معرفي جزوه رايگان «نسل سوم بازاريابي؛ از محصول به مشتري و به روح انساني»

در عصر امروزي، گسترش تمركز شركت‌ها از محصول به مشتري و از مشتري به مسائل انساني كاملا محسوس است. نسل سوم بازاريابي مرحله‌‏اي است كه شركت‌ها از مرحله‌ي مشتري‏‌مداري به انسان‏‌محوري رسيده‌اند. درواقع اين همان مرحله‏‌اي است كه در آن سودآوري و مسئوليت اجتماعي شركت‌ها به تعادل رسيده باشد. فيليپ كاتلر در جزوه رايگان «نسل سوم بازاريابي؛ از محصول به مشتري و به روح انساني» انتقال از بازاريابي سنتي به ديجيتال را مطالعه مي‌كند و از مخاطب مي‌خواهد طرز فكر گذشته درباره‌ي بازاريابي را كنار بگذارد و توجهش را به‌جاي محصول روي ارزش و مشتري و روح انساني متمركز كند.

درحال‌حاضر، بسياري از شركت‌ها را نمي‌توان صرفا واحدي عملياتي و خودكفا در بازار رقابتي برشمرد؛ بلكه شركت با شبكه‌اي از شركاي وفادار شامل كاركنان، توزيع‌‏كنندگان، فروشندگان و تأمين‏‌كنندگان در تعامل است. در چنين وضعيتي، اگر شركت‌ها شبكه‌ي شركاي خود را به‌دقت انتخاب و اهدافشان را با يكديگر هم‌سو كنند و منافع هر يك عادلانه و انگيزه‌‏بخش باشد، مجموعه‌ي شركت و شركايش به قدرتي بزرگ در عرصه‌ي رقابت تبديل خواهد شد.

در عصر جديد، نويسندگان و متفكران استراتژي و بازاريابي بسياري وجود دارند كه مقاله‌ها و جزوه رايگان‌هاي تازه‌اي در حوزه‌ي كسب‌وكار و بازاريابي به بازار عرضه مي‌كنند تا به مخاطب يادآوري كنند امروزه، بازاريابي نيز حرف‌هاي تازه‌اي براي گفتن دارد. فيليپ كاتلر نيز از اين قاعده مستثني نيست. كاتلر نزد اغلب مخاطبان جدي جزوه رايگان‌هاي بازاريابي به‌واسطه‌ي جزوه رايگان مديريت بازاريابي خود شناخته شده است؛ جزوه رايگاني كه در دهه‌ي ۱۹۶۰ با تكيه بر نگاه آلدرسون به بازاريابي مدرن و وام‌گرفتن آميخته بازاريابي ۴ پي از مك‌كارتي منتشر شد و تا امروز هم ويرايش‌هاي جديد آن در حال انتشار است و در جوامع دانشگاهي از آن استقبال مي‌شود.

كاتلر با جزوه رايگان «نسل سوم بازاريابي» و پس‌از‌آن جزوه رايگان «بازاريابي عصر چهارم» مي‌كوشد نشان دهد با وجود گذشت حدود نيم قرن از نخستين جزوه رايگانش، هنوزهم براي دنياي امروز و نيازهايش حرف تازه‌اي براي گفتن دارد. ديجيتالي‌شدن محور عصر چهارم بازاريابي است؛ اما سايه‌ي دنياي ديجيتال و فناوري اطلاعات و شبكه‌هاي اجتماعي كاملا بر سر نسل سوم بازاريابي هم ديده مي‌شود.

مي‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهاي ارتباطي نوين‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزايش داده و در همين زمينه، كساني مانند كاتلر به اين نتيجه رسيده‌اند كه كسب‌و‌كارها نيز براي حفظ حضورشان در بازار، بايد سراغ الگوها و نگرش‌هاي نوين بروند. كاتلر نسل اول بازاريابي را از جنس نگرش دوران فورديسم و توليد انبوه مي‌داند؛ يعني كالايي مشخص بدون كوچك‌ترين تفاوت در مقياس انبوه توليد و واحد بازاريابي آن را بفروشد.

