داستان برند: وال مارت، بزرگترين شركت خرده فروشي دنيا

شركت وال مارت يك شركت خرده‌فروشي آمريكايي است كه در سال ۱۹۶۲ توسط سم والتون (Sam Walton) راه‌اندازي شد. اين شركت داراي بزرگ‌ترين شبكه‌ي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تخفيف‌دار هايپرماركت و مواد غذايي است. وال مارت بيش از ۱۱ هزار شعبه در ۲۸ كشور دارد و به‌عنوان بزرگ‌ترين شركت دنيا از انديشه متخصصين درآمد شناخته شده است. اين شركت يك كسب‌و‌كار خانوادگي است و سهام اصلي آن به نام خانواده‌ي والتون است. آن‌ها حدود ۲.۳ ميليون متخصص در سراسر دنيا دارند و بزرگ‌ترين شركت از انديشه متخصصين تعداد متخصص به شمار مي‌روند.‌ والمارت در سال ۱۹۷۲ وارد بازار بورس نيويورك شده و در سال ۱۹۸۸ به‌عنوان پرسودترين خرده‌فروشي آمريكا شناخته شد.

در سال ۱۹۴۵ يك تاجر و متخصص سابق شركت J. C. Penney يعني سم والتون يكي از شعبات فروشگاه Ben Franklin را از برادران Butler اجاره كرد. هدف او از اجاره‌ي اين فروشگاه اين بود كه بتواند محصولات بيشتري را با سود كم‌تر به فروش برساند. او در ابتداي كار خود با شكست‌هاي زيادي روبه‌رو شد زيرا هزينه‌ي اجاره و خريداري مواد اوليه بسيار بالا بود. اما توانست تأمين‌كنندگان ديگري را پيدا كند كه محصولات خود را با ارزش كمتري عرضه مي‌كردند. او سود حاصل از فروش محصولات را پايين آورد و توانست نرخ كلي فروش را ۴۵ درصد افزايش دهد. روند افزايشي ميزان فروش طي ۵ سال بعد نيز ادامه داشت. بعد از گذشت ۵ سال قرارداد اجاره‌ي او تمام شد و نتوانست براي تمديد آن با مالكان به توافق برسد. بنابراين مغاز‌ه‌ي جديدي را با نام Walton's Five and Dime راه‌اندازي كرد. امروزه اين مغازه تبديل به موزه‌ي وال مارت شده است.

والتون در تاريخ ۲ جولاي سال ۱۹۶۲ اولين فروشگاه تخفيف‌دار وال مارت را در شهر راجرز ايالت آراكانزاس راه‌اندازي كرد. اين شركت در ۵ سال اول فعاليت خود توانست تعداد شعبه‌هاي خود را به ۲۴ عدد در سراسر ايالت آركانزاس افزايش دهد. در سال ۱۹۶۸ اولين فروشگاه وال مارت در خارج از آركانزاس و در ايالت اوكلاهاما افتتاح شد. شركت وال مارت در تاريخ ۳۱ اكتبر سال ۱۹۶۹ به ثبت رسيد. در سال ۱۹۷۰ اولين دفتر و مركز توزيع آن در ايالت آراكانزاس افتتاح شد. اين شركت در آن زمان ۳۸ شعبه و ۱۵۰۰ متخصص داشت. وال مارت در دهه‌ي ۱۹۸۰ به رشد سريع خود ادامه داد. به‌طوري كه در بيست‌وپنجمين سالگرد تأسيس خود در سال ۱۹۸۷ تعداد ۱۱۹۸ متخصص و حدود ۱۶ ميليارد دلار درآمد داشت.

