چگونه محتوايي براي جذب مشتري بيشتر بنويسيم؟
توليد محتوا به بخش مهمي از فرايندهاي بازاريابي كسب‌وكارها، خصوصا استارتاپ‌ها تبديل شده است. باوجوداين، بسياري از كسب‌وكارها از اهميت آن بي‌اطلاع هستند و تمركز خود را فقط روي توسعه و بهينه‌سازي محصول مي‌گذارند. فرض كنيد محصولي را پس از مدت‌ها طراحي و مطالعه به بازار عرضه كرده‌ايد و اكنون نوبت به عرضه‌ي انبوه آن رسيده است. قطعا در اين مرحله، اولين برنامه‌ي شما بازاريابي گسترده خواهد بود. در اينجا بايد ابتدا از خود بپرسيد روي كدام كانال‌هاي بازاريابي بيشتر تمركز كنم؟
نيل پاتل، استاد بازاريابي الكترونيك، بودجه‌هاي بازاريابي ۲۰۸ شركت را به‌طورمفصل مطالعه كرد. در مطالعه وي مشخص شد ۶۰ درصد از هزينه‌ي بازاريابي شركت‌ها، به گوگل ادوردز اختصاص داشت و ۲۰ درصد ديگر در تبليغات فيسبوك هزينه شد و بازاريابي محتوايي با ۱۰ درصد بودجه در رتبه‌ي بعدي قرار گرفت. تبليغات در گوگل و فيسبوك بيشترين نرخ تبديل مشتري را داشتند؛ اما بازاريابي محتوايي ۶۰۰ درصد بازگشت سرمايه‌ي بازارايابي را براي شركت‌ها به‌همراه داشت. اين درحالي است كه نرخ بازگشت سرمايه در تبليغات ۳۵۰ درصد بود.
نكته‌ي واضح در مطالعه پاتل اين است كه تبليغات بازدهي مناسبي دارند؛ اما بازاريابي محتوا با هزينه‌ي ارزان‌تر، بهره‌وري بيشتري خواهد داشت. درنتيجه‌ي اين يافته‌ها ميتوان اهميت كپي‌رايتينگ (توليد محتوا با هدف جذب هرچه بيشتر مشتري) را درك كرد. اكنون و پس از پي‌بردن به اهميت محتوا، به اين سؤال مي‌رسيم كه چگونه محتوايي براي جذب مشتري بيشتر توليد كنيم؟ در ادامه‌ي اين مقاله‌ي اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران، به اين پرسش پاسخ مي‌دهيم.
اهميت به الگوي خواندن
مطالعات درباره‌ي الگوي خواندن متخصصان نشان مي‌دهد كه در مقاله‌هاي انگليسي و زبان‌هاي چپ به راست، الگويي شبيه به حرف F در خواندن مطالب وجود دارد. همين الگو را ميتوان براي زبان فارسي و ديگر زبان‌هاي راست به چپ هم تأييد كرد و آن را به‌صورت حرف F برعكس در انديشه متخصصين گرفت.
در الگوي خواندن F، متخصصان عموما خط اول مقاله را مي‌خوانند و سپس براي درك بهتر موضوع، تا پايين آن را اسكن مي‌كنند. در جريان اسكن طولي مقاله، زيرتيترها توجه مخاطب را به خود جلب مي‌كند كه درنهايت الگوي F را تشكيل مي‌دهند. شايان ذكر است الگوهاي مطالعاتي ديگري هم براي خواندن مقاله وجود دارند؛ اما الگوي مذكور درحال‌حاضر اهميت بيشتري براي متخصص كارشناسان بازاريابي محتوا دارد. براي طراحي هرچه‌بهتر مقاله و همراهي با الگو، راهكارهاي زير پيشنهاد مي‌شوند:
- تيتر و زيرتيترها را واضح و روشن بنويسيد.
- مهم‌ترين كلمات را در ابتداي متن به‌كار ببريد. هم در شروع پاراگراف‌ها و هم زيرتيترها، مهم‌ترين كلمات را در ابتدا استفاده كنيد.
- كلمات و عبارات مهم را برجسته (Bold) كنيد.
- با استفاده از رنگ و كادر و تصاوير، اهميت بخش‌هاي كوچك را تقويت كنيد.
- از فهرست‌‌هاي عددي، گلوله‌اي و جدول استفاده كنيد.
