يادگيري بازاريابي: تحليل سودآوري مشتري

شرايط فوق رقابتي بازارهاي امروزي، باعث شده شركت‌ها در كنار توجه به محصولات و فروش خود، روي استراتژي‌هاي مؤثر بازاريابي تمركز كنند. در اين راستا، اولين قدم هر شركت جلب و حفظ مشتري است. اما مشتريان نيز به‌نوبه خود، برآوردي از كالاهايي كه مي‌توانند ماكزيمم فايده را براي آنان به وجود آورند، در ذهن دارند:

فايده‌ي مورد انتظار مشتري = (فايده‌ي كل يك محصول منهاي هزينه‌ي كل آن)

فايده‌ي كل يك محصول مجموعه‌اي از ارزش كالا، ارزش خدمات پس از فروش و ارزش ذهني آنان است. هزينه‌ي كلي كه مشتري بابت يك محصول مي‌پردازد نيز مجموع هزينه‌ي پولي، هزينه‌ي زماني، هزينه‌ي انرژي و هزينه‌ي ذهني آن كالاست.

رضايتمندي مشتري

هدف شما اين است كه رضايتمندي مشتريان را به دست آوريد. درواقع همين رضايتمندي است كه باعث مي‌شود مشتريان علاوه بر رجحان منطقي خود، نوعي وابستگي رواني هم به برند شما پيدا كنند، يعني كيفيتي كه آن را وفاداري مشتري مي‌دانيم.

شما براي پيگيري و سنجش رضايتمندي مشتريان، مي‌توانيد از يكي از اين روش‌ها استفاده كنيد:

نكته: اگر مي‌خواهيد مشتريانتان را حفظ كنيد، بايد تجزيه‌وتحليل مشتريان ازدست‌رفته را جدي بگيريد. به اين سؤالات پاسخ دهيد:

محاسبه‌ي هزينه‌ي مشتريان ازدست‌رفته

بسياري از مديران بازاريابي، موفقيت خود را با تعداد مشتريان جديدشان مي‌سنجد. اما همان‌طور كه بعداً توضيح مي‌دهيم، شما بايد روند تغيير مشتريانتان را با دقت بيشتري مطالعه كنيد. كاهش نرخ مشترياني كه از دست مي‌دهيد، در يك فرايند چهار مرحله‌اي قابل ارزيابي است:

۱- تعيين نسبت حفظ مشتريان: بسته به نوع خدماتي كه ارائه مي‌كنيد، يك دوره‌ي مالي را در انديشه متخصصين بگيريد و نسبت تعداد مشتريان ثابت اين دوره را به دوره‌ي قبل، محاسبه كنيد.

۲- يافتن دلايل از دست رفتن مشتريان: شما بايد بفهميد مهم‌ترين دلايل كه باعث شده برخي از مشتريان، از خدمات و محصولات شما دست بكشند چيست. درصورتي‌كه اين مشتريان هنوز در حوزه‌ي عمل شركت شما قرار دارند، بايد تدابيري براي رفع اشكالات بيابيد.

۳- ضرر مالي از دست دادن مشتريان را برآورد كنيد. به عبارتي، محاسبه كنيد كه جريان سودآوري شما از يك مشتري چقدر بوده است. به‌عنوان‌مثال

شركت شما ۱۰ هزار مشتري وفادار داشته و حالا به علت حذف يكي از خدمات جانبي، پنج درصد از مشتريان را ازدست‌داده‌ايد. تعداد كل مشتريان ازدست‌رفته‌ي شما ۵۰۰= ۰.۰۵ × ۱۰.۰۰۰ خواهد بود.

با از دست دادن هر مشتري، فروش شما ۲۰ هزار تومان كاهش پيداكرده، بنابراين درآمد ازدست‌رفته‌ي شما در اين دوره‌ي مالي برابر است با ۱۰ ميليون تومان.

اگر نرخ سود شركت شما هشت درصد باشد، زيان شركت شما در طول اين دوره‌ي مالي ۸۰۰ هزار تومان است.

البته نرخ واقعي زيان شما، به نرخ شتاب از دست رفتن مشتريان نيز بستگي دارد.

۴- محاسبه‌ي هزينه‌ي جلوگيري از افزايش نسبت مشتريان ازدست‌رفته: درصورتي‌كه اين هزينه، كمتر از سود ازدست‌رفته‌ي شما باشد، منطقي است كه اين هزينه را پرداخت كنيد و مانع از افزايش نرخ مشتريان ازدست‌رفته شويد.

ضرورت حفظ مشتريان

مطالعات نشان مي‌دهند كه هزينه‌ي جذب يك مشتري جديد، حدود پنج برابر هزينه‌اي است كه براي رضايت و خشنود نگه‌داشتن يك مشتري فعلي پرداخت مي‌شود. اصولاً متقاعد كردن مشترياني كه به محصولات يك برند خاص عادت كرده‌اند به خريد از يك برند جديد، مستلزم برنامه‌ها و تلاش زيادي است. از طرف ديگر، طبق آمار جهاني، اگر شركت‌ها بتوانند نرخ مشتريان ازدست‌رفته‌ي خود را تا پنج درصد كاهش دهند، به‌طور ميانگين نرخ سودآوري‌شان بين ۲۵ تا ۸۰ درصد افزايش پيدا مي‌كند.

