يادگيري تعيين استراتژي بازاريابي بر اساس رفتار مصرف‌كننده
هدف اصلي بازاريابي، جذب و حفظ مشتريان است. هرچه مشتريان را بهتر درك كنيد و بر همين اساس برنامه‌هاي كسب‌وكار خود را تنظيم كنيد، دستيابي به اين هدف آسان‌تر خواهد بود. چه چيزي باعث مي‌شود مشتريان از شما خريد كنند؟ نيازها و خواسته‌هاي اصلي آن‌ها چيست؟ شخصيت آن‌ها چگونه رفتار خريد را تحت تأثير قرار مي‌دهد؟ اگر هنوز پاسخ اين سؤالات را نمي‌دانيد، احتمالاً زمان آن رسيده است كه برخي آناليزهاي جديد را در استراتژي‌هاي خود لحاظ كنيد.
رفتار مصرف‌كننده، مطالعه‌ي مصرف‌كنندگان و پروسه‌هايي است كه آن‌ها براي انتخاب، استفاده (مصرف) و تنظيم ترتيب محصولات و خدمات به كار مي‌گيرند. ريشه‌ي همه‌ي اين موارد به چگونگي و چرايي تصميمات خريد مصرف‌كنندگان برمي‌گردد. اكثر بازاريابان تلاش مي‌كنند رفتار مخاطبان خود را بهتر درك كنند، زيرا اين فاكتور روي تمامي بخش‌هاي كسب‌وكار تأثير مي‌گذارد. اگر شما دقيقاً مشخص كنيد كه چرا مردم يك محصول را انتخاب مي‌كنند، مي تونيد اين ويژگي را در بسته‌بندي، تبليغات و پروموشن خود لحاظ كنيد. همه‌ي شركت‌ها ضرورتاً بايد ارزش‌گذاري‌هاي خود را با مشتريان سازگار كنند.
در ادامه‌ي مطلب، شما را با پروسه‌هايي كه به شناخت مشتريان و وضعيت آن‌ها كمك مي‌كند، آشنا مي‌كنيم. اين پروسه‌ها نه‌تنها در امور بازاريابي، بلكه براي كليه‌ي دپارتمان‌هايي كه با مشتريان سروكار دارند، مؤثر واقع مي‌شوند. حتي اگر در حال حاضر تحقيقات رفتار مصرف‌كنندگان را برنامه‌هاي خود گنجانده‌ايد، مهارت‌هاي ذكرشده بهره‌وري كار شما را بالا مي‌برد:
خواسته‌ها و نيازهاي مصرف‌كننده
زماني كه مصرف‌كنندگان احساس مي‌كنند در حال متضرر شدن يا از دست دادن چيزي هستند، انگيزه‌ي خريد كردن در آن‌ها افزايش پيدا مي‌كند. درواقع آن‌ها يك نياز را تشخيص مي‌دهند و تلاش مي‌كنند آن را به نحو دلخواه برآورده كنند. اين نيازها ممكن است فيزيكي باشند يا بيولوژيكي نظير سلامت، امنيت، عشق، وابستگي، اعتبار، عزت‌نفس يا بلندپروازي و جاه‌طلبي. محصولات و خدمات شما بايد به يكي از نيازها پاسخگو باشد. به‌عنوان‌مثال يك محصول لوكس، نياز برخي از مردم را به كسب پرستيژ بالا برآورده مي‌كند.
بنابراين اگر مي‌خواهيد زمان و مكاني را كه مردم خريد مي‌كنند پيش‌بيني كنيد، بايد بدانيد كه اين انگيزه‌ها چگونه در مردم به وجود مي‌آيد. وقتي مصرف‌كنندگان با يك محرك مواجه مي‌شوند، اطلاعات آن را پردازش مي‌كنند و به‌اين‌ترتيب تأثير محرك را براي خود معني مي‌كنند. آن‌ها اين اطلاعات را با نيازها و خواسته‌هاي خود مي‌سنجد. اگر شما مي‌دانيد كه چه فاكتوري مردم را به خريد يك سري محصولات و خدمات وامي‌دارد، در حقيقت مي‌فهميد كه نياز اصلي آن‌ها چيست. شما انتهاي اين زنجيره را مي‌شناسيد، پس مي‌توانيد همين مسير را برگرديد و به ابتداي زنجيره برسيد: چگونه مي‌توانيد ضرورت اين نياز را به مشتريان القا كنيد؟ چگونه مي‌توانيد محصول را طوري بازاريابي كنيد كه مردم توجه بيشتري به آن نشان دهند؟
شركت‌هاي موفق مي‌دانند چگونه بايد مشتريان را متقاعد كنند كه نياز جديدي دارد. براي مثال تپسو، شركت قرص‌هاي ويتامين ماهانه، مشتريان هدف خود را از مضراتي كه مواد تشكيل‌دهنده‌ي قرص‌هاي ويتامين معمولي به‌خصوص منيزيوم استارات براي بدن داشتند، آگاه كرد. درحالي‌كه اغلب مردم فكر مي‌كردند هر قرص ويتامين، يك انتخاب سالم محسوب مي‌شود، تپسو به آن‌ها نشان داد كه تصميم اشتباهي مي‌گيرند و بايد آن را با يك گزينه‌ي بهتر (محصولات تپسو) جايگزين كنند.
