داستان برند: ويزا، بيش از نيم قرن خدمات مالي و اعتباري
ويزا (Visa Inc) يك شركت آمريكايي با حوزه‌ي فعاليت بين‌المللي در صنعت خدمات مالي است. دفتر اصلي اين شركت در شهر فاستر ايالت كالفيرنيا قرار دارد. فعاليت اصلي اين شركت، تأمين زيرساخت‌هاي لازم براي پرداخت‌هاي الكترونيك در سرتاسر جهان است. اين پرداخت‌ها از طريق انواع كارت‌هاي اعتباري، هديه و نقدي ويزا
فعاليت ويزا با بانك‌ها متفاوت است. اين شركت هيچ اعتباري براي مشتريان فراهم نمي‌كند يا پولي در كارت‌هاي آن‌ها واريز نمي‌كند؛ بلكه زيرساخت‌ها و امكانات لازم را براي مشتريان تجاري خود (عموما بانك‌ها و مؤسسات مالي) فراهم مي‌سازد. اين زيرساخت‌ها به بانك مقصد اجازه مي‌دهد امكان پرداخت نقدي و اعتباري يا پيش‌پرداختي را براي مشتريان خود فراهم كنند. در اين ميان شركت ويزا درصد كوچكي از مبلغ مبادله‌شده را به‌عنوان كارمزد دريافت مي‌كند كه درآمد سرشاري براي اين شركت به همراه دارد.
تمامي تراكنش‌هاي شبكه‌ي كارت‌هاي ويزا در شبكه‌اي به نام VisaNet صورت مي‌پذيرد. مراكز داده‌ي اصلي اين شبكه دو عدد هستند. مركز اول به نام مركز عمليات شرق در مكاني در نزديكي اشبرن ويرجينيا و ديتاسنتر بعدي به نام مركز عمليات مركزي در هايلندز رنچ كلرادو واقع است. اين مراكز بهصورت كاملا حرفه‌اي در برابر تمامي حوادث اعم از طبيعي، تروريسم مالي، نفوذ خرابكارانه‌ي هكرها و ديگر موارد ايمن هستند.
مراكز داده‌ي ويزا تا ۳۰ هزار تراكنش را در ثانيه مديريت مي‌كنند
هر كدام از مراكز داده‌ي ويزانت بهصورت مستقل توانايي انجام عمليات دارند و در مواقع لاخبار تخصصي از منابع خارجي قابل دسترس هستند. ظرفيت عمليات اين مراكز، حداكثر ۳۰ هزار تراكنش در ثانيه و همچنين تا ۱۰۰ ميليارد محاسبه‌ي رياضي است. هر تراكنش در سيستم ويزانت از فيلتري حاوي ۵۰۰ پارامتر كه ۱۰۰ پارامتر آن ضد كلاهبرداري هستند، عبور مي‌كند. فاكتورهاي ضد كلاهبرداري شامل مكان و روند هزينه كردن مشتري، موقعيت و وضعيت فروشنده و بسياري فاكتورهاي ديگر است.
تصوير هوايي از ديتاسنتر امنيتي ويزا
آخرين آمار قابل استناد از سهم بازار و ارزش مبادله‌شده در كارت‌هاي بانكي، مربوط به سال ۲۰۱۵ است كه شركت چيني يونيون‌پي (UnionPay) را از لحاظ ارزش سالانه‌ي پرداخت‌هاي بانكي و كارت‌هاي عرضه‌شده، بالاتر از ويزا قرار مي‌دهد. البته يونيون‌پي گسترش خود را مديون بازار محلي است درحالي‌كه از لحاظ سلطه بر بازارهاي جهاني (به‌جز چين)، ويزا با ۵۰ درصد و مستركارت با حدود ۳۰ درصد در رتبه‌هاي اول و دوم قرار دارند.
تاريخچه‌ي تأسيس
در ميانه‌ي ماه سپتامبر سال ۱۹۵۸، بانك آمريكا برنامه‌اي با نام BankAmericard را در شهر فرسنو كاليفرنيا معرفي كرد. اين برنامه با عرضه‌ي ۶۰ هزار كارت بانكي بدون مالك شروع شد. ايده‌ي اوليه‌ي اين برنامه، حاصل برنامه‌ريزي‌هاي گروه تحقيقات خدمات مشتري اين بانك با نام Think Tank و مدير آن يعني جوزف پي.ويليامز بود. اين طرح، شركتي را بنا كرد كه بعدا به ويزا تغيير نام داد.
