داستان برند تسلا، آغازگر انقلاب بزرگ در خودروهاي برقي و انرژي‌هاي پاك
تسلا (Tesla Inc) كه قبلا به‌نام تسلا موتورز شناخته مي‌شد، شركت آمريكايي توليدكننده‌‌ي خودرو و تجهيزات انرژي‌هاي پاك است. مركز مديريت تسلا در پالو آلتو كاليفرنيا قرار دارد و به گواه بسياري از متخصص كارشناسان، اين شركت را ميتوان موفق‌ترين استارتاپ صنعت خودرو پس از فورد دانست. توليد خودروهاي برقي، باتريهاي ذخيره‌ي انرژي از سطوح خانگي تا توزيع شهري و سلول‌ها و پنلهاي خورشيدي، حوزه‌هاي اصلي فعاليت تسلا هستند. محصولات تسلا در كارخانه‌هاي متعددي در سرتاسر جهان ساخته مي‌شوند. تسلا فكتوري در فرمونت كاليفرنيا، گيگا نوادا در نزديكي رنو نوادا، گيگا نيويورك در بوفلا نيويورك و گيگا شانگهاي در شانگهاي چين، مراكز توليدي اصلي اين شركت آمريكايي هستند.
از محصولات مهم تسلا كه در سال ۲۰۲۰ به بازار عرضه مي‌شوند ميتوان به خودروهاي مدل S، مدل 3، مدل X و مدل Y اشاره كرد. تسلا همچنين باتريهاي خود را تحت برندهاي Powerwall, Powerpack و Megapack به بازار عرضه مي‌كند. پنلهاي خورشيدي و قطعات موردنياز براي ساخت سقف‌هاي خورشيدي نيز از محصولات كنوني تسلا هستند. تسلا موتورز از سال ۲۰۰۳ فعاليت خود را به‌صورت رسمي آغاز كرد و در سال ۲۰۱۷ به تسلا تغيير نام داد.
شركت تسلا زماني‌كه تنها ۱۰ سال عمر داشت، به‌عنوان يكي از غول‌هاي صنعت خودروسازي تبديل شد و تحسين همگان را به‌همراه داشت. ارزش بازار آنها به نزديكي ۳۰ ميليارد دلار رسيده بود و مورگان استنلي، از عبارت «مهم‌ترين شركت خودروسازي جهان» براي توصيف شركت استفاده مي‌كرد. يكي از نكات جالب در ۱۰ سالگي تسلا اين بود كه برخي انديشه متخصصينسنجي‌ها، خودروهاي اين شركت را محبوب‌ترين محصولات در ايالات متحده لقب مي‌دادند.
تاريخچه تأسيس
احتمالا اكثر علاقه‌مندان به فناوري و صنعت خودرو، با سال‌هاي اخير تسلا و رخدادهاي پيرامون آن آشنا هستند. آن‌چه كه بيشتر مغفول مانده، تاريخچه‌ي سال‌هاي ابتدايي و درگيري‌هاي متعدد بنيانگذاران و متخصصان اوليه است. به‌عنوان مثال اكثر افراد تصور مي‌كنند كه ايلان ماسك، هم‌بنيان‌گذار پي‌پال و مديرعامل كنوني تسلا، بنيان‌گذار اصلي آن نام دارد. درحاليكه داستان پيدايش تسلا موتورز به‌هيچ‌وجه به‌سادگي تصورات امروزي نيست. تسلا حاصل ايدههاي چند جوان مهندس ساكن در سيليكون‌ولي بود كه پس از مدتي، با جوان ميلياردي به‌نام ايلان ماسك همكاري و شريك شدند.
اولين خودروهاي تسلا كه خبرسازي عظيمي را به‌همراه داشتند، رودستر و مدل S بودند. رودستر در سال ۲۰۰۸ به جاده‌ها آمد و برخي رسانه‌ها، آن را گفتمان جديدي در دنياي خودروسازي توصيف كردند. مدل S كه در سال ۲۰۱۳ توجه همگان را به خود جلب كرد، در آن سال در رقابت با خودروهايي از خانواده‌ي سدان مرسدس بنز كلاس S و بي‌ام‌و سري ۷ و هر خودروي سدان لاكچري ديگر، موفق شد. باوجود اين موفقيت‌هاي خبرساز در دهه‌ي ۲۰۰۰، جالب است بدانيد كه داستان تسلا موتورز از حدود سال ۱۹۹۰ شروع شد.
مارك تارپنينگ
مهندساني كه در ابتدايي دهه‌ي ۱۹۹۰، ايدههاي نوآورانه را شكل دادند و بعدها به تسلا تبديل كردند، مارك تارپنينگ و مارتين ابرهارد بودند كه ازطريق دوستي به‌نام گرگ رندا با هم آشنا شدند. آنها ايده‌پردازي‌هاي مشابه يكديگر داشتند و در جمع‌هاي دوستانه هميشه بهدنبال نوآوري و استفاده از جريان‌هاي فناوري موجود در دهه‌ي ۱۹۹۰ بودند. در آن دوران توسعه‌ي فناوري باتري‌ها به آهستگي پيش مي‌رفت و دو جوان آمريكايي بهدنبال نوآوري در اين صنعت رفتند. ايده‌ي اوليه‌ي آنها كه مي‌توانست از يك باتري باكيفيت بهره ببرد، جزوه رايگان الكترونيك بود.
بنيانگذاران تسلا موتورز سازنده اولين جزوه رايگان‌خوان الكترونيك بودند
اولين شركتي كه تارپنينگ و ابرهارد راهاندازي كردند، NuvoMedia نام داشت. آنها درسال ۱۹۹۷ شركت را تأسيس كرده و اولين محصول خود به‌نام Rocket eBook را در سال ۱۹۹۸ به بازار عرضه كردند كه لقب اولين جزوه رايگان‌خوان الكترونيك را يدك مي‌كشد. دو سال بعد، شركت نوومديا با دريفت ۱۸۷ ميليون به Gemstar فروخته شد. پس از فروش شركت، ابرهارد باز هم بهدنبال ايده‌اي جديد و فناورانه بود. او تصميم به خريد يك خودروي اسپرت داشت، اما مصرف سوخت و گفتماني كه پيرامون نگراني از گرم شدن زمين رخ داده بود، ابرهارد را به فكر فرو برد.
