يادگيري: معرفي استراتژي‌هاي بازاريابي پيشگام و پيرو
آيا شركت‌هايي در بازار موفق‌ترند كه براي نخستين بار محصولي را معرفي و عرضه مي‌كنند يا شركت‌هايي كه با پيروي از رهبر بازار، هزينه‌ي ريسك‌پذيري خود را كاهش مي‌دهند؟ پاسخ اين سؤال قطعي نيست. گاهي اوقات محصولات پيشگام از استقبال بالايي بهره‌مند مي‌شوند و به سودآوري بالايي مي‌رسند كه ديگر هرگز توسط شركت‌هاي رقيب قابل‌دستيابي نيست. ولي گاهي نخستين ورود به بازار، با فاجعه‌اي تمام‌عيار همراه است و به اشتباهات جبران‌ناپذيري منجر مي‌شود. اگر مي‌خواهيد وضعيت شركت خود را در بازار مطالعه كنيد، بايد زواياي مثبت و منفي هر موقعيت را در صنعت خاصي كه فعاليت مي‌كنيد، بسنجيد.
رهبر بازار
حفظ جايگاه رهبري بازار، از مزايا و معايب مختلفي برخوردار است. شركت شما بايد دائماً از موقعيت خود به‌عنوان برترين عرضه‌كننده، دفاع كند و هميشه خط توليد خود را براي معرفي محصولات جديدي آماده نگه دارد. اين شرايط پرهزينه و زمان‌بر است و فرصت كمي براي خطا و جود دارد. درواقع رهبري بازار به معني دفاع هميشگي از كسب‌وكار، حفاظت از سهم بازار و تأمين انديشه متخصصين مشتريان با معرفي محصولات جديد است. برترين مزيت شركت رهبر، اين است كه به نقطه‌ي اوج بازار دست پيدا كرده و انتخاب اول مشتريان محسوب مي‌شود. به عبارتي شما به‌عنوان رهبر بازار، از بالاترين درجه‌ي اعتبار برخورداريد و منبع نهايي محصولات خواهيد بود.
اكثر اوقات باقي ماندن در جايگاه رهبري، هزينه‌ي بسيار بالايي در پي خواهد داشت. شركت پيشگام بايد با رقيبان كوچك‌تر و سريع‌تري رقابت كند كه راحت‌تر مي‌توانند خود را با تغييرات دنياي كسب‌وكار سازگار كنند. اگرچه شركت رهبر در حال حاضر نبض بازار را در دست دارد؛ ولي همه‌ي فعالان بازار تلاش مي‌كنند اين جايگاه را از او بگيرند.
چالشگران بازار
چالشگران بازار شركت‌هايي هستند كه روي اشتباهات شركت رهبر سرمايه‌گذاري مي‌كنند. چالشگران به‌راحتي مي‌توانند هزينه‌ي تحقيق و توسعه‌ي خود را كاهش بدهند و محصولات يا خدمات را بر اساس آخرين نيازها و كمبودهاي بازار ارتقاء بدهند و عرضه كنند. هزينه‌ي پايين‌تر طراحي محصول به اين معني است كه اين شركت‌ها در رويدادهاي جديد معرفي محصول، سريع‌تر وارد عمل مي‌شوند. شما به‌عنوان يك شركت چالشگر، هميشه بايد نقشي تهاجمي بازي كنيد و در پي مزيت گرفتن از رقبا باشيد. گرچه از ساختاري پايين‌تري برخورداريد؛ اما با اشكالات ديگري روبه‌رو هستيد.
يكي از بزرگ‌ترين مسائل شركت‌هاي چالشگر، موقعيت آن‌ها در بازار است. شركت شما دائماً با رهبران بازار مقايسه مي‌شود و به همين دليل تغيير ايده و ادراك مشتريان كار ساده‌اي نخواهد بود. دوم اينكه شما انتخاب برتر بازار محسوب نمي‌شود و به تبع آن، از امنيت كسب‌وكار كمتري برخورداريد. سوم، ممكن است مشتريان با ارتقاء محصولات كه اصلي‌ترين استراتژي شما است، پيش نروند و به شركت رهبر وفادار بمانند. از همين نقطه‌انديشه متخصصين نيز احتمالاً همه‌ي ارزش‌گذاري‌هاي شما با موفقيت روبه‌رو نخواهند شد. درنهايت هرگونه مسئله و نقصاني در عرضه‌ي محصول، اين انديشه متخصصينات را تقويت مي‌كند كه شما هرگز به‌خوبي شركت رهبر نيستيد.
