يادگيري انواع رويكردها و استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري

هدف نهايي هر شركت، به حداكثر رساندن سود حاصل از فروش محصولات است. استراتژي ارزش‌گذاري، راهي براي يافتن بهترين ارزش رقابتي محصولات و خدمات است كه با ساير راهبردهاي بازاريابي يعني استراتژي 4P (محصولات، ارزش، مكان و تبليغ) الگوهاي اقتصادي، رقابت، تقاضاي بازار و نهايتاً ويژگي محصول تركيب مي‌شود. اين استراتژي يكي از مهم‌ترين اجزاي پايه‌اي بازاريابي محسوب مي‌شود، زيرا مستقيماً روي افزايش درآمدزايي سازمان تأثير خواهد داشت.

موفقيت استراتژي ارزش‌گذاري، به شناخت بازار و نيازهاي رفع نشده‌ي مشتريان و همچنين تعيين ارزشي كه مشتريان حاضر به پرداخت آن باشند بستگي دارد. به ياد داشته باشيم كه هدف ما در درجه‌ي اول، دوان در بازار رقابتي است و در مرحله‌ي بعد، به دنبال حداكثر كردن سود خود هستيم. به همين دليل ضروري است كه بهترين استراتژي ارزش‌گذاري مناسب با شركتمان را طراحي و اجرا كنيم.

سه رويكرد اصلي براي تنظيم ارزش محصولات يك كسب‌وكار وجود دارد:

• ارزش‌گذاري مبتني بر هزينه: ارزش محصول از اضافه كردن عنصر سود به هزينه‌ي توليدي به دست مي‌آيد.
• ارزش‌گذاري مبتني بر مشتري: شركت ارزش محصولات خود را بر اساس هزينه‌اي كه مشتريان حاضر به پرداخت آن هستند، تعيين مي كند.
• ارزش‌گذاري مبتني بر رقبا: ارزش‌گذاري رقبا تأثير عمده‌اي بر تصميم‌گيري ارزش يك شركت خواهد داشت.

بياييد نگاهي كوتاه به هر يك از اين رويكردها داشته باشيم:

در اين رويكرد، شركت درصدي از هزينه‌ي توليدي خود را به بهاي تمام‌شده‌ي كالا اضافه مي‌كند و ارزش فروش را تنظيم مي‌كند. اين رويكرد بسيار قديمي و تا حدودي ناكارا است، اما هنوز هم بسياري از شركت‌ها از اين روش استفاده مي‌كنند.

مسئله‌ي اصلي اين است كه مشتريان اهميتي نمي‌دهند كه يك محصول با چه هزينه‌اي توليدشده، بلكه مي‌خواهند بدانند اين محصول چه ارزشي براي آن‌ها ايجاد مي‌كند. روش هزينه‌ي افزوده، بيشتر اوقات توسط خرده‌فروشي‌هايي به كار گرفته مي‌شود كه مي‌خواهند از حاشيه‌ي سود خود اطمينان پيدا كنند. مزيت رويكرد فوق، اين است كه شركت مي‌داند هزينه‌هاي خود را پوشش داده است. يكي از بزرگ‌ترين معايب آن‌هم احتمال ارزش‌گذاري‌هاي غيررقابتي شركت‌هاي مختلف است.

يكي ديگر از مزايايي كه در رويكرد مبتني بر هزينه ديده مي‌شود، اين است كه جمع‌آوري ارزش‌هاي فروش به نسبت آسان خواهد بود. اگر شركتي درصد سود افزوده بر هزينه را ثابت فرض كند، به‌طور قابل‌اعتمادتري مي‌تواند سود كلي خود را پيش‌بيني كند.

