معرفي جزوه رايگان «تجارت جنگ است» اثر ال ريس و جك تروت
«تجارت جنگ است» جزوه رايگاني است كه دنياي تجارت و كسبوكار را براي هميشه تغيير داد. در سال ۱۹۸۶، اين جزوه رايگان صنايع را بهسوي حساسيتي مدرن و جهاني و دنيايي از سود بيسابقه سوق داد. دنياي تجارت، دنيايي پويا است؛ بنابراين، وقتي براي كسبوكاري استراتژي بازاريابي تدوين ميشود، بايد به اقدامها و واكنشهاي رقبا بهاندازهي نيازهاي مشتريان اهميت داده شود. دليل نامگذاري اين جزوه رايگان آن است كه نويسندگان از استعارههاي نظامي و جنگي براي توصيف و درك پويايي رقابت در بازار استفاده كردهاند.
جزوه رايگان «تجارت جنگ است» چه ميگويد؟
مقدمه
از انديشه متخصصينات ال ريس و جك تروت، نويسندگان جزوه رايگان «تجارت جنگ است»، اكنون دوران پادشاهي مشتريان در بازار بهسر رسيده است. زماني بود كه همهي بازاريابان بر مشتريمحوربودن شركتها تأكيد ميكردند و بارها به مديران شركتها تذكر ميدادند مشتري و نيازهايش را در انديشه متخصصين بگيرند. بااينحال در سالهاي اخير، شركتهايي چون امريكنموتورز را شاهد بودهايم كه با وجود تلاشهاي فراوان براي مشتريمداري و تمركز بر نيازهاي مشتريان آنهم به بهترين نحو ممكن، نتوانستند در صحنهي رقابت با شركتهاي رقيب چون جنرالموتورز پيروز ميدان باشند. درواقع، اشكال امثال امريكنموتورز مشتري نيست؛ بلكه وجود شركتهاي رقيب است.
اين دو نويسنده از شخصي بهنام كارل ونكلاوزويتس نام ميبرند كه ژنرال روسي بازنشستهاي است و جزوه رايگاني بهنام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ دربارهي اصول استراتژيهاي جنگي نوشت. آنها ميگويند اين ژنرال روسي بهخوبي توانسته دو ويژگي اصلي ميدان جنگ، يعني استراتژي و تاكتيك را بيان كند و با اين كار، شيوهي جنگيدن بهطور چشمگيري تغيير كرد. اگر بازار را نيز مانند ميدان رزم ببينيم، اين دو خصوصيت همچنان پابرجاست؛ هرچند سلاحها تغيير ميكنند.
خلاصهي جزوه رايگان
بياييد به اين فكر كنيم كه مشتري مهمتر است يا رقابت؟ تلاش براي جلب انديشه متخصصين مشتري و رفع نيازهاي او اهميت بيشتري دارد يا پيشيگرفتن از رقبا؟ آنچه در اين جزوه رايگان گفته ميشود، اين است: واقعيت اين است كه رقابت تعيينكنندهي ميزان موفقيت و برد شما است. درحقيقت، اين نبردي است كه بايد در رقابت با رقباي خود براي كسب موفقيت در آن پيروز ميدان باشيد. ميدان نبرد، ذهن مشتريانتان است.
فلسفهاي جديد براي بازاريابي نياز است كه در آن، تعريف كلاسيك بازاريابي را نقد ميكند؛ همان تعريفي كه ميگويد: «فقط به نيازهاي مشتريانت فكر كن و به خواستههاي آنها برس». بازار امروز نشان ميدهد شركتهايي كه تنها مشغول شناسايي و برطرفكردن نيازهاي مشتريانشان باشند، در صحنهي رقابتيِ تجارت، ماندگار نخواهند بود. جزوه رايگان «تجارت جنگ است» ميگويد براي موفقيت بايد رقيبمحور بود؛ درحاليكه اكثر شركتها سعي ميكنند مشتريمدار باشند و تمام استراتژيهاي خود را براساس نيازها و خواستههاي مشتري بنا نهادهاند؛ بههميندليل هم از تاكتيكهاي نسبتا يكساني براي جذب مشتري بهره ميبرند. بااينهمه، بهراستي چه كسي در اين ميان موفقتر است؟
براي موفقيت امروز، هر شركت بايد روي رقباي خودش متمركز شود. بايد بهدنبال ضعفهاي رقبا گشت و سپس به آنها حملات بازاريابي كرد؛ درست مثل استراتژي جنگي. بهانديشه متخصصين ميرسد بسياري از موفقيتهاي بازاريابي به همين روش بهثمر رسيده باشد. طرح بازاريابي سنجيده و ارزيابيشده هميشه بخشي براي رقابت با عنوان «ارزيابي رقابتي» كنار ميگذارد.
