داستان برند: نتفليكس؛ انقلابيِ بي‌رحم دنياي رسانه
نتفليكس در ميان بي‌توجهي غول‌هاي عرصه‌ي تلويزيون و كانال‌هاي تلويزيوني پرمخاطب به روش‌هاي نوين انتقال اطلاعات و جذب مخاطب رشد كرد و امروز به‌عنوان تهديدي براي توليدكنندگان سنتي محتواي ويديويي تبديل شده است؛ به‌طوري‌كه بسياري از كانال‌هاي سنتي انتقال محتوا كه شناخته‌شده‌ترين آن‌ها، كانال‌هاي تلويزيوني هستند، از رشد چشمگير نتفليكس اظهار نگراني مي‌كنند. انقلاب موبايل‌هاي هوشمند كه با معرفي آيفون در سال ۲۰۰۷ آغاز شد، روش‌هاي جديدي براي انتقال محتوا ايجاد كرد. پيشرفت روزافزون موبايل‌هاي هوشمند در كنار افزايش ظرفيت شبكه‌هاي ارتباطي باعث شد نتفليكس مفهوم Video On Demand را با نيازهاي روز پرورش دهد و مفهوم جديدي را به‌عنوان سرويس استريم ويديو ارائه كند.
نتفليكس بر خلاف سرويس‌هاي تلويزيوني كابلي يا ساير روش‌هاي انتقال محتواي ويديويي، با درك اهميت زمان براي مخاطبانش، دسترسي به برنامه‌هاي ويديويي را در هر زمان و با استفاده از هر گجتي در هر مكان فراهم كرده است.
نتفليكس نزديك به ۱۱۰ ميليون متخصص دارد
بر اساس آخرين آمارهاي ارائه‌شده، نتفليكس در بيش از ۱۹۰ كشور جهان فعاليت مي‌كند و در مجموع موفق شده است بيش از ۱۰۹.۲۵ ميليون نفر مخاطب را به خود جلب كند. نكته‌ي جالب در مورد نتفليكس اين است كه تنها ۵۲.۷۷ ميليون نفر از مخاطبان آن را آمريكايي‌ها تشكيل مي‌دهند. تلاش نتفليكس براي توليد محتواي اختصاصي از قبيل سريال‌هاي موفق چند فصلي و ادامه‌دار باعث شده است اين كمپاني به تهديدي جدي براي شبكه‌هاي تلويزيوني تبديل شود. نتفليكس اكتبر ۲۰۱۷ اعلام كرد براي توليد نيمي از محتواي استريم‌شده در سال ۲۰۱۹ برنامه‌ريزي كرده است؛ از اين‌رو اين كمپاني تا دوسال ديگر بيش از ۵۰ درصد برنامه‌هايش را خود توليد خواهد كرد.
نتفليكس بودجه‌اي ۸ ميليارد دلاري براي توليد محتواي اختصاصي در سال ۲۰۱۸ در انديشه متخصصين گرفته كه بزرگي اين رقم لرزه بر تن ساير استوديوها و توليدكنندگان محتوا انداخته است. سرمايه‌گذاري ۸ ميليارد دلاري براي توليد محتواي اختصاصي به‌شدت باعث نگراني توليدكنندگان محتواي ويديويي شده است؛ چراكه دست و دلبازي اين سرويس استريم باعث افزايش بسيار زياد هزينه‌هاي توليد مي‌شود. همين ولخرجي نتفليكس باعث شده است تعداد برنامه‌هاي اختصاصي توليدشده توسط آن، از ۴ برنامه در سال ۲۰۱۲ به بيش از ۱۲۶ برنامه در سال ۲۰۱۶ افزايش يابد كه رشد ۳۰۰۰ درصدي نشان مي‌دهد. پس از آنكه نگاهي گذرا به وضعيت كنوني نتفلكيس داشتيم، در ادامه به راه‌هاي طي‌شده توسط نتفلكيس از زمان تأسيس نگاهي خواهيم داشت.
