داستان برند: زيراكس، بيش از يك قرن عرضه محصولات و خدمات مديريت اسناد

زيراكس (Xerox Corporation) يك شركت آمريكايي فعال در زمينه‌ي محصولات و خدمات مرتبط با اسناد كاغذي و تجاري است. محصولات اين شركت در بيش از ۱۶۰ كشور جهان عرضه مي‌شود و مركز مديريت آن نيز در نورواك، كنتيكت واقع است. البته محل تأسيس شركت، راچستر نيويورك بوده و امروز نيز اكثر متخصصان زيراكس در آن منطقه مشغول به كار هستند.

بخش تحقيق و توسعه‌ي زيراكس در بيش از يك قرن فعاليت اين شركت، زادگاه بسياري از فناوري‌هاي انقلابي تاريخ بوده است. نوآوري‌هايي همچون مفاهيم كامپيوترهاي دسكتاپ و پايه‌هاي رابط متخصصي و همچنين، ماوس كامپيوتري، در اين شركت رخ داده‌اند. اين نوآوري‌ها، بعداً توسط شركت‌هايي همچون اپل و مايكروسافت مورد استفاده قرار گرفتند. در نتيجه‌ي همين مفاهيم بود كه اين دو شركت، به غول‌هايي بزرگ در صنايع نر‌م‌افزار و سخت‌افزار كامپيوتري تبديل شدند.

مركز مديريت زيراكس در نورواك كنديكت

تاريخچه‌ي تأسيس

شركت زيراكس در سال ۱۲۸۵ خورشيدي (۱۹۰۶ ميلادي) در منطقه‌ي راچستر و با نام The Haloid Photographic Company شروع به‌كار كرد. اين شركت ابتدا كاغذهاي عكاسي و ديگر تجهيزات اين صنعت را توليد مي‌كرد. در سال ۱۳۲۷ (۱۹۳۸)، چستر كارلسون فناوري Xerography را اختراع كرد. او يك فيزيك‌دان مستقل بود كه فرآيندي براي چاپ عكس‌ها با استفاده از يك صفحه‌ي فلزي با بار الكتريكي و پودر خشك تونر ابداع كرد.

كارخانه‌ي شركت هالويد

اختراع كارلسون تاريخچه‌‌اي مجزا با جزئيات كامل دارد. نكته‌ي مهم در مورد آن، دوره‌ي زماني ۲۰ ساله‌ي تحقيق و توسعه، براي ساخت اولين نمونه‌هاي تجاري از روي اين فناوري است.

جوزف سي. ويلسون

اصطلاح Xerography يا الكتروفتوگرافي، توسط شركت زيراكس و با استفاده از دو كلمه‌ي يوناني ابداع شد. ريشه‌ي اين كلمه‌ها به‌معناي «نوشتن خشك» است. شركت هالويد پس از مدتي براي در درست گرفتن امتياز اين اصطلاح جديد، نام هالويد زيراكس را براي خود انتخاب كرد. در نهايت نام Xerox Corporation در سال ۱۳۴۰ (۱۹۶۱) براي شركت انتخاب شد.

اولين دستگاه متخصصدي از اختراع كارلسن، يك تجهيز دستي با نام Flat-plate 1385 بود. اين دستگاه سرعت عملكردي پاييني داشت و نمي‌توان عنوان يك دستگاه كپي واقعي را به آن داد. پس از آن، سال‌ها تحقيق متخصص و بازاري نياز بود. به‌هرحال سرعت اين دستگاه پايين بود و در نتيجه، به‌عنوان يك دستگاه توليد صفحات چاپ براي فناوري‌هاي افست و ليتوگرافي استفاده شد.

چستر كارلسون در كنار اولين دستگاه كپي

پس از تجهيز ۱۳۸۵، نوبت به اولين پرينتر اتوماتيك با فناوري زيروگرافي (الكتروفتوگرافي) رسيد. اين دستگاه در سال ۱۳۳۴ (۱۹۵۵) و با نام Copyflo معرفي شد. اين دستگاه، يك پرينتر مايكروفيلم بود كه با استفاده از نگاتيوهاي اين دسته، كار مي‌كرد. توسعه‌ي اين محصول، منجر به توليد محصولي كوچك‌تر و سبك‌تر با نام ۱۸۲۴ شد.

