معرفي جزوه رايگان برند محبوب اثر روبرتز كوين
دغدغه‌ي امروز هر تجارتي محبوبيت ميان مصرف‌كنندگان است. امروز ديگر مانند گذشته نيست كه بتوان ازطريق نيازهاي متعدد افراد، تمايزي براي برند خود در بازار پيچيده و غيرواقعي جهاني ايجاد كرد. نيازهاي افراد را برندهاي متعددي پوشش مي‌دهند و آنچه برندها بايد روي آن تمركز كنند، ايده است؛ ايده‌هايي كه دنيا را تكان بدهد و آن را به‌جاي آسوده‌تر و لذت‌بخش‌تري براي زندگي انسان‌ها تبديل كند. اين اتفاق درصورتي رخ مي‌دهد كه عشق را همراه‌با احترام وارد دنياي تجارت كرده باشيد.
خلاصه‌ي جزوه رايگان
جزوه رايگان «برند محبوب» به اين سؤال اساسي در دنياي تجارت پاسخي متفاوت مي‌دهد: «چرا مردم عاشق محصولات يك برند مي‌شوند؟» اين سؤالي است كه هر برند تجاري كه محبوبيت برايش مهم است، بايد از خود بكند و به‌دنبال يافتن جوابش باشد. در فلسفه‌ي تجارت، مي‌توانيم جزوه رايگان روبرتز كوين را جزوه رايگاني پيش‌گام بدانيم؛ چون شيوه‌هايي بسيار جدي در اين جزوه رايگان بيان شده كه براي تبديل به برند محبوب ضروري به‌انديشه متخصصين مي‌رسند. كوين با تحليل هريك از برندهاي محبوب دنيا به‌خوبي نشان داده است اصلي مهم در تمام آن‌ها نقشي انكارناپذير بازي ميكند.
روبرتز كوين با نگاه متفاوت و تازه‌اي به تجارت جهاني، يك عامل را مهم‌ترين اصل در موفقيت آينده‌ي تجارت دنيا مي‌داند و آن «عشق» است. او مي‌گويد همه‌ي ما عشق و اشتياق را مي‌فهميم و بايد آن را در دنياي تجارت هم وارد كنيم. هرچه به عشق معتقد باشيم، چه به‌عنوان شخص و چه گروه يا تيم يا حتي ملت، انسان‌هاي شادتر و خوشبخت‌تري خواهيم بود و انسان‌هاي شادتر سخت‌تر و بهتر كار مي‌كنند. كوين ورود عشق به دنياي تجارت را به اين دليل اصلي مهم خوانده كه دنياي امروز را دنياي مبهم و بدون ثبات و نامعلومي مي‌داند.
از انديشه متخصصينات كوين، افرادي برنده و الهام‌بخش مي‌شوند كه به عمل و رؤياپردازي به يك ميزان اهميت مي‌دهند و به شور و احساس عقيده دارند. او برندها را به احساس و شخصيت افراد كاملا مرتبط مي‌داند. انديشه متخصصينات كوين اين است كه برندها بايد ارتباطي احساسي با مخاطبانشان برقرار كنند. محبوبيت برند از اين ارتباط و استفاده‌ي درست از توجهي نشئت مي‌گيرد كه به خود جلب ميكند.
از نگاه روبرتز كوين، ابزارهاي محبوب‌شدن برند رازآلودبودن و مسحوركنندگي و صميميت است. اعتقاد كوين بر اين است كه اگر برندها مي‌خواهند مشتريان وفادار و هميشگي داشته باشند و به برندي محبوب تبديل شوند، بايد ارتباطي احساسي با مصرف‌كنندگان برقرار كنند. اين سه ركن اساسي پايه‌ي صحبت‌هاي نويسنده در جزوه رايگان «برند محبوب» است كه در فصل‌هاي مختلف، با نگاهي همه‌جانبه آن‌ها را شرح مي‌دهد. با مطالعه‌ي برندهاي محبوب دنيا، كوين نتيجه مي‌گيرد داشتن ارزش‌هاي ويژه‌ي احساسي و آرماني ويژگي هر برند محبوب و موفق است.
