با مؤلفههاي مهم ارزشگذاري محصول آشنا شويد
وقتي مشتريان كالا يا سرويس را ازلحاظ ارزش يا ارزش مطالعه كنند، درواقع ارزش دركشده از آن را با ارزشي مقايسه ميكنند كه فروشنده اعلام ميكند. بازاريابان و مديران سهم عمدهاي از تلاش و زمان خود را به مديريت بخش ارزش اختصاص داده و از بخش ارزش غافل ماندهاند. بههرحال، آنها طبيعتا بهدنبال درآمدزايي بيشتر بودهاند كه با افزايش ارزش محقق ميشود. همچنين، مديريت ارزش را ميتوان بخش سادهي كار دانست؛ چون شامل مديريت اعداد محدودي ميشود و فرايندهاي تحليل ارزشي هم امروز با كيفيت و ساختارمندي مناسبي انجام ميشوند.
آنچه مصرفكنندگان بهعنوان ارزش ميبينند، مفهومي پيچيده است و ازلحاظ روانشناختي نميتوان آن را بهسادگي درك كرد. دراينميان، تيمهاي رهبري با اشكال جدي مديريت ارزش و راههايي براي ارائهي بهتر آن روبهرو ميشوند؛ ارزشي كه ميتواند در دستهبنديهاي گوناگون عملكردي (صرفهجويي در زمان و كاهش هزينه) يا احساسي (كاهش اضطراب و ارائهي سرگرمي) تصور و تحليل شود.
تحليل انتخاب منحصربهفرد كه تقاضا براي تركيبهاي متفاوت از قابليتها و ارزش و ديگر اجزاي محصول را مطالعه ميكند و روشهاي تحليلي مشابه، ابزارهاي قدرتمند و سودمندي هستند. همچنين، آنها براي آزمايش واكنش مصرفكننده به مفاهيم ازپيشتعيينشدهي ارزش طراحي شدهاند. مفاهيم ازپيشتعيينشده همانهايي هستند كه مديران انتخاب ميكنند و عموما تحتتأثير قضاوت همان مديران قرار دارند. براي درك مفاهيم جديد ارزش و پيداكردن مؤلفههاي بيشتر، بايد به اين نكته دقت كنيم كه مردم چه چيزهايي ديگري را ارزشمند ميدانند.
طبيعت و ميزان ارزش هر محصول هميشه در چشم مالك آن ديده ميشود. البته قراردادهاي عمومي براي تخمين ارزش هم وجود دارند كه به شركتها كمك ميكنند بهرهوري خود را در بازارهاي كنوني افزايش دهند يا به بازارهاي جديد وارد شوند. مدلسازي حرفهاي از ارزش مدانديشه متخصصين مصرفكننده، به شركت امكان ميدهد تركيبي جديد از ارزشها را ايجاد كند كه با كالاها و خدمات ارائهدادني هستند. تركيب صحيحتر به وفاداري بيشتر مشتري منجر ميشود. همچنين، تمايل مشتريها براي امتحانكردن برند جديد به تركيب مناسب ارزشها بستگي دارد و درنهايت، به رشد درآمدي ثابت و مناسب ميرسد.
ارزش محصول در تكامل با استراتژي ارزشگذاري اهميت پيدا ميكند
گروه محققان دانشكدهي كسبوكار هاروارد در نتايج يكي از مطالعههاي خود، ۳۰ مؤلفهي مهم ارزش را شرح دادهاند. مؤلفههاي مطرحشده در چهار بخش دستهبندي ارائه ميشوند: عملكردي، احساسي، تأثير عميق بر زندگي و تأثير اجتماعي. برخي از مؤلفهها به درون متخصص متمركز هستند و نيازهاي شخصي او را هدف قرار ميدهند. بهعنوان مثال، «انگيزه» كه در دستهبندي تأثير عميق بر زندگي قرار ميگيرد، هستهي ارزشي محصولات ردگيري سلامت فيتبيت محسوب ميشود. مؤلفههاي ديگر به بيرون مشتري متمركز هستند و به او كمك ميكنند با جهان پيرامون خود تعامل برقرار و در آن حركت كند. در اين زمينه، ميتوان مؤلفهي عملكردي «نظمدهي» را ارزش هستهاي محصولاتي همچون نرمافزارهاي شخصي مديريت ماليات مانند TurboTax از شركت اينتويت دانست؛ ابزارهايي كه به متخصص امكان ميدهند با پيچيدگيهاي جهان پيرامون بهتر ارتباط برقرار كند.