در‌اين‌ميان، كساني كه هنوز دو اصطلاح فروش و بازاريابي را مترادف مي‌دانند، به نسل اول بازاريابي نزديك هستند. كاتلر نسل دوم بازاريابي را با اصطلاح STP توصيف مي‌كند؛ همان چيزي كه محور اصلي جزوه رايگان بازاريابي خود او نيز قرار گرفته است:

• بخش‌بندي بازار (Segmentation)
• انتخاب بازار هدف (Targeting)
• جايگاه‌يابي (Positioning)

پس از تعريف نسل اول و دوم، فيليپ كاتلر سراغ نسل سوم بازاريابي مي‌آيد؛ جايي كه بايد روح انسان هم در انديشه متخصصين گرفته شود. كاتلر توضيح داده در استفاده از عبارت روح انسان، استعاره‌اي از استيون كاوي را مدانديشه متخصصين قرار داده است. او منطق و احساس و روح انسان را سه مؤلفه فرض مي‌كند كه در بازاريابي نسل سوم بايد مدانديشه متخصصين قرار گيرند. منطق و احساس در گذشته هم در بازاريابي و رفتار مصرف‌كننده مطرح بوده؛ اما روح انسان مؤلفه‌ي جديدي است كه در كانون توجه كاتلر است.

كاتلر توضيح مي‌دهد منظورش از توجه به روح انسان توجه به نيازهاي بزرگ‌تر و عميق‌تر و ارزش‌گرايانه‌تر انسان‌هاست: «انسان‌ها محصول را نمي‌خرند تا صرفا نيازهايشان تأمين شود؛ بلكه آنان انتظار دارند اصول و ارزش‌هايشان هم رعايت شود و كسب‌وكارها به چيزي فراتر از تأمين نيازهاي روزمره‌ي آن‌ها فكر كنند.» توجه به ارزش‌هاي مشتريان دركنار نگرش سيستمي (ازجمله توجه به جامعه و حفظ محيط‌زيست و توجه به اثر‌هاي بلندمدت اقدام‌ها)، دو مؤلفه‌ي اصلي تأكيد‌شده‌ي كاتلر هستند.

كاتلر توضيح مي‌دهد شبكه‌هاي اجتماعي و ابزارهاي ارتباط ديجيتال باعث شده‌اند مشتريان بيشتر و بهتر با يكديگر در تماس باشند و خواسته‌هاي يكديگر را بفهمند. بر همين اساس، قدرت چانه‌زني آنان هم افزايش پيدا مي‌كند و مي‌توانند خواسته‌ها و انتظارها و ارزش‌ها و آرزوهاي خود را بهتر به كسب‌و‌كارها تحميل كنند. بنابراين، مي‌توان گفت ارتباط عمودي ميان كسب‌و‌كار و مشتري اكنون در سايه‌ي ارتباط افقي گسترده‌ي مشتريان با يكديگر قرار گرفته است.

ﮔﺮوهي از ﻣﺸﺎوران ﻣﺎرك‌پلاس ايﺪه‌ي ﻧﺴﻞ ﺳﻮم ﺑﺎزاريﺎبي را اوﻟيﻦ‌ﺑﺎر ﻧﻮاﻣﺒﺮ ۲۰۰۵ در ﻣﻨﻄﻘﻪ‌ي آﺳيﺎ شكل دادند. مارك‌پلاس سازماني در آسياي ﺟﻨﻮب‌شرقي است كﻪ كﺎرﺗﺎﺟﺎيﺎ ﻫﺮﻣﺎوان آن را ﻫﺪايﺖ مي‌كند و خدمات بازاريابي اراﺋﻪ مي‌دهد. ﺑﻌﺪ از دو ﺳﺎل ﻫﻤكﺎري در ﺗﻘﻮيﺖ ﻣﻔﺎﻫيﻢ ﻣد‌ﻧﻈﺮ ، ﻓيﻠيﭗ كﺎﺗﻠﺮ و ﻫﺮﻣﺎوان كﺎرﺗﺎﺟﺎيﺎ ﻧﺴﺨﻪ‌ي ﭘيﺶ‌ﻧﻮيﺲ كﺘﺎب را در ﭼﻬﻠﻤيﻦ ﺳﺎﻟﮕﺮد شكلﮔيﺮي اﺗﺤﺎديﻪ‌ي كﺸﻮرﻫﺎي آﺳيﺎي ﺟﻨﻮب‌ﺷﺮقي در ﺟﺎكﺎرﺗﺎ ارائه كردند.