Rocket eBook
مارتين ابرهارد براي ايده‌ي جديد خود، تمامي انرژي‌هاي جايگزين براي استفاده در خودرو را مطالعه كرد. در آن زمان خودروهاي برقي سرعت و كارايي مناسبي نداشتند و ابرهارد انواع سوخت از سلول‌هاي سوخت هيدروژني تا گازوئيل و ديزل و گاز طبيعي را مورد مطالعه قرار داد. در ميان راهكارهاي مورد مطالعه، باتريهاي الكتريكي بيش از همه منطقي به‌انديشه متخصصين مي‌رسيدند و طبق گفته‌ي خود ابرهارد، يك سر و گردن از ساير راهكارها بالاتر بودند. در همان سال‌ها شركت AC Propulsion خودروي الكتريكي پرسرعتي به‌نام tzero توليد كرده بود كه ايدههاي اوليه را به ابرهارد و همكاران بعدي‌اش منتقل كرد. خودروي tzero ثابت كرده بود كه ميتوان خودروي برقي با سرعت بالا توليد كرد، اما ايده هنوز نياز به پرورش داشت.
ايدههاي ابرهارد و تلاش او در همكاري با AC Propulsion موفق نبودند و درنتيجه او تصميم به راهاندازي شركت خودش گرفت. ابرهارد در آن دوران از خود مي‌پرسيد كه اگر خودروهاي برقي، ايده‌ي قابل اجرايي هستند، چرا غول‌هاي خودروسازي به اين حوزه وارد نشده‌اند. حقيقت اين است كه جنرال موتورز قبلا با سرمايه‌گذاري‌هاي ميليارد دلاري و ساخت نمونه‌اي اوليه به‌نام EV-1 سعي در ورود به صنعت خودروهاي برقي تجاري داست، اما موفقيتي حاصل نشده بود.
مارتين ابرهارد
جلسه‌هاي تارپنينگ و ابرهارد براي توسعه‌ي ايده پيرامون خودروهاي برقي در سال‌هاي ابتدايي قرن ۲۱ با جديت دنبال مي‌شد. آنها در سال ۲۰۰۳ بالاخره تصميم نهايي را براي راهاندازي يك خودروسازي با هدف ساخت خودروهاي برقي نهايي كردند. هدف بنيانگذاران اين بود كه ابتدا خودرويي اسپرت با دو سرنشين طراحي كنند و سپس به‌مرور به بازارهاي ديگر وارد شوند. باتريهاي يون‌ليتيم و موتور القايي، اولين نتيجه‌ي تحقيقاتي براي انتخاب تجهيزات اصلي خودروي برقي بودند.
نام‌‌گذاري تسلا موتورز
ابرهارد در آستانه‌ي راهاندازي شركت در سال ۲۰۰۳، بهدنبال نامي جذاب براي آن بود. او با نامزدش مشورت مي‌كرد و انواع اسامي را براي خودروسازي جديدش پيشنهاد مي‌داد. مارتين بهدنبال نامي بود كه يك خودروي قدرتمند و البته برقي را به‌خوبي نشان دهد. او نمي‌خواست از عبارت‌هاي مرسوم استفاده كند و سعي داشت شركتش، در دنياي فراتر از استارتاپ‌هاي فناوري نام بگيرد. درنهايت ابرهارد كه تصميم داشت اداي ديني به مخترع موتورهاي القايي AC هم داشته باشد، نام نابغه‌ي صنعت برق يعني نيكولا تسلا را براي شركتش انتخاب كرد.
مارتين نام تسلا موتورز را با تارپنينگ در ميان گذاشت و آنها در آوريل ۲۰۰۳، دامنه‌ي Teslamotors.com را خريداري كردند. درنهايت شركت تسلا موتورز در يكم ژوئيه ۲۰۰۳ به‌صورت رسمي كار خود را شروع كرد. اولين دفتر شركت در منلو پارك كاليفرنيا بود كه بنيانگذاران در ماه اوت به آن نقل مكان كردند. فعاليت‌هاي ابتدايي، بهينه‌سازي ايده و آماده كردن ارائه براي سرمايه‌گذارها بود. ابرهارد و تارپنينگ كه سابقه‌ي خوبي در دنياي فناوري و محيط استارتاپي سيليكون‌ولي داشتند، حالا بايد خود را به فعالان صنعت خودروسازي نزديك مي‌كردند تا تركيبي بهينه را براي شركت فعال در اين حوزه ايجاد كنند.
تسلا رودستر بايد تمامي پيش‌داوري‌ها پيرامون خودروهاي برقي را تغيير مي‌داد
بنيانگذاران تسلا در دوران آماده‌سازي ايده براي ارائه به بنيانگذاران، روي چند ويژگي اصلي آن تمركز كردند. آنها مي‌خواستند خودرويي برقي در كلاس رودستر توليد كنند كه ارزشي مقرون‌به‌صرفه هم داشته باشد. ايده‌ي آنها از همان ابتدا تمامي پيش‌نيازهاي يك ايده‌ي ساختارشكنانه را براي صنعت خودروسازي داشت. ابرهارد و تارپنينگ پس از مطالعه انواع مدل‌هاي كسب‌وكاري، به اين نتيجه رسيدند كه محصولات خود را نبايد ازطريق نماينده‌هاي فروش به دست مشتري برسانند. آنها بهينه‌سازي‌هاي ديگري هم در مدل كسب‌وكار ايجاد كردند و با شركت بريتانيايي Lotus نيز جلسه‌هاي مشاوره‌اي براي مطالعه بخش‌هاي خودروسازي ايده انجام دادند. درنهايت در سال ۲۰۰۴، دو بنيان‌گذار براي برگزاري جلسه با سرمايه‌گذاران خطرپذير آماده بودند.
