يادگيري پروسه‌ي برنامه‌ريزي جامع بازاريابي
در طول هفته‌هاي پيش، اصول و قواعد اصلي بازاريابي راهبردي، نظير بخش‌بندي بازار و انتخاب مشتريان هدف، مأموريت شركت و نحوه‌ي انتخاب استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي اجرايي را توضيح داديم. در اين مطلب مطالعه مي‌كنيم كه چگونه به كمك داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوري‌شده و تحقيقات بازار، يك برنامه‌ريزي نهايي براي بازاريابي شركت داشته باشيم.
تقريباً همه‌ي شركت‌ها، طرح بازاريابي خود را تدوين مي‌كنند. اما متأسفانه واقعيت اين است كه اين طرح، صرفاً به‌عنوان يك سند مكتوب باقي مي‌ماند و به دست فراموشي سپرده مي‌شود. از طرف ديگر با مطالعه شركت‌هاي واقعاً موفق متوجه مي‌شويم كه آن‌ها بر اساس «برنامه‌ريزي تصميم محور» پيش مي‌روند.
مزاياي پروسه‌ي برنامه‌ريزي بازاريابي
اگر شما هم فكر مي‌كنيد طرح مختصر بازاريابي شركت، كه بخشي از طرح كسب‌وكار نيز هست، در عمل كارايي زيادي ندارد، بهتر است برنامه‌ريزي جامع و نهايي بازاريابي را نه به‌عنوان يك ضميمه‌ي سازماني، بلكه به‌عنوان يك روش گام‌به‌گام متفكرانه براي پيشبرد اهداف فروش به كار بگيريد. شما به كمك برنامه‌ريزي بازاريابي:
عادات‌ها و مفروضات قديمي شركت را مورد بازنگري قرار مي‌دهيد
در يك بازار در حال تغيير، تكرار فعاليت‌هايي كه هميشه انجام مي‌داديد، يك استراتژي برنده نيست. برنامه‌ريزي نهايي بازاريابي شما را از منطقه‌ي امن بيرون مي‌كشد و راهي را كه تا به امروز رفته‌ايد، زير سؤال مي‌برد. صرفاً به اين دليل كه يك استراتژي را تا به امروز تكرار كرده‌ايد، به اين معني نيست كه استراتژي مؤثر و حتي ايده‌ي خوبي است!
با اضافه كردن حقايق جديد، ريسك را كاهش مي‌دهيد
روند توسعه‌ي برنامه‌ي جامع شما را مجبور مي‌كند بازار، رقيبان، مخاطبان هدف و ارزشي را كه به مشتريان بالقوه پيشنهاد مي‌كنيد مورد بازنگري قرار دهيد. اين نوع تحقيقات متمركز ريسك بازاريابي را كاهش مي‌دهد، زيرا شما پيش از سرمايه‌گذاري زمان و پول شركت، طرح بازاريابي و مدل كسب‌وكار خود را دوباره مطالعه مي‌كنيد. هرچه تحقيقات سيستماتيك گسترده‌تري داشته باشيد، رشد و سودآوري بيشتري خواهيد داشت.
امكان پاسخگويي و مسئوليت‌پذيري بيشتري خواهيد داشت
برنامه‌ريزي نهايي، اهداف دقيق تيم بازاريابي و تيم توسعه‌ي كسب‌وكار را مشخص مي‌كند و ميزان پيشرفت آن‌ها را در هر بازه‌ي زماني مي‌سنجد. درنتيجه مديريت براي ارائه‌ي منابع موردنياز به اين تيم‌ها، ترديدي نخواهد داشت، زيرا مسئوليت دارد زمينه‌ي اجراي شايسته‌ي برنامه‌ها را فراهم كند.
استراتژي بازاريابي را به يك مزيت رقابتي تبديل مي‌كنيد
شركت‌هايي كه از رشد بالايي برخوردارند، استراتژي‌هاي بازاريابي خود را به يك امتياز رقابتي تبديل مي‌كنند. چه فاكتورهايي شركت شما را منحصربه‌فرد مي‌كنند؟ شما با يادآوري اين ويژگي‌هاي متمايزكننده به مشتريان، ثابت مي‌كنيد كه از سازمان‌هاي به‌ظاهر مشابه، پيشروتر هستيد.