Xerox 914

نمايشگاهي براي معرفي Xerox 914

كمپين‌هاي تبليغاتي اولين دستگاه فتوكپي زيراكس نيز قابل توجه بود. آنها در تبليغات خود ادعا مي‌كردند كه حتي يك ميمون نيز مي‌تواند تنها با فشار دادن يك دكمه روي اين دستگاه، فرآيند كپي گرفتن را انجام دهد. اين سادگي طراحي و متخصصي آسان محصولات، به‌نوعي امضاي زيراكس در تجهيزات بعدي شد. تا سال ۱۳۴۴ (۱۹۶۵)، درآمد شركت به بيش از ۵۰۰ ميليون دلار رسيد.

درآمدهاي سرشار دهه‌ي ۱۳۴۰ خورشيدي (۱۹۶۰ ميلادي)، نتيجه‌ي سرمايه‌گذاري‌هاي صبورانه در دهه‌‌هاي قبل در بخش‌هاي تحقيق و توسعه بود. اولين بخش تحقيق و توسعه شركت نيز در شروع همين دهه و در منطقه‌ي وبستر نيويورك با نام Wilson Center for research and Technology تأسيس شد. اين مراكز تحقيق و توسعه بعدها تأثيرات بزرگي روي تاريخ دنياي فناوري داشتند.

كارلسون در كنار مديران زيراكس

عرضه‌ي عمومي سهام شركت در همين دهه‌ي پرسود ۱۳۴۰ (۱۹۶۰) انجام شد. آن‌ها با نام اختصاري XRX وارد بازار سهام نيويورك شدند و حدود ۳۰ سال بعد نيز بازار سهام شيكاگو، ميزبان زيراكس بود.

توسعه‌ي محصولات متخصصدي

Xerox 813 نام محصول مهم بعدي اين شركت بود كه در سال ۱۳۴۲ (۱۹۶۳) معرفي شد. اين محصول، نتيجه‌ي چشم‌انداز كارلسون براي توليد دستگاه كپي بود كه ابعادي مناسب براي قرار گرفتن روي ميز هر فردي داشته باشد. در سال‌هاي بعد، توسعه‌ي اين محصول و همچنين ۹۱۴ افسانه‌اي، محصولاتي حرفه‌اي‌تر، سريع‌تر و با كارايي بيشتر با به همراه داشت كه از اين ميان مي‌توان مدل‌هاي ۴۲۰، ۷۲۰، ۳۳۰، ۶۶۰ و ۷۴۰ را نام برد.

سهام شركت هالويد

اين دستگاه سرعت ماشين‌هاي افست را نداشت اما اولين‌هاي متعددي را به بازار كپي ارائه كرد. اولين تغذيه‌كننده، پرتاب‌كننده و سوراخ‌كننده‌ي كاغذ اتوماتيك در اين مدل معرفي شدند. پس از مدتي، اين دستگاه نيز بهبودهايي را دريافت كرد و با افزايش سرعت ۵۰ درصدي، با نام Xerox 3600 Duplicator معرفي شد.

تيم‌هاي تحقيقاتي زيراكس در ميانه‌هاي قرن بيستم با دقت و پشتكار بالا به‌دنبال توسعه‌ي محصولات بودند. گروه كوچكي از آنها در پروژه‌اي براي اتصال دستگاه‌هاي كپي با استفاده از خطوط تلفن درگير بود. آنها در تلاش بودند تا با اتصال دو دستگاه ۹۱۴، فرآيند اسكن را در يك دستگاه و پرينت را در دستگاه ديگر انجام دهند. اين فناوري با نام LDX شناخته شد و اولين نمونه‌هاي متخصصدي آن درسال ۱۳۴۳ (۱۹۶۴) معرفي شدند.