ويليامز طرح خود را در سال ۱۹۵۶ براي مديران بانك آمريكا توضيح داده بود و قصد داشت بزرگ‌ترين عرضه‌ي عمومي كارت براي مشتريان در جهان را اجرا كند. طرح او با نام بنك‌امريكارد به‌عنوان اولين طرح ملي عرضه‌ي كارت‌هاي اعتباري شناخته مي‌شود. نكته‌ي قابل توجه اين كه اولين شركت عرضه‌كننده‌ي كارت‌هاي اعتباري عمومي در آمريكا، شركت Diner's Club است كه در سال ۱۹۵۰ توسط فرانك مك‌نامارا و رالف اشنايدر تأسيس شد.
كارت اعتباري بنك‌امريكارد مطعلق به الويس پريسلي، اسطوره‌ي موسيقي
نياز بازار
در ميانه‌هاي دهه‌ي ۱۹۶۰ ميلادي، خريدهاي اعتباري و وام‌هاي متعدد در طبقه‌ي متوسط آمريكا طرفداران زيادي داشت. اين اعتبارات با فروشنده‌هاي مختلف و در بازارهاي مختلف در جريان بودند و به‌همين دليل، مشتريان بايد كارت‌هاي متعددي را همراه خود حمل مي‌كردند و در پايان ماه، اقساط متنوعي پرداخت مي‌كردند.
نياز به ابزاري هماهنگ در اين زمينه، براي فعالان صنعت مالي آمريكا كاملا مشهود بود اما كسي راه حل اجرايي آن را نمي‌دانست. البته كارت‌هايي مانند داينر كلاب در بازار موجود بودند كه مشتري با پايان اعتبار، بايد تمامي بدهي آن‌ها را يك‌جا پرداخت مي‌كرد. در هر حال در اين زمان تلاش‌هاي متعددي براي عرضه‌ي كارتي عمومي با هماهنگي كامل با تمامي فعالان اقتصادي انجام شد.
تلاش‌هاي انجام‌شده همه از طرف بانك‌هاي كوچكي بودند كه زيرساخت‌ها و منابع لازم براي اجراي كامل آن‌ها را نداشتند. ويليامز و تيمش با مطالعه‌ي شكست‌هاي تلاش‌هاي گذشته و همچنين مطالعه عوامل موفقيت سيستم‌هاي اعتباري موجود همچون Sears و Mobil Oil، به دنبال تدوين راه حلي جامع بودند.
مقر اصلي ويزا در فاستر كاليفرنيا
سيستم يكپارچه‌ي مديريت پرداخت اعتباري، نياز جامعه‌ي آمريكا در دهه‌ي ۱۹۶۰ بود
در نهايت شهر فرسنو به‌عنوان مركز عرضه‌ي كارت‌هاي اوليه انتخاب شد. ۲۵۰ هزار كارت براي فاز اول آماده شدند. اين كارت‌هاي محدوديت اعتباري ۳۰۰ دلار داشتند و به‌عنوان يك كارت كاغذي ساده، شروع‌كننده‌ي انقلاب حذف پول نقد بودند. عرضه‌ي اوليه‌ي اين كارت‌ها موفقيت‌آميز بود تا اينكه شايعه‌ي تلاش بانكي ديگر در سان‌فرانسيسكو (مركز اصلي بانك آمريكا) قدرت گرفت. مديران بانك آمريكا از اين شايعه نگران شدند و به‌سرعت، عرضه را در ايالت‌ها و شهرهاي ديگر شروع كردند. تا اكتبر سال ۱۹۵۹، بيش از دو ميليون كارت اعتباري بنك‌امريكارد عرضه شد و ۲۰ هزار مركز تجاري، اين كارت‌ها را پذيرفتند.
گسترش بازار اولين چالش‌ها
ويليامز به‌عنوان مؤلف طرح كارت‌هاي اعتباري بنك‌امريكارد، هيچ‌گاه در بخش وام و تسهيلات بانك فعاليت نكرده بود. او تصور واقع‌بينانه‌اي از مشتريان بانكي نداشت و در برخي محاسباتش دچار اشكال شده بود. به همين دليل، مؤسس طرح بنك‌امريكارد در سال ۱۹۵۹ از آن استعفا داد.