اشكالات رايج پروسه‌ي بازاريابي استراتژيك
برخي از چالش‌هايي كه ممكن است در طول برنامه‌ريزي نهايي بازاريابي با آن مواجه شويد عبارت‌اند از:
۱- اشتباه گرفتن استراتژي و تاكتيك: يك برنامه‌ي جامع استراتژيك، اهداف نهايي شما را مشخص مي‌كند. ممكن است شما اين رويكردها را با تاكتيك‌هاي بازاريابي اشتباه بگيريد.
تذكر: استراتژي، اهداف كمي و كيفي شما را تعيين مي‌كند، درحالي‌كه تاكتيك، جزئيات دقيق چگونگي رسيدن به اين اهداف را مشخص مي‌كند. براي مثال ممكن است استراتژي بازاريابي شما، افزايش سهم بازار و تاكتيك موردانديشه متخصصين براي رسيدن به اين هدف، كاهش ارزش‌ها باشد، به‌طوري‌كه مردم بيشتري محصولات شما را خريداري كنند. شما در هر مرحله از پروسه‌ي برنامه‌ريزي بازاريابي، به هر دو عنصر نياز داريد.
۲- كمبود منابع: ممكن است هدف نهايي شما افزايش فروش باشيد اما نيروي كار لازم را براي تكميل همه‌ي سفارش‌ها در اختيار نداشته باشيد. ممكن است منابع لازم براي استخدام افراد مجربي كه قادرند خط خدماتي شما را ساماندهي كنند، در دسترس نداشته باشيد. پروسه‌ي بازاريابي استراتژيك به شما كمك مي‌كند منابع خود را شناسايي كنيد و آن‌ها را به‌طور بهينه در راستاي نخستين اولويت‌هاي شركت به كار بگيريد.
۳- پيش‌فرض‌هايي كه در مورد مشتريان داريد: گرچه تحقيقات بازار به شما كمك مي‌كند مشتريان هدف را شناسايي كنيد، اما گاهي اوقات مخاطبان پايه تغيير مي‌كنند. پروسه‌ي برنامه‌ريزي شما بايد مراحل سازگاري با تغيير سليقه‌ي مشتريان را نيز شامل شود.
مراحل پروسه‌ي برنامه‌ريزي
۱- مأموريت شركت
نخستين مرحله‌ي برنامه‌ريزي استراتژيك، مطالعه و تأييد مأموريت شركت است كه پيش‌ازاين شيوه‌ي تدوين آن را توضيح داده‌ايم. به‌طور خلاصه مأموريت شركت بيانيه‌اي است كه نشان مي‌دهد كسب‌وكار يك سازمان چيست و دستورالعمل‌هاي اصلي فرايندهاي اجرايي را شرح مي‌دهد. به‌علاوه پارامترهاي گسترده‌اي را براي برنامه‌هاي آينده تعريف مي‌كند.
شما با بازبيني مأموريت شركت، نقاط تمركز، ارزش‌ها و فلسفه‌ي شركت را تأييد مي‌كنيد و اطمينان حاصل مي‌كنيد كه اهداف شما قابل اندازه‌گيري، قابل دستيابي، واقع‌بينانه و مدت‌دار هستند. يكي از مهم‌ترين مزاياي مأموريت شركت، انگيزه بخشي به كاركنان و ابهام‌زدايي از مسئوليت‌ها و دستاوردهاي مورد انتظار آن‌ها است.
درنهايت مأموريت شركت بايد پاسخ واضحي براي هر يك از اين پرسش‌ها داشته باشد:
- چرا شركت شما در اين صنعت كار مي‌كند؟
- هدف از كسب‌وكار شما چيست؟
- مزاياي استراتژيك كسب‌وكار شما چيست؟
- باور عمومي، كسب‌وكار شما را چگونه تعريف مي‌كند؟
- بيانيه‌ي مأموريت چگونه استراتژي شما را روشن مي‌كند؟
- بيانيه‌ي مأموريت چگونه تيم شما را يكپارچه و هماهنگ مي‌كند؟
۲- اهداف دوره‌اي شركت
در مرحله‌ي دوم بايد مهم‌ترين اهداف شركت را براي يك دوره‌ي زماني (يك، سه يا پنج سال) مشخص كنيد. تمام بخش‌هاي سازمان، ازجمله بخش بازاريابي، بايد در هماهنگي با يكديگر و در راه رسيدن به اين اهداف حركت كنند. بخش بازاريابي پس از درك اهداف شركت، به سايرين اطمينان مي‌دهد كه تصميمات و اقداماتي اتخاذ كند كه از اين اهداف همراهي مي‌كنند.