در سال ۱۹۸۷ ساخت شبكه‌ي ماهواره‌اي شركت به پايان رسيد. طرح راه‌اندازي شبكه با سرمايه‌گذاري ۲۴ ميليارد دلاري انجام شد. اين شبكه امكان انتقال داده‌ها، صدا و ارتباط ويدئويي يك طرفه‌ي دفتر اصلي شركت را با تمام واحدهاي عملياتي امكان‌پذير مي‌كرد. اين نوع شبكه در آن زمان بزرگ‌ترين شبكه‌ي ماهواره‌اي شخصي به شمار مي‌رفت. درواقع اين شبكه به دفتر اصلي اجازه مي‌داد كه مقدار موجودي و فروش تمام فروشگاه‌هاي خود را زير انديشه متخصصين داشته باشد.

در سال ۱۹۸۸ والتون، ديويد گلس (David Glass) را به‌عنوان مديرعامل شركت معرفي كرد و خودش به‌عنوان رئيس هيئت مديره‌ي شركت باقي ماند. روند رشد اين شركت به‌اندازه‌اي زياد بود كه بسياري از شهرها نگران تأثير آن روي جوامع محلي بودند. به‌طوري كه مطالعات زيادي روي تأثير اقتصادي وال مارت بر شهرها و كسب‌و‌كارهاي محلي صورت گرفت. كنث استون (Kenneth Stone)، استاد اقتصاد دانشگاه ايالت آيووا تحقيقات جالبي در اين زمينه انجام داد. او متوجه شد كه بعضي از شهرهاي كوچك بعد از ۱۰ سال از افتتاح يك شعبه‌ي فروشگاه وال مارت، بيش از نيمي از ميزان خرده‌فروشي خود را از دست خواهند داد. با اين حال او در يكي ديگر از تحقيقات خود تأثير افتتاح فروشگاه‌هاي اين شركت را روي شهرهاي كوچك مطالعه كرد. او توسعه پيدا كردن خط راه‌آهن، پيدايش مراكز خريد و تغييرات مثبت در بازار خرده‌فروشي را از جمله مزاياي افتتاح فروشگاه وال مارت عنوان كرد. نتيجه‌ي تحقيق ديگري در دانشگاه ميسي‌سيپي نشان داد كه شعبه‌هاي وال مارت هم تأثيرات مثبت و هم تأثيرات منفي روي فروشگاه‌هاي محلي موجود خواهند گذاشت.

شركت وال مارت در سپتامبر ۲۰۰۵ و بعد از وقوع طوفان كاترينا، از طريق شبكه‌هاي تداركي خود اقدام به كمك رساني كرد. اين شركت ۲۰ ميليون دلار پول نقد، ۱۵۰۰ كاميون كالا، ۱۰۰ هزار وعده‌ي غذايي و قول استخدام نيروي سادهان آواره را داد. نتيجه‌ي يك مطالعه‌ي مستقل توسط استيون هورويتز (Steven Horwitz) نشان مي‌دهد كه اين شركت از دانش محلي خود درباره‌ي زنجيره‌ي تأمين‌كنندگان، زيرساخت‌ها، تصميم‌گيرنده‌ها و ديگر منابع استفاده كرد تا كمك‌هاي خود را قبل از آژانس مديريت بحران فدرال به دست مردم برساند. اين كار شركت وال مارت از طرف دولت و مردم مورد قدرداني قرار گرفت. البته چند مورد انتقاد نيز از اين شركت به عمل آمد كه همچنان روي روابط نيروي سادهي آن تأثير دارد.

شركت وال مارت در سال ۲۰۰۵ اعلام كرد كه يكسري اقدامات زيست محيطي براي افزايش بهره‌وري انرژي داشته است. هدف آن‌ها اين بود كه با سرمايه‌گذاري ۵۰۰ ميليون دلاري در هر سال بتوانند بهره‌وري سوخت كاميون‌هاي وال مارت را بالا ببرند. اين طرح ۳ ساله ۲۵ درصد گازهاي گلخانه‌اي، ۳۰ درصد انرژي مصرفي فروشگاه‌ها و ۲۵ درصد زباله‌هاي جامد دفع شده را كاهش مي‌داد. لي اسكات (Lee Scott) مديرعامل شركت اعلام كرد كه هدف فروشگاه وال مارت اين است كه در آينده سازگاري بيشتري با محيط زيست پيدا كند. اين شركت قصد دارد تنها از انرژي‌هاي تجديد پذير استفاده كرده و ميزان توليد زباله‌ي خود را به صفر برساند.