اشكالات اوليه‌ي اين كارت‌هاي اعتباري به‌مرور خود را نشان دادند. ۲۲ درصد از حساب‌هاي كارت‌ها مرتكب جرم‌هاي بانكي شدند؛ درحالي‌كه پيش‌بيني شركت، حدود چهار درصد بود. بعلاوه، پليس‌ها در مناطق مختلف ايالت كاليفرنيا، با سبك جديدي از جرم‌ها و كلاهبرداري‌ها پيرامون اين پديده‌ي مدرن روبرو شدند.
سياست‌مداران و روزنامه‌نگاران، اقشار اصلي مقاومت در برابر محصول جديد بانك آمريكا بودند. آن‌ها با سياست‌ها و قوانين قراردادهاي اين كارت‌ها اشكال داشتند و آن‌ها را به ضرر مشتريان مي‌دانستند. طبق آمار منتشرشده، ضرر مالي BofA از عرضه‌ي كارت‌هاي بنك‌امريكارد، حدود ۸.۸ ميليون دلار بود كه با جمع كردن هزينه‌هاي جانبي و تبليغات، به ۲۰ ميليون دلار رسيد.
مؤسس سيستم بنك‌امريكارد با دشواري‌هاي پرداخت اعتباري مشتريان آشنا نبود
مديران بانك آمريكا پس از ترك شركت توسط ويليامز و همكارانش، به فكر راه حلي متخصصدي براي نوآوري جديدشان افتادند. آن‌ها يك پاكسازي در روندها و قوانين انجام دادند و با نامه‌هاي عذرخواهي، از مسئولين و مشتريان بابت كمبودهاي موجود و جرم‌هاي صورتگرفته عذرخواهي كردند. در نهايت مديران بانك به راهكاري متخصصدي براي احياي ابزار مالي جديد خود رسيدند.
در سال ۱۹۶۶، مديران بانك تصميم گرفتند از برنامه‌ريزي اوليه‌ي خود عدول كنند و به بانك‌ها مجوز صدور كارت اعتباري در ايالت‌هاي ديگر بدهند. يكي از دلايل اين تصميم، حضور رقيبي جديد و قدرتمند به نام مسترشارژ (مستركارت كنوني) بود كه تصميم به همكاري با بانك‌هاي متعدد و همچنين تعدادي از بانك‌هاي بزرگ كاليفرنيا داشت.
قوانين مالي آمريكا در آن سالها، اجازه‌ي گسترش فعاليت بانك‌ها در ايالت‌هاي ديگر نمي‌داد. به همين دليل بانك آمريكا مجوز صدور كارت را به بانك‌هاي ديگر اعطا مي‌كرد تا اين كه يك شبكه‌ي بزرگ از بانك‌ها و مؤسسات مالي همراه BankAmericard تشكيل شد و تا سال ۱۹۷۰، حدود ۱۰۰ ميليون كارت اعتباري بدون ثبت نام اوليه به شهروندان آمريكايي اهدا شد.
نفوذ در بازارهاي جهاني
اولين تلاش‌هاي BofA براي صدور كارت‌هايش به كشورهاي خارجي، در سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۱۹۷۰ رخ داد. در اين سالها كشورهاي متعدد با استفاده از سيستم اين كارت، كارت‌هايي با نام انحصاري محلي عرضه كردند. به‌عنوان مثال در كانادا، انجمني متشكل از بانك‌هاي متعدد در خلال سال‌هاي ۱۹۶۸ تا ۱۹۷۷، كارتي بانام Chargex عرضه كردند.
