يادگيري انواع استراتژي‌هاي رشد كسب‌وكار
طبق آمار تنها يك‌دهم از يك درصد (به عبارتي يك‌هزارم) شركت‌ها، از مرحله‌ي آغازين راه‌اندازي سرانجام به يك كسب‌وكار بزرگ تبديل مي‌شوند. حتي درصد بسيار كمتري مي‌توانند به درآمدزايي استاندارد جهاني دست پيدا كنند. اين بدان معني است كه اكثر شركت‌ها، كار خود را با قدم‌هاي كوچك شروع مي‌كنند و در همين مرحله باقي مي‌مانند. نكته‌ي قابل‌توجه اين است كه عدم رشد شركت هرگز متضمن بقاي آن نيست، بلكه برعكس، رشد آرام يا كاهش رشد يكي از اصلي‌ترين عوامل ورشكستگي كسب‌وكارها است.
رشد يك كسب‌وكار خرد، علاوه بر پروسه‌هاي مناسب اجرايي، به استراتژي‌هاي رشد بستگي دارد. بنگاه‌هاي كوچك بسته به شرايط، با استفاده از تاكتيك‌هاي مختلفي مي‌توانند دامنه‌ي عمليات خود را گسترش داده و به فروش و درآمد بيشتري دست پيدا كنند. در ادامه‌ي اين مطلب، مهم‌ترين استراتژي‌هاي رشد را توضيح مي‌دهيم:
افزايش نفوذ بازار
نفوذ بازار يا Market Penetration، به‌طور پيش‌فرض اولين راه توسعه‌ي عمليات يك شركت محسوب مي‌شود. طبق اين سناريو، زماني كه هيچ محصول جديدي توليد نمي‌شود و هيچ بازار جديدي براي ورود، وجود ندارد، شركت بايد با تمركز روي محصولات يا خدمات فعلي خود تلاش كند سهم خود را از بازارهاي موجود افزايش دهد.
افزايش نفوذ در بازار، يك راهكار رقابتي است. بي ترديد كسب‌وكارهاي كوچك در اين راه با رقباي متعددي روبرو مي‌شوند و برنامه‌هاي مختلفي را براي پيروزي در اين رقابت طراحي مي‌كنند. برخي از استراتژي‌هاي نفوذ بازار عبارت‌اند از:
۱- كاهش ارزش نهايي محصولات يا خدمات به‌منظور جذب مشتريان بيشتر: اين روش زماني كه تمايزات كمي در بازار وجود دارد، خوب جواب مي‌دهد. يكي از بهترين مثال‌هاي موفق اين استراتژي، تاسيس اولين شعبه‌ي والمارت توسط والتون بود. نقطه‌ي قوتي كه در آن زمان والمارت را در بازار شديداً رقابتي خرده‌فروشان متمايز كرد، عرضه‌ي محصولات به ارزشي پايين‌تر از سايرين بود.
۲- افزايش تبليغات محصول به‌منظور بهبود استراتژي كششي آن‌ها: كسب‌وكارهاي كوچك به‌جز انواع فرم‌هاي سنتي و غير سنتي تبليغات، مي‌توانند از روش‌هاي ديگري نيز براي جذب مشتريان استفاده كنند. برنامه‌هايي نظير پيشنهادات ويژه، رويدادهاي خاص تبليغاتي، تخفبفات تجاري و فروش يا استرداد هزينه در صورت عدم رضايت مشتريان، نمونه‌هايي از اين استراتژي به شمار مي‌آيند. چنين برنامه‌هايي نه‌تنها انديشه متخصصين مشتريان فعلي شما را جلب مي‌كند، بلكه به ساير متخصصاني كه پيش‌ازاين از وجود برند شما مطلع نبودند نيز آگاهي مي‌بخشد.
۳- گسترش كانال‌هاي توزيع به‌منظور افزايش دسترسي: براي اجراي اين استراتژي غالباً بايد به دنبال توزيع‌كنندگان، خرده‌فروشي‌ها، نمايندگي‌هاي فروش و واسطه‌هاي بيشتري بگرديد. به‌عنوان يك كسب‌وكار كوچك، شراكت با كانال‌هاي توزيع گستره تر و باثبات‌تر، به نفع شما است چراكه شانس شما را براي دسترسي به مشتريان واقعي افزايش مي‌دهد و به افزايش تقاضاي محصول در بازار منجر مي‌شود.