همان‌طور كه گفتيم، در اين رويكرد ارزش‌گذاري بر مبناي ارزش درك شده‌ي محصول توسط مشتريان تعيين مي‌شود. فرضيه‌ي اصلي، اين است كه مشتريان، ارزشي بيش از هزينه‌ي نهايي توليدي به دست مي‌آورند و به همين دليل حاضرند بهاي خاصي براي يك محصول پرداخت كنند. نمايندگي‌هاي فروش خودرو معمولاً از اين رويكرد استفاده مي‌كنند.

ارزش‌گذاري مبتني بر مشتري، به شركت انعطاف‌پذيري بيشتري مي‌دهد تا ارزش‌هاي مختلفي را براي مشتريان مختلف تعيين كند، يعني ارزش‌ها را افزايش يا كاهش دهد به‌طوري‌كه با توان پرداخت مشتري سازگار شود. به لحاظ تئوريك اين رويكرد باعث مي‌شود شركت به ماكزيمم حجم فروش خود دست پيدا كند و بهترين حاشيه‌ي سود را به دست آورد.

يكي از اشكالات اصلي اين رويكرد، اين است كه مشترياني كه بهاي بيشتري براي يك محصول پرداخت كرده‌اند، با مشاهده‌ي افرادي كه به هر شيوه‌اي (مثلاً قدرت چانه‌زني) ارزش پايين‌تري را پذيرفته‌اند، از برند مذكور دلسرد مي‌شوند.

اغلب استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري كه در ادامه‌ي مطلب ذكر مي‌كنيم، زيرمجموعه‌ي اين رويكرد قرار مي‌گيرند.

اگر در بازاري رقابت شديد حاكم باشد، مشتريان با طيف وسيعي از انتخاب‌هاي متفاوت روبرو خواهند بود. آن‌ها ممكن است از شركتي كه ارزان‌ترين ارزش را پيشنهاد مي‌دهد يا بهترين سرويس همراهي مشتريان را ارائه مي‌كند خريد كنند. اما درعين‌حال مشتريان كاملاً متوجه هستند كه چه ارزشي، معقول و مناسب محسوب مي‌شود.

بيشتر شركت‌هايي كه در يك بازار رقابتي فعاليت مي‌كنند، نمي‌توانند ارزشي بالاتر از رقيبانشان تعيين كنند.به همين دليل از استراتژي «ارزش جاري» استفاده مي‌كند، يعني ارزشي را مشخص مي‌كنند كه رابطه‌ي مستقيم با ارزش ساير بازيگران بازار دارد. درواقع اين شركت‌ها «ارزش پذير» هستند و ارزشي را كه از تعادل عرضه و تقاضاي بازار به دست مي‌آيد، در استراتژي‌هاي بازاريابي خود لحاظ مي‌كنند.

مزيت رويكرد مبتني بر رقيبان، اين است كه ارزش همه‌ي شركت‌ها تقريباً در يك راستا قرار مي‌گيرد و به‌تبع نمي‌توان آن را يك مزيت انحصاري به شمار آورد. يكي از بزرگ‌ترين معايب آن هم اين است كه شركت‌ها مجبورند براي جذب مشتري، به برنامه‌ريزي‌هاي ديگري نظير خدمات مشتريان بهتر، يا دسترسي بهتر روي بياورند.

ماتريس استراتژي ارزش‌گذاري، به ما نشان مي‌دهد كه چگونه سطوح مختلف ارزش و كيفيت با يكديگر تركيب مي‌شوند و چهار استراتژي رايج تعيين ارزش را شكل مي‌دهند. ابتدا نگاهي داريم به هر يك از اجزاي اين ماتريس:

كيفيت پايين، ارزش پايين: ارزش‌گذاري اقتصادي تنها زماني جواب مي‌دهد كه شما هزينه‌هاي توليدي پايين‌تري نسبت به ساير رقبا داشته باشيد. پايه‌ هزينه‌اي پايين به شما فرصت مي‌دهد محصولات را باارزش تخفيفي به مشتريان بفروشيد و سهم بيشتري از بازار به دست آوريد. توجه كنيد كه كيفيت پايين، به اين معني نيست كه محصول بي‌كيفيتي توليدشده، بلكه به معني طيف محدود محصولات، يا بسته‌بندي يا محيط عرضه‌ي محدود است.

