داستان برند: كوكاكولا، فرمول جادويي موفقيت

نوشابه‌ي‌ كوكاكولا در سال ۱۸۸۶ و توسط يك داروساز به نام جان پمبرتون (John Pemberton) در كلمبوس جورجيا اختراع شد. اين نوشيدني ابتدا به‌عنوان دارو عرضه مي‌شد و فرمول ساخت آن به‌صورت اتفاقي بعد از تركيب شدن با آب گازدار به دست آمد. حق اميتاز اين برند و فرمول ساخت اين نوشيدني كه تعداد افراد كمي از آن مطلع هستند در سال ۱۸۸۹ توسط آسا كندلر (Asa Candler) خريداري شد و او شركت كوكاكولا را در سال ۱۸۹۲ راه‌اندازي كرد. اين شركت امروزه به‌عنوان يكي از بزرگ‌ترين توليدكنندگان نوشيدني و مواد غذايي جهان شناخته مي‌شود و دفتر اصلي آن در شهر آتلانتا ايالت جورجيا قرار دارد. اين برند نوشيدني‌هاي متنوعي توليد مي‌كند و جالب است بدانيد كه برندهاي فانتا، دساني، اسپرايت و كوكاكولا زيرو زير مجموعه‌ي كوكاكولا هستند.

داستان شكل‌گيري برند كوكاكولا

جان پمبرتون كه دكتر داروساز بود بعد از شركت در جنگ‌ جهاني و به پايان رسيدن جنگ تصميم گرفت كه چيزي اختراع كند تا از انديشه متخصصين تجاري برايش درآمد خوبي داشته باشد. او داروهاي زيادي اختراع كرد اما همه‌ي آن‌ها با شكست مواجه شدند و هيچ‌كدام از آن‌ها براي او پول‌ساز نبودند. بنابراين پمبرتون بعد از نقل مكان به آتلانتا تصميم گرفت كه شانسش را در بازار نوشيدني امتحان كند. در آن زمان نوشيدني‌هاي گازدار در ميان مردم محبوب بودند بنابراين درست كردن يك نوشيدني گازدار جديد مي‌توانست شانس خوبي در بازار داشته باشد و به اين ترتيب نوشابه‌هاي كوكاكولا براي اولين بار توليد شدند. در آن زمان كوكائين و كافئين دو ماده‌ي اصلي اين نوشيدني را تشكيل مي‌دادند. كوكائين از برگ كوكا (Coca) گرفته مي‌شد و كافئين آن نيز از دانه‌ي كولا (Kola) به دست مي‌آمد. درواقع نام اين نوشيدني يعني Coca-Cola هم از تركيب نام دو ماده‌ي اصلي آن گرفته شده است كه حرف K در كلمه‌ي Kola براي مقاصد تجاري به حرف C تغيير كرده است.

فرمول ساخت نوشابه‌هاي كوكاكولا

پمبرتون در هر گالون از شربت ۵ اونس (حدود ۱۴۲ گرم) برگ كوكا مي‌ريخت كه در آن زمان مقدار قابل توجهي بود. كندلر اين فرمول را تغيير داد و مقدار آن را به يك دهم كاهش داد. به طوري كه تخمين زده مي‌شد در هر ليوان از اين نوشابه ۹ ميلي‌گرم از اين ماده باشد. اما فرمول ساخت اين نوشيدني بازهم تغيير كرد و در سال ۱۹۰۳ برگ كوكا به‌طور كامل از فرمول ساخت اين نوشيدني كنار گذاشته شد. دانه‌هاي كولا منبع كافئين هستند و به‌عنوان طعم‌دهنده استفاده مي‌شدند. دولت آمريكا در سال ۱۹۱۱ از اين شركت درخواست كرد كه كافئين را از نوشيدني‌هاي خود حذف كند. اما دادگاه به نفع شركت كوكاكولا راي داد و تنها شرط آن‌ها اين بود كه بايد از اين به بعد نام كافئين و مقدار آن را در ليست مواد تشكيل دهنده در پشت بسته‌بندي محصولات درج كنند.

