يادگيري: چگونه يك طرح بازاريابي بنويسيم؟
طرح بازاريابي (ماركتينگ پلن)، سندي جامع است كه كليه‌ي تبليغات تجاري و فعاليت‌هاي بازاريابي يك شركت را براي سال‌هاي آينده مشخص مي‌كند. به‌علاوه طرح بازاريابي، موقعيت فعلي بازاريابي يك كسب‌وكار، بازار هدف و استراتژي‌هايي كه براي رسيدن به اهداف مشخص اعمال مي‌شوند را شرح مي‌دهد.
طرح بازاريابي با شناسايي نيازهاي مشتري از طريق تحقيقات بازار شروع مي‌شود و به كمك فرايندهايي نظير تجزيه‌وتحليل وضعيت بازار، برنامه‌هاي عملياتي، بودجه، پيش‌بيني فروش، استراتژي‌ها و صورت‌هاي مالي پيش‌بيني‌شده، توضيح مي‌دهد كه يك شركت چگونه مي‌تواند اين نيازها را با سودآوري قابل‌قبول برطرف كند. اين طرح ممكن است براي معرفي يك محصول كاملاً جديد يا اصلاح برنامه‌هاي فعلي بازاريابي تهيه شود يا به‌عنوان بخشي از طرح كسب‌وكار مورداستفاده قرار بگيرد.
داده‌هاي موردنياز طرح بازاريابي
داده هاي مورد نياز طرح بازاريابي، به پنج گروه تقسيم مي شوند:
۱- داده‌هاي مالي: فكت‌هايي كه از بخش‌هاي حسابداري مديريت، هزينه‌ها و ساير تحقيقات مالي به دست مي‌آيد.
۲- داده‌هاي محصول: اطلاعات و برآوردهاي توليدي و تحقيق و توسعه
۳- داده‌هاي فروش و توزيع: اطلاعات و برآوردهاي فروش، بسته‌بندي، توزيع محصول
۴- داده‌هاي تجاري، تبليغات و ارتقا فروش: اطلاعات و برآوردهاي دپارتمان‌هاي مرتبط
۵- داده‌هاي بازار: نتايج تحقيقات بازار
مقدمات تأليف طرح بازاريابي
نگارش يك طرح بازاريابي معتبر و قابل استناد، مستلزم اين است كه تحقيقاتتان را در زمينه‌هاي زير كامل كرده باشيد:
تعيين اهداف بازاريابي
شما بايد اهداف بازاريابي كه اهداف نهايي كسب‌وكار شما را برآورده مي‌كنند را مشخص كنيد. براي مثال اگر هدف كسب‌وكارتان، رسيدن به رشد پنج‌درصدي است، هدف‌گذاري شما براي بخش بازاريابي چه خواهد بود؟ افزايش تعداد مشتريان؟ افزايش فروش كل؟
تجربه و تحليل فرصت‌ها و تهديدات و نقاط ضعف و قوت كسب‌وكارتان (S.W.O.T) به شما كمك مي‌كند بينشي واقعي نسبت به اهدافتان به دست آوريد. به ياد داشته باشيد كه اهداف تعيين‌شده بايد مشخص و واضح، قابل‌اندازه‌گيري، قابل‌دستيابي و داراي زمان‌بندي مشخصي باشند.
تحقيقات بازار
بسياري از كسب‌وكارهاي كوچك، از تحقيقات و تجزيه‌وتحليل بازار هدف چشم‌پوشي مي‌كنند، زيرا فكر مي‌كنند بايد هزينه‌ي زيادي براي اين عمليات بپردازند. ولي اين سرمايه‌گذاري اوليه، يكي از مهم‌ترين گام‌هاي پيشرفت كسب‌وكار شما است. هدف اين است كه درك كنيد مشتريان شما چه افرادي هستند و كجا مي‌توانيد به آن‌ها دسترسي داشته باشيد. اين موضوع تقسيم‌بندي بازار ناميده مي‌شود.
يكي از اهداف اصلي تحقيقات بازار، تعيين مناطق تمركز بازاريابي است. مشتريان خود را به‌طور واضح تعريف كنيد و بر اين اساس، اولويت‌هاي جغرافيايي فعاليت‌هايتان را پيدا كنيد.