در گذشته، عوامل بسيار چون كالا و قدرت و منابع مي‌توانست تمايز برند را ايجاد كند؛ اما امروزه، تمام اين‌ها به‌راحتي دردسترس و تنها ايده است كه مي‌تواند برند را متمايز و محبوب كند. در دنياي تجارت امروز، ايده‌ها حرف اول را مي‌زنند و مي‌توانند باعث محبوبيت برند يا برعكس، ديده‌نشدن آن شوند. ايده‌اي كه بتواند دنيا را تغيير دهد يا شرايط بهتري براي زندگي انسان‌ها در دنيا فراهم كند، ايده‌اي است كه تنها دراثر عشق و اشتياق جنون‌آميز برندها به‌وجود مي‌آيد.
مدير تويوتا درباره‌ي محبوبيت برند، اظهارانديشه متخصصين جالبي دارد. او چنين مي‌گويد:
برندشدن و مثال بازاربودن و برند محبوب‌شدن را مصرف‌كننده تعيين ميكند نه ما. درواقع، نمي‌توانيم چيزي را تعيين كنيم. مصرف‌كننده تعيين‌كننده است و اين اصل است.
طبق گفته‌ي كوين، براي هر برند دو لحظه‌ي سرنوشت‌ساز وجود دارد: يكي لحظه‌ي انتخاب مصرف‌كننده در قفسه‌ي فروشگاه كه بايد از ميان برندها يكي را براي خريد برگزيند و ديگري در خانه و زماني است كه مصرف‌كننده از برند خريده‌شده استفاده ميكند. اگر برندي بتواند در اين دو لحظه تأثيرگذارترين برند باشد، توانسته است بازار را ازآنِ خود كند و به برندي محبوب تبديل شود. پيوند صميمي عاطفي قوي با مصرف‌كنندگان باعث مي‌شود آن‌ها برند محبوبشان را به هر برند ديگري ترجيح بدهند؛ چون بارها تجربه‌ي حس خوشايند از مصرفِ آن را در خانه‌شان داشته‌اند. به‌عنوان مثالي ديگر از برند موفق، مي‌توان از كِرِست نام برد. كِرِست فقط نام خميردندان يا مسواك نيست؛ بلكه لبخندي از سرِ سلامتي است.
گفتيم رازآلودگي و لذت‌جويي و ارتباط صميمانه سه ويژگي برند محبوب است. روبرتز كوين با روايت‌هاي واقعي مصرف‌كنندگان برندهايي چون تايد، اهميت و قدرت اين ويژگي‌هاي سه‌گانه را در ساخت برند محبوب و ايجاد مصرف‌كننده‌ي وفادار شرح مي‌دهد. او با تلفيق اين سه ويژگي دركنارهم، نقشه‌اي بي‌نظير و طرحي شكوهمند را براي داشتن برندي محبوب و تأييدشده‌ي مشتريان دراختيار خواننده‌ي جزوه رايگان مي‌گذارد.
مسير تبديل‌شدن به برند محبوب، از تبديل‌شدن كالايي تجاري به نامي تجاري و سپس تبديل اين نام به برند است. روي سخن كوين با تمام كساني است كه به‌نحوي با دنياي كسب‌وكار تعامل دارند، از افراد آكادميك گرفته تا تاجران. او به همه‌ي افراد با هر شغلي توصيه ميكند به‌جاي تمركز بر كالا يا محصولشان، بر نام‌ونشان خود تمركز كنند. او رسالت اصلي تجارت را تبديل‌كردن دنيا به جايي بهتر براي زندگي مي‌داند. اين كار زير پرچم برندي ميسر خواهد بود كه عشق را وارد كار خود كرده است.