شخصيت چگونه بر رفتار مصرفي تأثير مي‌گذارد؟
مردم بر اساس شخصيت خود نيازهاي متفاوتي را بروز مي‌دهند. درواقع شخصيت تركيبي از ويژگي‌ها و كيفيت‌هايي است كه يك كاراكتر مشخص را شكل مي‌دهد و شما با شناخت شخصيت مشتريان هدف، مي‌توانيد الگوها و گرايش‌هاي بلندمدت آن‌ها را بيابيد و اقداماتي متناسب با اين الگوها برنامه‌ريزي كنيد. همان‌طور كه متخصص كارشناسان بازاريابي مي‌گويند، احساسات مردم روي نيازهاي آن‌ها، افكارشان روي تصميم‌گيري و انتخاب كالا و خدمات و نحوه‌ي عملكردشان روي خريد واقعي آن‌ها تأثير مي‌گذارد.
براي مثال فرض مي‌كنيم شما مي‌خواهيد استراتژي بازاريابي خود را براي مشترياني تنظيم كنيد كه به امور خيريه اهميت مي‌دهند. چنين افرادي معمولاً از احساس آرامش و اميدواري بيشتر و خودخواهي كمتري برخوردارند. حالا اگر اين گروه به خريد يك يخچال فكر كنند، به چيدمان آن، خطي مشي شركت در خصوص اتفاقات اجتماعي و نيازهاي اعضاي خانواده (يا ديگر افرادي كه از محصول استفاده مي‌كنند) اهميت مي‌دهند و سبك خريد آرام و منظمي دارند. شما بايد كمپين‌ها، تبليغات و پروموشن محصولات را بر اساس اين ويژگي‌ها تنظيم كنيد.
همان‌طور كه مي‌دانيم، وظيفه‌ي بازارياب‌ها صرفاً فروش محصولات نيست، بلكه آن‌ها به تثبيت شخصيت مردم و تصوير ايده‌آلي كه از خودشان در ذهن دارند كمك مي‌كنند. تصوير شخصي افراد روي انگيزه، اعتمادبه‌نفس و رفتار خريد آن‌ها تأثير مي‌گذارد. به‌علاوه بازارياب‌ها مي‌توانند عادات شخصيتي مردم را به نحوي تغيير بدهند كه آن‌ها احساس بهتري نسبت به خودشان داشته باشند.
درك رفتار خريد
خوشبختانه بيشتر مردم به روش‌هاي سيستماتيك و قابل پيش‌بيني خريد مي‌كنند. همان‌طور كه گفتيم مردم يك نياز را شناسايي مي‌كنند و سپس راه‌حلي براي آن مي‌يابند. در بسياري از موارد، شناخت و ارزيابي اين راه‌حل، پروسه‌ي مشخصي است. فاكتورهايي نظير وفاداري به برند، كمبود وقت و تكرار خريد باعث مي‌شود مشتريان غالباً متريال بازاريابي را در فروشگاه‌ها ناديده بگيرند. اگر شما از چنين مشترياني بهره‌مند باشيد، نياز كمتري به مبارزه با رقبا و دست يافتن به مزيت رقابتي خواهيد داشت. درواقع تا زماني كه مي‌توانيد توجه مشتريان جديدي را جلب كنيد و وفاداري آن‌ها را به دست آوريد، بازيگر طلايي بازار به شمار مي‌رويد.