آن‌ها در راستاي عملي كردن قول خود ۳ فروشگاه آزمايشي با استفاده از توربين‌هاي بادي، پنل‌هاي خورشيدي، ديگ‌هاي بخار سوخت زيستي، يخچال‌هاي آب سردكن و باغ‌هاي بدون نياز به آبياري طراحي كردند. اين شركت با وجود انتقادهاي زيست محيطي كه از آن‌ها مي‌شد توانست چند قدم رو به جلو حركت كند. همين موضوع شركت وال مارت را تبديل به بزرگ‌ترين فروشنده‌ي شير طبيعي و بزرگ‌ترين خريدار پنبه‌ي دنيا كرد. وال مارت همچنين هزينه‌هاي بسته‌بندي و مصرف انرژي خود را به مقدار زيادي كاهش داد. وال مارت به تازگي شركت برق خود را در تگزاس ساخته است و قصد دارد از برق ارزان در فروشگاه‌هاي خود استفاده كند. اين شركت با پياده‌سازي اين طرح انتظار دارد كه ۱۵ ميليون دلار از هزينه‌هاي ساليانه‌ي خود را كاهش دهد.

ساموئل مور والتون (Samuel Moore Walton) در ۲۹ مارس ۱۹۱۸ در شهر كينگزفيشر ايالت اوكلاهاما به دنيا آمد. پدر و مادر او كشاورز بودند و نمي‌توانستند از اين طريق هزينه‌هاي زندگي خود را تأمين كنند. در نتيجه در سال ۱۹۲۳ به ايالت ميسوري مهاجرت كرند. ساموئل كار كردن را از سنين پايين آغاز كرد. او شير گاوها را مي‌دوشيد، در بطري‌هاي مخصوص مي‌ريخت و به مشتري‌ها تحويل مي‌داد. تحويل روزنامه و فروش اشتراك مجله از ديگر شغل‌هاي همزمان او در دوره‌ي دبيرستان بودند. او بعد از گذراندن دوره‌ي دبيرستان تصميم گرفت كه وارد دانشگاه شود تا راه بهتري براي حمايت از خانواده‌اش پيدا كند. بنابراين به‌عنوان دانشجوي افسري در دانشگاه ميسوري به تحصيل پرداخت. او در دوران دانشجويي خود نيز از هر فرصتي براي كسب درآمد استفاده مي‌كرد. والتون نهايتا در سال ۱۹۴۰ با مدرك متخصص كارشناسي در رشته‌ي اقتصاد از دانشگاه فارغ‌التحصيل شد.

والتون در سال ۱۹۴۳ با همسر خود هلن رابسون (Helen Robson) ازدواج كرد و صاحب ۴ فرزند شد. او ۳ روز بعد از دانشگاه، در شركت J. C. Penney به‌عنوان كارآموز مديريت مشغول به كار شد. در آن زمان حقوق ماهيانه‌‌ي او به ۷۵ دلار مي‌رسيد و به مدت ۱۸ ماه در اين شركت كار كرد. او در سال ۱۹۴۲ براي شركت در جنگ جهاني دوم نام‌نويسي كرد و به‌عنوان ناظر امنيتي كارخانه‌هاي هواپيمايي و اردوگاه‌هاي زندان نظامي در جنگ خدمت كرد. والتون در سال ۱۹۴۵ بعد از ترك ارتش و در سن ۲۶ سالگي مديريت اولين فروشگاه خود را آغاز كرد. او مبلغ ۲۰ هزار دلار از پدر همسر خود قرض گرفت و ۵ هزار دلار پس‌انداز خود را نيز به آن اضافه كرد و يكي از شعبه‌هاي فرنچايز فروشگاه Ben Franklin را اجاره كرد. شيوه‌ي كاري والتون در بسياري از زمينه‌هاي كار، جديد بوده و همين موضوع باعث به موفقيت رسيدن او شد. به‌عنوان مثال او هميشه تمام قفسه‌هاي مغازه‌ي خود را با محصولات متنوع پر مي‌كرد.