از تأسيس Pure Software تا Netflix
فروش ۷۰۰ ميليون دلاري Pure Software، هستينگ را ثروتمند كرد
ويلموت ريد هستينگ، مديرعامل و يكي از بنيان‌گذاران نتفليكس است كه پيش از آن به‌عنوان توسعه‌‌دهنده‌ي نرم‌افزار، شركتي با نام Pure Software تأسيس كرده بود. هستينگ در ابتدا به‌عنوان متخصصي در كمپاني Adaptive Technology مشغول به كار بود. در اين كمپاني هستينگ ابزاري براي ديباگ كردن نرم‌افزار توسعه داد. وي سپس در سال ۱۹۹۱، كمپاني خود را با نام Pure Software تأسيس كرد كه نرم‌افزار‌هايي براي پيدا كردن باگ و اشكالات نرم‌افزاري توسعه مي‌داد. رشد چشمگير Pure Software و نبود تجربه‌ي مديريتي باعث شد هستينگ از هيئت مديره‌ي كمپاني درخواست كند تا فرد ديگري را براي مديرعاملي و هدايت كمپاني انتخاب كنند. درآمد Pure Software براي چهار سال متوالي شاهد رشد ساليانه‌ي دو برابري بود و همين موضوع در كنار بزرگ شدن كمپاني، هستينگ را به صرافت رها كردن مديريت انداخت. پس از ادغام Pure Software با Atria، اين دو كمپاني در سال ۱۹۹۶ توسط Rational Software تصاحب شدند. هستينگ از فروش كمپاني خود ثروت بسيار زيادي كسب كرد؛ چراكه Rational Software براي تصاحب Pure Atria بيش از ۷۰۰ ميليون دلار پرداخت كرده بود.
پس از آنكه Pure Software به زير پرچم Rational رفت، هستينگ دو سال به تحقيق و مطالعه در زمينه‌ي مديريت پرداخت تا در آينده درگير اشكالاتي كه همزمان با رشد كمپاني‌اش شاهد آن‌ها بود، نباشد.
در سال ۱۹۹۷، هستينگ به دليل يك اشكال شخصي به فكر ايجاد سرويسي افتاد كه اكنون با عنوان نتفلكيس مي‌شناسيم. هستينگ به علت اينكه فراموش كرده بود فيلمي كه اجاره كرده بود به فروشگاه بازگرداند، ۴۰ دلار جريمه شد و از اين‌رو تصميم گرفت سرويسي جايگزين تأسيس كند كه ديگر هيچ يك از متخصصان به دليل فراموش كردن بازگرداندن فيلم، مجبور به پرداخت جريمه نباشند. ايده‌ي تأسيس نتفليكس، از باشگاه ورزشي كه هستينگ عضو آن بود، به وي الهام شد. هستينگ در اين خصوص چنين اظهار انديشه متخصصين كرده است:
ايده‌ي باشگاه ورزشي بسيار جالب بود. اعضا مي‌توانستند با پرداخت ۳۰ تا ۴۰ دلار به‌صورت ماهيانه، تا هر ميزان كه مي‌خواهند از خدمات باشگاه استفاده كنند. مارك رندولف، تنها شريك هستينگ در نتفليكس نيز با تحسين فعاليت‌هاي آمازون به اين نتيجه رسيده بود كه مي‌توان از طريق ارسال پستي، سرويس خود را آغاز كنند.
آغاز كار نتفليكس با سرويس اجاره‌ي دي‌وي‌دي از طريق پست
نتفليكس با سرمايه‌ي اوليه ۲.۵ ميليون دلاري كه توسط هستينگ پرداخت شده بود، كار خود را آغاز كرد. هستينگ و راندولف ابتدا تحقيقاتي در مورد نوارهاي VHS انجام دادند؛ اما هزينه‌ي نگهداري بالا در كنار هزينه‌هاي پستي زياد براي ارسال اين كاست‌ها باعث شد از اين كار منصرف شوند. با توجه به اينكه دستگاه‌هاي پخش دي‌وي‌دي در سال ۱۹۹۷ به بازار آمريكا راه يافته بود، دو بنيان‌گذار نتفليكس به سراغ اين ديسك‌ها رفتند. هستينگ پس از ارسال بيش از ۲۰۰ بسته‌ي پستي حاوي دي‌وي‌دي در بسته‌بندي‌هاي مختلف، بالاخره بسته‌بندي مطمئني كه امكان ارسال دي‌وي‌دي به‌صورت سالم در آن وجود داشت، پيدا كرد.