فناوري LXD پايه‌هاي طراحي و توسعه‌ي دستگاه‌هاي فكس امروزي را بنا كرد. به‌بيان ديگر، فرآيندهاي چندگانه‌ي دستگاه‌هاي امروزي فكس، رؤياي كارلسون در مورد اين دستگاه‌ها بوده است.

اولين دستگاه فكس زيراكس

سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۱۳۴۰ (۱۹۶۰) با توسعه‌ي هرچه بيشتر فعاليت شركت همراه بود. در سال ۱۳۴۷ (۱۹۶۸)، پيتر مك‌كولو مديرعامل جديد زيراكس شد و دفاتر مديريتي شركت نيز به راچستر نيويورك و برجي ۳۰ طبقه در منطقه‌اي به‌نام ميدان زيراكس در اين شهر، منتقل شدند.

كپي رنگي و پرينت ديجيتال

يكي از بحران‌هاي بزرگ زيراكس در همين دهه رخ داد. در سال ۱۳۵۴ (۱۹۷۵)، كميسيون تجارت فدرال ايالات متحده آمريكا از اين شركت شكايت كرد و در نتيجه‌ي آن، بسياري از محصولات زيراكس مشمول كسب مجوز پتنت خصوصا از رقباي ژاپني شدند. در نتيجه‌ي اين اقدامات،‌در طول ۴ سال سهم زيراكس از بازار كپي در آمريكا از ۱۰۰ درصد به كمتر از ۱۴ درصد رسيد.

اولين عبارت چاپ شده با فناوري Xerography

شكست بعدي در اين سال‌ها، خريد شركت Western Union International با هدف توسعه‌ي خدمات در زمينه‌ي ارتباطات بود. هدف نهايي اين خريد، توسعه‌ي سرويس Xerox Telecommunication Network بود كه البته پس از ۳ سال و با شكست در توسعه، وسترن يونيون به MCI فروخته شد. خريد و فروش اين شركت، خسارات مالي را به زيراكس تحميل كرد.

البته زيراكس در اين مدت، نمونه پرينترهايي كه آسيبي به محصولات قبلي نمي‌رساندند، معرفي كرد. در اين ميان، Xerox 1200 يكي از محصولاتي بود كه با بهينه‌سازي دستگاه كپي ۳۶۰۰ و در سال ۱۳۵۲ (۱۹۷۳) معرفي شد. اين پرينتر به يك توليدكننده‌ي كاراكتر نوري مجهز بود كه فيل چن آن را طراحي كرد.

پرينتر ليزري Xerox 9700

سرانجام در سال ۱۳۵۶ (۱۹۷۷) و پس از معرفي محصول IBM، زيراكس نيز مدل ۹۷۰۰ را به بازار عرضه كرد تا كسب‌وكار ميليون‌دلاري خود در پرينترهاي ليزري را شروع كند. در سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۱۳۵۰ شمسي (۱۹۷۰ ميلادي)، فناوري جديدي همراه با Xerox 350 Color slide system معرفي شد. اين فناوري به‌نوعي نسل اول آن امكاناتي بود كه امروز در ادوبي فتوشاپ مي‌بينيم.

مركز تحقيقات پالو آلتو

دهه‌ي ۱۳۵۰ (۱۹۷۰) با يك اتفاق ماندگار ديگري در زيراكس نيز همراه بود. مركز تحقيقات اين شركت در منطقه‌ي مشهور پالو آلتو، در سال ۱۳۴۹ (۱۹۷۰) تأسيس شد. اين مؤسسه كه نام Xerox PARC شناخته مي‌شد و زادگاه برخي از بزرگترين نوآوري‌هاي تاريخ كامپيوتر است. نوآوري‌هايي همچون GUI، ويرايشگرهاي متني ويزيويگ (WYSIWYG)، پرينترهاي ليزري و اترنت، از دل همين مركز تحقيقاتي بيرون آمده‌اند.