مراحل تعيين مأموريت و اهداف، توسط تيم مديريتي بالاي سازمان اجرا مي‌شود. اما اجراي ساير مراحل پروسه‌ي برنامه‌ريزي، به دپارتمان بازاريابي بستگي خواهد داشت.
۳- آناليز موقعيت
سومين مرحله‌ي فرايند بازاريابي استراتژيك، ارزيابي عوامل داخلي و خارجي است كه روي بازار و كسب‌وكار تأثير مي‌گذارند. اين تجزيه‌وتحليل نقاط قوت و چالش‌هايي را كه چه از منابع داخلي ناشي مي‌شوند و چه از بازار رقابتي، روشن مي‌كند. اگر پيش از اين تحليل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهديدات) را انجام داده باشيد، كار ساده‌تري در پيش داريد. درهرصورت نقاط ضعف و قوت، عواملي داخلي و تحت كنترل شما هستند. آيا پيش از ورود به بازار و سرمايه‌گذاري روي فعاليت‌هاي بازاريابي، مي‌توانيد به بهبود شرايط فعلي كمك كنيد؟ فرصت‌ها و تهديدها، نظير نرخ بهره يا يك رقيب جديد، عوامل خارجي هستند.
آناليز 5C راه ديگري براي ارزيابي شرايط بازار است. در اين روش هم شما عوامل داخلي و خارجي شركت، مشتريان، رقبا، شركا و وضعيت اقتصادي را مطالعه مي‌كنيد. در روش 5C بايد به اين سؤالات پاسخ بدهيد:
- شركت: خطوط توليدي شما تا چه حد موفق عمل مي‌كنند؟ شركت شما چه جايگاهي در بازار دارد؟ چگونه به اهداف خود دست پيدا مي‌كنيد؟ فرهنگ‌سازماني شما چگونه جايگاه شركت را تحت تأثير قرار مي‌دهد؟
- مشتريان: مخاطبان شما چه كساني هستند و سايز بازار چيست؟ پايه‌ي مشتريان شما با چه نرخي رشد مي‌كند؟ چه ويژگي‌هايي به مشتريان انگيزه مي‌دهد از شما خريد كنند؟ روند فروش محصولات يا خدمات شما چگونه است و تحت تأثير چه عواملي تغيير مي‌كند؟
- رقبا: رقباي مستقيم، غيرمستقيم و آتي شما چه شركت‌هايي هستند؟ چه محصولاتي توليد مي‌كنند و چه سهمي از بازار را در اختيار دارند؟ نقاط ضعف و قوت آن‌ها چيست؟
- همكاران: تأمين‌كنندگان، توزيع‌كنندگان، شركا و نمايندگي‌هاي شركت شما چه كساني هستند؟ چگونه مي‌توانند به كسب‌وكار شما كمك كنند؟ ثبات كسب‌وكار آن‌ها چه تأثيري در موفقيت شركت شما خواهد داشت؟
- وضعيت: سياست‌ها و مقررات دولتي كه روي بازار تأثير مي‌گذارد چيست؟ فاكتورهاي اقتصادي نظير نرخ بهره و تورم در چه وضعيتي هستند؟ چه روندهايي رفتار و تصميم مشتريان را تغيير مي‌دهد؟ تكنولوژي چه تأثيري بر تقاضاي محصولات شما دارد، يا آيا تكنولوژي مي‌تواند مزيت شما نسبت به رقبا محسوب شود؟
آناليز PEST (تحليل سياسي، اقتصادي، اجتماعي و تكنولوژيكي)، تحليلي جامع از عوامل خارجي مؤثر بر كسب‌وكار شما است. شما در اين آناليز بايد به سؤالات زير پاسخ دهيد:
- عوامل سياسي: كدام قوانين و مقررات دولتي روي تصميم و رفتار مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد؟ تأثير نظارت‌هاي تجاري، قوانين اشتغال و سيستم مالياتي بر كسب‌وكار شما چيست؟ آيا بازارهاي خارجي از ثبات كافي براي فروش محصولات يا تأمين منابع برخوردارند؟