۴- بهبود و پيشرفت مؤثر محصول: اگر بتوانيد ويژگي‌هاي محصولات فعلي را بهبود بدهيد يا استفاده‌هاي آلترناتيو ديگري را براي آن‌ها پيشنهاد كنيد، افراد بيشتري را به مصرف كالاها يا خدمات خود تشويق مي‌كنيد. براي اجراي اين استراتژي غالباً نيازي نيست كه اصل محصول را تغيير دهيد، بلكه كافي است با خلاقيت، جذابيت بيشتري به ويژگي‌هاي ظاهري محصولات (نظير بسته‌بندي) ببخشيد.
۵- هدف قرار دادن مشتريان و كانال‌هاي توزيع رقبا: به‌طور طبيعي اگر كسب‌وكارهاي كوچك بتوانند مشتريان رقباي خود را جذب كنند، سهم خود را از بازار افزايش مي‌دهند. با به‌كارگيري اين استراتژي درواقع با يك تير دو هدف را نشانه مي‌گيريد. گرچه تلاش‌هاي شما روي مشتريان شركت‌هاي رقيب متمركز مي‌شود، ولي پيرو اين امر كانال‌هاي توزيع و خرده‌فروشاني را هم كه با رقيب كار مي‌كنند، از آن خود مي‌كنيد. اگر بتوانيد مزاياي بهتري نسبت به پيشنهاد فعلي رقيب ارائه كنيد، قدم بسيار مؤثري برداشته‌ايد. توجه كنيد كه در استراتژي‌هاي نفوذ بازار، ما از بازاري صحبت مي‌كنيم كه سايز آن ثابت و بدون تغيير است. جريان فوق در استراتژي توسعه‌ي بازار به‌شدت متفاوت خواهد بود.
توسعه‌ي بازار
همان‌طور كه گفتيم، يك شركت مي‌تواند بدون تغيير بازار هدف، رشد خود را افزايش دهد. اما گاهي اوقات مي‌توان محدوده‌ي بازار هدف را گسترش داد، كه اين استراتژي رشد، توسعه‌ي بازار يا Market Development خوانده مي‌شود. توسعه‌ي بازار راهكاري فوق‌العاده مؤثر براي بنگاه‌هايي به شمار مي‌رود كه نتوانسته‌اند جاي پاي ثابتي در بازار فعلي به دست آوردند. در شرايطي كه رقابت بسيار شديدي در بازار حاكم است، كسب‌وكارهاي كوچك بايد به دنبال «مراتع سرسبزتر» بگردند.
از طرف ديگر ممكن است يك محصول، استفاده‌هاي جديدي پيدا كند كه در بازار فعلي تعريف‌نشده باشند. به‌عنوان‌مثال محصولي كه از ابتدا براي مصارف بهداشتي و پزشكي طراحي‌شده، در زيبايي پوست نيز متخصصد خواهد داشت. بنابراين حالا توليدكننده مجبور نيست خود را به بازار مراقبت‌هاي بهداشتي محدود كند، بلكه مي‌تواند بازار محصولات پوست و زيبايي را نيز هدف قرار دهد.
در اين سناريو، محصول جديدي وجود ندارد، اما شركت به بازار جديدي قدم مي‌گذارد و بدين وسيله فروش و سود خود را افزايش مي‌دهد. بازارهاي بالقوه‌ي محصول از طريق شناسايي متخصصان جديد يا استفاده‌هاي جديد براي محصول، توسعه مي‌يابند.
استراتژي توسعه‌ي بازار، غالباً براي گسترش تجارت به نواحي جديد جغرافيايي مانند ايالت‌ها و استان‌ها، كشورها و قاره‌هاي ديگر مورد استفاده قرار مي‌گيرد. خريد فرانشيز، يكي از قابل‌توجه‌ترين نمونه‌هاي اين استراتژي به شمار مي‌رود. به‌عنوان‌مثال شركت بادي شاپ كه در اصل يك يرند بريتانيايي بود، با همين روش قلمرو فعاليت خود را به ۶۰ كشور جهان توسعه داد.