ويزا كارت فرانسوي با لوگوي Carte Bleue
فرانسه كشور بعدي بود كه كارت‌هاي تحت ليسانس بانك آمريكا را با نام Carte Bleue يا كارت آبي عرضه كرد. در ژاپن، بانك سوميتومو از نام Sumitomo Credit Service براي عرضه‌ي اين كارت‌ها استفاد كرد. انگلستان از ديگر كشورهاي طرف قرارداد اين بانك بود. آن‌ها كارت‌هاي خود را با نام Barclaycard عرضه كرد. برند باركلي‌كارد امروز هم در كارت‌هاي اعتباري انگليسي استفاده مي‌شود و علاوه بر ويزا، روي كارت‌هاي مستركارت و امريكن اكسپرس نيز درج مي‌شود. در اسپانيا نيز تنها يك بانك با بانك آمريكا قرارداد بست كه Banco de Bilbao نام داشت.
خروج Bank of America و تولد برند ويزا
در سال ۱۹۶۸، يكي از مديران بانك ملي تجارت آمريكا (امروزه با نام Reinier Bancorp شناخته مي‌شود) به نام دي هاك، مسئول مطالعه امكان صدور كارت تحت مجوز BofA شد. مطالعه‌هاي او نشان داد كه بر خلاف ادعاي بانك صادركننده، سيستم كلي اين كارت‌ها در ارتباط بين بانكي دچار اشكال است و اين، تنها اشكال سيستم موجود نيست. در نهايت هاك پيشنهاد داد كه بانك‌هاي دريافت‌كننده‌ي مجوز صدور بنك‌امريكارد، انجمني براي نظارت بر صحت عملكرد اين كارت‌ها تشكيل دهند. خود هاك به‌عنوان اولين مدير اين انجمن انتخاب شد.
اولين لوگوي رسمي ويزا
ايرادات مديريتي و اجرايي باعث شد تا بانك آمريكا، مديريت كارت اعتباري خود را واگذار كند
پس از مذاكرات طولاني، انجمن مذكور، بانك آمريكا را قانع كرد كه آينده‌ي كارت‌هايش، در مديريتي خارج از اين بانك موفق‌تر خواهد بود. در ژوئن سال ۱۹۷۰، اين بانك كنترل برنامه‌ي كارت‌هاي خود را واگذاز كرد. بانك‌هاي متعدد عرضه‌كننده‌ي بنك‌امريكارد، مديريت آن را بر عهده گرفته و National BankAmericard Inc يا NBI را تأسيس كردند. اين مؤسسه‌ي مستقل، وظيفه‌ي تبليغ، مديريت و توسعه‌ي بنك‌امريكارد را در داخل ايالات متحده‌ي آمريكا بر عهده گرفت. به بيان ديگر سيستم اين كارت از يك شركت با برنامه‌ي اهداي مجوز و فرانشيز، به هولدينگي متشكل از شركت‌هاي متعدد تبديل شد و عملكردش شبيه رقيب قديمي يعني مستر شارژ شد. هاك نيز به‌عنوان مديرعامل اول اين مؤسسه انتخاب شد.
در مورد مجوزهاي بين‌المللي، بانك آمريكا تا سال ۱۹۷۴ مديريت آن‌ها را بر عهده داشت و تا آن زمان، مجوز به بيش از ۱۵ كشور جهان صادر شده بود. اشكالات كشورهاي ديگر با سيستم مجوزدهي اين بانك نيز حل شد و در سال ۱۹۷۴، انجمن بانك‌هاي خارجي با مشورت هاك، شركتي با نام International Bankcard Company يا IBANCO را براي مديريت فعاليت بين‌المللي بنك‌امريكارد تأسيس كردند.
دي هاك، مؤسس و اولين مدير ويزا
در سال ۱۹۷۶، IBANCO به اين نتيجه رسيد كه اعطاي مجوز در كشورهاي متعدد و استفاده از نام‌هاي گوناگون، هنوز اشكالات خاص خود را دارد و بهتر است كه از نامي واحد براي تمامي فرآيندها استفاده شود. در نتيجه‌ي اين تصميم، شركت‌هاي مالي بزرگ اعم از بنك‌امريكارد، باركلي‌كارد، كارت بلو، چارجكس، سوميتومو كارت و تمام شركت‌هاي تحت ليسانس بنك‌امريكارد، برندي واحد با نام ويزا تأسيس كردند و رنگ‌هاي آبي، سفيد و طلايي به‌عنوان نماد‌هاي آن انتخاب شدند.