طرح بازاريابي براي آينده
در بخشي از جزوه رايگان ميخوانيم:
در طرح بازاريابي براي آينده، فضاي بيشتري را به رقابت اختصاص ميدهيم. اين طرح بهدقت تمام شركتهاي رقابتي را مطالعه ميكند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختيار ما ميگذارد. همچنين، طرح عملياتي را براي بهرهگيري از فرصت يا دفاع دربرابر آنها شرح ميدهد و حتي شايد روزي برسد كه شامل سوابق كليدي هم بشود. اين سوابق شامل تاكتيك و شيوهي ادارهكردن ميشود. اين اقدام شبيه به كاري است كه آلمانها دربارهي مدارك فرماندهان متحدين در جنگ جهاني دوم انجام دادند.تمام اينها چه چيزي را براي بازاريابان آينده تداعي ميكند؟ اين كارها تداعيكنندهي اين امر هستند كه بازاريابان بايد آمادهي نزاع بازاريابي بشوند و كمپينهاي بازاريابي بيشتر و بيشتري همانند كمپينهاي نظامي برپا شود.
استراتژيها
نويسندگان جزوه رايگان معتقدند بازاريابان ميتوانند از استراتژيهاي نظامي نكات بسياري براي پيروزي در صحنهي رقابت بازار بياموزند. ال ريس و جك تروت داستانهاي مشهوري از تاريخ نظاميان را در جزوه رايگان ميآورند كه درسهاي بيشماري از جنگ را نشان ميدهد. اين درسها مفاهيمي چون نقشهكشيدن و مانوردادن و غلبهكردن بر دشمن را در ميدان جنگ بيان ميكند. اين مفاهيم نهتنها در صحنهي جنگ، بلكه در بازار رقابتي امروز نيز متخصصد دارد. در جزوه رايگان «تجارت جنگ است»، ال ريس و جك تروت دربارهي چهار روش استراتژي ممكن براي جنگيدن در صحنهي جنگ بازاريابي سخن ميگويند. اين چهار استراتژي عبارتاند از:
- استراتژي دفاعي: مناسب مديران بازار كه از موقعيت برجسته و مسلط دفاع ميكنند.
- استراتژي حمله: مناسب كسبوكارهايي كه ميتوانند انديشه متخصصين رهبران بازار را نقد كنند.
- استراتژي جناحي: در اين روش، حملهي مستقيمي به مديران بازار وجود ندارد؛ بلكه محصول يا سرويس جديدي در ناحيهاي از بازار است كه مدير بر آن تسلط ندارد.
- استراتژي پارتيزاني: مناسب شركتها و كسبوكارهاي كوچك ي است كه منبعي براي حمله به رهبران بازار ندارند؛ اما آنقدر سريع هستند كه بتوانند با پاسخي سريع به بازار قابلدفاع و و كوچكي در بازاريابي گوشه دست پيدا كنند.
ال ريس و جك تروت ميگويند اهميت استراتژي در آن است كه با استراتژي كارا و درست، ميتوان بهراحتي و با تاكتيكهاي جزئي در جنگ بازاريابي پيروز ميدان شد. درواقع، آنها استراتژي را قدرتي مستقل از نتايج تاكتيكها ندانستهاند. استراتژي بايد از پايين به بالا توسعه پيدا كند و تابع تاكتيك باشد؛ اما چيزي بهنام استراتژي خوب يا بد وجود ندارد؛ چون استراتژيها ماهيتا ارزشي ندارند. استراتژيهاي بازاريابي بايد فقط براساس كاراييشان در زمان تماس با مشتري و رقابت سنجيده شوند. دربارهي اصول هريك از استراتژيها در فصلهاي جداگانهاي شرح داده شده است.