هستينگ و رندولف پس از انجام آزمايش‌هاي متعدد و پيش‌بيني هزينه‌ها، در ۱۴ اكتبر ۱۹۹۸ كار خود را با ۳۰ متخصص و بيش از ۹۲۵ عنوان فيلم آغاز كردند. مدل كسب و كار نتفليكس كه مبتني بر ديسك‌هاي دي‌وي‌دي بود، مدرن و آينده‌نگرانه بود؛ اما كمبود و ارزش بالاي پخش‌كننده‌هاي دي‌وي‌دي اين كمپاني را با اشكالاتي روبه‌رو كرده بود. دور انديشي هستينگ و انتظار چندساله‌ي وي بعدها نتيجه داد و تعداد مشتريان نتفليكس افزايش پيدا كرد. نتفلكس در سپتامبر ۱۹۹۹ مدل عضويت با پرداخت هزينه‌ي ماهيانه ۱۶ دلار را معرفي كرد كه با عضويت در آن، امكان اجاره‌ي چندين دي‌وي‌دي در يك ماه وجود داشت. البته متخصص نمي‌توانست همزمان چهار دي‌وي‌دي را به‌صورت آني در اختيار داشته باشد؛ اما محدوديتي براي تعداد دي‌وي‌دي‌هايي كه در ماه مي‌توانست در اختيار بگيرد، وجود نداشت.
بلاك‌باستر، غول كرايه‌ي فيلم در آمريكا، در سال ۱۹۹۹ پيشنهادي ۵۰ ميليون دلاري براي تصاحب نتفليكس ارائه كرد؛ اما اين پيشنهاد رد شد. نتفليكس در سال ۲۰۰۲ با عرضه‌ي بيش از ۵.۵ ميليون سهم وارد تالار بورس شد و سرمايه‌اي ۸۲ ميليون دلاري از اين راه به دست آورد. نتفليكس پس از سال‌ها ضرردهي، در سال ۲۰۰۳ ميلادي همزمان با افزايش تعداد متخصصانش به يك ميليون، اولين سوددهي خود را نيز تجربه كرد. اين كمپاني در سال ۲۰۰۳ سودي ۶.۵ ميليون دلاري به دست آورد.
نتفليكس با سياست‌هاي صحيح و ايستادگي، بلاك‌باستر، بزرگ‌ترين رقيبش را با ورشكستگي از ميان برد
نتفليكس در سال ۲۰۰۵ بيش از ۳۵ هزار عنوان فيلم در اختيار داشت و روزانه بيش از يك ميليون دي‌وي‌دي را به‌صورت كرايه در اختيار متخصصانش قرار مي‌داد. موفقيت اين سيستم به اندازه‌ي زياد بود كه سه توليدكننده‌ي بزرگ پخش دي‌وي‌دي كه شامل سوني، توشيبا و اچ‌پي بودند، قراردادي با نتفليكس براي اعطاي عضويت رايگان به خريداران محصولات اين سه برند به امضا رساندند.
بلاك‌باستر با مشاهده‌ي موفقيت نتفليكس در كرايه‌ي دي‌وي‌دي به روش پستي و رد پيشنهادش براي خريد اين سرويس، در سال ۲۰۰۴ سرويس خود را راه‌اندازي كرد. والمارت نيز به‌عنوان بزرگ‌ترين فروشگاه زنجيره‌اي جهان به صف كرايه‌دهندگان دي‌وي‌دي پيوست؛ اما نتفليكس بازار را در اختيار داشت و جايي براي رقبا وجود نداشت. رقابت‌ها بين اين سه كمپاني ادامه داشت تا اينكه بلاك‌باستر پس از اخراج مديرعامل خود در سال ۲۰۰۸، در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشكستگي كرد. والمارت نيز از اين حوزه خارج شد و نتفليكس به‌عنوان تنها بازيگر اين حوزه به يكه‌تازي مي‌پرداخت.