پرهيز از تعريف بيش‌از حد، پرداختن به حقايق
تبليغ محصول و سازمان قطعا جذاب خواهد بود؛ اما مشتريان در محتوا به‌دنبال چنين متن‌هايي نيستند؛ زيرا آن‌ها زمان كافي براي خواندن تعريف‌هاي زياد شما از محصول و خدمات را ندارند. درواقع، مخاطبان هميشه به‌دنبال حقايق و اطلاعات مهم هستند و هرچه‌سريع‌تر بايد به آن دست پيدا كنند.
مخاطب در سريع‌ترين زمان به بيشترين اطلاعات مفيد نياز دارد
براي پرداختن دقيق‌تر به جزئيات باارزش متن و حقايق، ابتدا فهرستي از عناوين و دليل‌هاي اهميت آن‌ها را آماده كنيد. محصول شما چگونه به مشتريان كمك خواهد كرد؟ چه چيزي محصول شما را بهتر از رقبا مي‌كند؟ در پاسخ به اين پرسش‌ها فقط انديشه متخصصين خود را ننويسيد؛ بلكه يادگيري و بيان حقايق با لحني جذاب را در دستوركار قرار دهيد. اگر محتواي خود را كوتاه و جذاب و درك‌كردني توليد كنيد، بهتر از زماني خواهد بود كه فقط به تعداد كلمه‌هاي آن وفادار مي‌مانيد.
محتواي جذاب
كاربران امروزي زمان درخورتوجهي را براي مطالعه يا به‌نوعي مصرف محتوا در موبايل‌هاي هوشمند و كامپيوترها سپري مي‌كنند. به‌بيان‌ديگر، آن‌ها هميشه به مصرف محتوا تمايل دارند؛ اما در ميان حجم عظيم انتخاب‌هاي موجود، محتواي جذاب و مفيد ارزش بيشتري دارد. درنتيجه، اگر محتواي شما جذابيت چنداني نداشته باشد، مردم تنها به خواندن بخش‌هاي ابتدايي آن اكتفا مي‌كنند. درنتيجه، احتمال تبديل مخاطب به مشتري هم بسيار كم خواهد بود.
وظيفه‌ي توليدكننده‌ي محتوا، تنها اطلاع‌رساني و يادگيري نيست؛ بلكه ايجاد جذابيت و علاقه هم در چنين محتوايي اهميت پيدا مي‌كند. براي اطلاع از مفيد بودن يا نبودن محتواي توليدشده، مي‌توانيد عوامل زير را در وب‌سايت و سرويس‌هاي خود مطالعه كنيد:
- ميزان فراوان ترك وب‌سايت
- تعداد درخورتوجه لغو ثبت‌نام يا دنبال‌كردن در شبكه‌هاي اجتماعي
- تعامل كم
- اشتراك‌گذاري اندك در شبكه‌هاي اجتماعي
- كاهش ترافيك يا نداشتن رشد
براي افزايش درگيري مخاطبان و توليد محتواي جذاب مي‌توانيد راهكارهاي زير را پياده كنيد:
- توليد محتواي مختصر و مفيد
- توليد محتوا با قابليت خوانايي چشمگير
- تزريق متن‌هاي خصوصي و صميمانه
- داستان‌گويي
- اضافه‌كردن محتواي بصري
تمركز روي تيترها
تيتر را ميتوان مهم‌ترين بخش محتوا ناميد. اگر با تيتر نتوانيد مخاطب را جذب كنيد، هيچ‌گاه متن اصلي خوانده نخواهد شد؛ درنتيجه فرايند انتخاب و نوشتن متن بايد مانند نام‌گذاري محصول برايتان اهميت داشته باشد. براي انتخاب بهترين تيتر مي‌توانيد از راهكارهاي زير استفاده كنيد:
- مجهول‌گذاشتن بخشي از هدف متن
- اضافه‌كردن لحن شركت
- مناسب براي موتورهاي جست‌وجو
- پرهيز از تمركز زياد روي كلمات پرجست‌وجو
- توصيفي‌بودن
شخصي‌سازي
داستان‌گويي سلاح مخفي بازاريابي محتوايي است
داستان‌گويي اگر به‌صورت مناسب انجام شود، حكم اسلحه‌ي مخفي را براي كسب‌وكارها دارد. البته، نبايد توليد محتوا را با رمان نوشتن اشتباه بگيريد. درمقابل، هرچه به‌سمت شخصي‌سازي متن پيش برويد، جذابيت آن بيشتر خواهد شد. براي داستان‌گويي ابتدا به خلاقيت نياز داريد. داستاني تعريف كنيد كه به محصول و خدمات شما مرتبط باشد و تصورات قديمي و شعاردادن و تلاش واضح براي جذب مخاطب را كنار بگذاريد.