استارتاپي كه تصميم به ساختن يك خودروي انقلابي دارد، قطعا در جذب سرمايه روند دشوارتري نسبت به استارتاپ‌هاي ديگر همچون توسعه‌دهنده‌هاي نرم‌افزار و سرويس‌هاي تحت وب دارد. به‌هرحال ابرهارد و تارپنينگ در اولين دور جذب سرمايه، از سرمايه‌گذاري اعضاي خانواده و چند شركت VC محدود بهره بردند.آنها مي‌دانستند كه اين نوع سرمايه‌گذاري قطعا براي ساختن خودرو كافي نيست و به‌همين دليل بهدنبال يك سرمايه‌گذاري فرشته رفتند.
طراحي اولين خودرو، تسلا رودستر
بنيان‌گذارهاي تسلا موتورز در سال ۲۰۰۴ و دوران اوج ايده‌پردازي و فعاليت‌هاي اسپيس ايكس با ايلان ماسك ديدار كردند. ابرهارد و يان رايت (عضو سوم تسلا موتورز) در لس‌آنجلس و دفتر مركزي اسپيس ايكس جلسه‌اي با ايلان ماسك داشتند كه قرار بود ۳۰ دقيقه باشد، اما دو ساعت به طول انجاميد. چند جلسه‌ي ديگر با هدف بهينه‌سازي مدل كسب‌وكار و مطالعه تمامي جوانب انجام شد. ايلان ماسك درنهايت در آوريل ۲۰۰۴ با سرمايه‌گذاري در تسلا موتورز موافقت كرد و با پرداخت ۷/۵ ميليون دلار، علاوه بر شراكت، به‌عنوان رئيس هيئت‌مديره انتخاب شد.
طرح اوليه‌ي تسلا رودستر
يان رايت عضو سوم گروه بنيانگذاران تسلا بود كه به‌عنوان مهندس اصلي حرفه‌اي در صنعت خودرو، به تيم اضافه شد. او وظيفه‌ي حفظ ارتباط تيم را با شركت بريتانيايي لوتوس و AC Propulsion برعهده داشت. تسلا موتورز ابتدا مي‌خواست AC Propulsion را با تمامي محصولات و فناوري‌ها تصاحب كند، اما مديران آن شركت مخالفت مي‌كردند. درنهايت سازنده‌ي tzero با اهداي مجوز استفاده از فناوري‌ها موافقت كرد و تسلا موتورز براي ساختن خودروي جديد، آماده شد.
طراحي اولين خودروي تسلا موتورز، اهميت بسيار زيادي داشت. آنها بهدنبال يك خودروي رودستر بودند كه در نگاه اول، برقي بودن خود را فرياد نزند. ابرهارت جلسه‌هاي متعددي را با افراد و شركت‌هاي طراح گوناگون و خصوصا تيم طراحي لوتوس برگزار كرد تا چشم‌انداز موردانديشه متخصصين خود را به آنها منتقل كند. درنهايت بيل مگريج و شركت IDEO جلسه‌هاي خوبي با ابرهارت داشتند و چند طرح اوليه براي او آماده كردند. هم‌بنيان‌گذار تسلا موتورز در يك ميهماني با حضور اعضاي شركت و مشاوران برگزار كرد و از آنها درباره‌ي طرح‌هاي اوليه انديشه متخصصين خواست. طرح نهايي رودستر در همان جلسه انتخاب شد.
نمونه‌ي اوليه‌ي خودروي رودستر تسلا موتورز در نوامبر ۲۰۰۴ آماده شد. جي‌بي استرابل كه در آن زمان مدير فناوري تسلا موتورز بود، اولين رانندگي را با نمونه‌ي اوليه انجام داد. خودرو در وضعيت نهايي نبود و آزمايش‌هاي اوليه تنها براي مطالعه نرم‌افزار و سخت‌افزار و باتري انجام شد. اولين آزمايش، نشان از موفقيت طراحي و ساخت نمونه‌ي اوليه داشت كه بدون اشكال خاص، جاده را طي كرد.
تسلا موتورز تا سال ۲۰۰۶ به‌دور از هياهوي رسانه‌اي فعاليت مي‌كرد
تسلا موتورز تا سال ۲۰۰۶ هنوز به‌صورت مخفيانه و به‌دور از رسانه‌ها فعاليت مي‌كرد. ازطرفي وقتي شما درحال ساختن يك محصول انقلابي، يعني رودستر برقي هستيد، نمي‌توان فعاليت مخفيانه را آن‌چنان ادامه داد. به‌هرحال اخبار و گمانه‌زني‌ها در سيليكون‌ولي روز‌به‌روز بيشتر مي‌شد. درنهايت در ۱۹ ژوئيه ۲۰۰۶، رويدادي عمومي با هدف اطلاع‌رساني از محصول اول تسلا در باركر هانگار سانتا مونيكا برگزار شد. ابرهارد آن روز را با ترس و نگراني شديد به ياد مي‌آورد. يك رويداد بزرگ با حضور ميهماناني از هاليوود و همه‌ي دوستان و آشنايان بنيانگذاران كه براي ديدن خودرويي انقلابي جمع شده بودند.
ماسك و ابرهارد در رويداد رونمايي اوليه‌ي تسلا سخنراني كردند. در آن دوران ابرهارد چهره‌ي اول تسلا موتورز بود و به‌خوبي حاضران را جذب ايده‌ي تسلا كرد. در همان رويداد، ميهمانان گوناگون خودروهاي تسلا را آزمايش كردند و به‌نوعي انقلاب آينده را با چشمان خود ديدند. تنها دو هفته پس از رويداد رونمايي، تسلا ۱۲۷ خودروي رودتسر را فروخته بود.
رسانه‌هاي متعدد دنياي فناوري و خودروسازي، استقبالي عالي از مراسم رونمايي و پيش‌فروش تسلا رودستر داشتند. مقاله‌هاي متعددي در روزها و هفته‌هاي بعد منتشر شدند كه از يك خودروي انقلابي و كاملا متفاوت با خودروهاي برقي گذشته خبر مي‌دادند. در جريان رويدادهاي خبري و رسانه‌اي و مقاله‌هايي كه منتشر مي‌شدند، اشاره‌ي زيادي به ايلان ماسك نمي‌شد. شايد شروع درگيري ماسك با بنيانگذاران را بتوان از همن دوره دانست. ماسك حتي روزي با مسئول روابط عمومي تسلا موتورز جلسه داشت و به او گفت اگر بهدنبال حفظ شغلش در شركت است، بايد اعتبار ماسك را نيز در محتواي روابط عمومي حفظ كند.