يكي از بهترين دستاوردهاي نتفليكس، ايجاد سيستم پيشنهاد هوشمندي است كه از اولين روز راه‌اندازي نتفليكس مورد استفاده قرار گرفته است. اين سيستم بر اساس انتخاب متخصصان، به آن‌ها از ميان عناوين موجود فيلم‌هايي را پيشنهاد مي‌داد كه البته سيستم مورد انديشه متخصصين اكنون در سرويس استريم نتفليكس مورد استفاده قرار مي‌گيرد. نتفليكس براي بهبود هر چه بيشتر سيستم پيشنهاد هوشمند خود، جايزه‌اي يك ميليون دلاري نيز در انديشه متخصصين گرفته است كه به توسعه‌دهندگاني كه بتوانند بر سيستم پيشنهاد هوشمند نتفليكس غلبه كنند، اعطا مي‌كند. نتفليكس با استفاده از اين روش، سيستم هوش مصنوعي خود را تقويت مي‌كند.
انقلاب موبايل‌هاي هوشمند، سرآغاز سرويس استريم ويديويي نتفليكس
نتفليكس در فوريه ۲۰۰۷ يك ميلياردمين دي‌وي‌دي خود را نيز براي متخصصانش فرستاد و اعلام كرد كه با ارائه‌ي سرويس Video On Demand از هسته‌ي اصلي كسب و كار خود كه همان كرايه‌ي دي‌وي‌دي به‌صورت پستي بود، فاصله مي‌گيرد. نتفليكس با تغيير سياست نشان داد كه بسيار هوشمندانه عمل مي‌كند؛ چراكه اين كمپاني تغيير رفتار متخصصان را پيش‌بيني كرده بود. با معرفي موبايل‌هاي هوشمند و همچنين افزايش دسترسي به اينترنت پرسرعت، نتفليكس پيش‌بيني كرده بود كه سرويس استريم مي‌تواند موفقيت آينده‌ي اين كمپاني را تضمين كند. بر اساس آمارهاي ارائه‌شده، نرخ كرايه‌ي دي‌وي‌دي‌هاي نتفليكس از سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۱ روندي نزولي در پيش گرفته بود.
پس از آنكه نتفليكس در سال ۲۰۰۷ سرويس استريم خود را عرضه كرد، مجموعههاي تلويزيوني و فيلم‌هاي سينمايي كه توسط اين سرويس ارائه مي‌شد، بسيار محدود بود. اما نتفليكس در اكتبر ۲۰۰۸ با امضاي قراردادي با Starz كه يك يك كمپاني رسانه‌اي با داشتن چندين كانال تلويزيوني كابلي و شبكه‌ي توزيع گسترده است، به محتواي ويديويي گسترده‌اي شامل محصولات سوني و ديزني دست يافت. قرارداد منعقدشده تنها ۲۰ ميليون دلار ارزش داشت. در سال ۲۰۱۰، نتفليكس براي استفاده از محصولات پارامونت، لاينزگيت و مترو گلدوين ماير، قرار جديدي به ارزش يك ميليارد دلار امضا كرد. پس از آنكه نتفليكس سرويس كرايه‌ي دي‌وي‌دي خود را از سرويس استريمش جدا كرد، انتقادات زيادي از سوي متخصصان به اين سرويس وارد شد و از اين‌رو نتفليكس پس از آنكه شماري از متخصصانش را از دست داد دوباره تصميم به ادغام اين دو سرويس گرفت. البته نتفليكس در سال ۲۰۱۲ با ثبت دامنه‌ي DVD.com به آرامي سرويس كرايه‌ي دي‌وي‌دي خود را به وب‌سايت جديدي انتقال داد.
نتفليكس در كنار افزايش محتوايي كه در اختيار متخصصانش قرار داد، راه‌هاي دسترسي به سرويس خود را نيز گسترش داد؛ به‌طوري‌كه اين كمپاني با انعقاد قرارداد همكاري با توليدكنندگان سخت‌افزار و توسعه‌ي اپليكيشن براي تمام پلتفرم‌هاي ممكن، دسترسي به نتفليكس را از طريق تلويزيون‌هاي هوشمند، موبايل‌هاي هوشمند و تبلت‌ها، ستاپ‌باكس‌ها و حتي كنسول‌هاي بازي امكان‌پذير ساخت.
نتفليكس در ژانويه‌ي ۲۰۱۳ اعلام كرد كه طي سه‌ماهه‌ي چهارم سال ۲۰۱۲ ميلادي، دو ميليون مشترك به سرويس استريم اين كمپاني پيوسته‌اند و در نتيجه تعداد مشتريان سرويس استريم نتفليكس در مجموع به بيش از ۲۹.۴ ميليون رسيده است. رشد متخصصان نتفليكس روندي صعودي دارد؛ به‌طوري‌كه تعداد متخصصان اين سرويس بر اساس آخرين آمارها در حال عبور از ۱۱۰ ميليون است.