اما در شرايط ديگر، مردم پيش از تصميم‌گيري، تبليغات و ارزش‌هاي تمام برندها را باهم مقايسه مي‌كنند. بازار اقلامي كه از ارزش‌هاي بالا برخوردارند، نظير خانه، اتومبيل و پكيج‌هاي مسافرتي، معمولاً در اين گروه جاي مي‌گيرند. خريد اين محصولات/ خدمات، تصميم بزرگي است كه مردم، به‌منظور اجتناب از پشيماني آتي، وقت زيادي بابت آن سپري مي‌كنند. اگر محصولات يا خدمات شما بسيار ارزشمند و مهم است، استراتژي بازاريابي شما بايد منعكس‌كننده‌ي شيوه و چگونگي خريد نصرف كنندگان باشد. شما مي‌دانيد كه مشتري، تمام رقبا را نيز ارزيابي مي‌كنند، پس بايد پيشنهاد خيره‌كننده و قابل‌توجهي داشته باشيد. چرا انتخاب محصول شما، بهترين گزينه‌ي پيش روي مشتريان است؟
مهم‌ترين متخصصدهاي رفتار مصرف‌كننده
۱- واضح‌ترين و مشخص‌ترين متخصصد تحقيقات رفتاري مصرف‌كنندگان، برگزاري كمپين‌هاي بازاريابي است. براي مثال، با درك اينكه مردم در هنگام گرسنگي بيشتر تحت تأثير تبليغات موادغذايي قرار مي‌گيرند، متوجه مي‌شويم كه بهتر است تبليغات ميان وعده‌هاي غذايي را به ساعات پاياني بعدازظهر موكول كنيم. زماني كه مي‌دانيم محصولات جديد ابتدا توسط مصرف‌كنندگان معدودي پذيرفته مي‌شود و پس‌ازآن به‌تدريج ميان ساير مردم گسترش مي‌يابد، به دو نكته‌ي مهم پي مي‌بريم: نخست آنكه شركت‌هايي كه مي‌خواهند محصولات جديدي معرفي كنند، بايد از تأمين مالي خوبي بهره‌مند شوند و تا زماني كه محصولاتشان به رونق برسد، خود را شناور نگه‌دارند. دوم اينكه بسيار مهم است كه مشتريان اوليه را راضي و خشنود نگه‌داريم، زيرا همين افراد روي قشر وسيع مخاطبان آينده تأثير مي‌گذارند.
۲- بازاريابي اجتماعي، بيشتر به توزيع ايده‌هاي خاص ميان مردم مربوط مي‌شود و روي فروش محصولات متمركز نيست. زماني كه مي‌خواهيم برخلاف رفتار جمعي فعلي؛ روش صحيح اقدامي را در جامعه رواج دهيم، بايد پيش از به اشتراك گذاشتن هر راه‌حلي، از نگرش مردم آگاهي داشته باشيم و استراتژي واقع‌بينانه‌اي ترتيب دهيم.
۳- يكي ديگر از مزاياي مطالعه‌ي رفتار مصرف‌كننده، اين است كه خود ما را نيز به مشتريان بهتري تبديل مي‌كند. به‌عنوان‌مثال وقتي يك مايع ظرف‌شويي چهار ليتري مي‌خريد، هزينه‌ي كمتري براي هر واحد از محصول مي‌پردازيد، تا زماني كه دو بسته‌ي دو ليتري مايع ظرف‌شويي خريداري مي‌كنيد. اين دانش باعث مي‌شود به‌طوركلي، پيش از خريد محصولات بروشور يا برچسب آن‌ها را چك كنيد و نسبت به هزينه‌اي كه بابت هر واحد از محصول مي‌پردازيد، حساسيت بيشتري داشته باشيد.
روش‌هاي تحقيق رفتار مصرف‌كننده
اغلب اوقات براي اطمينان حاصل كردن از خواسته‌هاي مشتريان، به تحقيقات بازار نيازمنديم. روش‌هاي اوليه و ثانويه، رويكردهاي اصلي تحقيقات بازاريابي هستند. تحقيقات ثانويه، آناليز اطلاعاتي است كه پيش‌ازاين توسط افراد ديگر به‌دست‌آمده است. به‌عنوان‌مثال اگر مي‌خواهيد كسب‌وكاري را راه‌اندازي كنيد و براي افراد بلندقد لباس عرضه كنيد، نيازي نداريد كه انديشه متخصصينسنجي جديدي برگزار كنيد و از مردم طول قد آن‌ها را بپرسيد. شما مي‌توانيد به‌راحتي اين اطلاعات را از مراكز آماري دريافت كنيد. تحقيقات اوليه، تحقيقاتي است كه خود شما آن را طراحي و اجرا مي‌كنيد. به‌عنوان‌مثال براي آگاهي از اينكه مردم يك منطقه از كشور، به چه نوع نوشيدني علاقه‌ي بيشتري دارند، بايد تحقيقات جديدي اجرا كنيد.
اغلب اوقات تحقيقات بازار به ما كمك مي‌كند با ريسك‌هاي كمتري مواجه شويم، اما سطح ريسك را به صفر نمي‌رساند.