تابعين بازار
شما به‌عنوان يك شركت تابع يا پيرو، مي‌توانيد از اشتباهات دو گروه قبل به‌عنوان فرصت مزيت‌يابي خود استفاده كنيد. به‌علاوه مي‌توانيد با متمركز شدن روي نقاطي از بازار كه توسط رقيبان ناديده گرفته شده‌اند، از استراتژي‌هاي كاهش ارزش استفاده كنيد كه باعث مي‌شوند درآمد ناخالص شما افزايش پيدا كند. شما مي‌توانيد به‌جاي اينكه منتظر رهبران و چالشگراني باشيد كه آن‌ها را تعقيب مي‌كنند، فقط ببينيد بازار چگونه به محصولات آن‌ها پاسخ مي‌دهد و بر اين اساس حركت خودتان را تنظيم كنيد.
- آيا بازار افزايش ارزش جديد را قبول خواهد كرد؟
- آيا بازار نوآوري‌هاي محصولات جديد را مي‌پذيرد؟
- آيا بازار به‌روزرساني‌هاي جديد محصول را مي‌پذيرد؟
- آيا مشتريان براي پيشنهادات جديد آماده‌اند؟
رهبران و رقباي آن‌ها، بايد پيش از اينكه به جلو گام بردارند، پاسخ اين سؤالات را بدانند. اين انتظار مزيت برتر شركت‌هاي پيرو محسوب مي‌شود؛ اما اين گروه نيز بايد بر اشكالات ديگري فائق شوند.
شما به‌عنوان يك شركت پيرو، مي‌توانيد روي اشتباهات شركت‌هاي برتر سرمايه‌گذاري كنيد؛ اما درعين‌حال اين جايگاه به معني عدم تمايل شما به نوآوري است. شما هميشه بايد از كاستي‌هاي ديگران به‌عنوان فرصت پيشرفت خود استفاده كنيد و بنابراين به موقعيت باثباتي دست پيدا نمي‌كنيد. به‌علاوه گرچه شما هزينه‌ي بسيار كمي بابت تحقيقات و توسعه و همراهي مشتريان متحمل مي‌شويد؛ اما هميشه با يك سؤال بزرگ مواجه خواهيد بود: آيا مي‌توانيد انديشه متخصصين و ادراك مشتريان را با خودتان همراه كنيد؟
مزاياي استراتژي‌هاي پيشگام
همان‌طور كه اشاره شد، شركت‌هايي كه زودتر وارد بازار مي‌شوند، با ريسك‌ها و خطرات بزرگ‌تري روبه‌رو هستند و نسبت به شركت‌هاي چالشگر و پيرو، احتمال شكست بيشتري را تجربه مي‌كنند. اما از طرفي اين شركت‌ها از پتانسيل‌ها و مزاياي رقابتي بيشتري برخوردارند كه باعث مي‌شود درآمدزايي بسيار بالاتري داشته باشند:
۱- انتخاب بخش‌هاي بازار
شركت پيشگام محصولات و خدماتي طراحي و عرضه مي‌كند كه بيشترين ويژگي‌هاي مورد انديشه متخصصين مشتريان را دارا هستند و درعين‌حال مي‌تواند تبليغات گسترده‌تر و تأثيرگذارتري براي اين محصولات داشته باشد. به‌اين‌ترتيب برند پيشگام به استانداردي تبديل مي‌شود كه مشتريان، ساير محصولات را با آن مقايسه مي‌كنند. اين ويژگي كار شركت‌هاي پيرو را براي متقاعد ساختن مصرف‌كنندگان سخت مي‌كند. مخصوصاً اگر شركت پيشگام بخش‌هاي مختلف بازار را به‌خوبي هدف قرار داده باشد، شركت‌هاي رقيب براي متمايز كردن محصولات خود با چالشي جدي روبه‌رو خواهند بود و حتي ممكن است به حاشيه رانده شوند.
