چگونه يك برند ماندگار داشته باشيم؟
امروزه همه‌ي مردم دنيا، بلافاصله با ديدن لپ‌تاپي كه پشت آن لوگوي يك سيب گاززده نقش بسته است، برند آن را تشخيص مي‌دهند؛ همان‌طور كه علامت روي كفش‌هاي كتاني نايك، امضاي اين برند است. اين برندها به جايگاه نمادين رسيده‌اند؛ يعني نه‌تنها در سراسر جهان شناخته‌شده هستند، بلكه براي دهه‌ها در همين جايگاه ايستاده‌اند. اما راز دستيابي به چنين وضعيتي چيست؟
سون يو، مشاور طراحي و نوآوري شركت‌هايي نظير نورث‌فيس، تيمبرلند و رنگلر كه فارغ‌التحصيل دانشكده‌ي بازرگاني استنفورد است، در جزوه رايگان جديد خود به اين سؤال پاسخ مي‌دهد:
سؤالي كه هميشه در ذهن داشتم، اين بود كه چرا برخي از برندها به نمادي جهاني تبديل مي‌شوند و برخي ديگر در گذر زمان كاملاً به دست فراموشي سپرده مي‌شوند.
يو بيش از ۵۰ شركت مختلف را مورد مطالعه قرار داد تا اسرار رسيدن به جايگاه برتر يك صنعت را درك كند. او پس از اتمام تحقيقاتش، پيشنهادات خود را به اشتراك گذاشت:
منحصربه‌فرد باشيد
به عقيده‌ي يو، اولين و مهم‌ترين فاكتوري كه شركت‌ها بايد مد انديشه متخصصين قرار دهند، «شناخته شدن» است. محصولي كه عرضه مي‌كنيد بايد لااقل حاوي يك عنصر متمايز باشد؛ يعني ويژگي خاصي كه آن را از ساير رقبا پيش مي‌اندازد. به‌عنوان مثال وجه تمايز نايك، كارايي فوق‌العاده‌ي محصولات آن در فعاليت‌هاي فيزيكي بود. اين شركت در سال ۱۹۸۷، اولين سري Nike Air Max را به بازار عرضه كرد: كتاني‌هايي كه كپسول هواي لژ آن‌ها، قابل رؤيت بود.
بيشتر كفش‌هاي اسپرت ۴۰ درصد از لژ خود را در طول زمان از دست مي‌دهند؛ ولي كتاني‌هاي كپسول‌دار نايك فرم خود را تا به آخر حفظ مي‌كنند. همان‌طور كه سون يو اشاره مي‌كند، اين كفش‌ها به امضاي نايك تبديل شدند و مزيت برتر محصولات آن را به نمايش گذاشتند. رستوران زنجيره‌اي اين-ان-اوت اعتبار خود را از اولويت دادن به مواد مصرفي تازه و باكيفيت به دست آورد؛ تا جايي كه حتي غذا را جلوي مشتريان آماده مي‌كردند. اين‌ها عناصري هستند كه برندهاي پيشرو را در رقابت‌ها، به جايگاه برتر مي‌رسانند.
جذابيت ذهني و رواني
پس از عنصر متمايزكننده‌ي محصول، دومين فاكتور مهمي كه شركت‌ها بايد به آن توجه كنند «حفظ برتري» است. در دنياي واقعي، محصولات و خدماتي پايدار و ماندگارند كه ارزش و مفهوم خاصي براي مشتريان دارند؛ نه برندهايي كه صرفاً مد روز را دنبال مي‌كنند. به‌عنوان مثال زماني كه گوگل موتور جستجوي خود را معرفي كرد، نه‌تنها نتايج جستجوي بهتري ارائه مي‌داد و نياز مردم را برطرف مي‌كرد، بلكه طراحي صفحه‌ي بسيار ساده‌اي داشت. اين طراحي ساده حاكي از اين بود كه استفاده از اين محصول بسيار آسان است و بالطبع، با احساسات و روحيه‌ي مردم ارتباط برقرار مي‌كرد. اگر مي‌خواهيد برند قدرتمندي داشته باشيد، چه به لحاظ علمي و چه به لحاظ احساسي، استراتژي‌هاي مناسبي در پيش بگيريد.