اﻧﺪوﻧﺰي، ﺗﻨﻬﺎ ﻋﻀﻮ ﮔﺮوه جي-۲۰ اﺳﺖ كﻪ در آﺳيﺎي ﺟﻨﻮب‌ﺷﺮقي ﻗﺮار ﮔرفته؛ كﺸﻮري كﻪ اﻧﺴﺎن‌محوري و ﺷﺨﺼيﺖ معنوي آن ﺑﺮ مسئله‌ي ﺗﻨﻮع و ﮔﻮﻧﺎﮔﻮني ﻧﮋادي ﻏﻠﺒﻪ كﺮده است. رئيس‌جمهور اسبق آمريكا، باراك اوباما، نيز ﭼﻬﺎر ﺳﺎل اوﻟيﻪ‌ي ﺗﺤﺼيﻞش را در اﻧﺪوﻧﺰي ﮔﺬراﻧﺪ ﺗﺎ درباره‌ي انسان‌ﻣﺤﻮري در ﺷﺮق ﺑيﺸﺘﺮ ﺑيﺎﻣﻮزد.

نسل سوم ﺑﺎزاريﺎبي در شرق متولد شد و شكل گرفت. ايﻮان ﺳﺘيﺎوان، يكي از مشاوران شركت مارك‌پلاس، ايده‌ي اوليه را ارائه كرده بود. وي با فيليپ كاتلر در مدرسه‌ي مديريت كلاگ دانشگاه نورث‌وسترن، يكي از دانشكده‌هاي كسب‌وكار برتر غرب، آشنا شد. اين دو براي ايجاد ارﺗﺒﺎط ﺑيﻦ ﺑﺎزاريﺎبي ﻧﺴﻞ ﺳﻮم و ﻇﻬﻮر ﻧﻈﺎم ﺟﺪيﺪ اﻗﺘﺼﺎد اﻟكﺘﺮونيكي و ديجيتالي همكاري كردند.

ازآنجاكه تناقض‌هاي مشهود در جامعه در زمان‌هاي محدودي ايجاد مي‌شود، برندهاي فرهنگي بايد همواره با آگاهي از تناقض‌هاي نوظهور و متغير جامعه پويا عمل كنند. در دهه‌ي ۱۹۷۰، كوكاكولا تبليغاتش را بر ترانه «مي‌خواهم آوازخواندن را به دنيا بياموزم» متمركز كرد. در آن زمان، اين تبليغ مرتبط با شرايط آن زمان آمريكا محسوب مي‌شد؛ چراكه جامعه‌ي آمريكا در حمايت از جنگ ويتنام دچار چند دستگي شده بود.

اگرچه امروزه ديگر اين تبليغات ارتباطي با وضعيت كنوني جامعه ندارد، مردم همواره تبليغات فرهنگي را به‌ياد مي‌آورند. بازاريابان براي توسعه‌ي اين گونه تبليغات فرهنگي بايد درك درستي از جامعه‌شناسي و مردم‌شناسي داشته باشند. آنان بايد بتوانند پارادوكس‌هاي فرهنگي را حتي اگر آشكار نباشند، تشخيص دهند.

پارادوكس‌هاي فرهنگي چيزي نيست كه افراد معمولا درباره‌ي آن‌ها صحبت كنند؛ اما تشخيصشان اشكال است. مصرف‌كنندگاني كه هدف كمپين‌هاي فرهنگي قرار مي‌گيرند، اكثريتي خاموش را تشكيل مي‌دهند كه اين تناقض‌هاي فرهنگي را حس مي‌كنند؛ ولي قبل از آنكه برندهاي فرهنگي به آن‌ها توجه كنند، براي رو‌در‌رويي با اين تناقض‌ها تمايلي ندارند.

گاهي برندهاي فرهنگي پاسخي براي جنبش‌هاي ضدجهاني‌شدن هستند. مارك گوبه در جزوه رايگان «برند شهروندي» درباره‌ي اين موضوع مي‌نويسد كه عموم مردم خود را در‌مقابل شركت‌هاي جهاني بي‌دفاع مي‌بينند كه محيط‌زيست و ارتباطات محلي آن‌ها را ناديده گرفته‌اند و اين مسئله موجب مي‌شود جنبش‌هاي ضدمصرف‌گرايي دربرابر اين شركت‌هاي جهاني شكل گيرد. به‌همين‌دليل، مردم به برندهايي اشتياق بيشتري نشان مي‌دهند كه درمقابل مصرف‌كنندگان مسئوليت‌پذير هستند و براي ايجاد دنيايي بهتر فعاليت مي‌كنند.