اولين ماوس تاريخ، محصول زيراكس پارك

كامپيوتر آلتو تنها در دفاتر زيراكس در سرتاسر جهان و دفاتر دولتي و نظامي ايالات متحده‌ي آمريكا نصب شد. كامپيوترهاي اين مراكز با اتصال شبكه‌ي اختصاصي خود زيراكس بر پايه‌ي LAN با هم ارتباط داشتند. اين ارتباطات اوليه‌ي شبكه در آن سال‌ها، باعث شد تا مركز PARC، اولين پروتكل‌هاي ارتباط بين شبكه‌اي را با نام PUP معرفي كند.

كامپيوتر زيراكس آلتو

استيو جابز در سال ۱۳۵۸ (۱۹۷۹) يك معامله‌ي پرسود با زيراكس انجام داد. او كه شركتي با پتانسيل بالا داشت، به بخش سرمايه‌گذاري زيراكس اعلام كرد كه تنها در صورت اجازه دادن به بازديد از تحقيقات جاري، مجوز سرمايه‌گذاري يك ميليون دلاري آنها در سهام اپل را صادر خواهد كرد. پس از بازديد جابز و همكارانش از مركز پالوآلتو، آنها شيفته‌ي ايده‌ي در حال كار آنها با نام WIMP شدند. اين ايده، پنجره، آيكن، منو و ماوس را به‌عنوان تركيبي براي رابط متخصصي كامپيوتر تشريح مي‌كرد.

كامپيوتر زيراكس استار

زيراكس سرانجام در سال ۱۳۶۰ (۱۹۸۱) اولين محصول خود در دنياي كامپيوترها را معرفي كرد. آنها Xerox Star را با بهبود كارايي آلتو توليد كردند كه تمام امكانات كامپيوترهاي شخصي در آن زمان يعني محيط متخصصي بر اساس پنجره، ماوس، شبكه‌ي اترنت، مديريت فايل، مديريت پرينتر و رايانامه را داشت. اين كامپيوتر و نسخه‌ي بعدي يعني Daybreak باوجود نوآوري‌هاي انقلابي، به‌خاطر ارزش بالا فروش مناسبي نداشتند. كامپيوتر استار ارزش ۱۶ هزار دلاري را يدك مي‌كشيد و يك پكيج كامل از اين كامپيوتر همراه با خدمات پرينت و شبكه، حدود ۱۰۰ هزار دلار ارزش داشت.

يك شايعه مي‌گويد كه اين نبرد بر سر توليد كامپيوترهاي شخصي، به تلاش اپل براي خريد زيراكس نيز منتهي شده كه البته هيچ‌گاه نهايي نشده است. اپل در عوض امتياز GUI كامپيوتر آلتو را خريد و از آن براي طراحي و ساخت سيستمي قوي‌تر استفاده كرد. سيستم اپل با تمركز بر اهداف تجاري و يادگيريي ساخته شد و موفقيت فراواني را نيز به‌همراه داشت.

كامپيوتر زيراكس دي‌بريك

توسعه‌ي فعاليت‌ها هم‌زمان با انقلاب ديجيتال

دهه‌هاي ۱۳۶۰ و ۱۳۷۰ شمسي (۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ ميلادي) با تلاش هرچي بيشتر زيراكس در توسعه‌ي كيفيت و طراحي محصولات همراه بود. ديويد تي.كرنس مدير اجرايي شركت از سال ۱۳۶۱ (۱۹۸۲) بود و تلاش مي‌كرد تا فعاليت‌هاي زيراكس را به صنايعي فراتر از كپي، گسترش دهد. ماشين‌هاي تايپ با حافظه‌هاي الكترونيكي، اولين محصولات اين طرح توسعه بودند كه با نام Memorywriter معرفي شدند. اين دستگاه‌ها به‌خاطر وجود رقباي بزرگي همچون آي‌بي‌ام، تنها ۲۰ درصد از سهم بازار را در اختيار گرفتند.

