راه‌هايي براي جايگزيني تبليغات ديجيتال
همان‌طور كه مي‌دانيد، سايت كوئرا، محلي براي به افزايش دانش و به اشتراك گذاشتن آن است. اين سايت به مردم سراسر جهان كمك مي‌كند كه از دانش ديگران استفاده كنند و سطح علمي خود را ارتقاء دهند. روش كار اين وب‌سايت به اين صورت است كه مردم سؤال‌هاي خود را مطرح مي‌كنند و افرادي كه اطلاعات كافي داشته باشند به آن سؤال پاسخ مي‌دهند. هرچقدر رأي مثبت يك پاسخ بيشتر باشد، آن پاسخ به‌عنوان جواب نهايي سؤال در انديشه متخصصين گرفته مي‌شود. سؤالي كه اخيرا در اين سايت مطرح شده اين است كه «تبليغات گوگل يا گوگل ادوردز تا چه اندازه تأثيرگذار هستند؟» جاستين رضواني، بنيان‌گذار و مديرعامل شركت theAmplify به اين سؤال پاسخ داده است. در ادامه‌ي اين مقاله‌ي اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران به مطالعه پاسخ او از زبان خودش مي‌پردازيم:
تبليغات ديجيتال در چند دهه‌ي گذشته، رشد بسيار زيادي داشته است. اين روزها برندهاي بزرگ مبلغ قابل توجهي از بودجه‌ي خود را صرف تبليغات فيسبوك و گوگل ادوردز مي‌كنند. درحالي‌كه در زمان‌هاي گذشته اين بودجه صرف تبليغات تلويزيوني و چاپ كاغذهاي تبليغاتي مي‌شد. البته دليل بروز چنين رفتاري كاملا روشن و واضح است: امروزه مردم بسياري از زمان خود را در پلت‌فرم‌هاي ديجيتال سپري مي‌كنند. اما گزارش‌هاي مبني بر كلاه‌برداري اينترنتي كه در سال ۲۰۱۷ منتشر شده‌اند، حاكي از اين هستند كه برندها مبالغ قابل توجهي از بودجه‌ي خود را به خاطر اين كلا‌ه‌برداري‌ها از دست داده‌اند. زيرا اين تبليغات در اختيار مشتري‌هاي مورد انديشه متخصصين برند قرار نمي‌گيرد. همچنين در سال ۲۰۱۶ اعلام شد كه برندها حدود ۱۲.۵ ميليارد دلار بابت ترافيك بي‌اعتباري كه توسط ربات‌ها و نه انسان‌ها به سايتشان وارد شده است، ضرر كرده‌اند.
اين مسائل براي برندهايي كه انتظار دارند بودجه‌ي بازاريابي‌شان بازگردد اشكال بسيار بزرگي است. به همين دليل جان مولر، رئيس مالي شركت P&G تمام هزينه‌هاي مربوط به تبليغات ديجيتال را قطع كرده است تا به نتايج قابل توجه‌تري برسد. او در اين رابطه گفت: «ما بعد از قطع كردن بودجه‌ي تبليغات ديجيتال، هيچ كاهشي در نرخ رشد شركت مشاهده نكرديم. بنابراين متوجه شديم مبلغي كه هزينه مي‌كرديم بي‌فايده بوده است.» مديرعامل اين شركت يعني ديويد تيلور نيز اعلام كرد كه تا به حال بيش از ۱۰۰ ميليون دلار بابت تبليغات ديجيتال خرج كرده و تمام اين مبالغ بي‌فايده بوده است. زماني كه يكي از بزرگ‌ترين برندهاي جهان چنين استنتاجي دارد، بسيار جاي تأمل است؛ اما من معتقدم كه آن‌ها در مسير درستي قرار گرفته‌اند.