اين برندها برندهاي شهروندي هستند كه در رويكرد بازاريابي‌شان، علاقه‌ي عمومي مردم به خوب دربرابر بد را در كانون توجه قرار مي‌دهند. گاهي برندهاي فرهنگي برندهايي ملي هستند كه ترجيحات مصرف‌كنندگاني را هدف قرار داده‌اند كه مخالف فرهنگ جهاني منفي هستند و به‌دنبال برندهاي جانشين هستند. برندهاي فرهنگي نقش «پسر خوب» را درمقابل برندهاي جهاني به‌عنوان «پسر بد» بازي مي‌كنند. اين برندها ملي‌گرايي و حمايت از توليدات داخلي را ترويج مي‌كند؛ چرا‌كه هدف آن‌ها اين است كه به عنصر فرهنگي براي جامعه محلي‌شان تبديل شوند.

برندهاي فرهنگي بيشتر به جوامع خاص مربوط هستند؛ البته اين بدان‌معني نيست كه برندهاي جهاني نمي‌توانند برند فرهنگي باشند. برخي از برندهاي خوش‌نام جهاني همواره در حال ايجاد موقعيت برند فرهنگي خود هستند. به‌عنوان مثال، مك‌دونالد خود را به‌عنوان نماد جهاني‌شدن تثبيت كرده است و تلاش مي‌كند جهاني‌شدن نمادي از صلح و همكاري احساس شود. مك‌دونالد تقريبا دردسترس همه‌ي مردم جهان قرار گرفته است.

در ﻃﻮل ايﻦ ﺳﺎل‌ﻫﺎ، ﺑﺎزاريﺎبي در ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗكﺎﻣﻞ يﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ كﻪ ﻣﺎ آن را ﺑﺎزاريﺎبي ﻧﺴﻞ ۱ و ۲ و ۳ مي‌ﻧﺎﻣيﻢ. بسياري از ﺑﺎزاريﺎﺑﺎن اﻣﺮوزي ﻫﻤﭽﻨﺎن در ﺣيﻄﻪ‌ي ﺑﺎزاريﺎبي ۱ ﻋﻤﻞ مي‌كﻨﻨﺪ و بعضي در ﻣﺮﺣﻠﻪ‌ي ﺑﺎزاريﺎبي ۲ و ﺗﻌﺪاد كمي ﻧيﺰ ﺑﻪ‌ﺳﻮي ﺑﺎزاريﺎبي ۳ در حركت هستند. ﺑﺰرگ‌ترين ﻓﺮﺻﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺑﺎزاريﺎﺑﺎني ﭘﺪيﺪ ﺧﻮاﻫﺪ آمد كﻪ در ﺣيﻄﻪ‌ي ﺑﺎزاريﺎبي ۳ ﻓﻌﺎﻟيﺖ مي‌كﻨﻨﺪ.

ﻣﺪت‌ﻫﺎ ﭘيﺶ در ﻋﺼﺮ صنعتي، ﻫﻨﮕﺎمي‌كﻪ ﻣﺎﺷيﻦ‌آﻻت صنعتي ﻓﻨﺎوري اصلي ﻣﺤﺴﻮب مي‌شد، ﺑﺎزاريﺎبي ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت كﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ‌ي كﺴﺎني ﺑﻮد كﻪ احتمال داشت آن را ﺑﺨﺮﻧﺪ. ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺴيﺎر اﺑﺘﺪايي و براي ﻋﺮﺿﻪ در ﺑﺎزاري اﻧﺒﻮه ﻃﺮاحي ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ. ﻫﺪف اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزي (يكﺴﺎن‌سازي كيفيت ﻣﺤﺼﻮﻻت) و اﻓﺰايﺶ ﻣﻘيﺎس ﺗﻮﻟيﺪ با هدف دﺳﺘيﺎبي ﺑﻪ كﻤﺘﺮيﻦ ﻫﺰيﻨﻪهاي توليد ﺑﻮد ﺗﺎ ايﻨكﻪ ايﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮيﺎن ﺑيﺸﺘﺮ و ﺑﺎ ﻗيﻤﺖ‌هاي ارزان‌تر و مقرون‌به‌ﺻﺮﻓﻪ‌تري اراﺋﻪ شوند. ﺧﻮدرو‌ ﻣﺪل تي‌هنري ﻓﻮرد ﺑيﺎن‌كننده‌ي ﻫﻤيﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي است. فورد مي‌گفت هر مشتري مي‌ﺗﻮاﻧﺪ خودرويي به رنگ دلخواهش داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ‌ﺷﺮطي كﻪ آن رﻧگش ﺳيﺎه باﺷﺪ! ايﻦ موضوع نمونه‌اي از ﺑﺎزاريﺎبي ۱ يا همان بازاريابي محصول‌محور بود.