ارزش‌گذاري اقتصادي به شركت‌ها كمك مي‌كند در طول دوران بي‌ثباتي‌هاي اقتصادي، دوام بياورند. زيرا اين امر به آن‌ها اجازه مي‌دهد در دوران ركود، محصولات خود را با ارزش‌هاي پايين‌تر به مشترياني عرضه كنند كه از وضعيت مالي خوبي برخوردار نيستند.

فروش يك محصول مشابه با ارزش پايين‌تر به شما كمك مي‌كند تا رقبا را از بازار خارج كنيد و اعتبار خود را به‌عنوان يك شركت مسلط، افزايش دهيد.

كسب‌وكارهاي كوچكي كه از اين استراتژي استفاده مي‌كنند، ممكن است در سودآوري خود با اشكالات جدي مواجه شوند. زيرا آن‌ها توانايي افزايش حجم فروش موردانديشه متخصصين را كه فاكتور كليدي موفقيت در اين استراتژي به شمار مي‌رود، ندارند.

زماني كه ارزش‌هاي واقعي، يك عامل فشار براي مشتريان باشد، وفاداري آن‌ها تضمين‌شده نيست. مشتريان اقتصادي هميشه به دنبال «بهترين معامله» هستند و به اين منظور حاضرند از هر فروشنده‌اي كه انديشه متخصصين آن‌ها را جلب كند، خريد كنند. اين امر بدان معني است كه شما از جانب رقبا آسيب‌پذير مي‌شويد و حاشيه‌ي سود شما ناپايدار و از ماهي به ماه ديگر متفاوت است.

كيفيت بالا، ارزش پايين: ارزش‌گذاري نفوذي روي تنظيم يك ارزش غيرواقعي اوليه يا «پيشنهاد ويژه‌ي معرفي» متمركز است. استراتژي فوق بر اين فرض استوار است كه مشتريان به‌طور طبيعي به كالاي ارزان‌ارزش و باكيفيت بالاتر روي مي‌آورند و به شما كمك مي‌كنند به‌سرعت در بازار نفوذ كنيد. هنگامي‌كه شما محصولات يا خدمات خود را با موفقيت عرضه كرديد، مي‌توانيد ارزش خود را افزايش دهيد و به يكي از استراتژي‌هاي اسكيمينگ يا پريميوم برسيد.

ارزش‌گذاري نفوذي زماني كارايي بالايي دارد كه شما محصولتان را در بازاري عرضه مي‌كنيد كه تقاضاي آن، تحت تأثير ارزش به‌شدت تغيير مي‌كند. انعطاف‌پذيري ارزش به شما كمك مي‌كند از ارزش‌هاي پايين به‌عنوان سلاح رقابتي در برابر ساير شركت‌ها استفاده كنيد. براي مثال شركت‌هاي ماهواره‌اي غالباً از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا مشتريان پايه‌ي خود را به دست آورند. در مراحل بعدي مشتريان بايد براي شبكه‌هاي ورزشي يا فيلم‌هاي سينمايي مشهور، ثبت‌نام كنند.

اين استراتژي بهترين روش كسب سهم بيشتر بازار در برابر رقبا است و سپس اين سهم را از رقيبان جديد نيز محافظت مي‌كند. به‌علاوه افزايش سريع حجم فروش به شما كمك مي‌كند در فواصل زماني كوتاه، از صرفه‌جويي نسبت به مقياس بهره‌مند شويد.