تحقيقات دانشگاه هاروارد در نگاه اول انديشه متخصصين مشتري و صفت او براي محصول را مطالعه نميكند؛ بلكه ساختارهاي زيرسطحي اظهارانديشه متخصصين براي آنها اهميت دارد. بهعنوان مثال، وقتي متخصص خدمات بانك خود را «راحت» توصيف ميكند، منظور او مؤلفههاي عملكردي صرفهجويي در زمان، دوري از اشكالات، آسانسازي فرايند و كاهش تلاش براي انجام كار هستند. درمقابل، وقتي عكاس دوربين هزاردلاري لايكا را باكيفيت خطاب ميكند، مؤلفههاي ديگري مدانديشه متخصصين دارد. مؤلفهي كيفي تأثيرگذار بر زندگي موسوم به «خود واقعيسازي» يكي از موارد پايهاي براي شكلگيري تعريف او بودهاند؛ مؤلفهاي كه شايد از حس غرور مالكيت دوربيني حرفهاي ايجاد شود كه در بيش از يك قرن در دست عكاسان حرفهاي قرار داشته است.
مؤلفههاي ۳۰ گانه ارزش محصول
مؤلفههاي ۳۰ گانهي مطالعه ارزش محصول سه دهه فعاليت محققان دانشكدهي كسبوكار هاروارد را دربر ميگيرد كه تركيبي از تحقيقات مشتري و مطالعه و مطالعه مشتريان سازماني محسوب ميشود. مطالعات نيز در دو دستهي كمّي و كيفي انديشه متخصصين مشتريان را تحليل ميكردهاند. اكثر مطالعات نيز با استفاده از تكنيك مصاحبهي نردباني انجام شدهاند. مدلي كه از تحقيقات حاصل شد، در مدل هرم نيازهاي اساسي مزلو ريشه دارد كه اولينبار در سال ۱۹۴۳ چاپ شد. بهطورخلاصه، مزلو در انديشه متخصصينيهي خود ادعا ميكند فعاليتهاي انسان از تمايل دروني براي برطرفكردن نيازهاي متنوع از نيازهاي بسيار اوليه مانند امنيت و غذا و استراحت تا انواع پيچيده همچون عزتنفس و نوعدوستي نشئت ميگيرد. امروزه، تقريبا تمامي بازاريابان با هرم مزلو آشنا هستند. رويكرد مؤلفههاي ارزش نيز همين چشمانداز را با تمركز روي مردم بهعنوان مصرفكننده مطرح ميكند. در دستهبندي جديد، رفتار انسانها در ارتباط با محصولات و كالاها شرح داده ميشود.
مقايسهي هرم مزلو با مؤلفههاي ۳۰ گانه ارزشگذاري محصول خالي از لطف نيست. او انديشه متخصصينيهي خود را بهصورت متني مطرح كرد؛ اما مفسران بعدا طراحي هرم را برايش ايجاد كردند. در پايين هرم، نيازهاي امنيتي و فيزيولوژيكي را مشاهده ميكنيم؛ درحاليكه در بالاي آن، نيازها پيچيدهتر ميشود و به نيازهايي همچون خود واقعيسازي و خودبرتربيني ميرسيم. تصور اوليه و مرسوم اين است كه مردم تا پيش از برطرفشدن نيازهاي موجود در پلههاي پايين هرم، نميتوانند نيازهاي بالايي برطرف كنند. البته انديشه متخصصينات خود مزلو تفاوتهاي ظريفي با تفسير كنوني داشت. او معتقد بود الگوهاي متنوعي براي رفع نيازهاي هر پله وجود دارد. بهعنوان مثال، صخرهنوردان نياز به خود واقعيسازي را در صعود به قلههاي دشوار بدون استفاده از طناب برطرف ميكنند؛ درحاليكه نيازهاي اوليه همچون امنيت را ناديده ميگيرند.