هر روز تحقيقات بيشتري در مورد اشكالات تبليغات ديجيتال و برنامه‌ريزي منتشر مي‌شود و ما هم هر روز بيشتر شاهد اين هستيم كه برندها بودجه‌ي خودشان را براي برگزاري رويدادها، كمپين‌هاي لايو شبكه‌هاي اجتماعي و اينفلوئنسر ماركتينگ خرج مي‌كنند. در ادامه بيشتر به شرح دلايل اين موضوع مي‌پردازيم:
۱- استفاده از اد بلاكر در حال افزايش است
در سال ۲۰۱۶ اعلام شد كه استفاده از اد بلاكر ۳۰ درصد افزايش پيدا كرده است و اين موضوع جاي تأمل دارد. درنتيجه‌ي چنين واقعيتي برندهايي مانند Jaguar و MasterCard در حال سرمايه‌گذاري روي رويدادهاي واقعي‌تري هستند كه تعامل بيشتري با مشتري‌ها داشته باشند. ايجاد تجربه‌ي خاص، يكي از راه‌هاي سريع و تأثيرگذار براي افزايش ميزان آگاهي مردم از برند و برقراري رابطه با آن است. چنين تجربياتي تمام حواس پنج‌گانه را تحت تأثير قرار مي‌دهند و خاطره‌ي خوبي در ذهن مشتري ماندگار مي‌كنند. همين موضوع ميزان وفاداري مشتري‌ها را نسبت به برند افزايش مي‌دهد. استفاده از اينفلوئنسرها يا شخصيت‌هاي مشهور، روش خوبي براي ايجاد چنين تجربياتي بين مشتري‌ها است. مشتري‌ها دوست دارند اينفلوئنسرهاي مورد علاقه‌ي خود را از نزديك ببينند و در دنياي واقعي با آن‌ها در تعامل باشند.
طرفداران واقعي يك اينفلوئنسر حاضرند مسافت زيادي را بابت شركت در يك رويداد و بودن در كنار شخص مورد انديشه متخصصين طي كنند. بنابراين طبيعي است كه نسبت به تبليغات الكترونيك و اقدام به عمل‌ها توجه كمتري نشان دهند.
۲- پخش زنده برندها يا لايو استريم بسيار محبوب شده است
ويدئوهاي پخش زنده بسيار پرطرفدار شده‌اند. درواقع حدود نيمي از متخصصان اينترنت در آمريكا حداقل هفته‌اي يك بار ويدئوي لايو مشاهده مي‌كنند. در اين ميان ويدئوهاي فيسبوك طرفداران بيشتري دارند و ۳ برابر بيشتر از بقيه‌ي ويدئوها ديده مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه ويدئوي لايو نقش پررنگي در افزايش ميزان درگيري يا انگيجمنت دارد. يكي از مهم‌ترين عواملي كه ميزان محبوبيت ويدئوهاي لايو را بالا مي‌برد حضور اينفلوئنسرها است. مردم دوست دارند افرادي كه مي‌شناسد و شبكه‌هاي اجتماعي‌شان را دنبال مي‌كنند در ويدئوهاي لايو ببينند. ويدئوهايي با موضوع سرگرمي، يادگيري، اخبار و ... .
اگرچه لايو فيسبوك اين روزها از محبوبيت بالايي برخوردار است اما اهميت قابليت لايو اسنپ‌چت و اينستاگرام را نمي‌توان ناديده گرفت. استوري‌هاي لايو اين ۲ سرويس، احساس پخش زنده را به بينندگان منتقل مي‌كنند؛ بنابراين مي‌توان اين‌طور نتيجه‌گيري كرد كه معناي جديدي به ويدئوهاي پخش زنده بخشيده است. از آنجايي كه استوري‌ها احساس پخش زنده را منتقل مي‌كنند، بسياري از برندها مراسم اهداي جوايز خود را از اين طريق و با حضور اينفلوئنسرها در شبكه‌هاي اجتماعي پخش مي‌كنند. اين موضوع در حال جا افتادن است و كمي زمان مي‌برند كه برندها ارزش و اهميت ويدئوهاي پخش زنده را نسبت به تبليغات ديجيتال درك كنند.
۳- اينفلوئنسر ماركتينگ در حال رشد است
چرا يك برند بايد بودجه‌ي خود را صرف تبليغات ديجيتال كند؛ درحالي‌كه مي‌تواند با همان مقدار هزينه از اينفلوئنسرها استفاده كند و هزاران مشتري كه طرفدار آن‌ها هستند هدف قرار دهد. تبليغات ديجيتال هميشه يك تبليغ باقي مي‌مانند. اما اينفلوئنسرها چون خودشان هم انسان هستند، ميزان اعتماد بينندگان به يك محصول را بيشتر از تبليغات عادي بالا مي‌برند.
بايد گفت اينفلوئنسرها نيز مانند گوگل ادوردز و تبليغات فيسبوك قابل سنجش و اندازه‌گيري هستند. چندين سال پيش هيچ خبري از اينفلوئنسر ماركتينگ نبود؛ اما اكنون نرم‌افزارهايي به بازار عرضه شده‌اند كه قادرند اينفلوئنسر درست و مناسب را براي يك كمپين تشخيص دهند. اين موضوع نشان‌دهنده‌ي اهميت اينفلوئنسر ماركتينگ در دنياي تبليغات امروز و همه‌گير شدن آن در آينده است.
هم انديشي ها