افزايش درآمد و رشد مناسب زيراكس در دهه‌‌هاي قبل باعث شد تا آنها بازار بيمه را نيز به‌عنوان هدف خود انتخاب كنند. در سال ۱۳۶۲ (۱۹۸۳)، شركت بيمه‌‌اي Crum & Forster توسط Xerox خريداري شد و يك سال بعد، شركت خدمات مالي زيراكس XFS شروع به كار كرد. البته فعاليت شركت در اين حوزه عمر زيادي نداشت و در زمان مديرعاملي پائول آلير در سال ۱۳۶۹ (۱۹۹۰)، اين بخش به خدمات خود خاتمه داد.

سير تكامل لوگوي زيراكس

همان‌طور كه گفته شد، بخش‌هاي تحقيق و توسعه‌ي زيراكس نقش مهمي در پيشگامي اين شركت در صنعت داشته‌اند. توسعه‌ي دستگاه‌هاي ديجيتال و بازطراحي محصولات قديمي با فناوري‌هاي جديد در دهه‌ي ۱۳۷۰ (۱۹۹۰)، بار ديگر اين شركت را در خط مقدم صنعت كپي قرار داد. خط توليد محصولات الكترونيكي در آن سال‌ها با نام DocuTech توسط زيراكس معرفي شد كه فرآيند اسكن، ويرايش و پرينت سريع را به متخصصان عرضه مي‌كرد.

زيراكس براي تأكيد هرچه بيشتر به ارائه‌ي خدمات كامل به مشتريان، شعار The Document Company را براي خود انتخاب كرد. استفاده از المان ديجيتالي X در طراحي لوگو نيز، نشان‌دهنده‌ي تحول خدمات شركت زيراكس در دوران ديجيتالي‌ شدن بود.

با شروع قرن ۲۱ و پس از يك جابجايي كوتاه در تيم مديريتي، آنه مولكاهي به‌عنوان مديرعامل زيراكس شروع به كار كرد. او تغييرات سازماني متعدد و متخصصدي را در شركت ايجاد كرد كه در نتيجه‌ي آنها، سوددهي عملياتي شركت افزايش قابل توجهي داشت. در سال ۱۳۸۱ (۲۰۰۲) درآمد اين شركت با افزايش قابل توجهي روبرو شد و هزينه‌ي بالايي نيز براي بخش تحقيق و توسعه اختصاص يافت.

زيراكس هم مانند بسياري از شركت‌هاي بزرگ، فرآيندهاي خريد و ادغام را در برنامه‌هاي خود داشته است. آنها در سال ۱۳۷۹  شمسي (۲۰۰۰ ميلادي) شركت Tektronix، فعال در حوزه‌ي تصويربرداري و چاپ را به ارزش ۹۲۵ ميليون دلار خريداري كردند. اين خريد، بعدها به ايجاد زيرمجموعه‌ي Phaser و فناوري مشهور Solid Ink انجاميد.

فناوري Solid Ink در پرينترهاي سري Phaser

خريد بعدي، در سال ۱۳۸۵ (۲۰۰۶) انجام شد و شركت نرم‌افزاري XMPie به تصاحب زيراكس درآمد. البته اين شركت پس از خريد و تا به امروز به‌صورت مستقل فعاليت مي‌كند. يك سال بعد، تغيير مديريتي باز هم به سراغ Xerox آمد و اورسولا برنز به‌عنوان اولين زن آفريقايي-آمريكايي، مديرعامل شركتي با ابعاد زيراكس شد.

يكي از خريدهاي بزرگ زيراكس در سال‌هاي اخير، شركت خدمات تجاري و نرم‌افزاري ACS بود كه در سال ۱۳۸۹ (۲۰۱۰) خريداري شد. زيراكس در مجموع ۶.۴ ميليارد دلار براي خريد اين شركت پرداخت كرد.

سال‌هاي اخير و وضعيت كنوني برند Xerox

دهه‌ي ۱۳۹۰ خورشيدي (۲۰۱۰ ميلادي) باز هم با خريد و فروش‌هاي شركتي براي زيراكس همراه بود. آنها در سال ۱۳۹۰ (۲۰۱۱) شركت خدمات نرم‌افزاري NewField IT را خريداري كردند كه براي توسعه‌ي خدمات مديريت چاپ، ابزارهاي مختلفي اعم از Asset DB را توسعه داده است. خريد اين شركت كوچك، كمك شاياني به سلطه‌ي زيراكس در اين بخش از بازار خدمات چاپ اسناد كرد.