محتواي اختصاصي، از صفر تا ۹۱ كانديد در جوايز اِمي ۲۰۱۷
با افزايش هزينه‌ي گواهي استفاده از محتواي ويديويي توليدشده توسط استوديوهاي مختلف، نتفليكس از سال ۲۰۱۱ تصميم به توليد محتواي اختصاصي خود گرفت. سرمايه‌گذاري گسترده در اين حوزه باعث شده است رقباي سنتي نتفليكس از افزايش هزينه‌هاي توليد محتوا اظهار نگراني كنند.
از اولين مجموعههاي اختصاصي توليدشده توسط نتفليكس بايد به مجموعه‌ي تلويزيوني خانه‌ي پوشالي (House of Cards) به نيروي سادهداني ديويد فينچر و حضور كوين اسپيسي اشاره كرد كه كار توليد آن از سال ۲۰۱۱ آغاز و از فوريه ۲۰۱۳ از طريق سرويس استريم پخش آن آغاز شد. همچنين بايد به توليد مجموعههاي ديگري نظير Lilyhammer و توليد فصل چهارم از مجموعه‌ي Arrested Development اشاره كرد كه پيش از اين توسط فاكس توليد مي‌شد.
محتواي اختصاصي نتفليكس در طول چهار سال ۳۰ برابر شد
با موفقيت مجموعههاي اختصاصي نتفليكس، اين كمپاني سرمايه‌گذاري را افزايش داد كه از جمله‌ي آن‌ها بايد به همكاري با دريم‌وركز براي توليد انيميشن Turbo Fast اشاره كرد. Orange is the New Black از جمله‌ي ديگر مجموعه‌هايي است كه موفقيت بزرگي براي نتفليكس به ارمغان آورده و به گفته‌ي دست‌اندركاران اين سرويس استريم، جزو پربيننده‌ترين مجموعههاي نتفليكس است. نتفليكس در سال ۲۰۱۳ قراردادي نيز با مارول به امضا رساند كه براساس آن، اين دو كمپاني مجموعه‌اي پنج فصلي براساس داستان ابرقهرمانان مارول توليد خواهند كرد.
نتفليكس در كنار انعقاد قرارداد با ساير استوديوها به‌منظور توليد محتواي اختصاصي، از طريق استوديوي خود نيز اقدام به توليد محصولات جديدي كرده است كه از جمله‌ي آن‌ها بايد به The Ranch و Chelsea اشاره كرد. همانطور كه پيش‌تر در اين مطلب اشاره كرديم، ميزان محتواي اختصاصي نتفليكس در طول چهار سال (۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶) بيش از ۳۰ برابر افزايش پيدا كرده است. اين كمپاني در انديشه متخصصين دارد براي توليد محتواي اختصاصي، سرمايه‌گذاري ۸ ميليارد دلاري در سال ۲۰۱۸ انجام دهد.
ارزش برند و وضعيت كنوني كمپاني
نتفليكس در حال حاضر يكي از موفق‌ترين سرويس‌هاي استريم ويديويي است؛ اما در اين حوزه تنها نيست و رقبايي نظير آمازون پرايم و هولو پلاس را در كنار خود مي‌بيند. ارزش هر سهم نتفليكس از ۱۵ دلار پس از ورود به تالار بورس به ۱۸۵ دلار رسيده و ارزش بازار اين كمپاني ۶۱.۶ ميليارد دلار است. نتفليكس در مجموعه‌ي ۱۰۰ برند برتر از نگاه فوربز در رتبه‌ي ۷۱ قرار دارد و ارزش اين برند ۸.۵ ميليارد دلار اعلام شده است. درآمد سال ۲۰۱۶ نتفليكس ۸.۸۳ ميليارد دلار گزارش شده كه ۱۸۷ ميليون دلار از اين ميزان به‌عنوان سود خالص عايد نتفليكس شده است. نتفليكس با داشتن بيش از ۴۷۰۰ متخصص، در بيش از ۱۹۰ كشور جهان سرويس‌دهي مي‌كند.
هم انديشي ها