يادآوري: به‌منظور تكميل تحقيقات ثانويه، مي‌توانيد آمار موردنياز خود را از يكي از اين منابع دريافت كنيد: جزوه رايگانخانه‌ها و دانشگاه‌ها، بانك‌ها و مؤسسات مالي، آرشيو مجلات يا جستجوي الكترونيك. تحقيقات اوليه را نيز مي‌توانيد به يكي از اين روش‌ها اجرا كنيد: انديشه متخصصينسنجي‌هاي الكترونيك و غير الكترونيك، مصاحبه‌ها و دريافت بازخورد از جامعه‌ي نمونه‌ي مشتريان بالقوه.
تأثير تبليغات و پروموشن بر رفتار مصرف‌كننده
زماني كه تبليغات بر اساس تحقيقات رفتاري طراحي شود، مي‌تواند ذهنيت مردم را در خصوص خريد محصولات (يا حتي انتخاب سياستمداران در رأي‌گيري‌ها، انتخاب روش‌هاي درماني، يا ترجيحات فرهنگي) تغيير دهد. گرچه تغيير باورها، نگرش‌ها و ويژگي‌هايي كه در وجود افراد نهادينه‌شده، كار سختي است، ولي رويكردهاي بازاريابي به پيشرفت اين برنامه‌ها كمك مي‌كند. به‌عنوان‌مثال اگر مشتري به يك برند خاص وفادار باشد، ممكن است تحت تأثير تبليغات فركانس خريد خود را تغيير دهد. استراتژي‌هاي بازاريابي اولويت‌هاي مردم را در خصوص رنگ، كيفيت، طعم، بو، بافت يا محتواي محصولات تحت تأثير قرار مي‌دهد.
محققان گورت و كلپر، تأثير استراتژي‌هاي بازاريابي بر رفتار مصرف‌كننده را در يك پروسه‌ي چرخه‌ي عمر چهار مرحله‌اي توضيح داده‌اند:
۱- معرفي: يك سازمان به مشتريان خود اطلاع مي‌دهد كه محصول جديدي را روانه‌ي بازار كرده است. در اين مرحله فروش افزايش پيدا مي‌كند.
۲- رشد: محصول ثبات لازم را در بازار به دست آورده است. با ادامه‌ي معرفي مثبت، افزايش فروش نيز ادامه خواهد يافت.
۳- بلوغ: محصول به سطح بهينه‌ي فروش مي‌رسد و پس‌ازآن فروش ثابت باقي مي‌ماند.
۴- تنزل: درنهايت فروش محصول تحت تأثير رقابت يا محصولات جايگزين رو به كاهش مي‌رود.
تنظيم يك استراتژي بازاريابي
اولين گامي كه هر شركت براي اجراي استراتژي بازاريابي خود برمي‌دارد، اطلاع‌رساني به مصرف‌كنندگان در مورد توليد و عرضه‌ي محصول است. طبيعتاً افزايش آگاهي از محصول ميزان فروش را بالا مي‌برد. همه‌ي شركت‌ها بايد روي اين مرحله‌ي پيش از عرضه، به‌خوبي سرمايه‌گذاري كنند. پروموشن و بازاريابي دو تأثير مهم بر ترجيحات مصرف‌كننده خواهند داشت: تحت تأثير قرار دادن انتخاب‌ها و فاكتور سودمندي مصرف‌كننده.
محققان و متخصصان بازاريابي معتقدند كه شناخت رفتار مصرف‌كننده، پايه و اساس يك استراتژي بازاريابي دقيق است. موفقيت يا شكست محصول درواقع، ارزيابي واكنش مصرف‌كنندگان به يك استراتژي خاص خواهد بود و نشان مي‌دهد كه سازمان تا چه حد در برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي آنان، موفق عمل كرده است. استراتژي بازاريابي بسياري از سازمان‌ها، با درك درست مسائل زير تعديل مي‌شود:
- روانشناسي چگونگي مصرف، تفكر، احساس و علت انتخاب يك محصول يا برند از ميان رقبا.
- مطالعه روان‌شناختي تأثيرپذيري مصرف‌كننده از محيط اطراف (فرهنگ، رسانه‌ها، خانواده و ديگر فاكتورها).
- رفتار مصرف‌كنندگان هنگام خريد و ديگر تصميم‌گيري‌هاي بازاريابي.
- محدوديت دانش يا توانايي پردازش اطلاعات مصرف‌كننده، روي تصميم‌گيري‌هاي او و نتيجه‌ي بازاريابي چه تأثيري خواهد داشت.
- چگونه انگيزه و سياست‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده تحت تأثير سطح اهميت (يا اولويت) محصولات قرار مي‌گيرد.
- چگونه بازاريابان مي‌توانند با اين نتايج روانشناسي همسو شوند و كمپين‌هاي بازاريابي خود را به نحوي ارتقا دهند كه روي ذهن مصرف‌كننده بيشترين تأثير را داشته باشد.
هم انديشي ها