درك اشتباهات
شايد پس از رعايت همه‌ي نكات در توليد محتوا، نتيجه‌ي دلخواه را به‌دست نياوريد. هرگز در چنين مرحله‌اي تسليم نشويد و متن خود را براي بازبيني به نويسنده‌اي ديگر ارجاع دهيد. برخي از توليدكنندگان حرفه‌اي محتوا علاوه‌بر توليد، در مطالعه و تحليل نيز دستي دارند و مي‌توانند دركنار تيم بازاريابي شما، به بهبود بازاريابي محتوايي كمك كنند. به‌هرحال، همكاري با حرفه‌اي‌ها براي درك اشتباهات اوليه عموما الزامي خواهد بود.
نوشتن هدفمند و ساده
پيش از نوشتن اولين كلمه، هدف خود را مشخص كنيد. هدف شما فقط نبايد فروش محصول و خدمات باشد؛ بلكه بايد مشتريان را به محصول خود مشتاق و حتي عاشق كنيد. فراموش نكنيد براي ايجاد حس اشتياق در مخاطب، محدوديت كلمه داريد. به‌‌عبارت‌ديگر، بايد با استفاده از كمترين كلمات، منظور خود را به بهترين نحو منتقل كنيد. ساده‌نويسي را به‌عنوان وظيفه‌ي اول خود در توليد محتوا در انديشه متخصصين بگيريد. هدف اصلي بايد ايجاد رابطه با خواننده باشد و سپس، اهميت يادگيري و ديده‌شدن محصول به‌ميان مي‌آيد. درنهايت، براي رسيدن به همه‌ي اهداف بايد سادگي را مدانديشه متخصصين قرار دهيد كه دركنار جذاب‌بودن، احتمال جذب مشتري را افزايش مي‌دهد.
تحقيق و برنامه‌ريزي
با اضافه‌كردن جزئيات به‌روز، محتواي خود را زنده‌تر كنيد
شايد فرايند تحقيق پيش از نوشتن، براي اكثر افراد خسته‌كننده به‌انديشه متخصصين برسد. محتوايي كه پايه‌ي علمي و تحقيقاتي نداشته باشد، احتمالا مخاطب فعال و باهوش امروزي را جذب نخواهد كرد. هدف تحقيقات اضافه‌كردن محتوا و جزئيات مرتبط به متن اصلي است. به‌عنوان مثال، ميتوان محتواي تبليغاتي را با رخدادهاي روز جامعه‌ي هدف مرتبط كرد تا حس زنده‌بودن را منتقل كند.
در بخش برنامه‌ريزي محتوا ميتوان نكاتي همچون انتخاب نوع و طول آن را عنوان كرد. پيش از نوشتن بايد بدانيد چه سبكي از محتوا توليد خواهد شد، آيا از ابتدا به داستان‌گويي مي‌انديشيد يا مقاله‌اي علمي با تمركز بر تحقيقات مدانديشه متخصصين شما است؟ به‌علاوه، طول محتواي توليدي نيز بسته به كانال توزيع بايد انتخاب شود. به‌عنوان مثال، متني كه در وب‌سايت منتشر مي‌شود با محتوايي كه در شبكه‌هاي اجتماعي ديده خواهد شد، تفاوت‌هاي اساسي دارند.
در مرحله‌ي نهايي برنامه‌ريزي، تيترها و زيرتيترها را انتخاب كنيد. سپس يك يا دو موضوع مهم در هر بخش را انتخاب كنيد تا متن روي آن‌ها متمركز شود و درنهايت، متن خود را پيرامون همان موضوعات مهم توسعه دهيد. فراموش نكنيد توليد محتواي عالي به زمان نياز دارد. اين بخش از بازاريابي را بايد به‌عنوان يكي از مهم‌ترين مراحل در انديشه متخصصين بگيريد و بهترين افراد و حداكثر زمان را به آن اختصاص دهيد.
هم انديشي ها