در آن زمان هر ليوان از نوشابه‌هاي كوكاكولا ۵ سنت ارزش داشت و روزانه به‌طور متوسط ۹ ليوان نوشابه در آتلانتا فروخته مي‌شد. امروز تخمين زده مي‌شود كه ميزان فروش روزانه‌ي اين نوشابه ۱.۹ ميليارد بطري در سراسر جهان است. پمبرتون هيچ دانشي در مورد بازاريابي نداشت و ثبت فرمول ساخت اين نوشيدني و طراحي لوگوي آن را فرنك رابينسون (Frank Robinson) بر عهده گرفت. جالب است بدانيد امروزه نيز لوگوي اين برند به همان صورت نوشته مي‌شود. كندلر در سال ۱۸۸۹ حق امتياز و فرمول سري ساخت اين نوشابه‌ها را به مبلغ حدود ۲ هزار و سيصد دلار از پمبرتون خريد. كندلر اولين مديرعامل شركت كوكاكولا است و توانست اين برند را به طور رسمي وارد دنياي تجارت كند. پمبرتون در سال ۱۸۸۸ از دنيا رفت و هرگز نتوانست شاهد موفقيت چشم‌گير اختراع خود باشد.

آسا كندلر يك مرد موفق اهل تجارت بود كه توانست كوكاكولا را از يك اختراع تبديل به يك تجارت كند. او مي‌دانست كه مردم در خيابان تشنه هستند و با استفاده از راه‌هاي خلاقانه‌ نوشيدني‌هاي خود را به آن‌ها معرفي مي‌كرد. او در ميان مردم كوپن پخش مي‌كرد و آن‌ها را تشويق مي‌كرد كه اين نوشيدني را براي اولين بار و به‌طور رايگان ميل كنند. او همچنين روي وسيله‌هاي مختلفي مانند ساعت، تقويم و حتي ترازوهاي داروفروشي‌ها برند كوكاكولا را چاپ مي‌كرد تا مردم نام اين برند را در هر جايي كه هستند ببينند و با آن آشنا شوند و البته ناگفته نماند كه اين روش تبليغاتي بسيار موثر بود. در سال ۱۹۸۴ يك تاجر اهل ميسي‌سيپي اولين شخصي بود كه به ذهنش رسيد اين نوشيدني‌ها را در بطري‌هاي مخصوص به فروش برساند. او ۱۲ عدد از اين بطري‌ها را براي كندلر فرستاد اما هيچ پاسخ مثبتي از طرف او دريافت نكرد. كندلر يك تاجر نوآر و فوق‌العاده باهوش بود اما نتوانست متوجه شود كه آينده‌ي نوشابه‌ها‌ي كوكاكولا در عرضه‌ كردن آن‌ها در بطري‌هاي قابل حملي است كه مصرف‌كنندگان بتوانند آن‌ها را در هرجايي با خود حمل كنند. ۵ سال بعد دو وكيل به نام‌هاي بنجامين توماس (Benjamin Thomas) و جوزف وايتهد (Joseph Whitehead) ايده‌ي فروختن نوشابه‌ها داخل بطري‌هاي مخصوص را بار ديگر مطرح كردند و توانستند كندلر را قانع كنند و حق انحصار فروش هر بطري نوشيدني را به ارزش تنها يك دلار به ثبت رساندند.

المپيك ۱۹۲۸

هيچ‌كس به‌اندازه‌ي رابرت وودراف (Robert Woodruff) نتوانست روي شركت كوكاكولا و موفقيت آن تأثير بگذارد. در سال ۱۹۲۳ يعني ۴ سال بعد از زماني كه پدرش ارنست وودراف (Ernest Woodruff) شركت كوكاكولا را از آسا كندلر خريداري كرد رابرت رياست شركت را بر عهده گرفت. كندلر كوكاكولا را به مردم آمريكا معرفي كرد اما رئيس جديد اين شركت ۶۰ سال از عمر خود را صرف معرفي برند كوكاكولا به مردم دنيا كرد. وودراف يك نابغه‌ي بازاريابي بود كه از هر فرصت‌ مناسبي براي تبليغات استفاده مي‌كرد. او در سال ۱۹۲۸ نوشابه‌هاي كوكاكولا را براي اولين بار با بازي‌هاي المپيك كه در آمستردام برگزار مي‌شد آشنا كرد. وودراف نوشابه‌ها را در بسته‌بندي‌هاي ۶ تايي عرضه مي‌كرد تا مشتري‌ها راحت‌تر بتوانند از نوشابه در منزل يا هنگام رفت‌وآمد استفاده كنند. اين حركت نه تنها موفقيت بزرگي براي اين شركت محسوب مي‌شد بلكه باعث شد تا اين نوشيدني وارد زندگي‌هاي مردم شده و جزئي از آن شود.

