معرفي جزوه رايگان «طرح بازاريابي كسب و كارهاي كوچك» نوشته آلن ديب

اكثر افرادي كه كسب و كارهاي كوچك را اداره مي‌كنند با اشكال بزرگي مواجه هستند و آن نحوه تبليغات است. متاسفانه اغلب استراتژي‌هاي تدوين شده و جزوه رايگان‌هاي نوشته شده براي كمپاني‌هاي بزرگ كارايي دارد. يك كمپاني بزرگ با بودجه ۱۰ ميليون دلاري براي تبليغات بايد در مدت سه سال به اهداف خود دست پيدا كند اما يك كسب‌و‌كار كوچك با بودجه ده هزار دلاري بايد در مدت سه ماه به اهداف خود دست يابد. اين تفاوتي است كه افراد زيادي متوجه آن نمي‌شوند اما جزوه رايگان طرح بازاريابي براي كسب و كارهاي كوچك به اين مسئله مي پردازد كه چگونه كسب و كارهاي كوچك مي‌توانند با بودجه‌هاي اندك به سودآوري مطلوب خود دست پيدا كنند.

جزوه رايگان از سه بخش تشكيل شده است و خواننده را گام به گام به سمت يك طرح بازاريابي براي مشاغل خرد و كسب و كارهاي كوچك رهنمون مي‌سازد. در بخش اولُ شما بازار هدف خود را مي‌يابيد، محتواي مناسب را يافته و رسانه مناسب براي اين محتوا را پيدا كرده سپس به تبليغات مي‌پردازيد. در مرحله دوم مي‌آموزيد كه چگونه با ايجاد يك سيستم ارتباط با مشتري علاقه‌مندي‌هاي آن‌ها را پيدا كرده و براي آن‌ها ارزش مضاعف ايجاد كنيد. سپس در مرحله آخر به شما در ايجاد تجربه‌اي در سطح جهاني براي مشتريانتان و همچنين افزايش ارزش طول عمر مشتريان كمك مي‌كند.

يكي از اشتباهات رايج در ميان گردانندگان كسب و كارهاي خرد و كوچك اين است كه آن‌ها تصور مي‌كنند با توليد يك محصول عالي اين محصول خود به خود فروخته مي‌شود. در حاليكه اين روش پرهزينه‌ترين و سريع‌ترين راه براي شكست خوردن است. تاريخ پر است از محصولات عالي و كارا كه شكست‌هاي تجاري سنگيني تجربه كرده‌اند.

يكي ديگر از اشتباهاتي كه سبب شكست كسب و كارهاي خرد مي‌شود اين است كه آن‌ها سعي مي‌كنند پا جاي پاي كسب‌وكارهاي بزرگ و كمپاني‌هاي صاحب نام در صنعت خود بگذارند. غافل از اينكه استراتژي بازاريابي كمپاني‌هاي بزرگ بسيار متفاوت از كسب و كارهاي كوچك است.

شركت‌هاي بزرگ عموما به‌دنبال برندسازي هستند. قصد آن‌ها از بازاريابي اين است كه مشتري هنگام خريد، برندشان را زودتر از ساير برندها بشناسد و آن را خريداري كند. اين شركت‌ها براي اين منظور زمان و پول زيادي هزينه مي‌كنند درحاليكه كسب و كارهاي كوچك بايد در سريع‌ترين زمان و با بيشترين بهره‌وري ممكن به اهداف خود در بازاريابي دست يابند.

بازاريابي ازطريق پاسخ مستقيم روشي است كه با استفاده از آن مي‌توان مشتريان راغبي ايجاد كرد كه دليل‌شان براي خريد از شما چيزي فراتر از يادآوري نام برند شما است. دليل خريد آن‌ها ارزشي است كه شما به آن‌ها ارائه مي‌دهيد و كس ديگري توانايي ارائه چنين ارزشي را ندارد.

در اين مرحله قرار است بازار هدف را شناسايي كنيد و يك استراتژي مشخص براي ورود به بازار و برخورد با مشتريان بالقوه تدوين كنيد. در اين مرحله، شما مشتريان بالقوه‌اي كه قصد ايجاد ارزش براي آن‌ها را داريد، شناخته و براي برآورده كردن انتظارات آنان پيش قدم شويد.

كسب و كارهاي كوچك به ندرت مي‌توانند تمام بازار را در دست بگيرند. آن‌ها ابتدا بايد يك قسمت كوچك از بازار را به‌عنوان هدف در انديشه متخصصين گرفته و تمام انرژي خود را براي در دست گرفتن آن قسمت از بازار صرف كنند. انتخاب يك بازار هدف خوب و مناسب مي‌تواند تأثير بسيار زيادي بر بازدهي پول، زمان و انرژي بگذارد.