۲- قدرت تعيين قوانين بازار
شركت پيشگام متغيرهايي نظير كيفيت، ضمانت، ارزش و سرويس‌هاي همراهي محصول را تعيين مي‌كند و ساير شركت‌ها مجبور خواهند بود بر اساس اين قواعد پيش بروند. بسته به اينكه برآورده كردن اين استانداردها تا چه حد سخت باشد، شركت‌هاي ديگر براي ورود به بازار به اشكال برمي‌خورند.
۳- انتخاب كانال‌هاي توزيع
شركت‌هاي پيشگام گزينه‌هاي بيشتري براي توزيع محصولات خود در اختياردارند؛ زيرا بسياري از توزيع‌كنندگان ترجيح مي‌دهند با برندهاي معتبر همكاري كنند تا شركت‌هاي پيرو. مسئله‌ي توزيع محصولات به‌ويژه در برخي صنايع كه به يادگيري كاركنان نياز دارد، اهميت بيشتري پيدا مي‌كند. البته در حوزه‌ي كالاهاي مصرفي نيز شركت‌هاي پيشگام فرصت دارند سهم بيشتري از فروشگاه‌هاي نمايندگي را از آن خود كنند.
۴- صرفه‌جويي نسبت به مقياس
هر شركتي كه پيش از سايرين وارد بازار شود، مي‌تواند ميزان عرضه‌ي بيشتري داشته باشد و بنابراين هر واحد از كالا را با هزينه‌ي كمتر و سرعت بيشتري توليد مي‌كند. اين ويژگي براي محصولاتي كه از چرخه‌ي حيات كوتاه‌تري برخوردارند اهميت بيشتري خواهد داشت.
از طرفي ديگر صرفه‌جويي نسبت به مقياس باعث مي‌شود شركت رهبر قدرت ارزش‌گذاري بيشتري داشته باشد و با كاهش ارزش‌ها، سودآوري شركت‌هاي پيرو را كاهش دهد.
۵- بالا بردن هزينه‌ي جايگزيني
اغلب اوقات مشترياني كه از محصولات نخستين برند عرضه‌كننده استفاده كرده‌اند، تمايلي به استفاده از محصولات ساير شركت‌ها ندارند؛ مخصوصاً كه در برخي از صنايع اين جايگزيني با هزينه‌هاي جانبي همراه خواهد بود.
۶- دسترسي بيشتر به منابع توليدي
طبيعتاً شركت‌هايي كه زودتر از سايرين با تأمين‌كنندگان منابع قرارداد مي‌بندند، هزينه‌ي كمتري خواهند پرداخت. به مرور زمان و هرچه شركت‌هاي بيشتري به سمت بازار منابع هجوم بياورند (بالا رفتن تقاضا) هزينه‌هاي توليد نيز افزايش مي‌يابد.
مزاياي استراتژي‌هاي پيرو
۱- بهره‌برداري از اشتباهات شركت پيشگام
اگر شركت پيشرو در شناخت نيازها و اولويت‌هاي مشتريان اشتباه كند، شركت‌هاي پيرو مي‌توانند از اين موقعيت بهره ببرند و محصولاتي به بازار عرضه كنند كه مطابقت بيشتري با انديشه متخصصين مصرف‌كنندگان دارد.
۲- بهره‌برداري از اشتباهات محصول شركت پيشگام
اگر محصولات اوليه‌ي شركت پيشگام، از كاستي و محدوديت خاصي برخوردار باشد، شركت‌هاي پيرو مي‌توانند در طراحي محصولات اين نقصان‌ها را اصلاح كنند. حتي اگر شركت پيشگام محصول و خدمات رضايت‌بخشي به بازار عرضه كرده باشد، بازهم شركت‌هاي پيرو مي‌توانند با به‌روزرساني محصولات، به درآمد و سودآوري مقبولي دست پيدا كنند.