بااين‌حال كسب‌وكارهاي كوچك بايد در استفاده از اين استراتژي نهايت هوشياري را به خرج دهند. ازآنجاكه اين راهكار با ورود به يك بازار كاملاً جديد شكل مي‌گيرد، شركت‌ها بايد تحقيقات بازار خود را با دقت تكميل كنند و درك واقع‌بينانه‌اي از مشتريان پايه به دست آورند. ممكن است آنچه كه در بازار فعلي جواب مي‌دهد، به دليل تفاوت‌هاي ذاتي فرهنگي و ديگر فاكتورها، در بازار جديد كارايي خوبي نداشته باشد.
استفاده از كانال‌هاي جايگزين
امروزه اينترنت باب كانال‌هاي توزيع جديدي را براي دسترسي به مشتريان و فروش محصولات بازكرده است. در واقع اين روند به يكي از فرصت‌هاي بسيار سودمند كسب‌وكارهاي كوچك تبديل‌شده، زيرا آن‌ها مي‌توانند با فراهم كردن يك پلتفرم خوب، حتي با برندهاي بنام نيز وارد رقابت شوند. گزينه‌هاي جديدي كه به لطف اينترنت پيش روي شركت‌ها قرارگرفته عبارت‌اند از:
توسعه محصول
در اين استراتژي بازار جديدي وجود ندارد، اما يك شركت محصولات جديدي توليد كرده كه با معرفي آن‌ها، سهم بيشتري از بازار فعلي به دست مي‌آورد.
اين استراتژي در صنايعي كه با رشد سريع تكنولوژي همراه هستند (نظير تلفن همراه يا صنايع الكترونيك)، بيشتر مورداستفاده قرار مي‌گيرد. همان‌طور كه مي‌بينيم توليدكننده‌هاي موبايل همراه مدام محصولات جديدي به بازار عرضه مي‌كنند تا خود را با پيشرفت‌هاي تكنولوژي به‌روز نگه‌دارند. البته كسب‌وكارهاي كوچك نيز در بسياري از شرايط مي‌توانند از مزاياي اين استراتژي به‌خوبي بهره‌مند شوند. به‌عنوان‌مثال آن‌ها مي‌توانند:
به منظور موفقيت در اجراي اين استراتژي، شركت بايد بتواند سريعاً به تغييرات بازار واكنش نشان دهد. اگر شركتي نتواند راه‌حل‌هاي جديد بازار را به سرعت پيش‌بيني كند، سود زيادي از اين رويكرد نمي‌برد، زيرا تا زماني كه بخواهد خودش را با تغييرات فعلي بازار تطبيق دهد، تحولات جديدي به وجود آمده است.
متنوع سازي
استراتژي متنوع سازي به معني فروش محصولات جديد در بازارهاي جديد است. اين استراتژي هم ريسك و هم بازده بالايي دارد، زيرا شركت بايد عمليات جديدي را ياد بگيرد و اجرا كند و با گروه‌هاي جديدي از مشتريان وارد رابطه شود. ريسك بالاي استراتژي فوق ازآنجا ناشي مي‌شود كه متنوع سازي مستلزم سرمايه‌گذاري حجم قابل‌توجهي از منابع است: زمان، پول، نيروي انساني و ساير دارايي‌ها. همچنين شركت بايد با توجه به محصول جديد، تحقيقات بازاريابي جديدي را براي بازار جديدي شروع كند. در بخش استراتژي‌هاي رشد، ما با دو نوع تنوع روبرو هستيم:
تنوع غيرمرتبط يا غيرهمگن
هنگامي كه يك شركت در خطوط فعلي محصول خود با محدوديت فرصت‌هاي مناسب مواجه است، ممكن است تصميم بگيرد فعاليت خود را به مناطقي منتقل كند كه با اساس فعاليت‌هاي جاري آن مرتبط نيست. به عنوان مثال يك توليدكننده‌ي لباس كودكان كه از نتيجه‌ي عمليات خود راضي نيست، تصميمي مي‌گيرد خدمات خود را با ورود به عرصه‌ي كسب‌وكار كيترينگ، متنوع سازي كند. اين پروسه ها كاملا از يكديگر مجزا هستند و رابطه‌ي مستقيمي ندارند، اما تنوع خدمات سودآوري شركت را افزايش داده و به رشد آن منجر مي‌شود. بنابراين تنوع غيرهمگن معمولا زماني روي مي‌دهد كه بيشتر پروسه‌هاي توليدي يك شركت به علت كمبود تقاضا، با ركود مواجه شوند. به علاوه مسيرها و روش‌هايي كه شركت براي غلبه بر اين اشكال در پيش مي‌گيرد، به لحاظ مشتريان، فعاليت‌هاي توليدي و تخصص‌هاي كاري، ربطي به محصولات قبلي شركت ندارند.