معمولا كسب‌وكارهاي كوچك از محدود كردن دامنه مشتريانشان نگران‌اند. آن‌ها مي‌ترسند كه مشتريانشان بالقوه‌شان را از دست بدهند. اما از اين نكته غافل‌اند كه با محدود كردن مشتريانشان علاوه بر كاهش هزينه‌ها، توانايي ارائه تبليغات بهتر و مؤثرتر را نيز بدست مي‌آورند.

بيشتر پيام‌هاي بازاريابي خسته كننده و بي اثر هستند. براي اينكه بتوانيد توجه مردم را به خود جلب كنيد بايد پيام تبليغاتي‌تان قانع‌كننده و جذاب باشد. هدف از اينكار اجبار مشتري به واكنش نشان دادن است.

توجه داشته باشيد كه در هر لحظه مشتري شما سه گزينه پيش رو دارد:

• از شما خريد كند
• از رقيب شما خريد كند
• اصلا خريد نكند

ممكن است تصور كنيد مهم‌ترين اشكال شما رقيبانتان هستند اما در اكثر مواقع بي‌تحركي و عدم درك صحيح شما از شرايط است كه باعث شكست‌تان مي‌شود پس ابتدا از خود بپرسيد كه مشتريان چرا بايد خريد كنند و سپس به اين سؤال بپردازيد كه «چرا بايد از شما خريد كنند؟»

همواره به‌دنبال ايجاد ارزش اضافي براي مشتريان باشيد. معمولا صاحبان مشاغل خرد براي شناسايي نيازهاي بازار دست به تحقيقات و انديشه متخصصينسنجي مي‌زنند درحاليكه اين روش به دو دليل كارايي لازم را ندارد اول آنكه در اغلب موارد مردم نمي‌دانند كه واقعا به چه چيزي نياز دارند و دوم آنكه مردم معمولا با منطق به سوالها پاسخ مي‌دهند اما در خريد واقعي با احساس خريد مي‌كنند.

حال كه بازار هدف و پيام مناسب را پيدا كرديد بايد رسانه‌اي مناسب براي انتشار پيام خود بيابيد. رسانه معمولا بيشترين هزينه در برنامه بازاريابي شما را شامل مي‌شود از اين رو براي داشتن بازده مناسب براي سرمايه‌گذاري در بازاريابي، انتخاب يك رسانه خوب و مؤثر اهميت فوق‌العاده‌اي دارد. همچنين بايد رسانه‌اي كه مي‌خواهيد در آن تبليغ كنيد را به خوبي بشناسيد حتي اگر لازم است از يك متخصص مشاوره بگيريد.

در اين مرحله شما با مشتريان بالفعل سروكار داريد. شما تبليغاتتان را به خوبي انجام داده و مشتريان بالقوه‌اي جذب كرده‌ايد. حال زمان آن رسيده است كه محصول خود را ارتقا بدهيد. براي اينكار بايد بدانيد مشتريان از شما چه انتظاراتي دارند. . اطلاعاتي كه شما از مشتريان داريد مي‌تواند به‌عنوان گنجينه‌هايي باشد كه در آينده كارايي بسيار زيادي خواهد داشت. كسب و كارهاي كوچك از اين نكته غافل‌اند كه داشتن يك پروفايل از مشتريانشان تا چه حد مي‌تواند مفيد باشد.

در بازاريابي مستقيم هدف اين است كه مشترياني راغب براي محصول خود پيدا كنيد نه اينكه محصولاتتان را در اسرع وقت به فروش برسانيد پس هرچقدر اطلاعات بيشتر و مفيدتري از مشتريان جمع آوري كنيد، نيازهاي آن‌ها را راحت‌تر و بهتر كشف و ارضا مي‌كنيد.

اين مرحله همان مرحله‌اي است كه يك كسب‌و‌كار كوچك را به يك كسب‌و‌كار كوچك موفق تبديل مي‌كند. اكثر صاحبان مشاغل خرد تنها به مرحله تبليغات و جذب مشتري بسنده مي‌كنند در حاليكه مي‌توان با اطلاعاتي كه از مشتريان به دست مي آيد نه‌تنها هزينه‌هاي تبليغات را كاهش داد بلكه آن‌ها را مؤثر تر نيز ساخت.

پرورش مشتريان راغب عبارت است از تغيير فاز مشتريان از «ممكن است به كارم بيايد» به «مي خواهم اين محصول را خريداري كنم» است. فرايند پرورش مشتريان راغب اين تضمين را به شما مي‌دهد كه مشتري انگيزه و علاقه كافي براي خريد از شما را دارد حتي پيش از آن كه بخواهيد محصولتان را به وي بفروشيد.