هرم مؤلفههاي ارزشگذاري محصول نيز ساختاري سلسلهمراتبي دارد؛ هرچند لاخبار تخصصيا ازلحاظ تئوري ادعاي كاملبودن نميكند. در اين هرم، قويترين مؤلفههاي ارزشي در بالا قرار دارند؛ درنتيجه، شركتي كه تمايل دارد مؤلفههاي بالايي را در محصول خود ارائه كند، بايد تعدادي از ارزشهاي عملكردي مرسوم در دستهبندي محصول خود در لايههاي پايين را هم داشته باشد. البته درنهايت تركيبهاي متنوعي از مؤلفهها در محصولات و سرويسهاي موفق امروزي ديده ميشوند.
بسياري از مؤلفههاي ارزش محصول از قرنها پيش و حتي قبلتر وجود داشتهاند؛ بااينحال، ظهور و ابراز آنها قطعا با گذشت زمان تغيير كرده است. بهعنوان مثال، ارزش «متصلكردن» را در گذشته پيامرسانهايي ارائه ميدادند كه پيامها را با پاي پياده جابهجا ميكردند. سپس، انواع پست، تلگراف، تلفن، اينترنت، رايانامه و اپليكيشنهاي پيامرسان نماد اين ارزش شدند.
ارتباط مؤلفهها بسته به صنعت محل فعاليت و فرهنگ و دستهبندي جنسيتي و سني مشتريان تغيير ميكند. بهعنوان مثال، ارزش «نوستالژي» يا «كاملكردن» احتمالا معناي خاصي براي كشاورزاني نخواهد داشت كه در كشورهاي درحالتوسعه فعاليت ميكنند؛ درحاليكه «كاهش ريسك» و «درآمدزايي» براي آنها حياتي خواهد بود. بههمينترتيب، در طول تاريخ شكل و نماد «خود واقعيسازي» تغيير كرد و عموما خارج از دسترس اكثر مصرفكنندگاني بود كه روي «بقا» متمركز بودند. درنهايت، هر محصول و خدماتي كه به صرفهجويي در زمان و كاهش دشواريها و هزينهها منجر ميشد، هميشه طرفدار داشت.
افزايش درآمد
محققان هاروارد براي مطالعه ارتباط و تأثير مؤلفههاي ارزش روي عملكرد شركتها، خصوصا ارتباط با مشتري و افزايش درآمد، با سرويس Research Now همكاري كردند تا روي بيش از ۱۰ هزار مشتري اهل ايالات متحده درزمينهي دريافت و درك آنها از حدود ۵۰ شركت مستقر در آن كشور تحقيق كنند. هريك از افراد حاضر در انديشه متخصصينسنجي شركتي كه محصولي از آن خريده بودند، براي هر مؤلفه با امتيازي بين صفر تا دَه مطالعه كردند. درنهايت، امتيازهاي بهدستآمده با عوامل مهم ارتباط با مشتري و درآمدزايي شركت مقايسه شد تا ارتباط آنها كشف شود.
هرم مزلو
تصور اوليه بر اين بود كه شركتهايي با عملكرد مناسب در مؤلفههاي متنوع، مشتريان وفادارتري از ديگران خواهند داشت و انديشه متخصصينسنجي و نتايج اوليهي آن تا حدودي اين تصور را تأييد ميكرد. عامل NPS (يكي از عوامل مهم مطالعه ارتباط با مشتري) شركتهايي كه در چهار مؤلفه يا بيشتر از ۵۰ درصد از شركتكنندگان امتياز بالا (هشت يا بيشتر) دريافت كردند، سهبرابر بيشتر از شركتهايي بودند كه اين امتياز را تنها در يك مؤلفه گرفته بودند. بهعلاوه، NPS شركتهاي مذكور (شركتهايي همچون اپل، سامسونگ، USAA ،TOMS و آمازون) چهاربرابر شركتهايي بود كه در هيچ مؤلفهاي امتياز بالا نداشتند. قطعا هرچه امتيازهاي بالا در مؤلفههاي بيشتري بهدست بيايد، عملكرد شركت بهتر خواهد بود؛ اما هيچ شركتي نميتواند تمامي ۳۰ مؤلفه را در محصول و خدمت خود عرضه كند. حتي اپل كه از شركتهاي موفق بازار مصرفكننده محسوب ميشود، تنها ۱۱ مورد از ۳۰ مؤلفه را داشت. دراينميان، اهميت انتخاب صحيح و استراتژيك مؤلفهها براي هر محصول مشخص ميشود كه درادامه آن را توضيح ميدهيم.
