند با ايجاد تبليغات خلاقانه، علاوه‌بر انجام وظايف اجتماعي خود، براي ارتقاي جايگاه برند نيز تلاش كنند؛ اما اين تلاش‌ها به كپي‌برداري‌هاي ناشيانه از برندهاي خارجي و البته چند ايده‌ي هوشمندانه اما كم‌فروغ محدود باقي ماند. اين كم‌كاري در تبليغات تلويزيوني، آن‌هم در دوران تعطيلي عمومي، نمود بسيار بيشتري داشت. 

در دنياي تجارت امروز، ديگر سودآوري تنها هدف شركت‌ها نيست و شركت‌ها دركنار آن بايد به‌دنبال انجام مسئوليت‌هاي خود درقبال محيط‌زيست و جامعه و متخصصان نيز باشند. بااين‌حال، چنين رويكردي در ميان برند‌هاي ايراني ديده نمي‌شود. اميد است در آينده‌اي نزديك افزايش تلاش شركت‌هاي ايراني براي عمل به وظايف اجتماعي‌شان را شاهد باشيم تا هم جامعه و هم برندها نفع بيشتري ببرند.