معرفي جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال»

در سال‌هاي اخير، روش‌هاي سنتي بازاريابي ديگر به‌تنهايي نمي‌تواند مخاطب را جذب كند و روش‌هاي سنتي با بازاريابي نوين و ديجيتال بايد تركيب و تلفيق شود. كاتلر در جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» مي‌كوشد همين موضوع را با شواهد و قرائن به ما بگويد و سپس راهكارهاي مفيدي براي موفقيت در مدل جديد بازاريابي ارائه دهد.

فيليپ كاتلر در جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» به مسائلي همچون توليد محتوا و بازاريابي محتوا و بازاريابي همه‌كاناله و مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي مي‌پردازد. اين جزوه رايگان سعي مي‌كند جا‌به‌جايي‌هاي قدرت و تأثير ارتباطات ديجيتال در حلقه‌هاي مشتريان را تشخيص دهد و آن‌ها را به مزيت تبديل كنند.

جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» قصد دارد بازاريابي سنتي و ديجيتال را باهم تركيب كند. اولين مرحله براي انجام اين تركيب، تعامل بين شركت و مشتري و آگاه‌سازي مشتري از برند است كه بازاريابي سنتي اين مرحله را به بهترين شكل ممكن انجام مي‌دهد. بازاريابي سنتي فقط در پي ايجاد علاقه است. وقتي مشتري به كسب‌وكار‌ ما علاقه‌مند شود، حاضر مي‌شود خيلي راحت محصول ما را بخرد.

پس از مدتي، مشتري تمايل دارد با كسب‌و‌كار ما روابط نزديك‌تر و صميمانه‌تري برقرار كند. در اين مرحله است كه بازاريابي ديجيتال مطرح مي‌شود و نقش خود را به بهترين شكل انجام مي‌دهد. مهم‌ترين نقش بازاريابي ديجيتال اين است كه عمل و دفاع را برانگيزد. تمركز بازاريابي سنتي بيشتر بر آغاز تعامل با مشتري است؛ ولي تمركز بازاريابي ديجيتال بر رسيدن به نتايج ملموس و درك‌پذير است. جزوه رايگان نسل چهارم بازاريابي مي‌خواهد نشان دهد كه تركيب و تلفيق بازاريابي سنتي و ديجيتال مي‌تواند نتايج مهمي به‌همراه داشته باشد.

جزوه رايگان كاتلر پر از درس‌هاي مهم و اساسي درباره‌ي دانش بازاريابي است. يادگيري مطالب مطرح‌شده در جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» مي‌تواند ما را با مسيري آشنا كند كه بازاريابي طي مي‌كند. با تكيه بر مطالب جزوه رايگان يادشده، مي‌توانيم متوجه شويم چگونه قلب مشتري را به‌دست بياوريم و او را براي خريد محصولات راضي كنيم. همچنين، اين جزوه رايگان مقايسه‌ي جالبي براي بازاريابي سنتي و ديجيتال ارائه مي‌دهد.

فيليپ كاتلر در جزوه رايگان نسل سوم بازاريابي به تكنيك‌هايي عالي اشاره كرده بود و حال در جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» بسيار جزئي‌تر و كامل‌تر به‌سراغ اين تكنيك‌ها مي‌رود. در جهان امروز، مشتري فرصت چنداني براي انتخاب ندارد و مجبور است برند و محصول مدانديشه متخصصينش را در سريع‌ترين زمان ممكن انتخاب كند. در چنين دوراني، كسب‌و‌كارهايي برنده هستند كه بتوانند با تركيب تكنيك‌هاي بازاريابي ديجيتال و سنتي، مشتريان بالقوه را به‌سمت خود جذب كنند. جزوه رايگان نسل چهارم بازاريابي روش تركيب اين دو سبك از بازاريابي و شيوه‌ي جذب مشتري را به بهترين شكل ممكن نشان مي‌دهد.