دفتر زيراكس در كانادا

گروه شيمي، مهندسي و طراحي محصول Solid Ink زيراكس در ويلسون‌ويل، در سال ۱۳۹۲ (۲۰۱۳) فروخته شد. به‌علاوه دارايي‌هاي ديگر نيز كه از تك‌ترونيكس و 3d Systems خريداري شده بودند، در همين سال فروخته شدند. مجموع اين فروش‌ها، ۳۲.۵ ميليون دلار وجه نقد به زيراكس واريز كرد. خدمات برون‌سپاري ACS نيز در سال ۱۳۹۳ (۲۰۱۴) به ارزش ۱.۰۵ ميليارد دلار به شركت Atos فروخته شد.

شركت زيراكس در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۶) و تحت فشار يكي از سهام‌داران عمده، بخش خدمات كسب‌وكاري خود را از شركت اصلي جدا كرد. اين كسب‌وكار جديد با نام Conduent شروع به‌كار كرد و تجارت قديمي چاپ و كپي با همان برند Xerox به كار خود ادامه داد.

شركت Fuji Xerox يك همكاري مشترك ميان زيراكس و فوجي‌فيلم است كه براي طراحي، ساخت و فروش محصولات مرتبط با صنعت كپي در آسيا و اقيانوسيه، در سال ۱۳۴۱ (۱۹۶۲) تأسيس شد. فوجي‌فيلم ۷۵ درصد و زيراكس، ۲۵ درصد از سهام اين شركت را در اختيار دارند. در دي ماه ۱۳۹۶ (ژانويه‌ي سال ۲۰۱۸) اعلام شد كه فوجي‌فيلم، ۵۰.۱ درصد از سهام كنترلي شركت زيراكس را خريداري و آن را به بخشي از فوجي-زيراكس تبديل خوهد كرد. 

در حال حاضر، جان ويسنتين به‌عنوان مديرعامل زيراكس فعاليت مي‌كند. طبق آخرين آمار، درآمد اين شركت حدود ۱۲.۲۶۵ ميليارد دلار گزارش شده است. اين برند در سال‌هاي اخير در دسته‌بندي‌هاي بزرگ مانند فوربز حاضر نبوده و تنها مؤسسه‌ي Reputation آن را در ميان برندهاي معتبر جهان در رتبه‌ي ۷۳ قرار داده است. زيراكس در حال حاضر بيش از ۳۵ هزار متخصص در سرتاسر جهان دارد.

برج ۳۰ طبقه‌ي Xerox

نكته‌ي جالب توجه در مورد برند Xerox، كلمه‌ي آن و شهرت جهاني مورد استفاده براي آن است. درواقع امروز زيراكس به معادل كلمه‌ي فتوكپي در تمام جهان تبديل شده است. در اصطلاحات فارسي نيز مانند زبان انگليسي، از اين كلمه به وفور استفاده مي‌شود و شايد دليل آن را سابقه‌ي طولاني‌مدت زيراكس ايران در زمينه‌ي ارائه‌ي خدمات اداري به سازمان‌ها بيان كرد.

البته استفاده از كلمه‌ي زيراكس به‌عنوان يك فعل، براي شركت زيراكس آن‌چنان مفيد نيست. مديران نگران آن هستند كه اين كلمه زماني به يك عبارت عمومي تبديل شود و برند شركتي آنها در معرض تهديد قوانين باشد. به‌همين دليل، تيم‌هاي بازاريابي زيراكس تلاش مي‌كنند تا در كمپين‌هاي مختلف، استفاده از اين كلمه به‌عنوان فعل را منسوخ كنند. البته بر خلاف تمام تلاش‌هاي مديران زيراكس، هنوز برخي از ديكشنري‌ها مانند آكسفورد از كلمه‌ي زيراكس به‌عنوان يك فعل ياد مي‌كنند.