- عوامل اقتصادي: نرخ بهره، نرخ تورم، ماليات و نرخ ارز چه تأثيري بر مشتريان و سودآوري شما دارند؟ بازار سهام چگونه كسب‌وكار شما را تحت تأثير قرار مي‌دهد؟ سيكل كسب‌وكارهاي بومي و رشد كلي اقتصادي چگونه است؟
- عوامل اجتماعي: چه سبك زندگي و نگرش‌هايي روي عادات خريد مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد؟ دموگرافيك (سن، جنسيت، تحصيلات و ...) مشتريان شما چيست؟ اين ويژگي‌هاي چگونه تغيير مي‌كنند؟
- عوامل تكنولوژيكي: چه پتنت‌ها، نوآوري‌ها و مجوزهايي مي‌تواند روي شركت شما تأثير بگذارد؟ كدام روندهاي توليدي سطح توليد شما را افزايش يا هزينه‌ها را كاهش مي‌دهد؟ فناوري اطلاعات چگونه به جايگاه، موقعيت‌يابي و پروموشن محصولات شما كمك مي‌كند؟
اين تجزيه‌وتحليل‌ها به شما كمك مي‌كند مهم‌ترين اشكالات و فرصت‌هاي مرتبط را شناسايي كنيد و پروژه‌ي بازاريابي را به بهترين نحو پيش ببريد. زماني كه تصوير واضحي از كسب‌وكار خود داريد، مي‌توانيد بهترين بازارهاي بالقوه را بيابيد.
۴- طرح بازاريابي
پس از تجزيه‌وتحليل فرصت‌ها و چالش‌ها، بايد اولويت‌ها و نقشه‌ي راه خود را مشخص كنيد. تأليف طرح بازاريابي به شما كمك مي‌كند مشتريان هدف و راه‌هاي دسترسي به آن‌ها را مشخص و حتي خروجي‌هاي بازاريابي را پيش‌بيني كنيد. داده‌هايي را كه از تحقيقات بازار و تجزيه‌وتحليل فرصت‌ها به دست آورده‌ايد، در اين طرح مورد استفاده قرار دهيد تا تخمين‌هاي دقيق‌تري داشته باشيد.
۵- تصميمات آميخته‌ي بازاريابي
در اين مرحله از فرايند بازاريابي استراتژيك، بايد روي «چگونگي» برنامه‌ريزي متمركز شويد. آميخته‌ي بازاريابي يا تركيب عناصر بازاريابي (4P) تركيبي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي رسيدن به اهداف نهايي مورداستفاده قرار مي‌گيرد: محصول (Product)، ارزش (Price)، مكان عرضه (Place) و پروموشن يا فعاليت‌هاي پيشبرد و ارتقاء (Promotion).
4P اين امكان را براي شما فراهم مي‌كند كه ارزش محصولتان را به مخاطب انتقال دهيد. شما جايگاه محصول و مزيت رقابتي آن را مشخص مي‌كنيد؛ پس بايد به‌طور واضح بيان كنيد كه كيفيت محصول را به مشتريان پيشنهاد مي‌دهيد يا راحتي آن را؟ و به همين ترتيب بايد بدانيد كه چه كسي احتمالاً از شما خريد مي‌كند.
با استفاده از نتايج تحقيقاتي كه در مراحل قبل انجام داده‌ايد، تركيب بازاريابي ايده‌آل را براي مشتريان هدف و نوع محصول يا خدماتي كه عرضه مي‌كنيد، توسعه دهيد. با شناسايي تاكتيك‌هايي كه شما را به مشتريان بالقوه متصل مي‌كند، بهترين كانال‌هاي توزيع و فروش محصول را انتخاب كنيد.
محصول: يك محصول يا خدمات خوب، نيازهاي بازار هدف شما را برآورده مي‌كند. هر نوع كالا يا سرويسي را كه مي‌خواهيد ارائه كنيد، بايد بدانيد چه اشكالي را از مردم حل مي‌كند و چرا يك راه‌حل منحصربه‌فرد است. اطمينان حاصل كنيد كه از تمام جزئيات محصول خود درك دقيقي داريد، ازجمله ويژگي‌ها، برندسازي و بسته‌بندي.