دربارهي جزوه رايگان
جزوه رايگان «تجارت جنگ است» از جزوه رايگان زبان اصلي انگليسي با عنوان Marketing warfar به فارسي ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۴، نشر سيته اين جزوه رايگان را اولينبار با ترجمهي محمود حميدخاني و ويراستاري معصومه جباري منتشر كرد. در سالهاي ۱۳۹۴ و ۱۳۹۷، اين انتشارات نسخههاي جديدي از جزوه رايگان را با عنوان تازهي «جنگ بازاريابي» و فروست «راهكارهاي تبليغات و بازاريابي» در چاپ دوم و سوم عرضه كرد. در سال ۱۳۹۸، نشر هورمزد سراغ اين جزوه رايگان رفت و آن را با ترجمهاي از سيدهدايت طريقينژاد و ويراستاري پريوش طلايي منتشر كرد. در همين سال، اين جزوه رايگان تجديد چاپ شده است. همانطوركه از عنوان جزوه رايگان پيدا است، در دستهبندي جزوه رايگانخانهي ملي در موضوع بازاريابي و رقابت طبقهبندي شده است. همچنين در نشر هورمزد، با فروست سري جزوه رايگانهاي حوزهي كسبوكار چاپ شده است.
دربارهي نويسندگان
ال ريس (Al Ries) و جك تروت (Jack Trout) نويسندگان جزوه رايگانهاي پرفروشي درزمينهي بازاريابي هستهاي مانند Bottom-Up Marketing و ۲۲ قانون تغييرناپذير بازاريابي هستند. آنها بهعنوان دانشجويان استراتژي تجارت و تاكتيكهاي بازاريابي اعتبار مناسبي در سخنرانيها و جزوه رايگانها و مقالههايشان كسب كردهاند.
ديگران درباره جنگ بازاريابي چه ميگويند؟
بيل گيتس خواندن اين جزوه رايگان را براي همهي مديران ضروري دانسته است. مجلهي نيوزويك دربارهي جزوه رايگان جنگ بازاريابي نوشته است: «جزوه رايگاني درزمينهي كسبوكار با تفاوتي آشكار: نوشتههاي تيز و توصيههاي شفاف و با حداقل اصطلاحات پيچيده.» بيزينسويك هم اين جزوه رايگان را حركتي انقلابي در تجارت و شگفتانگيز خوانده است. بينندگان جزوه رايگان در گودريدز بيش از چهار ستاره به اين جزوه رايگان دادهاند و از آن بهعنوان جزوه رايگاني نام بردهاند كه بيانكنندهي مباني بازاريابي در هر كسبوكاري در هر جاي دنيا است. در آمازون هم اين جزوه رايگان حدود چهار ستاره از متخصصانش دريافت كرده و برخي از خوانندگان آن را يكي از جزوه رايگانهاي آسان و برتر درزمينهي استراتژي بازاريابي دانستهاند. Usa Today نيز دربارهي اين جزوه رايگان ميگويد: «اين جزوه رايگان با بيان نمونههاي موفق و شكستخورده از چندين مبارزهي بازاريابي، مطالعهاي مرتبط و جذاب بهوجود ميآورد.»
سخن آخر
ال ريس و جك تروت شباهتهاي مفيد و متخصصدي و جذابي ميان استراتژيهاي جنگي كارآمد كلاوزويتس و استراتژيهاي بازاريابي در جزوه رايگانشان بيان كردهاند. البته آنها در مقطعي فكر ميكنند به شفافسازي نياز است و اذعان ميكنند با مقايسهي روشهاي جنگي با استراتژيهاي بازاريابي قصد تخريب يا تحليل مديران را ندارند؛ بلكه اين تنها روشي فيزيكي است كه ميتوان با كمك آن به جنگ بازاريابي نگريست؛ چون جنگ بازاريابي جنگي است كه در ذهنها اتفاق ميافتد و از اين انديشه متخصصين ميتواند دشوار و پيچيده باشد. استراتژيهاي جنگي راهي براي عينيتبخشيدن به اين جنگ ذهني ميان رقباي بازار است. اين روش پرقدرتترين روش نظامي محسوب ميشود كه ۱۵۰ سال برجا مانده و در دانشگاههاي نظامي تدريس شده است.
هم انديشي ها