عكسي كه در بالا مشاهده مي‌كنيد تصوير يكي از كيوسك‌هاي كوكاكولا در المپيك ۱۹۲۸ آمستردام است. در اين تصوير ۳ نفر از فروشندگان نوشابه‌هاي كوكاكولا را مشاهده مي‌كنيد كه لباس و كلاه با لوگوي اين برند را به تن كرده‌اند، روي شيشه‌ي اين كيوسك نيز نقاشي ديده مي‌شود كه ويژگي‌هاي اين نوشيدني را به زبان هلندي براي خريداران ترجمه كرده است. نوشابه‌هايي كه در اين عكس مي‌بينيد همراه با ورزشكاران از آمريكا به هلند سفر كرده‌ بودند.

در سال ۱۹۴۱ آمريكا وارد جنگ جهاني دوم شد و هزاران شهروند آمريكايي به نيروهاي جنگ پيوستند. رابرت وودراف اعلام كرد هر مردي كه يونيفرم جنگي به تن داشته باشد يك بطري نوشابه را مي‌تواند به ارزش تنها ۵ سنت خريداري كند. در سال ۱۹۴۳ يكي از ژنرال‌هاي جنگ يك پيغام ضروري براي شركت كوكاكولا فرستاد و از آن‌ها درخواست كرد تا نوشابه‌هاي خود را با كشتي به مناطق جنگي بفرستند. در دوران جنگ بسياري از افراد اولين باري بود كه اين نوشيدني را امتحان مي‌كردند و از طعم و مزه‌ي آن خوششان آمده بود. بعد از به پايان رسيدن جنگ تجهيزات آن‌ها در همان مناطق باقي ماند و مقدمه‌ي ساختن كارخانه‌هاي نوشابه سازي در كشورهاي ديگر فراهم شد. هدف وودراف براي شناساندن اين محصول به جهانيان در حال محقق شدن بود و از سال ۱۹۴۰ تا ۱۹۶۰ تعداد كشورهايي كه نوشابه‌هاي كوكاكولا را بسته‌بندي مي‌كردند تقريبا ۲ برابر شده بود.

نوشابه‌هاي فانتا

كوكاكولا بعد از ۷۰ سال موفقيت با يك برند تصميم گرفت كه طعم نوشيدني‌هاي خود را گسترش دهد. و به همين منظور برندهاي جديد فانتا در دهه‌ي ۱۹۵۰ و اسپرايت در دهه‌ي ۱۹۶۰ وارد بازار شدند. در همه‌ي اين سال‌ها كوكاكولا محصولات خود را به كشورهاي بيشتري صادر مي‌كرد و از تبليغات خلاقانه براي معرفي محصولات استفاده مي‌كرد.

نوشابه‌هاي رژيمي

در دهه‌ي ۱۹۸۰ شركت كوكاكولا محصول جديدي تحت عنوان نوشابه‌هاي رژيمي يا Diet Coke را به بازار عرضه كرد. اين نوشيدني‌ها توانستند در طي ۲ سال عنوان بهترين نوشيدني كم‌ كالري را از آن خود كنند.

نوشابه‌هاي كوكاكولا در سال ۱۹۸۵ با طعم جديدي وارد بازار شدند. اين اولين تغيير طعم در ۹۹ سال گذشته بود. افرادي كه در تست طعم جديد اين نوشابه شركت كرده بودند طعم جديد نوشابه را پسنديدند اما زماني كه اين محصولات وارد بازار شدند معلوم شد كه مردم علاقه‌ي بيشتري نسبت به طعم قديمي اين نوشابه دارند و درنتيجه اين شركت تصميم گرفت با همان فرمول قبلي به توليد محصولات خود ادامه دهد.