تسلا موتورز تصميم داشت تا اولين محصولات رودستر را در سال ۲۰۰۶ به بازار عرضه كند و تا سال ۲۰۰۸ به سوددهي برسد. منتهي چالش‌هايي كه در روند طراحي و توسعه پيش‌آمد، رونمايي نهايي از محصول را تا سال ۲۰۰۸ به تعويق انداخت. دراين‌ميان ابرهارد نيز پيشنهاد داد كه از سمت مديريت عامل كنار برود و روي توسعه‌ي محصول متمركز شود. او معتقد بود شركت كنوني با ۱۴۰ متخصص، نياز به مديرعامل باتجربه‌تر دارد و تسلا موتورز رويكردي شبيه به گوگل را در انديشه متخصصين داشت. درنهايت پس از مباحثه‌هاي متعدد، هيئت‌مديره‌ي تسلا ابتدا با جلسه‌اي بدون حضور ابرهارد، مايك ماركس، مديرعامل سابق Flextronics را استخدام كردند. به‌خاطر چالش‌هاي قانوني اين تصميم، جلسه‌اي هم با حضور ابرهارد انجام شد و او به‌صورت رسمي از سمت مديريت عامل كناره‌گيري كرد و به‌عنوان «مدير كل بخش فناوري» مشفول به كار شد.
رابطه‌ي ماسك با ابرهارد آن‌چنان خوب نبود. به‌گواه بسياري از متخصصان و مديران ابتدايي تسلا موتورز، ماسك رفتار عجيبي داشت. اگر فردي عدم توانايي در انجام كاري را از خود نشان مي‌داد، ماسك ديگر او را به‌هيچ‌وجه تأييد نمي‌كرد. همين رخداد براي ابرهارد و وظيفه‌ي مديريت عامل هم پيش آمد. درواقع ماسك به‌نوعي بهدنبال اخراج ابرهارد از شركتش بود. دراين‌ميان دعواهاي حقوقي متعددي هم بين اين دو نفر شكل گرفت و تسلا موتورز را پيش از عرضه‌ي اولين خودرو، با چالش‌هاي متعدد روبه‌رو كرد.
مايك ماركس در دوران مديريت عامل تسلا، بسياري از چالش‌هاي اوليه‌ي شركت را برطرف كرد. او در شركت قبلي سابقه‌ي خوبي به‌دست آورده بود و به‌معناي كامل، مديريت اجرايي را درك مي‌كرد. بسياري از پروژه‌هاي اضافي و چالش‌هاي مالي اوليه‌ي تسلا در زمان مديريت كوتاه ماركس از بين رفتند و او در نوامبر ۲۰۰۷ از مديريت عامل بركنار شد. زيو دروري، مديرعامل سابق شركت Cliffor Electronics به‌عنوان جايگزين ماركس مسئوليت مديرعاملي را برعهده گرفت. درنهايت اولين خودروي تسلا رودستر در ۳۱ اكتبر ۲۰۰۸ به اولين مشتري تحويل داده شد كه در سال ۲۰۰۶ با يك چك ۱۰۰ هزار دلاري آن را پيش‌خريد كرده بود.
شروع دوران مديريت ايلان ماسك
ايلان ماسك درنهايت در اكتبر ۲۰۰۸ و پس از عرضه‌ي اولين تسلا رودستر، به‌عنوان مديرعامل شركت تسلا موتورز مشغول به كار شد و ۲۵ درصد از نيروي انساني شركت را تعديل كرد. او تا آن زمان ۵۵ ميليون دلار در شركت سرمايه‌گذاري كرده بود. ايلان ماسك در مصاحبه‌اي گفته بود كه سرمايه‌گذاري زيادي در تسلا موتورز انجام داده است و بالاخره زمان كنترل كامل شركت توسط او فرا رسيده بود. تارپنينگ و ابرهارد در همان سال شركت را ترك كردند.
اولين محصولات تسلا در دسته‌ي خودروهاي برقي بدون چالش نبودند. تا ماه مه سال ۲۰۰۹، شركت حدود ۷۵ درصد از رودسترهاي فروخته شده بين مارس ۲۰۰۸ تا آوريل ۲۰۰۹ را فراخواني و مهندسان تعمير خود را براي برطرف كردن اشكال متخصص خودروها اعزام كرد. همين چالش‌ها، برخي از مشتريان اوليه را مأيوس كرد كه از افراد سرشناس هم بودند. به‌عنوان مثال جورج كلوني، بازيگر مشهور هاليوودي خودروي تسلا رودستر خود را فروخت. او از تجربه‌ي نه‌چندان مناسب رانندگي با رودستر ناراحت بود و در بسياري از مواقع، مجبور به تعمير خودرويش مي‌شد. دراين‌ميان ماسك مسئوليت حفظ اعتبار شركت را به‌خوبي انجام مي‌داد. او از همان دوران با توييت‌هاي خبرساز خود، تسلا را در صدر اخبار نگه مي‌داشت و حتي در توييتي، به شكايت جورج كلوني هم پاسخ داد و اشكالات در اولين محصول يك شركت را طبيعي دانست.
ايلان ماسك پس از ميليون‌ها دلار سرمايه‌گذاري، تصميم به در دست گرفتن كنترل كامل تسلا گرفت
محصول بعدي تسلا كه براي ورود جدي به بازار تجاري آماده مي‌شد، Model S نام داشت. نمونه‌هاي اوليه‌ي اين خودروي سدان در مارس ۲۰۰۹ رونمايي شد. خودرويي با ۵۱۸ اسب‌بخار قدرت و ارزش پايه‌ي ۷۶ هزار دلار كه در صورت موفقيت، مسير تسلا را براي تبديل شدن به انتخاب اول خريداران، هموار مي‌كرد. از رخدادهاي مهم آن سال ميتوان به ورود Daimler AG به جمع سرمايه‌گذاران تسلا اشاره كرد. به‌هرحال بحران اقتصادي سال ۲۰۰۸ به تسلا موتورز هم فشار وارد كرده بود و آنها بهدنبال سرمايهي جديد براي رهايي بودند. دايملر با پرداخت ۵۰ ميليون دلار و تصاحب ۱۰ درصد از سهام تسلا موتورز، بسياري از چالش‌هاي مالي را برطرف كرد.