در يك كلام تبديل فروش به‌معني تبديل شدن مشتري راغب به خريدار است. در اينجا شما بايد جوي حاكي از اعتماد براي مشتري ايجاد كنيد تا وي خيالش از معامله با شما راحت باشد. به‌طور معمول مردم اعتماد زيادي به فروشندگان و محصولات (خصوصا اگر جديد باشد) ندارند. از اين رو شما با يك فرد خنثي طرف نيستيد بلكه شما با يك بدبين طرف هستيد. تمام كاري كه شما بايد انجام دهيد اين است كه نگرش بدبينانه افراد را به نگرش خوشبينانه و مثبت تغيير دهيد.

در اين مرحله مشتريان شما، شما را دوست دارند و به‌طور مداوم از شما خريد مي‌كنند. اينجا است كه شما با ارائه تجربه‌اي در سطح جهاني، مشتريان خود را به طرفداران پروپاقرص خود تبديل مي‌كنيد و راه خود را براي افزايش ارزش طول عمر مشتري و انجام معاملات بيشتر با او باز مي‌كنيد.  هدف نهايي در اين مرحله اين است كه مشتريان بيش‌ازپيش به شما اعتماد و از شما خريد كنند.

بسياري از كسب و كارهاي كوچك در مرحله جذب مشتريان بالقوه متوقف مي‌شوند غافل از اينكه اين كار تجارت نيست بلكه سوداگري است. مرز باريكي بين سوداگري و تجارت وجود دارد كه بايد به آن توجه داشت. در يك رويكرد سوداگرانه هدف اصلي فروش است اما در يك رويكرد تجاري، هدف اصلي جذب و نگه‌داري مشتريان است. يك مشتري راغب، توانايي جذب چندين مشتري ديگر را نيز دارد در اين صورت شما محصول را نه به يك نفر بلكه به چندين نفر مي فروشيد.

احساسي كه مشتري با خريد از شما كسب مي‌كند، بسيار مهم است. محصول شما بايد سرگرم كننده، ساده، قابل دسترس و قابل توسعه باشد تا مشتريان با خريد از شما تجربه‌اي مطلوب كسب كنند.

براي افزايش درآمد شما دو راه پيش رو داريد: اول افزايش تعداد مشتريان و دوم افزايش معامله با مشتريان حال حاضر و گذشته.

به هزار و يك دليل افزايش معامله با مشتريان حال و گذشته بهتر از افزايش تعداد مشتريان است. همان‌طور كه گفته شد جذب مشتري جديد هزينه بر و سخت است اما افزايش معامله با مشتريان موجود هزينه چنداني ندارد. در اين قسمت به شما استراتژي‌هايي يادگيري داده مي‌شود كه با استفاده از آن بتوانيد مشتريان خود را چندين و چند بار به خريد بيشتر ترغيب كنيد.

هماهنگ سازي و تحريك ريفرال‌ها يك فرايند فعال است. بسياري از كسب و كارها آرزو دارند كه بتوانند ريفرالهاي فعالي داشته باشند اما براي اجراي آن سيستم منظم و منضبطي ندارند. بسياري از صاحبان كسب‌و‌كار به ريفرال‌ها به مثابه چيزي خارج از دسترس نگاه مي‌كنند و تصور آن‌ها بر اين است كه مراجعه ريفرال‌ها به شانس و اقبال بستگي دارد. در اين بخش شما چند تاكتيك ساده براي ايجاد جرياني از ريفرال‌ها در روند بازاريابي خود مي آموزيد.

آلن ديب، كارآفرين، بازارياب، متخصص فناوري و نويسنده اي آمريكايي است. او تا به حال كسب و كارهاي متعددي را به وجود آورده و در تمام آن‌ها موفق عمل كرده است. يكي از آخرين كسب و كارهاي او در صنعت ارتباطات راه دور بود كه ديب آن را به‌صورت يك استارتاپ به وجود آورد. اين كسب‌و‌كار نوپا چهار سال بعد به‌عنوان يكي از شركت‌هايي كه سريع‌ترين رشد را در استراليا داشته‌اند، توسط مجله بيزينس ريويو ويكلي (Business Review Weekly) معرفي شد. عمده تمركز آلن روي استفاده از فناوري‌ها و ايده‌هاي نوآورانه در تجارت است.

جزوه رايگان حاضر با نام كامل (The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money and Stand Out from the Crowd) در سال ۲۰۱۶ توسط انتشارات جت لانچ (JETLAUNCH) منتشر شد. اين جزوه رايگان تاكنون در ايران توسط دو انتشارات منتشر شده است. نشر آريانا قلم اين جزوه رايگان را با نام (طرح بازاريابيِ كسب‌وكارهاي كوچك) با ترجمه‌ي فواد معصومي و نشر نوين نيز جزوه رايگان را با نام (برنامه بازاريابي يك صفحه‌اي) با ترجمه محمد يوسفي ترجمه كرده‌اند. 

اين جزوه رايگان به محض انتشار با اقبال گسترده‌اي رو‌به‌رو شد و به صدر فروش آمازون صعود كرد.