ازآنجاكه ارزش اوليه‌ي محصول شما، در سطح پايين تنظيم‌شده، ممكن است حاشيه‌ي سود كمي داشته باشيد، تا زماني كه ارزش‌ها را افزايش مي‌دهيد. از طرفي اگر ارزش اوليه را بسيار پايين اعلام كنيد، برند شما به‌عنوان يك برند نامعتبر شناخته مي‌شود. اين امر باعث مي‌شود حفظ مشتريان در زمان افزايش ارزش‌ها، كار بسيار سختي باشد و فروش شما مطابق با برنامه‌هاي پيش‌بيني‌شده پيش نرود. از طرف ديگر ممكن است افزايش ارزش، پروسه‌ي دشواري را طي كند، زيرا با مقاومت مشتريان مواجه مي‌شود.

اسكيمينگ به اين صورت تعريف مي‌شود: تعيين ارزش بالا براي محصولي باكيفيت پايين، باهدف كسب درآمد از مشتريان محدودي كه براي خريد در اين ارزش آمادگي دارند. اين فرايند زماني رخ مي‌دهد كه بازار هنوز اشباع‌نشده و شما به كمك اين استراتژي مي‌توانيد سود بالاتري را از بخش‌هايي از بازار كه نسبت به ارزش حساس‌اند، به دست آوريد.

اسكيمينگ ارزش در بازارهايي به كار گرفته مي‌شود كه هم به نوآوري متكي هستند و هم سطوح عرضه‌ي محصولات جديد در آن‌ها بالا است. يكي از مثال‌هاي خوب اين بازار، صنعت موبايل است. همان‌طور كه مي‌بينيم برخي از برندها، جديدترين محصولات خود را با ارزش بسيار بالايي عرضه مي‌كنند زيرا مي‌دانند كه برخي از هواداران، محصولات جديد را به هر بهايي خريداري مي‌كنند.

اسكيمينگ ارزش براي به حداكثر رساندن سود در يك بازار خاص طراحي‌شده است. اين استراتژي، بهترين برنامه براي پوشش دادن هزينه‌هاي توليدي محسوب مي‌شود. ازآنجاكه محصولات اين بازار به‌سرعت توسعه مي‌يابند و عرضه مي‌شوند، محصول شما طول عمر نسبتاً كوتاهي خواهد داشت. بنابراين اسكيمينگ به شما فرصت مي‌دهد از يك ارزش بالاي اوليه استفاده كنيد و خودتان را به لحاظ درآمدي، در جايگاه برتر بازار هدف قرار دهيد، زيرا به‌مرورزمان تقاضا و ارزش هر دو كاهش پيدا مي‌كنند.

زماني كه محصولي را با ارزش بالا به بازار عرضه مي‌كنيد و پس از مدتي ارزش آن را كاهش مي‌دهيد، خريداران اوليه از برند شما ناراضي خواهند بود. گاهي اوقات اين موضوع وفاداري مشتريان را تحت تأثير قرار مي‌دهد، مخصوصاً اگر پس از عرضه‌ي اوليه به‌سرعت ارزش را پايين بياوريد و نسخه‌هاي مختلف محصول، تفاوت زيادي باهم نداشته باشند. درواقع زمان‌بندي يكي از مهم‌ترين اصول موفقيت اين استراتژي است، چراكه اگر ارزش بالاي محصولات را براي مدتي طولاني حفظ كنيد، عده‌ي زيادي از مشتريان را نااميد مي‌كنيد و پتانسيل رشد آتي خود را در معرض خطر قرار مي‌دهيد.

كيفيت بالا ارزش بالا: زماني كه هزينه‌هاي توليدي شما بالا است و محصول نيز كالايي منحصربه‌فرد يا لوكس است كه براي مشتريان خاصي جذابيت دارد، استراتژي پريميوم گزينه‌ي هوشمندانه‌اي براي شما است.

شما مي‌توانيد حاشيه سود بالايي داشته باشيد. برچسب كالاي پريميوم، اعتبار برند شما را افزايش مي‌دهد و به مشتريان ثابت مي‌كند كيفيت كار شما تضمين‌شده است.