تنوع همگن يا مرتبط
هنگامي‌كه يك كسب‌وكار كوچك، محصولات جديدي را به خط توليد خود اضافه مي‌كند كه با محصولات قبلي آن مرتبط هستند، يا محصولاتش را در بازارهاي جديدي ارائه مي‌كند كه به‌نوعي با بازارهاي فعلي در تعامل‌اند، از استراتژي متنوع سازي همگن استفاده كرده است. ازآنجاكه اين استراتژي با درجه‌ي خاصي از همبستگي همراه است، سينرژي بيشتري نسبت به تنوع غيرهمگن دارد. در مثال قبل، اگر شركت پوشاك كودكان تصميم بگيرد يك خط توليدي غذاي سالم كودكان ۸ سال به بالا را به زيرمجموعه‌هاي خود اضافه كند (يا با چنين شركتي شريك شود) درواقع از استراتژي متنوع سازي همگن استفاده كرده، زيرا بازار جديد با مشتريان هدف او (كودكان يا والدينشان) در ارتباط است.
بسياري از متخصص كارشناسان متنوع سازي را يك استراتژي بازاريابي مي‌دانند. از انديشه متخصصينات مديريت، گرچه اين استراتژي ريسك بسيار بالايي دارد، ولي اگر اجراي خوب و حساب‌شده‌اي داشته باشد در رشد اقتصادي كسب‌وكار بسيار تأثيرگذار خواهد بود.
ادغام و تملك
استراتژي ادغام و تملك يا M&A به خريد يك شركت توسط شركت ديگر، يا تركيب دو شركت با يكديگر دلالت دارد. نقشي كه اين استراتژي در بازسازي و سازمان‌دهي متفاوت شركت‌ها دارد، باعث مي‌شود هميشه به‌عنوان يكي از برترين استراتژي‌هاي رشد مطرح شود.
در درجه اول، تملك يا خريد، به‌عنوان يكي از استراتژي‌هاي رشد كسب‌وكارهاي بزرگ در انديشه متخصصين گرفته مي‌شود، زيرا اين كسب‌وكارهاي بزرگ هستند كه منابع موردنياز را براي كسب و مالكيت شركت‌هاي ديگر در اختياردارند. حتي اگر يك كسب‌وكار كوچك موفق شود هزينه‌ي خريد يك شركت ديگر را بپردازد، بازهم به لحاظ تصميم‌گيري تجاري، ريسك بسيار بزرگي را پذيرفته است كه مديريت آن آسان نيست.
بااين‌حال نمي‌توان خريد و تملك را از فهرست استراتژي‌هاي رشد كسب‌وكارهاي كوچك خط زد. زيرا اگر انتخاب درست و موفقي داشته باشيد، سود بسيار كلاني را از آن خود مي‌كنيد. ولي اين استراتژي چگونه به رشد يك شركت كمك مي‌كند؟
همان‌طور كه اشاره كرديم، اين استراتژي براي همه‌ي كسب‌وكارهاي كوچك مناسب و قابل‌اجرا نيست. معمولاً شركت‌هايي مي‌توانند از مزاياي خريد و ادغام بهره‌مند شوند كه به منابع نقدي مازاد و كلاني دسترسي دارند.
بخش‌بندي بازار
بخش‌بندي بازار يكي ديگر از استراتژي‌هاي بزرگ رشد كسب‌وكار است كه بيشتر توسط كسب‌وكارهاي كوچك، در بازاري كه تحت تسلط يك برند تأثيرگذار قرار دارد، مورداستفاده قرار مي‌گيرد.