حتي پس از جدا شدن ابرهارد هم چالش‌هاي او با ماسك و تسلا ادامه داشت. مارتين در سال ۲۰۰۹ ماسك را متهم به دورغگويي در تعريف كردن داستان اشكالات تسلا كرد. ماسك در اكثر مصاحبه‌ها، اشكالات مديريتي ابرهارد را به‌عنوان دليل تأخير در عرضه‌ي اولين محصولات بيان كرد. ابرهارد حتي در بخشي از شكايت خود ادعا كرد كه خودروي تسلاي خودش به‌صورت عمد از سوي شركت با اشكال متخصص ارسال شده است. تسلا موتورز در همان دوران با چالش‌هاي مالي دست‌وپنجه نرم مي‌كرد و وامي به ارزش ۴۶۵ ميليون دلار از وزارت انرژي ايالات متحده گرفت. جابه‌جايي مركز مديريت شركت نيز در همان سال انجام شد و متخصصان اصلي به مركزي در پالو آلتو كاليفرنيا رفتند.
ايلان ماسك در سال ۲۰۱۰ تصميم به عرضه‌ي عمومي سهام تسلا گرفت كه از همان ابتدا، روند صعودي را طي كرد. سهام شركت در ۲۹ ژوئن در بازار نزدك عرضه شد و ۲۲۶ ميليون دلار سرمايه‌جديد را به تسلا وارد كرد. در همان سال، غول ژاپني صنعت خودروسازي، تويوتا، تصميم به سرمايه‌گذاري در تسلا گرفت و با پرداخت ۵۰ ميليون دلار، يك شراكت عمومي جهت توليد خودروهاي برقي و قطعات مرتبط را هم با برند آمريكايي شروع كرد.
ايلان ماسك در كنار نماينده تويوتا و آرنولد شوارتزنگر، فرماندار وقت كاليفرنيا
حركت مهم تسلا موتورز در مسير توليد خودرو، در ۲۷ اكتبر ۲۰۱۰ رخ داد. شركت آمريكايي به كارخانه‌ي جديدي در فرمونت كاليفرنيا رفت كه قبلا تحت مالكيت و مديريت مشترك جنرال موتورز و تويوتا بود. توليد انبوه مدل S در همان كارخانه شروع شد و مدل‌هاي بعدي يعني Model X و Model 3 نيز به‌سرعت به خط توليد اضافه شدند.
تسلا مدل S بالاخره در اكتبر ۲۰۱۱ در انظار عمومي ظاهر شد. ايلان ماسك كه ديگر به‌صورت كامل به چهره‌ي عمومي تسلا موتورز تبديل شده بود، در يك ميهماني خصوصي در فرمونت، نمونه‌ي اوليه‌ي خودرو را به نمايش گذاشت. يك سال بعد، نوبت به رونمايي از شاسي‌بلند كراس‌اور تسلا بود. تسلا مدل X در رويدادي در استوديوي طراحي هاوثورن كاليفرنيا رونمايي شد، اما هنوز زمان زيادي تا رونمايي از محصول نهايي باقي مانده بود. در همان سال، تسلا موتورز برنامه‌هاي حمايتي از مشتريان خود را با جديت شروع كرد و در اولين اقدام، شبكه‌ي Supercharger را با ۶ ايستگاه شارژ در كاليفرنيا ره‌اندازي كرد. صاحبان تسلا مدل S به‌صورت رايگان از اين ايستگاه‌ها استفاده مي‌كردند.
شروع سال ۲۰۱۳ با بحران جدي براي تسلا همراه بود. آنها مدل S را به بازار عرضه كرده بودند، اما ارزش سهام شركت با شيب شديدي به‌سمت سقوط مي‌رفت. اشلي ونس، نويسنده‌ي جزوه رايگان زندگي‌نامه‌ي ايلان ماسك مي‌گويد او در آن دوران حتي تصميم به فروش تسلا به گوگل گرفت. ايلان ماسك تصميم داشت تا شركتش را با دريافت ۶ ميليارد دلار به گوگل بفروشد. البته در ماه مه، مجددا ارزش سهام افزايش يافت و ماسك پيشنهاد خود را پس گرفت.
اولين گزارش سوددهي فصلي تسلا در هشتم مي ۲۰۱۳ منتشر شد. خودروساز انقلابي پس از نزديك به يك دهه فعاليت، بالاخره به سوددهي رسيده بود و ۱۱ ميليون سود فصلي گزارش كرد. در همان سال، حادثه‌اي براي يكي از خودروهاي تسلا رخ داد كه بار ديگر آنها را به صدر اخبار رساند. يك خودروي تسلا در جريان تصادفي دچار آتش‌سوزي شد. اگرچه راننده‌ي آن خودرو دچار جراحت‌هاي جدي نشد، اما چند حادثه‌ي مشابه در ماه‌هاي بعد رخ داد كه نياز به بهبود وضعيت ايمني خودروهاي تسلا را دوچندان كرد.
ورود به دنياي انرژي‌هاي پاك
تسلا از حدود سال ۲۰۱۳ تصميم به ورود جدي به صنعت انرژي‌هاي پاك گرفته بود. آنها با فروش دو ميليارد دلار اوراق قرضه، در سال ۲۰۱۴ تصميم به راهاندازي كارخانه‌اي براي توليد اختصاصي باتري براي خودروي Model 3 گرفت. كارخانه‌ي گيگافكتوري در نوادا راهاندازي شد كه مسئوليت توليد تجهيزات ذخيره‌سازي برق براي كسب‌وكار انرژي‌هاي پاك شركت را هم برعهده داشت. ايلان ماسك در همان سال اولين ايده‌ها براي ورود تسلا به صنعت خودروهاي خودران را نيز مطرح كرد كه نشان از بلندپروازي قابل‌توجه او براي شركت تحت مديريتش داشت.