والتون توانست ميزان فروش شعبه را به‌اندازه‌ي قابل توجهي بالا ببرد اما بعد از تمام شدن مدت قرارداد اجاره، مالكان حاضر به امضاي قرارداد جديد نشدند. بنابراين او به همراه همسر و پدر همسرش براي خريدن فروشگاه جديد وارد مذاكره با فروشندگان شدند. او بعد از اينكه ۶ بار از صاحب فروشگاهي در بنتون‌ويل (Bentonville) پاسخ منفي شنيد از خريدن آن صرف انديشه متخصصين كرد. پدر همسرش بدون اينكه چيزي به او بگوييد بار ديگر با صاحب فروشگاه وارد مذاكره شد و با پرداخت مبلغ ۲۰ هزار دلار قرارداد جديدي امضا كرد. اين فروشگاه در تاريخ ۹ ماه مي سال ۱۹۵۰ فعاليت خود را با نام Walton's Five and Dime آغاز كرد. اين فروشگاه تا پيش از اين ساليانه ۷۲ هزار دلار درآمد داشت اما بعد از مديريت والتون در سال سوم درآمد آن به ۱۷۵ هزار دلار رسيد.

اولين فروشگاه وال مارت واقعي به‌عنوان فروشگاه تخفيف‌دار در سال ۱۹۶۲ افتتاح شد. والتون تلاش زيادي براي بازاريابي محصولات آمريكايي انجام داد. هدف او براي پيشي گرفتن از رقبا اين بود كه براي تأمين محصولات فروشگاه خود، توليدكنندگان آمريكايي با ارزش ارزان‌تر پيدا كند.

والتون در تاريخ ۵ آوريل سال ۱۹۹۲ در اثر ابتلا به نوعي سرطان خون در گذشت و مالكيت فروشگاه‌هاي وال مارت به همسر و فرزندانش سپرده شد. ۲ فرزند او يعني راب والتون (Rob walton) و جان والتون (John walton) نقش پررنگي در مديريت شركت داشتند. اين خانواده تا سال ۲۰۰۵ به‌عنوان يكي از ۵ خانواده‌ي ثروتمند آمريكا شناخته مي‌شدند. آن‌ها همواره بخشي از درآمد خود را صرف كمك به امور خيريه مي‌كردند.

شكست فروشگاه‌هاي وال مارت اكسپرس: يكي از پروژه‌‌هاي فروشگاه وال مارت اجراي طرحي به نام Walmart Express بود. اين طرح كه در سال ۲۰۱۱ عملي شد، شباهت كمي با طرح‌هاي قبلي وال مارت داشت. شعبه‌هاي قديمي وال مارت بيش از ۱۶ هزار مترمربع مساحت داشتند. اما فروشگاه‌هاي وال مارت اكسپرس بسيار كوچك‌تر بوده و بين ۱۰۰۰ تا ۱۴۰۰ مترمربع مساحت داشتند. اين شركت اميدوار بود كه سود زيادي با راه‌اندازي اين فروشگاه‌ها به دست آورد اما ۲ نكته‌ي اصلي را ناديده گرفت و همه‌ي ۱۰۲ شعبه‌ي اين فروشگاه تعطيل شد.

 ۵۶ درصد فروش شركت‌هاي وال مارت از طريق مواد غذايي تأمين مي‌شود. درواقع توسعه‌ي بخش محصولات غذايي اين شركت در ۲۰ سال اخير را مي‌توان يكي از دلايل اصلي موفقيت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وال مارت دانست. فروشگاه‌هاي اكسپرس مساحت كمي داشتند و نمي‌توانستند نيازهاي غذايي مشتري‌ها را تأمين كنند. ارائه‌ي برندهاي مختلف از يك محصول مشابه از جمله‌ي ديگر اشتباهات اين فروشگاه بود. زيرا مشتري‌هاي هميشه احساس مي‌كردند كه انتخاب مناسبي در خريد خود نداشته‌اند.

