شكست‌ها و پيروزي‌هاي استراتژي بازاريابي برندهاي بزرگ جهان

برندسازي و استراتژي بازاريابي برند، هنري است كه نياز به تماشا كردن و مطالعه زياد دارد. افراد فعال در اين زمينه مي‌توانند با مطالعه روندهاي اين كار در شركت‌هاي ديگر، سرنخ‌ها و روش‌هاي مخصوص شركت خود را بياموزند.

در دوران كنوني كسب و كار، برندها به‌سرعت در حل رشد هستند. بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي در حال رشد سريع در شركت‌ها است و پتانسيل بالايي براي مشهور شدن برندها ايجاد كرده است. در اين ميان شركت‌هايي با بودجه‌هاي هنگفت، استراتژي‌هايي آموزنده دارند كه مشاهده و يادگيري از موفقيت‌ها و شكست‌هاي آن‌ها، تنها نياز به مشاهده و دقت دارد. در ادامه‌ي اين مطلب اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران به مطالعه شكست‌ها و موفقيت‌هاي اخير برندسازي پنج برند مشهور مي‌پردازيم.

در چند وقت اخير، كمپيني با حمايت پپسي در شبكه‌هاي اجتماعي مشهور شد. اين برند تلاش مي‌كرد تا اخبار و هم انديشي هاي در مورد اسنك‌هاي مخصوص بانوان منتشر كند. فعاليت شديد پپسي در شبكه‌هاي اجتماعي باعث شد بازخوردهاي زيادي در اين مورد منتشر شود. اكثر متخصصان به اين حركت واكنش نشان دادند و در توييت‌ها و پست‌هاي خود، عنوان كردند كه اشكالات زنان در جهان بسيار بيشتر و مهم‌تر از مواردي است كه پپسي و همكاران به آن مي‌پردازند. شخصيت‌هاي مشهور شبكه‌هاي اجتماعي نيز واكنش‌هايي منفي نسبت به اين حركت داشتند.

درسي كه از اين اتفاق مي‌توان گرفت اين است كه پيش از شروع هر كمپين و اعلام رسمي در مورد آن، تمام جوانب را بسنجيم و منتظر انواع پاسخ‌ها از طرف متخصصان باشيم. به بيان ديگر بايد آمادگي پاسخگويي به انتقادها را داشته باشيم و پيام‌هايي را براي آن آماده كنيم. نكته‌ي مهم ديگر اين است كه پيش از شروع هر كمپين بازاريابي، در مورد پيامد‌هاي آن مطالعه كنيم و به نكاتي بپردازيم كه مباحثه روز شبكه‌هاي اجتماعي باشند.

RAM

تبليغات مرتبط با ليگ ورزشي Super Bowl در هفته‌هاي اخير با شدت زيادي منتشر شدند. يكي از شركت‌هايي كه در اين زمينه استراتژي گسترده‌اي داشت، شركت رم بود. آن‌ها تصميم گرفتند با صداگذاري روي يكي از سخنراني‌هاي مارتين لوتركينگ، كمپين تبليغاتي خود را شكل دهند. اين تبليغات به‌خوبي پيش نرفت و اكثر مخاطبان، سبك‌ آن‌ها را بي‌شرمانه مي‌دانستند.

نكته‌ي مهمي كه اين شركت در استراتژي خود رعايت نكرد، هماهنگي ميان بخش‌ها و حفظ زبان برند بود. آن‌ها در تلاش بودند تا نوآوري خاصي در سبك تبليغاتي خود ايجاد كنند كه البته موفق نشدند.

L.L. Bean

از تصميمات اخير اين برند خرده‌فروشي مي‌توان به لغو گارانتي مادام‌العمر محصولات اشاره كرد. آن‌ها در آخرين اظهار انديشه متخصصين خود اعلام كردند كه اين گارانتي را از محصولات خود حذف و در عوض، سياست بازگشت وجه يك‌ساله را اجرا خواهند كرد. علاوه بر آن، شركت در مورد اشكالاتي كه پس از اين مدت پيش خواهد آمد نيز تا حدودي مسئول خواهد بود. اين شركت دليل اصلي حذف گارانتي را سوء استفاده‌ي افراد از آن عنوان كرده است.

تصميم شركت براي حذف گارانتي ابتدا با واكنش‌هاي تند خريداران مواجه شد. آن‌ها دليل اصلي خريد محصولات اين برند را گارانتي مادام‌العمر بيان مي‌كردند و تنها به اين دليل حاضر بودند ارزش بيشتري براي محصولات بپردازند و از طرفي شركت ال‌ال بين از واكنش به اين اظهار انديشه متخصصينها خودداري كرد. مشتريان وفادار اين برند، در شبكه‌هاي اجتماعي به حمايت از اين تصميم برخاستند و با دلايل متنوع، از اين حركت استقبال كردند. در نتيجه تصميمي كه مي‌توانست به ضرر برند تمام شود، تأثير زيادي روي فروش آن‌ها نگذاشت.

استراتژي اين برند در اين مورد، بر پايه‌ي اعتماد به مشتريان وفادار طراحي شد. آن‌ها مبارزه را به مشتريان واگذار كردند كه در عموم موارد، تصميمي صحيح است. مشتريان وفادار از جنس خود مردم هستند و صحبت‌هايشان، تأثير عميق‌تري روي تصميم‌گيري ديگران دارد. در نتيجه مي‌توان ادعا كرد برندي كه سابقه‌ي مناسب داشته و توانسته باشد مشتريان وفادار زيادي جذب كند، در اين شرايط مي‌تواند به آن‌ها تكيه كند.

CVS

اين برند دارويي كه در توليد محصولات آرايشي و بهداشتي فعاليت مي‌كند، به‌تازگي تصميم گرفته است كه تصاوير تبليغاتي محصولات خود را بدون روتوش منتشر كند. آن‌ها ادعا كردند از اين پس هيچ‌يك از تصاوير تبليغات محصولات آرايشي را روتوش نخواهند كرد و علاوه بر آن، محصولات برندهاي ديگر با تصاوير روتوش‌شده را با برچسب به فروش خواهند رساند. اين تصميم به خاطر احترام و تشويق افراد به اعتمادبه‌نفس صحيح گرفته شده است.

درس استراتژي از برند سي‌وي‌اس، ساخت برندي قوي با پشتوانه‌ي مردم است كه بتوان تصميمات دشوار و ساختارشكنانه را با تكيه بر آن اجرايي كرد.

Gerber

اين برند توليدكننده‌ي چاقو و ابزارهاي متخصصدي، در برخي از تبليغات خود از كودكان استفاده مي‌كنند. آخرين فراخوان عمومي آن‌ها براي جذب كودك، با ۱۴۰ هزار فرم نام نويسي روبرو شد. تصميم هوشمندانه و شجاعانه‌ي گربر در اين موقعيت، انتخاب كودكي مبتلا به سندروم داون بود. آن‌ها پس از ۹۰ سال براي اولين بار از يك كودك با اين شرايط استفاده خواهند كرد. تصميم گربر با واكنش‌هاي مثبت زيادي در شبكه‌هاي اجتماعي روبرو شد و افراد، حمايت زيادي از آن‌ها انجام دادند.

گربر با اين حركت نشان داد كه به شعار خود با مضمون «Every baby is a Gerber baby» پايبند است. اين تصميم هوشمندانه، تأثير زيادي روي محبوبيت هرچه بيشتر اين برند خواهد داشت.