اولين محصولات تسلا كه خارج از كسب‌وكار خودروسازي توليد شدند، متخصصان خانگي را هدف قرار دادند. ايلان ماسك در آوريل ۲۰۱۵ از توليد دو محصول به‌نام‌هاي Powerwall و Powerpack خبر داد كه براي ذخيره‌سازي نيرو و استفاده از سيستم توزيع برق خانگي و صنعتي متخصصد داشتند (محصول اول براي متخصصد خانگي و دومي براي متخصصدهاي صنعتي). خانه‌هايي كه از پنلهاي خورشيدي براي تأمين نيروي موردنياز خود استفاده مي‌كردند، با استفاده از اين باتري‌ها توانايي ذخيره‌ي نيروي توليدشده را هم پيدا مي‌كردند.
از رخدادهاي مهم ديگر تسلا در سال ۲۰۱۵ ميتوان به خريد شركت Riveria Tool & Die اشاره كرد كه زيرساخت‌هاي توليدي شركت را براي توليد انبوه مدل 3، بهبود مي‌داد. فعاليت‌هاي جديد و هدف‌گيري بازارهاي متنوع، باز هم نياز به سرمايه داشت. تسلا موتورز براي تأمين هزينه‌هاي جديد، در سال ۲۰۱۵ مجبور به فروش ۲/۶۹ ميليون سهم به ارزش ۷۳۸ ميليون دلار شد. اكثر سرمايهي دريافت‌شده، در پروژه‌هاي زيرساختي شركت استفاده شد. از برنامه‌هاي جديد ميتوان به راهاندازي يك كارخانه‌ي توليد باتري و يك مركز توليد خودروي مدل 3 اشاره كرد.
تسلا مدل X
تسلا مدل X در سپتامبر ۲۰۱۵ به‌صورت رسمي به بازار راه يافت. كراس‌اور جديد آمريكايي با ارزش پايه‌ي ۸۹ هزار دلار فروخته مي‌شد، اما مشتري‌ها عموما براي دريافت آپشن‌هاي بيشتر، تا ۱۰۰ هزار دلار براي اين خودرو پرداخت مي‌كردند. خبر مهم ديگر آن سال، در ماه اكتبر منتشر شد. تسلا موتورز بالاخره فناوري خودران را به خودروهاي خود اضافه كرده بود و auto-pilot به‌عنوان گزينه‌اي جديد در خودروهاي تسلا پياده‌سازي شد. البته تجربه‌ي رانندگي خودكار با تسلا به‌صورت كامل بي‌نياز از راننده نبود و توجه او را نياز داشت.
مديران تسلا چند مرتبه براي تأمين سرمايهي موردنياز، اقدام به فروش سهام كردند
تسلا Model 3 كه سال‌ها در بخش‌هاي تحقيق و توسعه‌ي تسلا چرخيده بود، بالاخره در مارس ۲۰۱۶ رونمايي شد. تسلا موتورز با اين خودرو تصميم داشت تا بدنه‌ي بازار را هدف قرار دهد و محصولي براي مصرف‌كننده‌ي عادي توليد كند. وارد شدن به جريان توليد انبوه مدل 3، نيازمند سرمايهي بيشتر بود و تسلا با فروش سهام خود به ارز ۱/۴۶ ميليارد دلار، سرمايهي موردانديشه متخصصين را تأمين كرد. ماسك در آن زمان پيش‌بيني كرده بود كه براي رسيدن به هدف توليد ۵۰۰ هزار خودرو در سال ۲۰۱۸ در كارخانه‌ي فرمونت، به بيش از دو ميليارد دلار سرمايه نياز دارد.
ايلان ماسك هميشه با خبرسازي شناخته مي‌شود. او در بازاريابي محصولات خود هنر بالايي دارد و بسياري رفتارش را شبيه به استيو جابز فقيد مي‌دانند. البته رويكردهاي مديرعامل تسلا هميشه هم موفق نبودند. او در سال ۲۰۱۷ پيش‌بيني كرد كه شركتس به ظرفيت توليد ۱۰۰ تا ۲۰۰ هزار خودرو در نيمه‌ي دوم سال ۲۰۱۷ مي‌رسد و در سال ۲۰۱۸ نيز ركورد توليد ۵۰۰ هزار دستگاه را ثبت خواهد كرد. ركوردي كه ۶ برابر توليد شركت در سال ۲۰۱۶ بود. پيش‌بيني‌ها و ادعاهاي ماسك درنهايت به حقيقت نپيوست و تسلا (از سال ۲۰۱۷ نام شركت از تسلا موتورز به تسلا تغيير يافت) تنها ۵۵ هزار خودرو در نيمه‌ي دوم ۲۰۱۷ توليد كرد. اشكال ديگر تسلا در سال ۲۰۱۷، اولين حادثه‌اي بود كه براي راننده‌اي با سيستم رانندگي خودكار تسلا رخ داد. اولين حادثه، حوادث ديگري را هم بهدنبال داشت كه تاحدودي اعتبار تسلا را خدشه‌دار كرد. البته شركت در همان سال اعلام كرد كه خودروي مدل X ازسوي سازمان National Highway Safety Traffic Administration امتياز ايمني عالي را دريافت كرده است و كمي از فشار انتقادها كاست.
ورود جدي تسلا به صنعت انرژي‌هاي پاك در سال ۲۰۱۶ و با خريد شركت SolarCity انجام شد. اين شركت كه توسط پسرعموهاي ماسك راهاندازي شده بود، با دريافت ۲/۶ ميليارد دلار به زيرمجموعه‌ي تسلا پيوست. ايلان ماسك پيش از خريد سولارسيتي، به‌عنوان رئيس هيئت‌مديره‌ي آن فعاليت مي‌كرد و از سرمايه‌گذاران اصلي هم محسوب مي‌شد.