رابرتز كوين ارتباط ميان برند محبوب و ساير مفاهيم فروش را با طرحي ساده براساس عشق و احترام شرح مي‌دهد. كالاها به‌خودي‌خود هيچ عشق و احترامي ايجاد نمي‌كنند. هوس‌هاي زودگذر، تنها عشق را جذب مي‌كنند كه احترامي در آن نيست. برندها احترام را جذب مي‌كنند؛ اما اين احترام هرچند ماندگار، عاري از عشق است. برندهاي محبوب عشق و احترام را توأمان در خود دارند. اينجا است كه تمايز عميق ايجاد مي‌شود. اين تمايز اتفاق نمي‌افتد؛ مگر اينكه مسير گذر از كالا به‌نام تجاري و سپس به برند محبوب، با كمك اصول سه‌گانه‌ي رازآلودگي و مسحوركنندگي و صميميت طي شده باشد. حاصل چنين مسيري ايجاد مشتريان وفادار هميشگي است كه برند شما را با عشق به ديگر افراد هم توصيه مي‌كنند. اگر احترام و عشق به‌صورت دو محور افقي و عمودي درانديشه متخصصين گرفته شوند، براي ايجاد برند محبوب بايد روي هر دو محور به‌سمت بالا و هم‌زمان حركت كرد. كوين چنين مفهومي را در يك جمله اين‌چنين بيان ميكند:
ايجاد وفاداري بي‌دليل به پيوندهاي عاطفي نياز دارد كه اين پيوندها به‌طورهم‌زمان بالاترين سطح عشق و احترام را براي برندتان ايجاد ميكند.
در جزوه رايگان، نام تعدادي از برندهاي محبوب آورده و نقل‌قولي درباره‌ي آن‌ها بيان شده است. در اين نقل‌قول‌ها، رمزوراز محبوبيت اين برندها نهفته است. به‌طور مثال، مكانيك نروژي پارك وايگلند اسپاركر را چيزي فراتر از درخت و چمن و مجسمه توصيف كرده است و مي‌گويد اين پارك عشق است، عشقي براي چهار فصل. وي معتقد است مردم نروژ هيچ‌كجا به‌اندازه‌اي كه در اين پارك از تابستانشان لذت مي‌برند، از اين فصل بهره‌مند نمي‌شوند. به‌عنوان مثالي ديگر، نويسنده‌اي نيوزلندي درباره‌ي مجله‌ي نيويوركر اظهارانديشه متخصصين كرده است هفته‌نامه‌اي كه در دست اغلب نيويوركي‌ها ديده مي‌شود. او مي‌گويد با اينكه اين هفته‌نامه‌ي نيويورك است، آرزو مي‌كنيد كاش هفته‌نامه‌ي محلي خودتان بود. او آن را مأمني براي كساني مي‌داند كه سخت به‌دنبال كلمه و ظرافت و گزارش فرهنگي هوشمندانه هستند.
درباره‌ي جزوه رايگان
جزوه رايگان Lovemarks: The Future Beyond Brands اولين‌بار در سال ۲۰۰۴ به زبان انگليسي در ۲۲۴ صفحه چاپ شد. تاكنون، اين جزوه رايگان به چهارده زبان دنيا ترجمه و در ۱۵۰ هزار نسخه‌ي چاپي دردسترس قرار گرفته و به‌تازگي ويرايش جديدي نيز از آن منتشر شده كه فصلي تازه با عنوان «الماس‌ها در معدن» در باب تجربه‌ي خاص افراد در خريد به آن افزوده شده است. در اين فصل، روبرتز كوين كه خريد را فرايندي احساسي و تغييريافته در سال‌هاي اخير مي‌داند، اسرار موفقيت را به‌گونه‌اي مطرح ميكند كه مي‌تواند براي ايجاد تجربه‌ي نهايي خريد استفاده شود.
انتشارات هورمزد جزوه رايگان «برند محبوب؛ چشم‌اندازي فراتر از برند: چرا مردم عاشق محصولات يك برند مي‌شوند؟» را در سال ۱۳۹۷ با ترجمه‌ي بشير عبداللهي‌ميرآبادي در حوزه‌ي جزوه رايگان‌هاي كسب‌وكار چاپ و منتشر كرده است.