در هرم مزلو و تفسير آن براي نيازهاي بشر، استثناءهايي هم وجود دارد
محققان در پيشزمينهاي ديگر تصور ميكردند كه شركتهايي با عملكرد مناسب در چند مؤلفهي ارزشي، سرعت رشد درآمدي بهتري از ديگران خواهند داشت. قطعا عملكرد قوي و مناسب هر شركت در چند مؤلفه، با درآمد بيشتر و رشد سريعتر مالي همراه ميشود. شركتهايي كه چهار امتياز بالا بهدست آوردند، چهاربرابر سرعت رشد بيشتري از شركتهاي ديگر با يك امتياز بالا تجربه ميكردند. شركتهاي پيروز بازار در رقابت با ديگر فعالان در انتخاب مؤلفههاي جديد خلاقانهتر عمل ميكنند؛ هرچند لاخبار تخصصيا از مؤلفههاي موجود در هرم ارزشها پيروي نكرده باشند.
نكتهي ديگري كه در تحقيقات مطالعه شد، تأثير مؤلفههاي ارزش روي رشد سريع سهم بازار شركتهاي ديجيتالي بود. اين انديشه متخصصينيه هم بهخوبي در انديشه متخصصينسنجي تأييد شد. بهعنوان مثال، آمازون بيشترين امتيازها را در انديشه متخصصينسنجي كسب كرد كه قدرت افزودن ارزش به مفهومي هستهاي را بهخوبي نشان داد. آنها قابليتهايي را در محصولات خود پياده كردهاند كه نزديك به مؤلفههاي مطرحشده در هرم ارزش هستند. بهعنوان مثال، در آمازون پرايم كه در سال ۲۰۰۵ معرفي شد، شركت روي دو مؤلفهي مهم «كاهش هزينه» و «صرفهجويي در زمان» تمركز كرده بود. متخصصان با پرداخت سالانه ۷۹ دلار، تحويل دوروزهي كالا را بهصورت تضمينشده دريافت ميكردند. آنها سپس قابليتهايي همچون استريم محتوا را به پرايم اضافه كردند كه ارزشهاي «دسترسي» و «لذت/سرگرمي» را ارائه ميكرد. از قابليتهاي ديگر ميتوان به سرويس بينهايت ذخيرهسازي عكس در سرورهاي آمازون اشاره كرد كه ارزش «كاهش ريسك» را بههمراه داشت. هر مؤلفهي جديد گروه بزرگي از مشتريان را به شركت جذب ميكرد و سرويسها را پيشرفت ميداد. پرايم اكنون به بيش از ۴۰ درصد از بازار ايالات متحده نفوذ كرده است و بهعنوان غول خردهفروشي شناخته ميشود. همين موفقيتها به شركت امكان داد تا ارزش سرويس خود را هم به ۱۱۹ دلار افزايش دهد.
الگوهاي ارزش
محققان درادامه براي اينكه بتوانند به شركتها در مديريت بخش ارزش معادلهي محصول كمك كنند، چگونگي تأثير مؤلفهها بر بهرهوري كسبوكار را تحليل كردند. آيا تعدادي از مؤلفهها بيش از بقيه اهميت داشتند؟ آيا شركتها براي موفقيت بيشتر بايد در بالاي هرم رقابت كنند؟ آيا آنها ميتوانند با تمركز روي مؤلفههاي عملكردي رشد كنند؟ مصرفكنندگان در مقايسهي محصولات ديجيتال با سنتي چه ارزشهايي ميبينند؟ با تركيب دادههاي جمعآوريشده از انديشه متخصصينسنجي، سه الگوي اصلي براي ايجاد ارزش تدوين شد.