از اقدام‌هاي مهم تسلا براي بازاريابي هرچه بيشتر پيرامون فناوري انرژي‌هاي خورشيدي، ميتوان به خريد جزيره‌ي تائو با ۶۰۰ نفر جمعيت اشاره كرد. اين جزيره در سال ۲۰۱۶ به مالكيت تسلا درآمد تا شركت، توانايي خود را در تأمين ۱۰۰ درصدي انرژي پاك براي يك منطقه‌ي مسكوني، نشان دهد. در همان دوران، شركت آلماني Grohem Engineering نيز به زيرمجموعه‌ي تسلا پيوست تا اتوماسيون توليدي را در شركت بهبود دهد.
سال‌هاي اخير و وضعيت كنوني برند تسلا
غول چيني دنياي فناوري، تنسنت، در سال ۲۰۱۷ با پرداخت ۱/۸ ميليارد دلار، پنج درصد از سهام تسلا را تصاحب كرد. سرمايه‌گذاري چيني‌ها در يك شركت آمريكايي اگرچه با مباحثه و جدل‌هاي فراوان همراه بود، اما قطعا بسياري از نيازهاي مالي تسلا را برطرف مي‌كرد. البته در همان سال، تويوتا از فهرست سهام‌داران تسلا خارج شد.
برنامه‌هاي تسلا براي توسعه‌ي خدمات در حوزه‌ي انرژي‌هاي پاك، در سال‌هاي اخير با جديت ادامه يافته‌اند. برند آمريكايي در سال ۲۰۱۷ در همكاري با شركت‌هاي استراليايي پروژه‌ي عظيمي را براي تأمين برق در جنوب اين كشور شروع كرد. بزرگترين باتري جهان در سطح نيروگاهي، حاصل اين پروژه بود كه به‌نام Hornsdale Power Reserve و با ظرفيت ۱۰۰ مگاوات شروع به كار كرد و در دسامبر ۲۰۱۷ به شبكه‌ي برق اصلي وصل شد. از فعاليت‌هاي مشابه ديگر ميتوان به ارائه‌ي ۷۰۰ پنل خورشيدي براي تأمين نيروي بيمارستاني در پورتو ريكو اشاره كرد.
Tesla Semi
سال ۲۰۱۷ با تمام رخدادهاي مثبتي كه براي تسلا داشت، با بحران اقتصادي و بازار سهام نيز همراه بود. آنها كه لقب ارزشمندترين شركت خودروسازي جهان را هم دريافت كردند، هميشه با انتقاد تأخير در تحويل خودرو روبه‌رو بودند. همين تأخيرها در تحويل مدل S و X باعث شد تا تسلا خسارت ۱۲ ميليارد دلاري را در بازار سهام تجربه كند و ۵/۶ درصد از ارزش خود را از دست بدهد. از محصولات اخير و خبرساز تسلا ميتوان به كاميون برقي اين شركت اشاره كرد كه در سال ۲۰۱۷ و به‌نام Tesla Semi رونمايي شد. تسلا ادعا مي‌كرد كه توليد كاميون از سال ۲۰۱۹ شروع خواهد شد.
تسلا در همان رويداد رونمايي از كاميون سمي، يك سورپرايز براي حاضران داشت. آنها مدل ۲۰۲۰ تسلا رودستر را در پايان رويداد رونمايي كردند و ماسك ادعا كرد كه مدل جديد، با باتري ۲۰۰ كيلووات‌ساعتي، تا هزار كيلموتر رانندگي را تضمين مي‌كند. از ديگر مشخصات ادعاي تسلا رودستر ۲۰۲۰ ميتوان به زمان ۱/۹ ثانيه‌اي براي رسيدن از سرعت صفر به ۱۰۰ كيلومتربرساعت اشاره كرد. ماسك مي‌گويد مدل ۲۰۲۰ توانايي رسيدن به حداكثر سرعت بيش از ۴۰۰ كيلومتربرساعت را دارد. طبق ادعاي او، تسلا رودستر ۲۰۲۰ بايد پس از عرضه‌ي مدل جديد S عرضه شود كه خود در پايان ۲۰۲۰ به بازار خواهد رسيد.
طرح اوليه تسلا رودستر ۲۰۲۰
باوجود تمامي اخبار مثبت و جذابي كه هميشه پيرامون تسلا و مديرعاملش، ايلان ماسك، مي‌شنويم، اين شركت هميشه با بحران تأخير در توليد و تحويل روبه‌رو بوده است. اولين بحران سال ۲۰۱۸، اشكال توليد سدان مدل 3 بود. شركت در همان ماه ابتدايي سال اعلام كرد كه توانايي رساندن توليد به پيش‌بيني‌ها را ندارد. تيم تحت مديريت ايلان ماسك، توليد هفتگي پنج هزار دستگاه مدل 3 را پيش‌بيني كرده بود، اما پس از گذشت سه ماه تنها موفق به توليد ۲،۴۲۵ دستگاه شد. شايد به‌خاطر همين اشكالات بود كه ماسك مجددا تصميم به انجام برنامه‌اي بازاريابي گرفت و در فوريه‌ي همان سال، يك دستگاه تسلا رودتسر را با يك موشك اسپيس ايكس به فضا فرستاد. البته آنها بالاخره در ماه ژوئيه موفق شدند تا ظرفيت توليد شركت را به توليد پنج هزار دستگاه در هفته برسانند.
تسلا پس از چند ماه چالش و بحران در ابتداي سال ۲۰۱۸، در ماه اوت اتفاقي مثبت را تجربه كرد. آمارها نشان مي‌داد كه Model 3 فروشي بيش از خودروي برقي نيسان موسوم به Leaf داشته و رتبه‌ي اول فهرست پرفروش‌ترين‌ها را تصاحب كرده است. تسلا موفق به فروش ۵۹ هزار دستگاه از خودروي برقي خود شده بود، درحاليكه محصول نيسان آمار فروش ۵۷ هزار دستگاه را ثبت كرد.