تاكتيك‌ها و استراتژي‌ها
چگونه مي‌خواهيد برنامه‌هاي بازاريابي خود را اجرايي كنيد؟ در مرحله‌ي اول، به اين سؤالات پاسخ دهيد:
پاسخ اين پرسش‌ها، حدود و اصول استراتژي‌هاي بازاريابي را نشان مي‌دهد. استراتژي‌هاي شما بايد گسترده و انعطاف‌پذير باشند، به‌طوري‌كه بتوانيد تاكتيك‌هاي خاصي را براي عملي كردن آن‌ها در انديشه متخصصين بگيريد. مثلاً «آگهي از برند» يا ارائه‌ي «خدمات پس از فروش» استراتژي‌هاي بازاريابي به شمار مي‌روند، اما تاكتيك‌ها، فعاليت‌ها و برنامه‌هايي هستند كه در راستاي تحقق استراتژي‌ها تنظيم مي‌شوند.
مراحل توسعه‌ي طرح بازاريابي
تأليف و توسعه‌ي يك طرح بازاريابي خوب، به رشد كسب‌وكار شما كمك مي‌كند، زيرا هم مشتريان هدف شما را تعريف مي‌كند و هم راه جذب و حفظ آنان را برايتان روشن مي‌كند. در حقيقت طرح بازاريابي، نقشه‌ي راهي است كه به شما كمك مي‌كند مشتريان زيادي به دست آوريد و تا حد زيادي پيشرفت شركتتان را تسريع كنيد. شما با استفاده از الگويي كه در ادامه‌ي مطلب ذكر مي‌كنيم، مي‌توانيد ۱۵ بخش كليدي طرحتان را كامل كنيد:
۱- خلاصه اجرايي
يك نماي كلي از طرح بازاريابي تان را بنويسيد و در آن اهداف نهايي، تاريخ فعاليت‌هاي مختلف، مسئوليت اعضاي تيم و مشاوران و شرح مختصر مراحل اجرايي را قيد كنيد. گرچه خلاصه ي اجرايي بايد در ابتداي طرح آورده شود، ولي مي توانيد اين قسمت را پس از پايان ساير بخش‌ها و مشخص شدن خط‌مشي‌هاي اصلي كامل و اصلاح كنيد.
۲- مشتريان هدف
در اين بخش مشتريان هدف خود را تعريف كنيد، يعني ويژگي‌هاي دموگرافيك (نظير سن، جنسيت)، مشخصات روان‌شناختي (مثلاً منافع آن‌ها) و نيازهاي دقيق آن‌ها را در رابطه با محصولات / خدماتي كه ارائه مي‌دهيد، مشخص كنيد.
اگر مشتريان هدف به‌خوبي و وضوح تعريف‌شده باشند، تبليغات دقيق‌تر و مؤثرتري خواهيد داشت، زيرا بهتر مي‌توانيد به زبان مشتريان بالقوه حرف بزنيد.
۳- ويژگي‌هاي متمايز محصول
يكي از مهم‌ترين بخش‌هاي طرح بازاريابي، ويژگي‌هاي متمايز محصول يا USP است كه شركت شما را از رقبا متمايز مي‌كند. توجه داشته باشيد كه USP صرفاً نشانگر ارزش مناسب محصول نيست، بلكه مجموعه‌اي از ويژگي‌هاي نظير كيفيت، همراهي، ارسال و ساير مزايايي است كه باعث مي‌شود مشتري بجاي خريد كردن از ساير برندها، محصولات و خدمات شما را انتخاب كند. شما بعداً اين ويژگي‌ها را با دقت و ظرافت در تبليغات خود ذكر مي‌كنيد.
۴- استراتژي ارزش‌گذاري و موقعيت
استراتژي ارزش‌گذاري محصولات شما، بايد با جايگاه شركتتان هماهنگ باشد. براي مثال اگر مي‌خواهيد شركتتان به‌عنوان يكي از برترين برندهاي اين صنعت شناخته شود، ارزش‌هاي بسيار پايين ممكن است مشتريان را مشكوك يا گمراه كند.
در اين قسمت، بايد موقعيت و جايگاه برندتان را در بازار و صنعت مشخص كنيد و استراتژي ارزش‌گذاري خود را برمبناي همراهي و پوشش اين جايگاه، تعيين كنيد.