برخي مؤلفهها بيش از بقيه اهميت دارند
در ميان تمامي صنايعي كه در تحليل HBR حضور داشتند، كيفيت تصورشده از محصول بيشترين تأثير را روي وفاداري مشتري ميگذاشت. محصولات و خدمات هر شركت بايد حداقلي از اين مؤلفه را داشته باشند و هيچ مؤلفهي ديگري در هيچ سطحي نميتواند كمبود كيفيت را جبران كند.
مؤلفهي حياتي پس از كيفيت وابستگي زيادي به صنعت هدف كسبوكار دارد. در صنايع غذايي و نوشيدني، قطعا «جذبهي حسي» بسيار مهم است. در بانكداري مصرفكننده، «ارائهي دسترسي» و «وراثت (سرمايهگذاري مناسب براي نسلهاي آينده)» اهميت پيدا ميكند. درواقع، «وراثت» را ميتوان مؤلفهاي كاملا حياتي در تمامي سرويسهاي مالي دانست كه از ارتباط مستقيم پول و وراثت بهره ميبرد. در صنعت موبايل موبايل، تركيبي از مؤلفههاي گوناگون اهميت دارد كه از ميان آنها ميتوان به «كاهش دشواريها»، «صرفهجويي در زمان»، «ايجاد ارتباط»، «كاملكردن»، «تنوع»، «تفريح و سرگرمي»، «ارائهي دسترسي» و «نظمدهي» اشاره كرد. توليدكنندگان برتر فعال در اين صنعت در انديشه متخصصينسنجيها بيشترين امتيازهاي ارزشدهي به مشتري را دريافت كردند.
مصرفكنندگان ارزش شركتهاي ديجيتالي را بيشتر ميدانند
كسبوكارهاي الكترونيك با طراحي و ساختاردهي عالي بسياري از تعاملهاي مشتري را آسانتر و دردسترستر ميكنند. درواقع، اكثر كسبوكارهاي ديجيتال در ارزشهايي همچون «صرفهجويي در زمان» و «دوري از اشكالات»، عملكرد موفقي دارند. بهعنوان مثال، نتفليكس در انديشه متخصصينسنجي درمقايسهبا تلويزيونهاي سنتي، در ارزشهايي همچون كاهش هزينه و ارزش درماني و نوستالژي سهبرابر و درمقايسهبا ديگر شركتهاي رسانهاي، در ارزش تنوع امتياز بيشتري كسب كرد.
شركتهاي سنتي هنوز ميتوانند در برخي مؤلفهها پيروز شوند
خردهفروشان و فعالاني كه هنوز از يك كانال (فروش سنتي) براي تعامل با مشتري استفاده ميكنند، در برخي مؤلفههاي احساسي و تأثير بر زندگي عملكرد بهتري دارند. بهعنوان مثال، آنها در پيروزي در مؤلفههايي همچون «ارزش نشانهاي» و «جذابيت» و «وابستگي و تعلق»، دوبرابر بخت بيشتري از خردهفروشاني دارند كه تنها الكترونيك فعاليت ميكنند. مصرفكنندگاني كه از فروشندگان حاضر در فروشگاهها كمك ميگيرند، رتبههاي بيشتري به خردهفروشان ميدهند. درنهايت، همين مؤلفههاي احساسي باعث شدند برخي از خردهفروشان متمركز بر فروش فيزيكي، در كسبوكار زنده بمانند.
كسبوكارهايي كه مؤلفههاي ارزش احساسي بيشتري دارند، در افزايش فاكتور NPS درمقايسهبا رقبايي موفقتر ميشوند كه بيشتر روي عملكرد محصول متمركز هستند. قبلا مطالعهاي انجام شده بود كه تا حدودي اين نتيجه را تأييد ميكرد. در مطالعهي مذكور، ادعا شد فناوريهاي ديجيتال بهجاي محوكردن كسبوكارهاي فيزيكي، آنها را متحول ميكنند؛ درنتيجه، تركيب كانالهاي فيزيكي و ديجيتالي بسيار متخصصديتر از تمركز صرف روي يكي از حوزهها خواهد بود. بههميندليل، كسبوكارهاي متنوعي را ميبينيم كه با ريشههاي فيزيكي بهمرور كانالهاي ديجيتال را براي ارتباط و جذب مشتري انتخاب ميكنند. درمقابل، كسبوكارهاي الكترونيك و ديجيتالي متعدد هم بهسمت راهاندازي كانالهاي فيزيكي پيش رفتهاند. پس مجددا ميتوان پيشبيني كرد ارائهي ارزشهاي متنوع، موفقيت را آسانتر ميكند.