اين برند به جاي اينكه فضاهاي شهري را براي توسعه‌ي فروشگاه‌هاي خود در انديشه متخصصين بگيرد، شعبه‌هاي وال مارت اكسپرس را در مناطق روستايي كوچك راه اندازي كرد. درواقع اين برند با راه‌اندازي فروشگاه‌هاي اكسپرس قصد داشت براي فروشگاه‌هاي بزرگ‌تر خود تبليغات كند. به اين ترتيب كه مشتري‌ها بعد از بازديد از اين فروشگاه‌ها ترغيب شده و در روزهاي تعطيل به شعبه‌هاي بزرگ‌تر اين برند مراجعه كنند. اما اين طرح نتوانست اهداف آن‌ها را برآورده كند.

شكست وال مارت در هند: وال مارت با موانع متعددي در كشور هند روبه‌رو شد. اين شركت بايد ۳۰ درصد از محصولات خود را از كسب‌و‌كارهاي كوچك و متوسط هندي تأمين مي‌كرد كه اين موضوع يك مانع بزرگ حساب مي‌شد. همچنين دولت هند، شركت وال مارت را ناقض قوانين سرمايه‌گذاري خرده‌فروشي خارجي مي‌داند.

شكست وال مارت در روسيه: اين شركت به مدت ۶ سال سعي كرد تا يك زنجيره‌ي محلي در روسيه بنيان‌گذاري كند. اما نهايتا مجبور شد دفتر خود را در شهر مسكو تعطيل كند.

شكست وال مارت در آلمان: مردم آمريكا و اروپا فرهنگ مشابهي دارند. بنابراين بسياري از كارآفرينان آمريكايي ترجيح مي‌دهند كه شعبه‌هاي خود را در كشورهاي اروپايي افتتاح كنند. اما مردم كشور آلمان ثابت كردند كه اين موضوع هميشه درست نيست. آن‌ها طرز برخورد فروشنده‌هاي اين فروشگاه را دوست نداشتند. متخصصان اين شركت به مشتري‌هاي خود لبخند مي‌زنند و مردم آلمان احساس مي‌كنند آن‌ها از انجام اين كار خود منظور خاصي دارند! آن‌ها ترجيح مي‌دادند از فروشگاه‌هاي ديگري خريد روزانه‌ي خود را انجام دهند.

دليل ديگر شكست خوردن وال مارت در كشور آلمان، آواز خواندن متخصصان بود. متخصصان اين شركت هنگام عوض كردن شيفت‌هاي كاري دور هم جمع مي‌شوند و با حركات كششي و آواز خواندن، شيفت خود را عوض مي‌كنند. آن‌ها ۳ بار كلمه وال مارت را همراه با حركات هماهنگ تكرار مي‌كنند. مردم آلمان اين كار را دوست نداشتند و همين باعث مي‌شد كه خريدهاي خود را از فروشگاه ديگري انجام دهند.

شكست وال مارت در كره جنوبي: شركت وال مارت در اين كشور روي بازاريابي لوازم الكترونيكي تمركز كرده بود. در حالي كه مردم ترجيح مي‌دادند پول خود را براي خريدن غذا و نوشيدني خرج كنند.

شكست وال مارت در ۴ كشور بزرگ نشان مي‌دهد كه موانع زيادي در گسترش يك كسب‌و‌كار وجود دارد كه حتي قدرتمندترين خرده فروشي دنيا هم نمي‌تواند آن‌ها را از بين ببرد.

بيشتر از هر شخص ديگري به كار خود ايمان داشته باشيد. اگر عاشق كار خود باشيد هر روز با انگيزه و اشتياق به محل كار رفته و براي موفقيت آن تلاش خواهيد كرد.