۵- برنامه‌ي توزيع
طرح توزيع شيوه‌ي خريد مشتريان از شما را با جزئيات توضيح مي‌دهد. براي مثال، آيا مشتريان مستقيماً از وب‌سايت شما خريد مي‌كنند؟ يا براي خريد محصولاتتان بايد به خرده‌فروشي‌ها و توزيع‌كنندگان ديگري مراجعه كنند؟
به همه‌ي راه‌هايي كه به شما امكان مي‌دهد به مشتريان دسترسي داشته باشيد فكر كنيد و آن‌ها را در طرح خود بنويسيد.
۶- پيشنهادات ويژه
پيشنهادات ويژه، تسهيلاتي است كه شما براي جذب مشتريان جديد و بازگرداندن مشتريان قديمي (يا ازدست‌رفته) خود ارائه مي‌كنيد. تست رايگان محصول، ضمانت بازگشت پول، بسته‌هاي تركيبي محصولات و تخفيفات، نمونه‌هايي از پيشنهادات ويژه هستند. شايد كسب‌وكار شما لاخبار تخصصياً به چنين پيشنهاداتي نياز نداشته باشد، ولي استفاده از اين استراتژي‌ها باعث مي‌شود مشتريان پايه شما سريع‌تر افزايش پيدا كنند.
۷- مواد بازاريابي
ماركتينگ متريال، همه‌ي ابزارها و روش‌هايي هستند كه براي پروموت كردن كسب‌وكارتان بين مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه مورداستفاده قرار مي‌دهيد. برخي از اين ابزارها عبارت‌اند از وب‌سايت، بروشورهاي چاپي، كارت‌هاي ويزيت (بيزنس كارت‌ها) و كاتالوگ‌ها.
مطالعه كنيد كه چه مواردي را قبلاً اجرا كرده‌ايد و چه گزينه‌هاي جديدي را مي‌خواهيد به فهرست خود اضافه كنيد.
۸- استراتژي گسترش فروش
بخش توسعه‌ي فروش (پروموشن) يكي از مهم‌ترين بخش‌هاي طرح بازاريابي شما است كه به‌صورت تفصيلي توضيح مي‌دهد شما چگونه به مشتريان جديد خواهيد رسيد.
برخي از تاكتيك‌هاي معرفي محصول عبارت‌اند از: تبليغات تلويزيوني، سمينارها، آگهي در مطبوعات، تبليغات الكترونيك و رويدادهاي بازاريابي. مطالعه كنيد كه كدام‌يك از اين گزينه‌ها باعث مي‌شوند دسترسي بيشتري به مشتريان هدف داشته باشيد.
۹- استراتژي بازاريابي الكترونيك
اين روزها اكثر مشتريان براي پيدا كردن محصولات، مطالعه مشخصات و خريد كالاها، از اينترنت استفاده مي‌كنند. يك استراتژي بازاريابي الكترونيك مناسب به شما كمك مي‌كند مشتريان بيشتري جذب كنيد و مزيتي رقابتي به دست آوريد. چهار جزء كليدي استراتژي الكترونيك، عبارت‌اند از:
۱۰- استراتژي نرخ تبديل
تكنيك‌هايي كه شما براي تبديل مشتريان بالقوه به مشتريان ثابت آينده به كار مي‌گيريد، استراتژي‌هاي تبديل نام دارند. به‌عنوان‌مثال، بهبود اسكريپت‌هاي فروش مي‌تواند نرخ تبديل را افزايش دهد، يا نمايش هم انديشي ها مشتريان سابق كه از خدمات شما راضي بوده‌اند، تقريباً هميشه نرخ تبديل و فروش را بالا مي‌برد.
۱۱- مشاركت و همكاري
مشاركت و همكاري در بازاريابي، توافقاتي شما با شركت‌ها و سازمان‌ها ديگر در راستاي افزايش فروش متقابل است. براي مثال اگر شما فروشنده‌ي سيم‌هاي گيتار هستيد، همكاري با يك توليدكننده يا سازنده‌ي گيتار كه در حال حاضر از هزاران مشتري برخوردار است (و احتمالاً به سيم‌هاي جايگزين نيازمند خواهد بود)، استراتژي بسيار سودآوري است.