بهكارگيري مؤلفههاي ارزشگذاري
پس از درك مؤلفههاي ارزش محصول و خدمات و تأثير الگوهاي متنوع آنها در پيشرفت كسبوكار، نوبت به پيادهسازي آنها ميرسد. بههرحال، مؤلفهها بايد به حل اشكالات اساسي كسبوكار همچون افزايش درآمد كمك كنند و كمترين نياز را براي تغيير اساسي محصول و خدمات موجود داشته باشند.
بسياري از شركتهايي كه با محققان دانشكدهي كسبوكار هاروارد همكاري ميكنند، ارزشهاي ۳۰ گانهي آنها را بهمرور در ساختار خود پياده كردهاند. آنها حتي ذهنيتي متمركز بر شكار ارزش را در ميان متخصصان توسعه دادهاند. اگرچه بسياري از كارآفرينان موفق بهصورت ذاتي راهكارهايي براي ارائهي ارزش را در جريان نوآوري خود كشف كردهاند، با رشد شركت كار آنها دشوار ميشود. در شركتهاي بزرگ، رهبران زمان كمي را به ارتباط با مشتريان اختصاص ميدهند؛ درنتيجه سرعت نوآوري بهمرور در شركت كاهش مييابد. مؤلفههاي ارزش به اين رهبران كمك ميكنند ارزشهاي جديد را شناسايي كنند.
برخي از كسبوكارها پس از درك ارزشهاي اساسي و متخصصدي براي محصول، آنها را به ساختار ارائهدادني در مدل كسبوكاري خود تبديل ميكنند و برخي ديگر مجددا تحقيقات را شروع و ارزشهاي مهم براي صنعت محل فعاليت را پيدا ميكنند. سپس با سرمايهگذاري روي آن ارزشها، نفوذ و درآمد خود را افزايش ميدهند. شركتهايي كه در ارزشهاي اصلي صنعت خود كمبود دارند، پيش از اضافهكردن مؤلفههاي جديد به مدل كسبوكاري، بايد ضعفها را برطرف كنند.
اضافهكردن ارزش به مؤلفههاي كنوني كسبوكار اهميت زيادي در افزايش ارزش كل محصولات دارد. اهميت اين بخش زماني بيشتر ميشود كه بتوانيد با حفظ وضعيت موجود و سرمايهگذاري و توجه بيشتر، مؤلفهي جديد را اضافه كنيد. بهعنوان مثال، شركتهاي نرمافزاري در سالهاي اخير با اضافهكردن قابليتهاي ذخيرهسازي و پردازش ابري، ارزش «كاهش ريسك» را به محصولات و خدمات خود افزودهاند كه تا حدودي ارزش «ارائهي دسترسي» را نيز بههمراه دارد.
فرايند پيداكردن مؤلفهي ارزشي جديد براي محصولات و اضافهكردن آن به ساختار كنوني، به تحقيق و مطالعه عميق مديران نياز دارد. بهعنوان مثال، ميتوان مسير زير را بهعنوان پيشنهادي براي مطالعه و پيداكردن ارزش جديد براي شركت مطرح كرد.
تحقيقات گسترده و شنيدن انديشه متخصصين مشتريان بالقوه و بالفعل را ميتوان مرحلهي اول در شناسايي مؤلفه ارزشي جديد دانست. در اين مرحله، بايد اولويتهاي مشتري براي انتخاب محصول در دستهبندي هدف خود پيدا و سپس موضوعاتي همچون دلايل نارضايتي مطالعه شوند. پس از مطالعه و شناخت اين مؤلفهها، بايد با اتصال آنها به مؤلفههاي اصلي و تأثيرگذار در هرم، ايدههاي جديد را شناسايي كرد. در مراحل بعدي، بايد نمونههاي اوليه را دقيقا مانند طراحي محصول جديد شروع كنيد. پس از طراحي مدلهاي اوليه و مفهومي، مجددا بايد فرايندهاي بازخوردگيري و حتي مصاحبههاي رودررو را براي تحليل ايدههاي جديد انجام دهيد.