زندگي شخصي جان پمبرتون

جان سيث پمبرتون (John Stith Pemberton) در تاريخ ۸ جولاي سال ۱۸۳۱ در ايالت جورجياي آمريكا به دنيا آمد. او وارد دانشگاه پزشكي جورجويا شد و در سال ۱۸۵۰ و در سن ۱۹ سالگي در رشته‌ي داروسازي فارغ‌التحصيل شد. او درسال ۱۸۵۳ با يكي از دانشجوهاي همان دانشگاه به نام آن اليزا كليفورد لوييس (Ann Eliza Clifford Lewis) ازدواج كرد و تنها فرزندشان در سال ۱۸۵۴ به دنيا آمد. پمبرتون در جنگ كلمبوس با اصابت گلوله به قفسه‌ي سينه‌اش مجروح شد و بعد از اين اتفاق براي تسكين دردهايش به مورفين اعتياد پيدا كرد. او در سال ۱۸۶۶ و زماني كه دنبال پيدا كردن دارويي براي تسكين دردهاي خود بود توانست به تركيب جديدي كه از دانه‌هاي كولا به دست مي‌آمد برسد. اين داروي جديد به‌عنوان دارويي براي آرام كردن اعصاب تبليغ مي‌شد.

مدتي بعد از پمبرتون خواستند كه تركيبات داروي خود را عوض كند. او با كمك يكي از دوستان داروساز خود تلاش كرد دارويي با تركيبات جديد ارائه كند. او زماني كه مشغول آزمون و خطا براي توليد نوشيدني جديد خود بود به‌صورت اتفاقي يك ليوان آب گازدار را با شربت اصلي تركيب كرد. از آنجايي كه نوشيدني‌هاي گازدار در آن زمان بسيار محبوب بودند بنابراين پمبرتون تصميم گرفت كه محصول جديد خود را نه به‌عنوان دارو بلكه به‌عنوان نوشيدني به بازار عرضه كند.

فرنك رابينسون نام و لوگوي اين محصول جديد را پيشنهاد داد و اين لوگو را به‌صورت دستي روي تمام بطري‌ها و تبليغات طراحي كرد. اين نوشيدني در آن زمان به نوشيدني سرحال كننده‌اي معروف شده بود كه سردرد و اعصاب را تسكين مي‌داد و خستگي را از بين مي‌برد. مدت كمي بعد از وارد شدن Coca-Cola به بازار پمبرتون مريض شد و براي تهيه‌ي داروي گران‌ارزش مورفين به پول احتياج داشت بنابراين تصميم گرفت كه اختراع خود را بفروشد. او معتقد بود كه اين نوشيدني روزي به يك نوشيدني جهاني تبديل خواهد شد و دوست داشت كه بخشي از مالكيت آن را براي پسرش به ارث بگذارد. اما پسر او پول حاصل از فروش را به سهم مالكيت ترجيح داد و درنتيجه كل حق امتياز آن به آسا كندلر فروخته شد.

جان پمربتون در ماه آگوست سال ۱۸۸۸ و تنها چند ماه بعد از فروختن اختراع خود در اثر ابتلا به بيماري سرطان معده درگذشت.

حقايقي جالب در مورد برند كوكاكولا

وضعيت كنوني برند كوكاكولا

شركت كوكاكولا در سال ۲۰۰۹ متعهد شد كه فعاليت‌هاي خود را به‌گونه‌اي تغيير دهد كه تأثير مثبت بيشتري روي سبك زندگي مردم داشته باشد. در راستاي اين هدف آن‌ها تصميم گرفتند تا نوشيدني‌هاي متفاوتي را براي هر سبك زندگي توليد كنند، حمايت بيشتري از برنامه‌هاي مرتبط با سلامتي داشته باشند و با بازيافت كردن بسته‌بندي‌هايشان به حفظ محيط زيست كمك كنند. اين شركت همچنين به فعاليت‌هاي حمايتي خودش از رويدادهاي ورزشي مانند جام جهاني فوتبال FIFA و مسابقات المپيك لندن و برزيل ادامه داده است.

امروزه حدود ۱.۹ ميليارد بطري نوشابه‌ي كوكاكولا در سراسر جهان به فروش مي‌رسد و ارزش اين برند به ۸۳.۸ ميليارد دلار رسيده است. اين يعني ارزش آن از برندهايي مانند پپسي، ساب‌وي و كي‌اف‌سي نيز بيشتر است. يكي از عوامل موفقيت اين برند تبليغات خلاقانه و گسترده‌ي آن است. اين برند حتي از اپل و مايكروسافت نيز هزينه‌ي بيشتري بابت تبليغات خود پرداخت مي‌كند و روزبه‌روز به تعداد محصولات و مصرف‌كنندگان آن افزوده مي‌شود.