گفته مي‌شود انتخاب نام ويزا براي اين برند نيز پيشنهاد دي هاك بوده است. او اعتقاد داشت اين كلمه در تمامي زبان‌ها تلفظ و معنايي واحد دارد و به‌علاوه اشاره‌اي به پذيرش جهاني كارت‌ها نيز خواهد داشت.
در مورد برند باسابقه‌ي بنك‌امريكارد، BofA در سال ۲۰۰۷ آن را به BankAmericard Rewards Visa تغيير داد.
لوگوي ويزا تا سال ۲۰۰۶
عرضه‌ي عمومي سهام
در ۱۱ اكتبر سال ۲۰۰۶، شركت ويزا اعلام كرد كه برخي از شركت‌هاي زيرمجموعه‌ي آن به هم ملحق خواهند شد و شركت سهامي عام Visa Inc را تأسيس خواهند كرد. اين اقدام به‌منظور آماده‌سازي براي عرضه‌ي عمومي سهام انجام شد و شركت‌هاي ويزا كانادا، ويزا اينترنشنال و ويزا يو.اس.اي با اهم ادغام شدند. فعاليت اروپايي ويزا نيز تحت مديريت شركتي مستقل كه سهام اندكي در شركت جديد داشت، اداره شد.
برند ويزا نماد پذيرش بين‌المللي كارت‌هاي اين شركت است
۱۸ مارس سال ۲۰۰۸، زمان عرضه‌ي عمومي سهام شركت ويزا بود. اين عرضه‌ي عمومي، ۵۰ درصد سهام شركت را شامل مي‌شد و در آن روز، ۴۰۶ ميليون سهم هركدام به ارزش ۴۴ دلار عرضه شدند و در مجموع درآمدي ۱۷.۹ ميليارد دلاري به شركت سرازير شد. اين عرضه‌ي عمومي تا آن سال، بزرگ‌ترين IPO تاريخ آمريكا بود. در حال حاضر شهام شركت ويزا با نماد V در بازار سهام نيويورك عرضه مي‌شود.
زيرمجموعه‌ي اروپايي ويزا با نام Visa Europe بهصورت مستقل به فعاليت خود ادامه داد. اين شركت متشكل از ۳۷۰۰ بانك اروپايي بود. شركت ويزا در سال ۲۰۱۵ اعلام كرد كه قصد خريد بخش اروپايي را دارد و ۲۱ ژوئن ۲۰۱۶، سرانجام اين زيرمجموعه نيز به Visa Inc اضافه شد.
انتقادات و چالش‌ها
ويزا نيز مانند هر شركت مالي ديگر با چالش‌هاي متعددي در تاريخ خود روبرو بوده است. شكايت‌هاي مردمي و دولتي، بحران‌هاي سرقت اطلاعات و انتقادات مردمي، همگي از اشكالات مشترك چنين شركت‌هايي هستند.
لوگوي ويزا تا سال ۲۰۱۵
يكي از اشكالات مستركارت و ويزا، نرخ‌هاي تبادل پول در دستگاه‌هاي ATM است. انجمن مديريتي اين دستگاه‌ها در آمريكا چندين بار اين دو شركت را محكوم به وضع قوانيني به‌منظور بالا نگه داشتن نرخ كارمزد انتقال پول كرده است.
شكايت ديگر از طرف وزارت دادگستري ايالات متحده‌ي آمريكا و به خاطر منع بانك‌هاي طرف قرارداد از همكاري با ديگر شركت‌ها بوده است. اين شكايت در سال ۱۹۹۸ از طرف وزارتخانه تنظيم شد و شركت‌هاي امريكن اكسپرس و ديسكاور نيز شكايت‌هاي مشابهي مطرح كردند. در نهايت در سال ۲۰۰۱، پرونده به نفع وزارتخانه بسته شد.
از چالش‌هاي مشترك ديگر ويزا و مستركارت، منع قانوني پرداخت به وبسايت ويكي‌ليكس بوده است. اين شركت‌ها در سال ۲۰۱۰ هرگونه پرداخت به سرويس ويكي‌ليكس را قطع كردند كه با انتقادهاي شديد مردمي و حاميان حقوق بشر مواجه شدند. گروه هكرهاي Anonymous نيز در پاسخ به اين اقدام، حملاتي جدي به سرورهاي ويزا و مستركارت داشتند.