مؤلفههاي ارزش محصول زماني مفيد و كارساز خواهند بود كه رهبران سازمان به اهميت آنها در ايجاد فرصتهاي رشد براي شركت، خصوصا درآمدزايي، پي ببرند. در چنين وضعيتي، قطعا اضافهكردن ارزش جديد به محصولات يا بازنگري در طراحي آنها براي بهبود تركيب ارزش به اولويت سازمان تبديل خواهد شد. حداقل مديريت ارزش و بازطراحي محصول براي تركيب بهينه بايد در اولويتي نزديك به مديريت هزينه و ارزشگذاري محصول و افزايش وفاداري مشتري قرار گيرد. نقاط اصلي هدف كسبوكارها كه بايد مأموريتي حول بهبود ارزشها داشته باشند، در موارد زير خلاصه ميشوند:
- توسعهي محصول جديد: مدلي كه معرفي كرديم، خصوصا در طراحي محصول جديد يا اضافهكردن ارزش به محصول كنوني اهميت و كارايي دارد. بهعنوان مثال، مديران براي توسعهي مؤلفهي ارزشي جديد ميتوانند چنين سؤالاتي مطرح كنند: آيا ميتوانيم راه جديدي براي ارتباط با مصرفكنندگان توسعه دهيم؟ آيا مشتريان ما از ادغام سرويس با ديگر اپليكيشنها و نرمافزارها سود ميبرند؟ آيا ميتوانيم ارزشي درماني به سرويس خود اضافه كنيم؟
- ارزشگذاري: مديران عموما ارزش محصول و سرويس را بهعنوان مهمترين اهرم مديريت تقاضا ميبينند. زمانيكه تقاضا ثابت باشد، ارزش بيشتر بهمعناي سود بيشتر خواهد بود. همچنين، ارزش بيشتر تا حدودي معادلهي ارزش براي مصرفكننده را تغيير ميدهد. درنتيجه، هرگونه مباحثه و تبادلانديشه متخصصين دربارهي تغيير در ارزشها بايد اضافهكردن مؤلفههاي ارزشي جديد را در انديشه متخصصين داشته باشد. بهياد بياوريد آمازون با اضافهكردن مؤلفهي ارزش حياتي، بهمرور توانايي اضافهكردن ارزشها را نيز پيدا كرد.
- دستهبندي مشتريان: اكثر شركتها در تقسيمبندي مشتريان به گروههاي جنسيتي و سني و رفتاري رويكردي مرسوم دارند. آنها سپس ارزشهاي هريك از گروهها را تحليل و محصولات و خدماتي براي ارائهي آن ارزشها عرضه ميكنند.
هرگاه فرصتي براي بهبود ارزشها پديدار شود، مديران بايد انديشه متخصصينسنجي و مطالعه كلي روي مشتريان كنوني و بالقوه انجام دهند تا وضعيت كنوني شركت را در ارائهي فرصتها مشاهده كنند. انديشه متخصصينسنجي بايد برند را نيز دركنار محصولات مطالعه كند. آزمايش سطح مؤلفههاي ارزشي در هريك از اين دو شايد نتايج متفاوتي داشته باشد. بهعنوان مثال، شايد خود محصول ارزش فراواني داشته باشد؛ اما مشتريان امكان دريافت خدمات مناسب مشتري و همراهي را نداشته باشند كه به كاهش ارزش منجر ميشود.
مفهوم ارزش ريشهاي عميق در روانشناسي دارد؛ البته با مطالعه و درك مؤلفههاي ارزش كمي از ابهام مسئله كاسته ميشود و ميتوان ارزش را بهصورت مفهوم شهودي درك كرد. مزلو ظرفيت درخورتوجه علم روانشناسي را با شهوديكردن يافتههايش دربارهي نيازهاي بشر به همگان نشان داد. اكنون مؤلفههاي ارزش به مديران كمك ميكنند با درك همين مفهوم روانشناسانه، ارزش محصولات و برند و خدمات خود را درك كنند و افزايش دهند؛ مسيري كه درنهايت به رضايت بيشتر مشتريان، يعني داوران اصلي ارزش محصول و خدمت ميانجامد.
هم انديشي ها