به نوآوري ادامه دهيد
سون يو به برندهايي كه در معرض فراموشي يا افول هستند توصيه مي‌كند به عناصر و رويكردهايي بازگردند كه آن‌ها را در ابتداي مسير به محبوبيت رسانده بود. يكي از اشتباهات شركت‌هاي قديمي اين است كه روي محصولاتي كه زماني برگ برنده‌ي آن‌ها محسوب مي‌شد، متمركز مي‌شوند. آن‌ها گاهي اين محصولات را با كمي اصلاحات جزئي به‌عنوان محصول جديد عرضه مي‌كنند؛ اما به نوآوري جديدي دست نمي‌زنند. از اينكه فراتر از محصولات پرفروش خود قدم برداريد، نترسيد. مردم تلاش شركت‌ها را تحسين مي‌كنند و همين امر اعتماد آن‌ها را به برند بيشتر مي‌كند. نايك پس از موفقت كفش‌هاي Air Max، به نوآوري خود ادامه داد و با تغيير مواد توليدي، اين بار Power Pockets را به محصولات خود اضافه كرد. به همين دليل است كه رقبايي نظير ريباك پامپ نمي‌توانند از نايك پيشي بگيرند؛ زيرا نايك هميشه نقاط قوت خود را با نوآوري ارتقاء مي‌دهد.
مشتريان وفادار را به سفيران خود تبديل كنيد
بسياري از شركت‌ها، به‌اشتباه روي تبليغات تجاري متمركز مي‌شوند و هزينه‌ي زيادي بابت آگهي‌هاي بازرگاني رسانه‌ها مي‌پردازند. ولي بودجه‌ي بالاي بازاريابي لاخبار تخصصياً به معني بازاريابي مؤثرتر نيست. به گفته‌ي سون يو، بهتر است شركت‌ها روي يكي از محصولاتي كه مورد استقبال مشتريان قرار گرفته است متمركز شوند و علل علاقه و اشتياق مردم را دريابند. اگر يكي از محصولات شما براي ۱۰۰ نفر از مردم كالايي ضروري و غير قابل اجتناب باشد، بهتر از اين است كه يك ميليون نفر، فقط نام شما را در تبليغات تجاري شنيده باشند.
اگر مردم محصولات شما را لازم و ضروري بدانند، يعني مشتريان وفاداري به دست آورده‌ايد. به لطف شبكه‌هاي اجتماعي، همين مشتريان با توصيه‌ي محصولات عالي به ديگران، مؤثرترين بازاريابان شما خواهند بود.
به‌عنوان مثال، اپل در هر يك از جعبه‌هاي كامپيوتر، يك بسته استيكر گذاشت. اين استيكرها تقريباً هيچ هزينه‌اي براي اپل نداشتند؛ اما مشتريان آن‌ها را به همه‌ي وسايل خود (پوشه‌ها، كلاسور، ديوار، كمد) مي‌چسباندند و به همين سادگي تبليغات بسيار تأثيرگذاري براي اين برند انجام دادند.
يك لوگوي خيره‌كننده تنها رمز موفقيت نيست
لوگوها عناصر مهمي هستند؛ زيرا مغز انسان هميشه آماده‌ي تشخيص علامت‌ها است. مطالعات دانشگاه MIT نشان مي‌دهد كه مغز به كمك تصاوير، مفاهيم را در ۱۳ ميلي‌ثانيه تشخيص مي‌دهد. اما اگر پشت يك لوگو، داستان پرمفهومي وجود نداشته باشد، قدرت خود را تا حد زيادي از دست مي‌دهد. اگر فكر كنيد لوگو، همه‌ي چيزي است كه براي تبديل شدن به يك برند ماندگار نياز داريد، بازي را خواهيد باخت. اپل در ابتداي كار خود، به دنبال بازار يادگيري بود و لوگوي سيب، از ايده‌ي «جلب توجه بچه‌ها» و «هرروز براي معلم يك سيب بياوريد» حاصل شد. به‌اين‌ترتيب لوگوي شما مفهومي فراتر از يك آرم تجاري كسب‌وكار خواهد داشت.
هم انديشي ها