جزوه رايگان نسل چهارم بازاريابي از مخاطبش مي‌خواهد روي رضايت مشتري تمركز كند. امروزه، سبك بازاريابي اهميت ندارد؛ بلكه موضوع مهم اين است كه مشتري چقدر از شما راضي است و وقتي از برند شما سخن به‌ميان مي‌آيد، چقدر حاضر است دركنارتان بايستد و از خدمات و محصولاتتان دفاع كند. در اين جزوه رايگان، جمله بسيار زيبايي وجود دارد كه مي‌گويد: «مشتريان به همتايانشان بيش از هر زمان ديگري اعتماد مي‌كنند. بهترين منبع براي تأثيرگذاري در مشتريان، ارتشي از مشتريان است كه به مدافع تبديل شده‌اند. بنابراين، هدف نهايي خرسند‌كردن مشتريان و تبديل آنان به مدافعاني وفادار است.»

اين را بدانيد كه گفت‌وگوي فرد‌به‌فرد بين مشتريان قدرتمندترين و محكم‌ترين سلاح شما براي افزايش فروش خواهد بود و اگر از اين سلاح استفاده كنيد، مطمئنا حرف‌هاي زيادي براي گفتن خواهيد داشت. يكي از راه‌هايي كه كسب‌و‌كارها مي‌توانند از آن استفاده كنند و در گفت‌وگوهاي فرد‌به‌فرد مخاطبان مطرح شوند، تلاش براي مطرح‌كردن برند است. كسب‌وكارها بايد تلاش كنند مخاطبان را به بهترين شكل ممكن با برندشان آشنا كنند. اين كار باعث مي‌شود مشتريان نام برندها را به‌خاطر بسپارند و هنگام صحبت‌هاي بين‌فردي نام برندها را به‌خاطر بياورند.

چارلي فراست انديشه متخصصينيه‌پرداز توطئه‌اي بود كه عميقا باور داشت تمدن بشري در سال ۲۰۱۲ به پايان خواهد رسيد. تعدادي از زمين‌شناسان نيز در سال ۲۰۰۹ پي بردند كه امكان تحقق انديشه متخصصينيه‌ي فراست وجود دارد. آنان متوجه شدند هسته‌ي زمين در آستانه‌ي انفجار قرار دارد و فاجعه‌اي براي جهان به بار خواهد آورد. بنابراينU رهبران جهان براي دستيابي به راه‌حل گرد هم آمدند و درنهايت تصميم گرفتند كشتي‌هاي غول پيكري همانند كشتي نوح بسازند تا بتوانند گروه‌هاي منتخبي از جمعيت جهان را نجات دهند و تمدني جديد آغاز كنند. اين داستان كاملا تخيلي است و از فيلم «۲۰۱۲» برگرفته شده است؛ اما بسياري از صحنه‌هاي اين فيلم نماد تغييراتي است كه امروزه در حال تجربه‌‌شان هستيم.

اين كشتي‌ها نماد جهان جديدي محسوب مي‌شدند كه در آن مردمان گوناگون فارغ از مرزهاي جغرافيايي و جمعيت شناختي به يكديگر متصل بودند. امروزه، در جهان كاملا جديدي زندگي مي‌كنيم و آن ساختار قدرتي كه پيش‌ازاين مي‌شناختيم، با تغييرات ناگهاني و شديدي روبه‌رو است. اينترنت كه اتصال و شفافيت را براي زندگي ما به‌ارمغان آورده، عامل اصلي اين جابه‌جايي قدرت است

امروزه، رسانه‌هاي اجتماعي بيش از شبكه‌هاي تلويزيوني بيننده دارد و مشتريان به‌جاي اعتماد به تبليغات برندها، با همتايان خود در بستر رسانه‌هاي اجتماعي مشغول تبادل اطلاعات و گفت‌و‌گو هستند و به يكديگر بيش از توليدكنندگان اعتماد دارند. به‌همين‌ترتيب، صداي مشتري رساتر از قبل شده و ميزان نفوذ آن در ديگران و قدرت تأثير آن بر شركت‌ها بيش‌ازپيش شده است. درحال‌حاضر، بيش از اينكه نگران باشيم مشتري محصولمان را مي‌پسندد يا خير‌، بايد دغدغه‌‌مان نشان‌دادن شخصيت واقعي برند و توجه به علايق و حيطه‌ي اجتماعي اطراف مشتري و بازارهاي بي‌مرزي باشد كه دير يا زود كسب‌وكار‌مان را با خود درگير مي‌كنند. بنابراين، بايد بياموزيم چگونه متناسب با اين شرايط عمل و درحقيقت، آموزه‌هاي بازاريابي نسل چهارم را اجرا كنيم.