وضعيت كنوني برند ويزا
ويزا اولين شركتي بود كه سيستم ديجيتال مطالعه تراكنش‌هاي مالي را توسعه داد. اين شركت در حال حاضر خود را به‌عنوان اولين عرضه‌كننده‌ي كارت اعتباري بين‌المللي، توسعه‌دهنده‌ي اولين سيستم پرداخت الكترونيك، عرضه‌كننده‌ي اولين دبيت كارت، طراح و توسعه‌دهنده‌ي سيستم بين‌المللي ATM و مدير اولين شبكه‌ي عصبي پيشگيري از كلاهبرداري معرفي مي‌كند.
شركت ويزا مديريت بزرگ‌ترين شبكه‌ي بين‌المللي ATM در جهان را بر عهده دارد
زمينه‌هاي فعاليت ويزا در حال حاضر شامل خدمات زيرساختي كارت‌هاي نقدي، اعتباري و كارت‌هاي پيش‌پرداختي است. علاوه بر اين موارد، شبكه‌ي يكپارچه‌ي ATMها با نام Plus نيز تحت مديريت اين شركت فعاليت مي‌كند. اين شبكه دريافت پول نقد را براي تمامي دارندگان انواع كارت‌هاي بانكي فراهم مي‌كند. شبكه‌ي پرداختي EFTPOS نيز از سيستم‌هاي تحت مديريت ويزا است كه در سال ۱۹۸۱ تأسيس شده و براي انتقال وجوه دريافتي از مشتريان به حساب‌هاي صاحبان كسب‌وكارها استفاده مي‌شود.
لوگوي شبكه‌ي ATM ويزا با نام Plus
راهكارهاي پرداخت تجاري براي شركت‌هاي كوچك، متوسط و بزرگ از ديگر خدمات ويزا هستند. اين شركت مانند ديگر عرضه‌كنندگان كارت‌هاي بانكي در سال ۲۰۱۴ قراردادي با اپل امضا كرد تا سيستم متمركز بانكي و كارت‌ها را به سيستم پرداختي جديد اين شركت متصل كند.
در سال ۲۰۰۷، شركت ويزا سيستمي با نام Visa payWave معرفي كرد كه با استفاده از آن مشتريان بدون كشيدن كارت يا هرگونه تماس، مي‌توانستند از پايانه‌هاي پوز، خريد انجام دهند. اين سيستم شبيه PayPass مستركارت است. امريكن اكسپرس نيز سيستمي مشابه با نام ExpressPay دارد. همه‌ي اين سيستم‌ها از فناوري RFID و لوگوي واحد استفاده مي‌كنند.
سيستم مدرن ديگري كه در سال‌هاي اخير توسط ويزا معرفي شده، Visa Checkout نام دارد و جهت تسهيل فرآيند پرداخت الكترونيك توسعه داده شده است. اين سيستم در سال ۲۰۱۳ معرفي شد و با يك بار دريافت مشخصات كارت از متخصص، تمامي خريدها را تنها با يك نام متخصصي و رمز عبور انجام مي‌دهد. اين سيستم با انواع كارت‌هاي ويزا هماهنگ است.
ويزا كارت مجهز به سيستم Paywave
ويزا در مسابقات ورزشي مختلف و رويدادهاي اجتماعي زيادي به‌عنوان اسپانسر حضور پيدا كرده است و مانند رقيب قديمي خود، سعي در ماندگار كردن هرچه بيشتر برند خود دارد. از مهم‌ترين برنامه‌هاي اسپانسري اين شركت مي‌توان به مسابقات المپيك از سال ۱۹۸۶ و پارالمپيك از سال ۲۰۰۲ اشاره كرد. طبق اين برنامه، تنها كارت‌هاي ويزا در مسابقات المپيك پذيرفته مي‌شوند.
درحال حاضر، آلفرد اف. كلي به‌عنوان مديرعامل ويزا فعاليت مي‌كند. طبق آخرين آمار منتشرشده درآمد اين شركت در سال ۲۰۱۷ حدود ۱۸.۳ ميليارد دلار اعلام شده و مجموع دارايي‌هاي آن به حدود ۶.۷ ميليارد دلار رسيده است. ويزا در سرتاسر جهان ۱۱,۳۰۰ متخصص دارد.
هم انديشي ها