درباره‌ي نويسنده
روبرتز كوين (Roberts Kevin) در سال ۱۹۴۹ در بريتانيا متولد شده است. وي مديريت شركت ساچي‌اندساچي (sattchi&saatchi) را بر عهده دارد؛ شركتي كه به برندها كمك ميكند مصرف‌كنندگاني وفادار پيدا كنند و نزد آن‌ها محبوب شوند.
با ايجاد احترام و الهام‌بخشي، برندها مي‌توانند دنيا را تغيير بدهند
شركت ساچي‌اندساچي يكي از سازمان‌هاي خلاق بزرگ و موفق دنيا است كه بيش از ۵۰ برند باارزش جهاني را هدايت كرده است. در اين شركت، كوين تيمي بيش از هفت‌هزارنفره را در ۸۲ كشور دنيا رهبري ميكند. در سپتامبر ۲۰۰۶، اين شركت توانست ۴۳۰ ميليون دلار از عقد قرارداد JC Penney به‌دليل ايده‌ي برند محبوب به‌دست آورد. ازطريق اين لينك مي‌توانيد به سايت كوين و شركت او دسترسي داشته باشيد. همچنين، توصيه مي‌كنيم اين سخنراني تد جذاب را از روبرتز كوين مشاهده كنيد. جزوه رايگان جديد اين نويسنده Lovemarks effect نام دارد كه به‌عنوان اصطلاحي تازه در دنياي تجارت مطرح مي‌شود.
انديشه متخصصينات ديگران
تام پيترز، يكي از متفكران تجارت شناخته‌شده‌ي جهان، اولين نسخه‌ي جزوه رايگان برند محبوب را درخشان توصيف كرد. همچنين، اين جزوه رايگان را بهترين جزوه رايگان تجاري منتشرشده در پنج سال ابتدايي قرن بيست‌ويكم مي‌داند. او درباره‌ي جزوه رايگان پرفروش روبرتز كوين اين‌چنين مي‌گويد:
ايده‌ها مي‌توانند كوه‌ها را به‌ويژه در زمان آشفتگي جابه‌جا كنند. «برند محبوب» حاصل ذهن بارور روبرترز كوين، مديرعامل شركت ساچي‌اندساچي است. كوين با صدايي رسا و انبوهي از داده‌هاي پشتوانه‌اش، مي‌گويد روش‌هاي پيشين و سنتي برندسازي بي‌اثر شده‌اند. او طرح عالي‌اش را براي رمزوراز، جادو، احساسات و نظير آن در جزوه رايگان شكوهمندانه‌اش ارائه مي‌دهد.
از نگاه خوانندگان آمازون و گودريدز، جزوه رايگان «برند محبوب» ايده‌هاي جذابي دارد و كمك ميكند از نگاه تازه‌اي به مشتريان و طرفداران برندها نگاه كنيم. اين جزوه رايگان در اين وب‌سايت‌ها نزديك به چهار ستاره را از آنِ خود كرده است.
سخن پاياني
اگر به برندهاي محبوب در سراسر جهان دقت كنيد، مي‌بينيد تمام آن‌ها ارتباطي عاطفي با مصرف‌كنندگان خود برقرار مي‌كنند. آن‌ها بر انتقال احساسي خاص به بازار هدفشان تمركز مي‌كنند. به‌عنوان مثال، برندي چون كوكاكولا كه از برندهاي محبوب اين دوران است، در تمام كمپين‌هاي بازاريابي‌اش مي‌كوشد تا بر انتقال حس خنكي و لذت به مخاطبانش تمركز كند. شايد اكنون عبارت Lovemarks به اصطلاح بازاريابي جديدي تبديل شده؛ عبارتي كه متمركز بر عشق و اشتياق و احساسات است. بدون اتصال احساسي و پيوند عاطفي، موفقيت برندها نمي‌تواند چندان دوام بياورد و به ايجاد مشتريان وفادار ختم شود.
هم انديشي ها