به‌عنوان‌مثال فرض مي‌كنيم هزينه‌ي جذب يك مشتري جديد به‌اين‌ترتيب محاسبه مي‌شود:

هزينه‌ي حقوق و مزاياي فروشنده يا بازارياب × متوسط مراجعات لازم براي تبديل يك مشتري بالقوه به مشتري ثابت

۲۰۰ × ۵ = ۱۰۰۰

حالا ارزش متوسطي را كه يك مشتري براي ما به وجود مي‌آورد، را با اين فرمول محاسبه مي‌كنيم:

متوسط فروش سالانه به يك مشتري × متوسط سال‌هاي وفاداري او به برند ما ×درصد سود شركت

۴۰۰۰ × ۲ × ۰.۱ = ۸۰۰

ازآنجاكه طبق محاسبات ما، هزينه‌ي جذب يك مشتري بيشتر از ارزشي است كه او براي شركتمان توليد مي‌كند، پس ما براي جذب مشتريان جديد بيشتر از ارزش واقعي آن‌ها هزينه مي‌كنيم، به عبارتي، ضرر مي‌كنيم.

راه‌هاي حفظ مشتريان

مشتريان در دو صورت به يك برند وفادار مي‌مانند:

بدون ترديد اگر بتوانيد رضايتمندي بالاي مشتريانتان را به دست آوريد، رقيبانتان حتي با كاهش جزئي ارزش‌ها يا محرك‌هاي فرعي، نمي‌توانند به‌آساني مشتريانتان را به سمت خود جذب كنند.

تقسيم‌بندي مشتريان

وقتي از جذب و حفظ مشتريان صحبت مي‌كنيم، بايد يادآوري كنيم كه همه‌ي مشتريان به يك نسبت سودآور نيستند. برخي از متخصص كارشناسان بازاريابي، مشتريان را به چهار گروه تقسيم مي‌كنند:

براي ساده كردن آناليز، دو گروه اول را تحت مشتريان سودآور رده‌بندي مي‌كنيم. حالا قانون پارتو را به ياد بياوريد: ۲۰ درصد از مشتريان، ۸۰ درصد از سودآوري شركت را تأمين مي‌كنند.

از طرفي، نبايد فكر كنيد كه عمده‌ي سودآوري شما، از مشتريان بزرگ است، زيرا مشتريان بزرگ هميشه خواهان خدمات جانبي بيشتري هستند؛ به‌عنوان‌مثال انتظار دارند از تخفيفات بيشتري بهره‌مند شوند. بنابراين شما براي مشتريان بزرگتان، هزينه‌ي بيشتري هم مي‌پردازيد.

اما نكته‌ي كليدي اين بخش، اين است كه بدانيد نبايد به اين فكر تأمين همه‌ي خواسته‌هاي همه‌ي گروه‌هاي مشتريان باشيد.

يك مشتري سودآور كيست؟ اگر درآمدي كه خريدار (اعم از اشخاص يا شركت‌ها) در طول زمان براي كسب‌وكار شما ايجاد مي‌كند، ‌بيشتر از هزينه‌هاي جذب او، فروش و ارائه‌ي خدمات به او باشد، اين خريدار يك مشتري سودآور محسوب مي‌شود.

متأسفانه اغلب شركت‌ها، سودآوري مشتريان را محاسبه نمي‌كنند. يكي از مفيدترين روش‌هاي تجزيه‌وتحليل سودآوري مشتري/ محصول را در شكل زير مي‌بينيم:

مشتري شماره‌ي يك (C1)، مشتري بسيار سودآوري است كه محصولات P1 و P2 را خريداري مي‌كند.

مشتري شماره دو (C2)، به‌عنوان يك مشتري با سودآوري مختلط شناخته مي‌شود كه يك محصول سودآور و يك محصول زيان‌ده را خريداري مي‌كند.

مشتري شماره سه (C3)، يك مشتري زيان‌آور است، زيرا يك محصول سودآور و دو محصول زيان‌ده را خريداري مي‌كند.

در چنين شرايطي، شما دو راه‌حل پيش روي خودداريد. نخست آنكه ارزش محصولات زيان‌ده را افزايش دهيد (يا كلاً توليد آن‌ها را متوقف كنيد) و ديگر اينكه تلاش كنيد محصولات سودآور را به مشتريان غير سودآور بفروشيد. با اين حساب اگر برخي از مشتريان غير سودآور خود را به رقيبانتان ارجاع دهيد، سود بيشتري هم كسب مي‌كنيد.

تأثير كيفيت كالا در سودآوري مشتري

سودآوري شركت شما، به سه عامل اصلي بستگي دارد:

شما علاوه بر ارزش‌آفريني، با استفاده از مزيت رقابتي هم وفاداري مشتريانتان را به دست مي‌آوريد. زيرا زماني كه مي‌توانيد خدماتي بي‌رقيب عرضه كنيد، مشتريان به‌طور مداوم به شما رجوع مي‌كنند.

شركت شما بايد دائماً تلاش كند كيفيت همه‌ي پروسه‌هاي توليدي و سازماني خود را ارتقا دهد. در اين مرحله، وظيفه‌ي مدير بازاريابي اين است كه فرايندهايي نظير تحقيقات بازاريابي، يادگيري فروش و تبليغات را با استاندارد بالا اجرا كند. اعضاي تيم بازاريابي نيز پنج وظيفه ي مهم به عهده دارند:

۱- بايد نيازها و خواسته‌هاي واقعي مشتريان را بيابند.

۲- سفارشات مشتريان را به‌خوبي پيگيري كنند.

۳- اطمينان حاصل كنند كه مشتريان يادگيري لازم را براي استفاده از محصولات ديده‌اند.

۴- اطمينان حاصل كنند كه مشتريان از محصولات و خدمات دريافتي، راضي هستند.

۵- از مشتريان بازخورد بگيرند و پيشنهاد‌ها اصلاحي آنان را به شركت اطلاع دهند.

در آينده، بازاريابي رابطه را به‌عنوان فرايند ايجاد وفاداري مطلوب در مشتريان، توضيح خواهيم داد.