آمازون نتايج جست‌وجو را براي افزايش سوددهي تغيير مي‌دهد

وال استريت ژورنال گزارشي را درباره‌ي تغيير الگوريتم جست‌وجوي آمازون منتشر كرد كه عواقب شديدي براي غول تجارت الكترونيك به‌همراه داشت. رسانه‌ي مذكور ادعا مي‌كند، آمازون با وجود مخالفت از سوي متخصصان، نتايج جست‌وجو را به نفع محصولات خود تغيير مي‌دهد.

تغيير در الگوريتم جست‌وجوي آمازون سال گذشته انجام شده و با چالش‌هايي از سوي نيروهاي داخلي روبه‌رو شد. افراد آشنا به پروژه‌ي جست‌وجوي آمازون به وال‌استريت گفتند:

آمازون الگوريتم سرّي جست‌وجو را به‌گونه‌اي تغيير داد تا برخلاف دهه‌هاي گذشته به‌جاي نمايش محصولات مرتبط‌تر و پرفروش‌تر به مشتريان، محصولات پرسودتر براي شركت را در بالاي فهرست نشان دهد. الگوريتم مذكور وظيفه‌ي رتبه‌بندي محصولات را بر عهده دارد. 

هدف تغيير الگوريتم آمازون، نمايش بالاتر و بهتر محصولات توليدي خود شركت بوده است. به‌علاوه محصولات متفرقه‌اي كه سود مشاركتي بيشتري دارند هم در نتايج بالاتر نمايش داده مي‌شوند. چنين محصولاتي به‌خاطر فاكتورهايي همچون هزينه‌هاي حمل‌ونقل و تبليغات، سود مناسبي براي آمازون دارند كه هزينه‌هاي شركت را پوشش مي‌دهد.

مقاله‌ي وال‌استريت ژورنال ادعا مي‌كند كه تغيير در الگوريتم به‌صورت غيرمستقيم انجام شده است. درواقع آن‌ها به‌جاي واردكردن مستقيم فاكتور سودآوري به الگوريتم، آن را به‌ گونه‌اي تغيير دادند كه فاكتورهاي مرتبط با سوددهي را در اولويت‌هاي بالاتر قرار دهد.

رسانه‌ي آرس‌تكنيكا براي روشن‌تر شدن موضوع و صحت‌سنجي گزارش وال‌استريت ژورنال با آمازون تماس گرفت. سخنگوي شركت، هرگونه تغيير در الگوريم براي افزايش سوددهي را تكذيب كرد. آن‌ها بيانيه‌اي براي شفاف‌سازي منتشر كردند كه در بخشي از آن مي‌خوانيم:

وال‌استريت ژورنال موضوع را به‌‌درستي پوشش نداده است. ما با توضيحات كامل به آن‌ها گفتيم كه اطلاعات دريافت‌شده از افراد ناشناس، درواقع صحيح نبوده‌اند، اما آن‌ها باز هم به انتشار داستان ادامه دادند. حقيقت اين است كه ما شاخص رتبه‌بندي نتايج جست‌وجو را براي افزايش سوددهي خود تغيير نداديم. ما محصولاتي را در رتبه‌هاي بالا قرار مي‌دهيم كه متخصصان احتمالا به آن‌ها علاقه‌مند خواهند بود. محصولات بالاتر، لاخبار تخصصيا متعلق به آمازون يا فروشنده‌ي خاصي نيستند. ما هم مانند همه‌ي فروشگاه‌هاي ديگر، سودآوري محصولاتي را كه در وب‌سايت و در موقعيت‌هاي خوب نمايش قرار مي‌گيرند، مدانديشه متخصصين قرار مي‌دهيم. البته اين فاكتور تنها يكي از موارد نمايش است و به‌هيچ‌‌عنوان تنها عامل كليدي در نمايش محصولات نخواهد بود.

آمازون علاوه بر بيانيه‌ي بالا، پاسخ خود به وال‌استريت ژورنال را نيز به آرس‌تكنيكا ارائه كرد. البته پاسخ آن‌ها به‌صورت كامل نكته‌ي اصلي گزارش وال‌استريت ژورنال را نقض نمي‌كند. نكته‌ي اصلي، تغيير الگوريتم با هدف اولويت‌دهي به سودآوري محصولات، بدون اضافه‌كردن مستقيم آن به الگوريتم بود. آمازون اعتراف كرد كه در زمان آزمايش قابليت‌هاي جديد جست‌وجو، سودآوري بلندمدت را مدانديشه متخصصين قرار مي‌دهد.

گزارش وال‌استريت ژورنال هم‌زمان با نظارت ضد انحصار كنگره‌ي آمريكا بر اين شركت و شركت‌هاي فناوري ديگر منتشر شد. كنگره‌ي آمريكا سوءاستفاده‌ي آمازون و چند شركت ديگر را از پلتفرم‌هاي تحت كنترل مطالعه مي‌كند. در همين راستا كميته‌ي دادگستري كاخ سفيد در نامه‌اي به جف بزوس، مديرعامل آمازون، خواستار ارائه‌ي توضيح كامل درباره‌ي الگوريتم رتبه‌بندي محصولات در پلتفرم شركت شد.