بازاريابي ۲ در ﻋﺼﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺪيﺪ آﻣﺪه اﺳﺖ؛ يعني زماني‌كﻪ ﻫﺴﺘﻪ‌ي اصلي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ. در ايﻦ زﻣﺎن، كﺎر ﺑﺎزاريﺎبي ديﮕﺮ ﺑﻪ ﺳﺎدگيِ ﮔﺬﺷﺘﻪ نيست. اﻣﺮوزه، ﻣﺼﺮف‌كنندگان كاملا مطلع هستند و ﺑﻪ‌راحتي مي‌توانند ﻣﺤﺼﻮﻻت مشابه ﺑيﺸﺘﺮي را ﺑﺎ يكﺪيﮕﺮ ﻣﻘﺎيﺴﻪ كﻨﻨﺪ. ارزش ﻣﺤﺼﻮل را مصرف‌كﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻌﺮيﻒ مي‌كنند و ﺗﺎ ﺣﺪ زيﺎدي در ﺗﺮﺟيﺤﺎتشان ﻣﺘﻔﺎوت هستند. ﺑﺎزاريﺎب ﺑﺎيﺪ ﺑﺎزار را ﺗﻘﺴيﻢ‌بندي كند و ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﺗﺮش را در ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﺪ. ﻗﺎﻧﻮن ﻃﻼيي «ﻣﺸﺘﺮي ﭘﺎدﺷﺎه اﺳﺖ» براي اﻏﻠﺐ شركت‌ها به خوبي ﻋﻤﻞ مي‌كﻨﺪ. در‌اين‌ميان، ﻣﺼﺮف‌كنندگان راضي‌ترند؛ چرا‌كه ﻧيﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ‌هايشان ﺑﻪ‌ﺧﻮبي ديﺪه مي‌ﺷﻮد. آنان مي‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻣيﺎن ﻃيﻒ ﮔﺴﺘﺮده‌اي از ويﮋگي‌هاي متخصصدي و گزينه‌ها انتخاب كنند.

ﺑﺎزاريﺎﺑﺎن اﻣﺮوزي مي‌كوشند ﺑﻪ ذﻫﻦ و ﻗﻠﺐ ﻣﺼﺮف‌كﻨﻨﺪه نفوذ كنند. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ رويكﺮد مشتري‌ﻣﺤﻮري ﺑﻪ‌ﻃﻮر ضمني ﻣﺼﺮف‌كننده را در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌هاي ﺑﺎزاريﺎبي اﻓﺮادي ﻣﻨﻔﻌﻞ ﻓﺮض مي‌كﻨﺪ. ايﻦ ﭼﺸﻢ‌اﻧﺪاز ﻧﺴﻞ دوم ﺑﺎزاريﺎبي يﺎ دوران ﻣﺸﺘري‌ﻣﺪاري است. اكﻨﻮن ﻇﻬﻮر ﻧﺴﻞ ﺳﻮم ﺑﺎزاريﺎبي (ﺑﺎزاريﺎبي ۳) يﺎ دوران ارزش‌محور را ﺷﺎﻫﺪ ﻫﺴﺘيﻢ. رويكﺮد ﺑﺎزاريﺎﺑﺎن به انسان نه به‌عنوان ﻣﺼﺮف‌كﻨﻨﺪه، ﺑﻠكﻪ ﺑﻪ‌ﻋﻨﻮان اﻧﺴﺎن كﺎﻣﻞ داراي ذﻫﻦ و ﻗﻠﺐ و روح ﺷكﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.

ﻣﺼﺮفكﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ‌ﺻﻮرت ﻓﺰايﻨﺪه‌اي ﺑﻪ‌دﻧﺒﺎل راه‌ﺣﻞ‌هايي بابت ﻧﮕﺮاني‌ﻫﺎي جهاني ﺧﻮد در ايﺠﺎد دﻧيﺎيي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺮاي زندگي ﻫﺴﺘﻨﺪ. در دﻧيﺎي ﭘيﭽيﺪه‌ي اﻣﺮوز، مصرف‌كنندگان به‌دنبال ﺷﺮكﺖ‌هايي ﻫﺴﺘﻨﺪ كه در ﭼﺸﻢ‌اﻧﺪاز ﻣﺄﻣﻮريﺖ و ارزش‌هايشان از عميق‌ﺗﺮيﻦ ﻧيﺎزﻫﺎي آﻧﺎن، يعني ﻋﺪاﻟﺖ اﺟﺘﻤﺎعي و اﻗﺘﺼﺎدي و زيﺴﺖ‌محيطي سخن گفته ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﺼﺮف‌كﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ‌دﻧﺒﺎل ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎتي ﻫﺴﺘﻨﺪ كﻪ ﻋﻼوه‌ﺑﺮ اﻟﺰاﻣﺎت ﻋﻤﻠكﺮدي و ﻋﺎطفي، ﻧيﺎزﻣﻨﺪي‌ﻫﺎي ﻣﻌﻨﻮي ايﺸﺎن را ﻧيﺰ ﺑﺮآورده ﺳﺎزد.

ﻫﻤﭽﻮن ﺑﺎزاريﺎبي ۲ يﺎ ﺑﺎزاريﺎبي مشتري‌مدار، ﺑﺎزاريﺎبي ۳ ﻧيﺰ ﺑﻪ‌دﻧﺒﺎل ﺟﻠﺐ رﺿﺎيﺖ ﻣﺼﺮف‌كﻨﻨﺪه است. بااين‌حال، ﺷﺮكﺖ‌هايي كه ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎزاريﺎبي ﻋﻤﻞ مي‌كﻨﻨﺪ، ﻣﺄﻣﻮريﺖ و ﭼﺸﻢ‌اﻧﺪاز و ارزش‌هاي ﺑيﺸﺘﺮي براي كﻤك ﺑﻪ ﺟﻬﺎن دارﻧﺪ. ﻫﺪف آنان اراﺋﻪ‌ي راه‌ﺣﻞ ﺑﺮاي ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ. ﺑﺎزاريابي ۳ مفهوم ﺑﺎزاريﺎبي را ﺑﻪ عرصه‌اي از آرﻣﺎن‌هاي اﻧﺴﺎني و ارزش‌ها و معنويات ارتقا مي‌دهد.

ﺑﺎزاريﺎبي ۳ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ مصرفكﻨﻨﺪﮔﺎن اﻧﺴﺎن‌هاي‌ كﺎملي ﻫﺴﺘﻨﺪ كﻪ ﻧﺒﺎيﺪ ﺳﺎيﺮ ﻧيﺎزﻫﺎ و آرزوﻫﺎيﺸﺎن ﻧﺎديﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ شود. ﺑﻨﺎﺑﺮايﻦ، ﺑﺎزاريﺎبي ۳ ﺑﺎزاريﺎبي ﻋﺎطفي را ﺑﺎ ﺑﺎزاريﺎبي معنوي ﺗكﻤيﻞ مي‌كﻨﺪ. از‌آﻧﺠﺎكه در زمان ﺑﺤﺮان اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎني مصرفكﻨﻨﺪﮔﺎن تحتﺗﺄﺛيﺮ ﻓﺸﺎر ﺗﻐييﺮات ﺳﺮيﻊ اﺟﺘﻤﺎعي و اﻗﺘﺼﺎدي و زيﺴﺖ‌محيطي قرار ﮔﺮﻓﺘﻪ‌اند، بازاريابي ۳ ارتباط بيشتري با زندگي مصرف‌كنندگان برقرار مي‌كند.

ﺑيﻤﺎري‌ها فراگير شده‌اند و فقر افزايش يافته و محيط‌زيست در حال تحرب است. شركت‌هايي كه به روش نسل بازاريابي ۳ عمل مي‌كنند، پاسخ‌ها و اميدواري‌هايي براي افراد موجه با اين ‌گونه مسائل ارائه كرده و درنتيجه با مصرف‌كنندگان بيشتر در تماس هستند. در بازاريابي ۳، شركت‌ها خود را ازطريق ارزش‌هايشان متمايز و ﺗﻔﺎوت‌هايشان را در ارزش‌هاي ﺧﻮد ﺑيﺎن مي‌كﻨﻨﺪ؛ در‌نتيجه در دوران ﭘﺮﺗﻼﻃﻢ ايﻦ ﺗﻤﺎيﺰ، ﺑﻪ‌ﻃﻮر‌ﻣﺴﻠﻢ تمايز ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪتر اﺳﺖ.