تسلا مدل 3
رخداد مهم تاريخي ديگر در ماه اوت براي تسلا، توييت جنجالي ايلان ماسك بود. مديرعامل تسلا اعلام كرد كه قصد خصوصي كردن شركت را دارد. همين خبر باعث افزايش ارزش سهام شركت به‌ميزان ۱۰ درصد در هفتم اوت شد. البته ايلان ماسك بعدا از اين ايده‌ي خود هم مانند تصميم فروش شركت به گوگل، صرف‌انديشه متخصصين كرد.
از بحران‌هاي مهم سال ۲۰۱۸ براي تسلا هم ميتوان به اقدام متخصص سابق بخش امنيتي اين شركت يعني كارل هنسن اشاره كرد. او در تماس با كميسيون بورس و اوراق بهادار ايالات متحده، از تخلف تسلا در بازرسي‌هاي داخلي خبر داد. طبق ادعاي هنسن، تسلا بازرسي‌هاي داخلي پيرامون تخلف‌‌هاي گسترده در كارخانه‌ي نوادا گيگافكتوري را به‌صورت مخفيانه متوقف كرده بود. اين رخداد و توييت تسلا باعث شدند تا SEC شكايتي را عليه ايلان ماسك به جريان بيندازد. آنها ماسك را به اتهام انتشار اطلاعات و گمراه‌كننده به بازار بورس و اوراق بهادار، متهم كرده بودند. ايلان ماسك در جريان همين شكايت پرداخت جريمه‌ي ۲۰ ميليون دلاري را پذيرفت و از رياست هيئت‌مديره‌ي تسلا كنار رفت. شركت نيز ملزم به پرداخت جريمه‌ي ۲۰ ميليون دلاري و تعهد به نظارت بر عملكرد ايلان ماسك در رسانه‌هاي اجتماعي شد.
گيگافكتوري نوادا
دولت ايالات متحده براي حمايت از توليد و استفاده از خودروهاي برقي، معافيت مالياتي در انديشه متخصصين گرفته بود. معافيت مالياتي ۷،۵۰۰ دلاري دولت پس از اينكه تسلا تا سال ۲۰۱۸ تعداد مشخصي از خودروهاي خود را فروخت، لغو شد. لغو شدن معافيت با افزايش ارزش محصولات تسلا همراه بود كه شركت با كاهش ارزش دو هزار دلاري در مدل‌هاي 3 و S وX، آن را جبران كرد.
با ورود به سال ۲۰۱۹، بحران‌هاي تسلا هم ادامه يافت. آنها در شروع سال مجبور به تعديل هفت درصد از نيروي انساني خود شدند. در ماه‌هاي بعدي، تعدادي از مديران و مشاوران رده‌بالا به‌خاطر چالش‌هاي گوناگون خصوصا در فرهنگ سازماني شركت، از تسلا رفتند. بحران بزرگ بعدي باز هم به ايلان ماسك مربوط مي‌شد كه در توييتي در فوريه‌ي ۲۰۱۹ نوشت: «تسلا در سال ۲۰۱۱ صفر دستگاه خودرو توليد كرد، اما در سال ۲۰۱۹، ۵۰۰ هزار دستگاه توليد مي‌كند». كميسيون SEC از قاضي فدرال درخواست كرد تا ماسك را به جرم توهين به دادگاه محكوم كند. ماسك يك سال قبل متعهد شده بود كه چنين اعلاميه‌هايي صادر نكند و در اين مورد هم مجبور به انتشار يك توييت تكميلي شد و ظرفيت تحويل را ۴۰۰ هزار دستگاه عنوان كرد.
تسلا مدل Y
يكي از برنامه‌هاي مهم تسلا، عرضه‌ي مدل 3 با ارزش مقرون‌به‌صرفه بود. ماسك در ماه مارس اعلام كرد كه بالاخره توانايي توليد تسلا مدل 3 با ارزش ۳۵ هزار دلار در شركت فراهم شده است. مديران تصميم داشتند تا با تعطيا كردن خرده‌فروشي‌ها و كاهش نيروهاي آن بخش، هزينه‌ها را كاهش دهند. البته اين برنامه هم مجددا لغو شد و شركت ارزش همه‌ي مدل‌ها را سه درصد افزايش داد. در همان سال شاسي‌بلند تسلا به‌نام Model Y رونمايي شد كه طبق پيش‌بيني‌هاي شركت، ظاهرا قرار است به پرفروش‌ترين خودروي آنها تبديل شود.
تسلا سايبرتراك
از جديدترين محصولات تسلا در خانواده‌ي خودرو ميتوان به وانت خبرساز تسلا سايبرتراك اشاره كرد كه رويداد رونمايي قابل‌توجهي هم داشت. ايلان ماسك در رويدادي در ۲۱ نوامبر ۲۰۱۹ از وانت جديد شركتش رونمايي كرد كه در سال ۲۰۲۱ به توليد انبوه خواهد رسيد. او پنج روز پس از رونمايي در توييتي ادعا كرد كه ۲۵۰ هزار پيش‌سفارش براي تسلا سايبرتراك ثبت شده است، اگرچه پيش‌سفارش اين خودرو هزينه‌ي ناچيز ۱۰۰ دلاري داشت و مشتريان هر زمان مي‌توانند پرداختي خود را پس بگيرند. نكته‌ي جالب‌توجه اينكه ماسك ادعا كرد شيشه‌هاي سايبرتراك نشكن هستند، اما در همان مراسم رونمايي و پس از برخورد توپ فلزي، هر دو شيشه شكستند.
برند تسلا امروز باوجود تمام چالش‌هاي گاه‌وبي‌گاهي كه مديرعاملش، ايلان ماسك، ايجاد مي‌كند، وضعيت روبه‌رشدي در بازار دارد. آخرين آمار، دارايي‌هاي تحت تملك شركت را ۶/۶۱۸ ميليارد دلار عنوان مي‌كنند. درآمد شركت در سال ۲۰۱۹ حدود ۲۴/۵ ميليارد دلار بود، اما سود خالص شركت در سال ۲۰۱۹، منفي ۸۶۲ ميليون دلار اعلام شد. در‌حال‌حاضر رابين دنهولم به‌عنوان رئيس هيئت‌مديره‌ي تسلا فعاليت مي‌كند كه در نوامبر ۲۰۱۸ جايگزين ماسك شد.
هم انديشي ها