گزارش وا‌ل‌استريت ژورنال مي‌گويد كه آمازون توضيحي درباره‌ي جزئيات داخلي الگوريتم خود نداده است. البته رسانه‌ي مذكور با تكيه بر منابع اطلاعاتي خود، جزئياتي را از فرايندهاي كاري غول موتور جست‌و‌جو شرح مي‌دهد:

وقتي مهندسان متغيرهاي جديد را در الگوريتم آزمايش مي‌كنند، آمازون نتايج آن را با تعدادي فاكتور مشخص مطالعه مي‌كند. از ميان آن‌ها مي‌توان به تعداد فروش واحد محصولات و ارزش دلاري سفارش‌هاي خريد آن‌ها اشاره كرد. نتيجه‌ي مثبت اين فاكتورها با رضايت بيشتر مشتري ارتباط دارد و به‌نوعي رتبه‌بندي محصولات در نمايش به مشتري را تعيين مي‌كند.اكنون مهندسان بايد فاكتور ديگري (بهبود سودآوري) را در انديشه متخصصين بگيرند. افرادي از داخل خود شركت اين برنامه را تأييد مي‌كنند. متغيرهايي كه به الگوريتم اضافه مي‌شوند، طبق ادعاي افراد نزديك به پروژه، به‌عنوان نمادي از سودآوري شركت محسوب مي‌شوند. درنهايت متغيرها به سودآوري بيشتر آمازون منجر مي‌شوند، هرچند متخصصان خارج از پلتفرم متوجه تغييرات آن نباشند. درنهايت همين متغيرها شايد به نفع مشتري نهايي تمام شوند.براي آنكه الگوريتم متوجه سودآورترين متغير و عامل براي آمازون شود، مهندسان بايد داده‌هاي مرتبط با سود مشاركتي شركت از همه‌‌ي آيتم‌هاي فروخته‌شده را به الگوريتم وارد كنند. درنهايت فرايند مذكور با دشواري بالا اطلاعات فروش را از انبارهاي آمازون دريافت مي‌كند تا سهم سود براي شركت محاسبه شود.

مهندسان آمازون در رويكرد جديد متغيرهايي را به الگوريتم اضافه كردند تا نتايج جست‌وجو امتياز بالاتري در فاكتور سودآوري داشته باشند. البته در گزارش وال‌استريت هيچ اشاره‌اي به آن متغيرها نمي‌شود.

در ادامه‌ي گزارش وال‌استريت ژورنال مي‌خوانيم:

يك كميته‌ي مطالعه، همه‌ي موارد افزودني به الگوريتم را تحليل مي‌‌‌كند. اگر متغيرهاي پيشنهادي از سوي مهندسان، موجب نمايش محصولاتي با امتياز پايين‌تر در سودآوري شود، پيشنهاد آن‌ها برگشت خواهد خورد. يكي از منابع وال‌استريت ژورنال گفت، رويكرد آمازون سيستمي تشويقي براي مهندسان ايجاد مي‌كند كه آن‌ها را به‌صورت مستقيم يا غيرمستقيم به اعمال فاكتور سودآوري متمايل مي‌كند. قطعا چنين رويكردي منجر به نتايج اخلاقي و عادلانه نخواهد شد.

درنهايت پاسخ آمازون به وال‌استريت و آرس‌تكنيكا تأكيد مي‌كند كه فاكتورهاي ديگر امكان نقض‌كردن فاكتور سودآوري را در الگوريتم دارند؛ به‌عنوان مثال شركت ادعا مي‌كند كه برخي محصولات با قابليت ارسال يك‌روزه با وجود سودآوري پايين‌تر در نتايج بالاي جست‌وجو ظاهر شده‌اند.

در بيانيه‌ي آمازون مي‌خوانيم:

وقتي قابليت‌هاي جديد مانند قابليت جست‌وجو را مطالعه مي‌كنيم، تعدادي از فاكتورها مانند سودآوري بلندمدت را در انديشه متخصصين مي‌گيريم. ما تأثير فاكتورها بر تجربه‌ي متخصصان و كسب‌وكار خود را نيز تحليل مي‌كنيم. چنين رويكردي در اكثر فروشگاه‌ها درنهايت ما تصميم‌گيري را تنها بر مبناي يك فاكتور انجام نمي‌دهيم.

آمازون اغلب بر تعهد به خدمات به مشتريان تأكيد مي‌كند. جف بزوس سال گذشته گفته بود كه دليل اصلي موفقيت آمازون، تمركز بر مشتري به‌جاي تمركز بر رقبا است.