با همكاران خود مانند شركاي تجاري برخورد كنيد تا آن‌ها هم همين رفتار را در برابر شما داشته باشند. اين كار كمك مي‌كند در كنار هم به بزرگ‌ترين خواسته‌هاي خود برسيد.

پول و مالكيت كافي نيستند. اهداف بزرگ تنظيم كرده و بين همكاران خود رقابت سالم ايجاد كنيد. همچنين سعي كنيد بيش از اندازه قابل پيش‌بيني نباشيد.

آن‌ها هر چقدر بيشتر در مورد موضوعات اطلاع داشته باشند، شرايط را بهتر درك مي‌كنند و در نتيجه اهميت بيشتري به شركت شما مي‌دهند.

هيچ چيز بيشتر از يك قدرداني صادقانه با استفاده از كلمات مناسب نمي‌تواند در روحيه‌ي متخصصان تأثير مثبت داشته باشد. پس در زمان مناسب از كلمات مناسب براي قدرداني استفاده كنيد.

زياد به خودتان سخت نگيريد. خوش بگذرانيد و از كاري كه انجام مي‌دهيد لذت ببريد.

براي پيدا كردن ايده‌هاي جديد بايد با متخصصان خود صحبت كنيد و انديشه متخصصين آن‌ها را جويا شويد.

چيزي كه مشتري‌ها مي‌خواهند را حتي كمي بيشتر در اختيارشان قرار دهيد. اشتباهات خود را بپذيريد و بابت آن‌ها معذرت خواهي كنيد.

مديريت هزينه‌ها بهترين راه براي پيشي گرفتن از رقبا است.

اصول متعارف را ناديده گرفته و خلاف جهت رودخانه حركت كنيد. اگر رقيبتان از مسير خاصي حركت مي‌كند، شما مخالف جهت او حركت كنيد.

شركت وال مارت فعاليت خودش را از يك فروشگاه خرده‌فروشي با شعار فروش بيشتر و سود كمتر آغاز كرد. هدف والتون اين بود كه بتواند با عرضه‌ي محصولات با ارزش كم‌تر، به مردم كمك كند كه زندگي بهتري داشته باشند. اين شركت به اندازه‌اي رشد كرد كه امروزه به‌عنوان بزرگ‌ترين خرده‌فروشي دنيا شناخته مي‌شود. هر هفته ۲۶۰ ميليون مشتري به طور متوسط از شعبات و فروشگاه‌هاي اينترنتي اين شركت بازديد مي‌كنند. لوازم الكترونيكي، فيلم و موسيقي، لوازم خانگي، لباس، كفش، جواهرات، اسباب‌بازي، لوازم سلامتي و زيبايي، كالاهاي ورزشي، لوازم حيوانات خانگي، لوازم خودرو، لوازم صنعتي و مواد غذايي از جمله محصولاتي هستند كه در شعبه‌هاي اين فروشگاه به فروش مي‌رسند. فروشگاهي كه سم والتون در سال ۱۹۵۰ با نام Walton's 5&10 راه‌اندازي كرد، امروزه تبديل به موزه شده است. مردم با بازديد از اين موزه مي‌توانند در زمان سفر كنند، با تاريخچه‌ي اين برند آشنا شده و از عكس‌ها و لوازم شخصي خانواده‌ي والتون ديدن كنند.

خانواده‌ي والتون با در اختيار داشتن ۴۸ درصد از سهام اين شركت، به‌عنوان مالكان اصلي آن شناخته مي‌شوند. اين شركت تا تاريخ ۳۱ ژانويه سال ۲۰۱۷ تعداد شعبات خود در ۲۸ كشور را ۱۱۶۹۵ عدد اعلام كرده است. البته اين فروشگاه در كشورهاي مختلف از نام‌هاي متفاوت استفاده مي‌كند. به‌عنوان مثال در انگلستان با نام آسدا (Asda) و در ژاپن با نام گروه سيو (Seiyu Group) فعاليت مي‌كند. برخي معتقدند اگر وال مارت يك كشور بود، تبديل به بيست‌وهشتمين اقتصاد بزرگ دنيا مي‌شد.