شروع و حفظ استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري بالا، كار سختي است. در اين حالت هزينه‌ي توليد هر واحد محصول و همچنين هزينه‌ي برندسازي بسيار بالا و از طرف ديگر حجم فروش محصولات پايين است. از طرف ديگر برچسب كالاي لوكس به اين معني است كه رقبا مي‌توانند استراتژي ارزش پايين را به‌عنوان مزيت خود بكار بگيرند.

از طرف ديگر، ريسك توليد بيش‌ازحد (يا كمتر از نياز) بسيار پرهزينه خواهد بود و ضروري است كه شركت با يك برنامه‌ي بسيار دقيق ميزان توليد خود را پيش‌بيني كند.

در دنياي كسب‌وكار، هيچ فاكتوري براي هميشه ثابت نمي‌ماند. بازار دائماً تغيير مي‌كند و هزينه‌هاي توليدي در حال نوسان است. به همين دليل بايد دائماً ارزشي را كه براي محصول انتخاب كرده‌ايد مطالعه كنيد و مطمئن شويد كه محصولات و خدمات شما رقابتي باقي‌مانده‌اند و حاشيه‌ي سود مثبتي داريد. از مشتريان خود بازخورد بگيريد و مراقب استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري رقيبان، به‌ويژه آن‌هايي كه تازه‌وارد بازار مي‌شوند و از استراتژي‌هاي نفوذي استفاده مي‌كنند، باشيد.

هركدام از استراتژي‌هايي كه در ماتريس ارزش‌گذاري ذكر شدند، هدف متفاوتي را دنبال مي‌كنند و شما بايد بسته به شرايط شركت و محصولي كه توليد مي‌كنيد، استراتژي مرتبطي را انتخاب و اجرا كنيد.

گرچه اين چهار استراتژي پركاربردترين و رايج‌ترين استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري محصولات هستند، ولي در ادامه‌ي مطلب مروري داريم به ساير استراتژي‌هاي ارزش‌گذاري:

استراتژي روان‌شناختي، درواقع رويكردي براي مطالعه پاسخ‌هاي عاطفي مصرف‌كنندگان (به‌جاي پاسخ‌هاي منطقي آن‌ها) است. به‌عنوان‌مثال وقتي ارزش يك كالا بجاي ۱۰۰ دلار، ۹۹ دلار تعيين مي‌شود، اغلب مشتريان حس مي‌كنند ارزش بالايي نمي‌پردازند. براي اغلب مشتريان ارزش يكي از مهم‌ترين فاكتورهاي تعيين‌كننده‌ي خريد است، چنانكه آن‌ها ساير ويژگي‌هاي انگيزه‌بخش كالا را به اين دقت تحليل نمي‌كنند. حتي اگر مشتري به يك بازار ناآشنا قدم بگذارد، بازهم ارزش را به‌عنوان يكي از عوامل خريد در انديشه متخصصين خواهد داشت.

اغلب اوقات بازارياب‌ها از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا مصرف‌كنندگان را ترغيب كنند بر اساس احساسات و نه منطق خود تصميم بگيرند.

استراتژي خط توليد براي ارزش‌گذاري يك محصول، يا طيفي از محصولات تعريف مي‌شود. به‌عنوان‌مثال، شما به يك فروشگاه مي‌رويد تا يك عدد شكلات دوهزارتوماني و يك بيسكوئيت هزارتوماني بخريد. اگر اين محصولات را جداگانه خريداري كنيد، بايد سه هزار تومان هزينه بپردازيد. اما برند موردانديشه متخصصين بسته‌هايي از تركيب محصولات خود را به ارزش پايين‌تر مي‌فروشد و اگر شما يك بسته‌ي محصول (شكلات و بيسكوئيت) را انتخاب كنيد، دو هزار و هفتصد تومان كي پردازيد. اين استراتژي، ارزش‌گذاري خط محصول نام دارد. مشابه اين استراتژي در كسب‌وكارهاي خدماتي، نظير كارواش‌ها ديده مي‌شود. لازم به ذكر است كه اين استراتژي بيشتر براي جذب و حفظ مشتريان به كار گرفته مي‌شود تا افزايش سودآوري.