جزوه رايگان نسل چهارم بازاريابي علاوه‌بر كمك به خواننده براي درك اهميت تغيير بازارهاي امروزي و ضرورت تحول بازاريابي سنتي به بازاريابي ديجيتال، پارادوكس و الزاماتي را بيان مي‌كند كه چشم مخاطب را به روي روند پيش رو باز مي‌كند و درنهايت، با ارائه‌ي نمونه‌هايي، چگونگي اجراي اين پارادايم نوين را يادگيري مي‌دهد. شركت‌ها بايد بدانند تعداد زياد نقاط تماس با مشتري و حجم فراوان پيام‌ها لاخبار تخصصيا تأثيرگذاري را افزايش نمي‌دهند. شركت‌ها نياز دارند در ميان انبوه شركت‌ها برجسته و با مشتريان فقط در تعداد كمي از نقاط تماس حساس متصل شوند. درواقع، فقط يك لحظه شادماني و دل‌خوشي غيرمنتظره از برند تمام آن چيزي است كه براي تبديل مشتري از مشتري ساده به مدافع برند نياز است.

براي انجام چنين كاري، شركت‌ها بايد نقشه‌ي مسير خريد مشتري را طراحي كنند و نقاط تماس مشتري را در سراسر مسير بفهمند و در چند نقطه‌ي تماس انتخابي دخالت كنند. آنان بايد تلاش‌هايشان، يعني شدت‌بخشيدن ارتباطات و تقويت حضور كانال و بهبود واسط مشتري را بر بهبود نقاط تماس حساس و نيز ارائه‌ي تمايزي قدرتمند متمركز و از قدرت اتصال و دفاع مشتري استفاده كنند.

امروزه، گفت‌وگوي فردبه‌فرد در ميان مشتريان مؤثرترين شكل رسانه است. باتوجه‌به اين بي‌اعتمادي، ممكن است شركت‌ها ديگر نتوانند به مشتريان هدف دسترسي مستقيم داشته باشند؛ چون مشتريان به همتايانشان بيش از هر زمان ديگري اعتماد مي‌كنند و بهترين منبع براي تأثيرگذاري در مشتريان، ارتشي از مشترياني است كه به مدافع تبديل شده‌اند. بنابراين، هدف نهايي خرسندكردن مشتريان و تبديل آنان به مدافعاني وفادار است.

فيليپ كاتلر پدر علم نوين بازاريابي شناخته مي‌شود و تاكنون آثار بسيار مهمي نوشته است كه در بسياري از دانشگاه‌هاي جهان تدريس مي‌شود. يكي از اين جزوه رايگان‌ها، «اصول بازاريابي» نام دارد و يكي از جزوه رايگان‌هاي مرجع حوزه‌ي بازاريابي است. ايوان ستياوان، ديگر نويسنده‌ي جزوه رايگان، يكي از بزرگ‌ترين متخصصان بازاريابي است كه در كشور اندونزي زندگي مي‌كند و مديرعامل مجموعه ماركت پلاس است.

هرماوان كارتاجايا يكي ديگر از متخصصان بزرگ بازاريابي جهان است كه در كشور اندونزي زندگي مي‌كند و سال‌ها است كه در زمينه بازاريابي فعاليت مي‌كند و خودش هم چند كسب‌و‌كار پردرآمد در اندونزي راه‌اندازي كرده است. او نقش مهم و تأثيرگذاري در شكل‌دادن به فدراسيون بازاريابي آسيا ايفا كرد و حتي گفته مي‌شود كه او يكي از چهره‌هاي تأثيرگذار در آينده‌ي بازاريابي خواهد بود.

در ايران، انتشارات آرياناقلم جزوه رايگان «نسل چهارم بازاريابي؛ حركت از بازاريابي سنتي به ديجيتال» را با عنوان اصلي «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital» و ترجمه‌ي حميدرضا ايراني و مصطفي اسماعيلي‌مهياري روانه‌ي بازار نشر كرده است.