شركت‌هاي كوچك به‌منظور حفظ فعاليت خود در كنار بازيگران بزرگ صنعت، ناچارند زمين بازي را به‌دقت مطالعه كنند و زوايايي را بيابند كه در آن‌ها، قادر به اثبات ادعاي خود باشند. تمامي تلاش‌هاي تجاري و استراتژي‌هاي رشد، روي همين نقاط متمركز مي‌شود.
تقسيم‌بندي بازار، با استفاده از اصول متداول كسب‌وكار كه طرح بازاريابي را شكل مي‌دهند، اجرا مي‌شود: جمعيت‌شناسي، جغرافيا، رفتار بازار، رفتار مشتري و حتي پروفايل‌هاي روان‌شناختي بازار. درنهايت هر بخش از بازار، با گروه‌هاي متمايز مشتريان تعريف مي‌شود كه نيازها و ترجيحات خاصي دارند.
يكي از بزرگ‌ترين موانع اجراي اين استراتژي براي كسب‌وكارهاي كوچك، هزينه‌ي بالاي تحقيقات بازار براي هر بخش هدف است، درحالي‌كه اين هزينه براي شركت‌هاي بزرگ اشكالي محسوب نمي‌شود. به همين دليل توصيه مي‌شود شركت‌هاي كوچك در جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز خود، به اين منابع رجوع كنند:
۱- آناليزهاي غير رسمي اجرايي كسب‌وكار
۲- مطالعه برنامه‌هاي بازاريابي رقبا
۳- انجام تحقيقات غيررسمي با پاسخ‌دهندگان / مشتريان هدف‌گذاري شده
۴- ارتباط با بازيگران كليدي صنعت نظير خريداران، توزيع‌كنندگان و تحليلگران
۵- تحقيقات ثانويه و منابع داده
۶- داده‌هايي كه در نشريات پژوهشي معتبر منتشر مي‌شوند
۷- داده‌هايي كه در نشريات تجاري و انجمن‌ها منتشر مي‌شوند
۸- داده‌هاي اعلام‌شده توسط متخصص كارشناسان
۹- داده‌هاي سرويس‌هاي مستقل سنجشي و آماري
زماني كه بخش‌هاي مختلف بازار شناسايي شدند، شركت اين بخش‌ها را موردمطالعه قرار مي‌دهد و نيازها و خواسته‌هاي رفع نشده‌ي مشتريان را پيدا مي‌كند. در مرحله‌ي بعد نيز محصولات يا خدماتي ارائه مي‌كند كه اين نيازها را پوشش دهند.
مشاركت و شبكه‌هاي ارتباطي
كسب‌وكارهاي كوچك مي‌توانند با همكاري و مشاركت يكديگر، به رشد بالاتري دست پيدا كنند. پيش‌ازاين گفتيم كه توزيع‌كنندگان و نمايندگي‌هاي فروش، چه نقشي در استراتژي‌هاي رشد ايفا مي‌كنند. طبيعتاً مشاركت متقابل به نفع هر رو طرف معامله‌ي مذكور خواهد بود.
به‌عنوان‌مثال اگر يك كسب‌وكار توليدي را اداره مي‌كنيد، سعي كنيد با تهيه‌كننده‌ي مواد خام محصولات وارد ارتباط و همكاري شويد. اگر از تكنولوژي عالي بهره‌منديد ولي به انبار نياز داريد، برخي از مزاياي تكنولوژي را با شركتي كه مي‌تواند اين نياز شما را برآورده كند به اشتراك بگذاريد و در عوض از خدمات او استفاده كنيد. به‌طور خلاصه برخي از مشاركت‌هاي استراتژيكي كه به رشد شركت‌ها منجر مي‌شود عبارت است از:
استراتژي مشاركت به كاهش هزينه‌ها، افزايش بهره‌وري و در نهايت به رشد تجارت كمك مي‌كند و يكي از مفيدترين و متخصصدي‌ترين راهكارهاي رشد به شمار مي‌رود.
هم انديشي ها