اين استراتژي يك راهكار عمومي به‌حساب مي‌آيد. اگر شركت‌ها ارزش يك محصول را به دلايلي كاهش دهند، ارزش ديگر سرويس‌هاي اختياري مكمل محصول را افزايش مي‌دهند. به‌عنوان‌مثال اگر شما براي خريد بليت هواپيما X تومان بپردازيد، ممكن است براي نشستن روي صندلي كنار پنجره، هزينه‌ي بيشتري بپردازيد. اگر بخواهيد با خانواده سفر كنيد و متمايل باشيد يك رديف كامل از صندلي‌ها را رزرو كنيد، بازهم ناچاريد هزينه‌ي بيشتري پرداخت كنيد. يا اگر تعداد چمدان‌هاي زيادي داشته باشيد، براي حمل‌ونقل اضافه‌بار بايد هزينه‌ي ديگري بپردازيد. اين خدمات اجباري نيستند، اما شما براي سفر به آن‌ها نياز داريد. 

اين استراتژي براي ارزش‌گذاري محصولاتي استفاده مي‌شود كه بدون يك يا چند كالاي ديگر، كارايي زيادي ندارند. به‌عنوان‌مثال وقتي يك پرينتر جوهرافشان مي‌خريد، بدون كارتريج نمي‌توانيد از آن استفاده كنيد. اينجا پرينتر يك محصول اسير كننده محسوب مي‌شود و شما ناچار خواهيد بود در كنار آن، كارتريج را نيز خريداري كنيد. به همين دليل است كه كارتريج هر برند، تنها به پرينتر همان برند متصل مي‌شود. درواقع مصرف‌كننده هيچ گزينه‌ي ديگري در اختيار ندارد و بايد محصولات مكمل را از همان شركت خريداري كند. اين استراتژي به افزايش فروش و حاشيه‌ي سود منجر مي‌شود.

همه‌ي ما تاكنون با اين استراتژي برخورد داشته‌ايم. در اين حالت شركت توليدكننده براي ترغيب مشتريان به خريد محصول، پيشنهادات مختلفي ارائه مي‌كند، به‌عنوان‌مثال تخفيفات، كوپن، هدايا، يا پيشنهاد خريد نقد يك محصول و دريافتيم محصول رايگان در كنار آن. اين استراتژي هم براي معرفي و افزايش فروش محصولات جديد مورداستفاده قرار مي‌گيرد و هم براي ترويج محصولات قديمي. اين راهكار قديمي هنوز يكي از محبوب‌ترين استراتژي‌هاي شركت‌ها است.

گاهي اوقات شركت‌ها به دلايل ساده‌اي نظير اختلاف مكان جغرافيايي، ارزش‌هاي خود را تغيير مي‌دهند. چرا مكان بازار روي ارزش محصولات تأثير مي‌گذارد؟ گاهي اوقات علت تفاوت ارزش، به هزينه‌ي حمل‌ونقل محصولات برمي‌گردد، يا سطوح مختلف ماليات در نواحي مختلف، يا كمبود منابع توليدي در برخي مناطق و نظير آن.

در پايان بار ديگر تأكيد مي‌كنيم كه استراتژي ارزش‌گذاري، كاملاً به استراتژي 4P بازاريابي بستگي دارد. مديريت شركت بايد در انتخاب استراتژي ارزش‌گذاري محصولات، همه‌ي عوامل را كنار هم قرار دهد و بسته به شرايط شركت و محصولات، تصميم‌گيري كند. زيرا ارزشي كه بدون مطالعه‌هاي همه‌جانبه انتخاب شود، نه‌تنها به افزايش سود منجر نمي‌شود، بلكه ممكن است به شكست در مقابل رقباي هوشمند منجر شود.