۳- بهره‌برداري از اشتباهات بازاريابي
اگر شركت پيشگام در معرفي، بازاريابي يا توزيع محصول خود از استراتژي‌هاي بهينه استفاده نكند، شركت‌هاي پيرو مي‌توانند از اين اشتباهات به نفع خود بهره ببرند. براي مثال اگر شركت پيشگام عمليات تبليغاتي كم‌هزينه و غير مؤثري در پيش بگيرد، شركت پيرو با يك برنامه‌ي بازاريابي پيشرفته مي‌تواند محصولاتش را به‌صورت جدي در بازار مطرح كند.
۴- بهره‌برداري از تكنولوژي‌هاي جديد
در برخي از صنايع كه به پيشرفت‌هاي فناوري وابسته هستند، درصورتي‌كه شركت پيشگام نتواند خود را به‌سرعت با تغييرات تكنولوژي همگام كند، شركت‌هاي پيرو مي‌توانند محصولات خود را به‌عنوان نسخه‌ي جديد و برتر روانه‌ي بازار كنند.
انواع استراتژي‌هاي پيرو
۱- استراتژي تعديل
اين استراتژي زماني مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه شركت‌هاي پيرو محصولات نسبتاً مشابهي توليد كنند. در چنين شرايطي هر شركت سعي مي‌كند با اصلاح محصول خود، از رقيبان پيشي بگيرد. در حال حاضر برندهاي حاضر در بازار اتومبيل يا بازار لپ‌تاپ، از اين استراتژي استفاده مي‌كنند. نكته‌ي قابل توجه اينكه شركت‌هاي پيرو مي‌توانند به كمك استراتژي تعديل حتي رهبري بازار را هم در دست بگيرند؛ البته درصورتي‌كه از شرايط بازار درس بگيرند و به مرور زمان اصلاح محصول را به سمتي ببرند كه برتر از سطح فعلي رقابت قرار بگيرد.
۲- استراتژي تقليد
شايد در نگاه اول شركت‌هايي كه در توليد محصولات، از شركت پيشگام تقليد مي‌كنند بي‌خطر به انديشه متخصصين برسند و حتي برتري رهبر بازار را تأييد كنند؛ اما واقعيت اين است كه استراتژي تقليد يكي از زيانبارترين استراتژي‌هاي بازاريابي محسوب مي‌شود. شركت‌هاي مقلد، از دستاوردهاي شركت‌هاي پيشرو بهره مي‌برند و محصولاتي مشابه اما با ارزشي پايين‌تر عرضه مي‌كنند.
اين كاهش ارزش چه به كمك منابع توليدي بي‌كيفيت محقق شود و چه به علت عدم ارائه‌ي سرويس‌هاي پس از فروش (يا دلايل مشابه)، درهرصورت بخش عمده‌اي از سهم بازار شركت پيشگام را از او خواهد گرفت.
۳- استراتژي كلونر
شركت‌هايي كه از استراتژي كلونر استفاده مي‌كنند نيز محصولي مشابه با محصولات شركت پيشگام توليد مي‌كنند؛ اما وجه تمايز آن‌ها با شركت‌هاي مقلد، حفظ كيفيت كالا است. به‌عبارتي‌ديگر، شركت‌هايي كه محصولات رهبر بازار را با تفاوتي بسيار جزئي توليد مي‌كنند، كلونر محسوب مي‌شوند. امروزه اين استراتژي در صنايع الكترونيكي بسيار متداول است.
۴- استراتژي جعل
مي‌توان گفت شركت‌هاي جاعل، به‌نوعي ويژگي‌هاي محصولات رهبر را به سرقت مي‌برند. درعين‌حال برندهايي كه به توسعه‌ي بازار سياه محصولات دامن مي‌زنند نيز در اين گروه قرار مي‌گيرند.
نكته‌ي كليدي: شركت‌هايي كه از استراتژي‌هاي تعديل و تقليد استفاده مي‌كنند، ممكن است به رقيبان جدي شركت پيشگام تبديل شوند. ولي استراتژي‌هاي كلونر و جعل، هيچ‌گونه جاي پيشرفتي در بازار نخواهند داشت، زيرا شركت‌هايي كه به اين قبيل برنامه‌ها روي مي‌آورند، اصولاً ارزش محصولات و برند خود را صفر مي‌كنند.
هم انديشي ها