ﺟﻬﺎن در ﺣﺎل ﮔﺬار  از مقطعي ﭘﺮﺷﺘﺎب ﺑﺎ ﺗﻐييﺮات ﺳﺮيﻊ است. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺑﺤﺮان‌ﻫﺎي ﻣﺎلي اﺧيﺮ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰايﺶ ﻓﻘﺮ و ﺑيكﺎري ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺴﺘﻪ‌هاي ﻣﺤﺮك اﻗﺘﺼﺎدي در سراﺳﺮ ﺟﻬﺎن ﺑﻪ‌دﻧﺒﺎل ﺑﺎزﮔﺮداﻧﺪن اﻋﺘﻤﺎد و رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدي ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻋﻼوه‌ﺑﺮ‌ايﻦ، ﺗﻐييﺮات آب‌و‌ﻫﻮايي و اﻓﺰايﺶ آﻟﻮدگي‌ها كﺸﻮرﻫﺎ را در كﺎﻫﺶ اﻧﺘﺸﺎر ‌دي‌اكﺴيﺪ‌كﺮﺑﻦ ﺑﻪ‌ازاي اﻓﺰايﺶ ﻫﺰيﻨﻪ‌هاي كﺴﺐ‌وكﺎر دچار اشكال كرده اﺳﺖ.

ﺑﻪ‌ﻋﻼوه، كﺸﻮرﻫﺎي ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﻏﺮبي اكﻨﻮن ﻧﺮخ اندك رﺷﺪ را ﺗﺠﺮﺑﻪ مي‌كﻨﻨﺪ؛ درﺣﺎلي‌كﻪ ﻗﺪرت اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﻪ‌ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل اﻧﺘﻘﺎل ﺑﻪ آن دسته از كﺸﻮرﻫﺎي ﺷﺮقي اﺳﺖ كﻪ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﺑيشتري دارند. درنهايت، فناوري از دﻧيﺎي ﻣكﺎنيكي به دنياي اﻟكﺘﺮونيكي در حال تغيير اﺳﺖ؛ دنيايي شامل اينترنت، رايﺎﻧﻪ، ﺗﻠﻔﻦ‌ﻫﻤﺮاه و رﺳﺎﻧﻪ‌هاي اﺟﺘﻤﺎعي كﻪ ﺗﺄﺛيﺮ ﺑﺴﺰايي ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺗﻮليدكﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺼﺮف‌كﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ.

مفهوم بازاريابي را مي‌توان مفهومي تعادلي ناشي از متغيرهاي اقتصاد كلان دانست. با تغيير محيط اقتصادهاي كلان، رفتار مصرف‏ كننده تغيير مي‌يابد و اين امر بازاريابي را نيز به تغيير رهنمون مي‌سازد. در شصت سال گذشته، بازاريابي از محصول‏ محوري (نسل اول بازاريابي) به مشتري‏ مداري (نسل دوم بازاريابي) تغيير پيدا كرده است و امروزه، شاهد آن هستيم كه بار ديگر در پاسخ به تغييرات محيط در حال تحول است.

فيليپ كاتلر از استادان مطرح دانش بازاريابي جهان و پدر بازاريابي مدرن است. وي ۳۴ جلد جزوه رايگان و بيش از ۱۰۰ مقاله در اين حوزه منتشر كرده كه بسياري از آن‌ها به زبان‌هاي مختلف ترجمه شده‌ است. جزوه رايگان اصول بازاريابي همچنان به‌عنوان يكي از مراجع معتبر در اين رشته به‌شمار مي‌رود. كاتلر دارنده‌ي درجه‌ي استاد ممتاز «اس سي جانسون و پسر» رشته‌ي بازاريابي بين‌المللي است.

جزوه رايگان «نسل سوم بازاريابي؛ از محصول به مشتري و به روح انساني» با عنوان اصلي Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit اثر سه نويسنده به نام‌هاي فيليپ كاتلر و هرماوان كارتاجايا و ايوان ستياوان است. سال ۱۳۹۹، انتشارات آريانا قلم جزوه رايگان نسل سوم بازاريابي را با ترجمه‌ي حميدرضا ايراني و اصغر رحمتي منتشر كرده است.