ارزش: بازار هدف براي هر واحد از محصولات شما چه بهايي پرداخت مي‌كند؟ عواملي كه روي ارزش نهايي محصول عرضه‌شده تأثيرگذارند عبارت‌اند از: تخفيفات، دوره‌هاي پرداختي، ليست ارزشي و هزينه‌ي نهايي توليدي. به‌علاوه شما بايد شرايط كلي بازار و رقابت موجود را در انديشه متخصصين بگيريد. شرايط اقتصادي تا چه حد سالم است؟ رقباي شما براي يك محصول مشابه چه ارزشي تعيين كرده‌اند؟ آيا آن‌ها هم از يك مدل كسب‌وكار مشابه استفاده مي‌كنند؟ با توجه به همه‌ي فاكتورها، بهترين استراتژي ارزش‌گذاري را انتخاب كنيد.
پروموشن: پروموشن درواقع راه ارتباطي شما با مشتريان در خصوص ارزش و منافع محصولات است. بهتر است پروموشن را فرصتي براي يادگيري و آگاهي بخشي به مشتريان ببينيد، يعني به آن‌ها بگوييد محصولات/خدمات شما چه ارزشي ايجاد مي‌كنند و چگونه نيازها يا اشكالات آن‌ها را برطرف مي‌نمايند. كانال‌هاي بازاريابي مختلفي براي رسيدن به اين هدف وجود دارد، ازجمله بازاريابي مستقيم، جستجوي اجتماعي، آگهي‌هاي بازرگاني، رسانه‌ها و تبليغاتي كه باهدف آگاهي از برند صورت مي‌گيرد. كجا مي‌توانيد پيام بازاريابي خود را به اشتراك بگذاريد؟ تبليغات تلويزيوني، بيلبوردها، كاتالوگ، فروشگاه الكترونيك، رويدادهاي همراهي يا نشريات؟ نكته‌ي مهم اين است كه كانال انتخابي شما، موردعلاقه‌ي مشتريان باشد و در ضمن زمان مناسبي را براي تبليغات انتخاب كنيد.
مكان: منظور از مكان، روش‌هاي توزيع و طرح ارسال محصول به مشتريان است، به‌طوري‌كه پروسه‌ي خريد براي آن‌ها ساده‌تر شود. مشتريان در چه مكان‌هايي محصولات شما را مي‌بينند؟ آيا براي دسترسي به مشتريان، به نيروي فروش نياز داريد يا مي‌توانيد محصولات را مستقيماً به بازار هدف بفروشيد؟ رقباي شما چگونه به مشتريان دسترسي پيدا مي‌كنند؟
۶- اجرا و كنترل
حالا وقت آن رسيده كه طرح بازاريابي را به مرحله‌ي عمل برسانيد. چگونه و چه زماني مي‌توانيد برنامه‌هاي بازاريابي را اجرا كنيد؟ در اين مرحله، بايد مشتريان را متقاعد كنيد محصولات شما را خريداري كنند. قدم‌هاي بعدي نيز شامل دريافت منابع موردنياز (پول و كاركنان) براي فروش محصولات، سازمان‌دهي پرسنلي كه اين امور را انجام مي‌دهند، زمان‌بندي مناسب و چك كردن روند پيشرفت كار و مديريت تمام جزئيات ديگر است.
به ياد داشته باشيد كه بازاريابي استراتژيك، يك روند پويا است. شما بايد به‌طور منظم نتايج فعاليت‌ها را مطالعه كنيد و بسته به تغييرات، برنامه‌ريزي خود را اصلاح كنيد و تاكتيك‌هاي مناسب‌تري براي بهبود خروجي‌ها بيابيد. در اين راه معيارهايي نظير نرخ درآمد و فروش، رضايتمندي مشتريان و تعداد بازديدهاي وب‌سايت، صحت تصميم‌گيري‌هاي شما را نشان مي‌دهند. به‌علاوه، فراموش نكنيد كه اقدامات رقبا را زير انديشه متخصصين داشته باشيد.
نكته‌ي آخر: صرفاً به آمار و ارقام تكيه نكنيد، بلكه با مشتريان صحبت كنيد و انديشه متخصصين آن‌ها را در مورد شيوه‌ي فعلي بازاريابي، جويا شويد. بازخورد گرفتن از مخاطبان نه‌تنها مشتريان جديدي را به سمت شما جذب مي‌كند، بلكه ممكن است ايده‌هاي آن‌ها فرصت‌هاي جديدي را پيش روي شما قرار دهد.
هم انديشي ها