به همه‌ي اقلام و خدماتي كه مشتريان قبل، بعد يا هم‌زمان با محصولات شما استفاده مي‌كنند فكر كنيد. بسياري از شركت‌هايي كه اين محصولات و خدمات را مي‌فروشند، مي‌توانند شركاي خوبي براي شما باشند. اسامي اين شركت‌ها را در طرح بازاريابي خود بنويسيد و به ياد داشته باشيد كه با آن‌ها تماس بگيريد.
۱۲- استراتژي ارجاعات
يك برنامه‌ي مؤثر و قوي ارجاعات مشتري احتمال موفقيت شما را بسيار بيشتر مي‌كند. به‌عنوان‌مثال اگر هر يك از مشتريان، محصولات شما را به يك فرد ديگر معرفي كند، پايه‌ي مشتريانتان به‌طور مداوم رشد مي‌كند.
بااين‌حال چنين رشد بالايي زياد محتمل نيست، مگر اينكه يك استراتژي رسمي داشته باشيد. به‌عنوان‌مثال جوايز يا امتيازاتي را براي مشترياني كه شما را به ديگران معرفي مي‌كنند، در انديشه متخصصين بگيريد. درهرصورت، استراتژي خود را براي تشويق مشتريان، در اين بخش بنويسيد.
۱۳- استراتژي افزايش ارزش معاملات
گرچه هدف اصلي شما از ارتباط برقرار كردن با مشتريان بالقوه، ثبات و امنيت فروش آتي است، ولي نبايد ارزش معاملات را ناديده بگيريد.
ارزش يا هزينه‌ي معامله، يعني پولي كه مشتريان در زمان خريد به شما پرداخت مي‌كنند، نقش مهمي در موفقيت شما بازي مي‌كند. به‌عنوان‌مثال اگر متوسط هزينه‌ي تراكنش‌هاي مشتريان شما هزار تومان و متوسط هزينه‌ي تراكنش‌هاي رقيبتان ۱۵۰۰ تومان باشد، آن‌ها به ازاي هر مشتري درآمدزايي و سودآوري بيشتري خواهند داشت. درنتيجه مي‌توانند اين سود را روي بخش تبليغات خود سرمايه‌گذاري كنند و سهم شما را از بازار كاهش دهند.
چگونه مي‌توانيد هزينه‌ي معاملات را افزايش دهيد؟ با افزايش ارزش محصولات؟ فروش بسته‌هاي تركيبي محصولات؟ هر استراتژي خاصي را كه به ذهنتان مي‌رسد يادداشت كنيد.
۱۴- استراتژي حفظ مشتريان
اغلب سازمان‌ها همه‌ي انرژي و وقتشان را روي جذب مشتريان جديد سرمايه‌گذاري مي‌كنند، نه فروش بيشتر به مشتريان فعلي. ولي شما با استفاده از استراتژي‌هاي حفظ نظير خبرنامه‌ها و برنامه‌هاي جلب وفاداري مشتري، مي‌توانيد در طول زمان فروش بيشتري به مشتريان فعليتان داشته باشيد و درآمد و سودتان را افزايش دهيد.
۱۵- پيش‌بيني‌هاي مالي
در آخرين بخش از طرح بازاريابي، همه‌ي هزينه‌ها و اطلاعات مالي بازاريابي خود را بنويسيد. به‌عنوان‌مثال، هزينه‌هايي كه بايد براي تبليغات بپردازيد و درآمد احتمالي ناشي از فروش مشترياني كه با اين تبليغات جذب مي‌كنيد را يادداشت كنيد. به همين ترتيب موازنه‌ي مالي استراتژي حفظ مشتريان را برآورد كنيد.
گرچه پيش‌بيني‌هاي مالي شما ۱۰۰ درصد دقيق نخواهند بود، ولي مي‌توانيد با توجه به اين نتايج پي ببريد كه چه هزينه‌ها و استراتژي‌هايي، بازدهي بيشتري براي شما خواهد داشت. همچنين اين با كمك اين پيش‌بيني‌ها، مي‌توانيد هدف‌گذاري‌هاي بهتري براي شركتتان داشته باشيد.
تكميل هر يك از اين ۱۵ بخش، به تحقيق، تلاش و دقت نياز دارد. اما زماني كه طرح بازاريابي شركتتان را به‌خوبي توسعه داديد، متوجه مي‌شويد كه چه تأثير ارزشمندي روي فروش و سود شما خواهد داشت.
هم انديشي ها