معرفي جزوه رايگان قلاب اثر نير ايال
امروزه، فناوري‌هاي پيشرفته عادت‌هاي جديدي برايمان به‌وجود آورده است. وقتي متوجه مي‌شويد به تلفن‌همراهتان معتاد شده‌ايد، هيچ‌گاه نمي‌فهميد چگونه اين اعتياد را پيدا كرده‌ايد. اين اتفاق بدون آگاهي شما رخ داده است. پيش از آنكه متوجه اين قضيه شويد، ناخودآگاه تلفن، رايانامه، فيسبوك و ساير شبكه‌هاي اجتماعي‌تان را مدام مطالعه مي‌كرده‌ايد؛ بدون آنكه حتي بدانيد درحال‌انجام اين كار هستيد.
جزوه رايگان «قلاب» نوشته‌ي نير ايال مرحله‌به‌مرحله شما را در مسيري پيش مي‌برد كه به ايجاد عادت‌هاي جديد به‌وسيله‌ي محصولي جديد منجر مي‌شود. اين مسير با به‌كارگيري مثال‌هاي واقعي از زندگي و راهي براي نزديك‌شدن به سؤالات بديهي اجتناب‌ناپذير شكل مي‌گيرد.
حرف اصلي جزوه رايگان
سؤال‌هاي مهمي كه اين جزوه رايگان به آن جواب مي‌دهد، اين است: «چطور شركت‌هاي موفق محصولي توليد مي‌كنند كه مشتريان نمي‌توانند از كار با آن دست بكشند؟» «چطور بعضي از محصولات توجه زيادي به‌خود جلب مي‌كنند؛ درحالي‌كه ساير محصولات تا اين اندازه موفق نيستند؟» «چه عاملي ما را به‌عنوان متخصص به استفاده‌ي عادت‌گونه از محصول تشويق مي‌كند؟» «در پس به قلاب فناوري افتادن الگويي نهفته است؟»
نير ايال، نويسنده‌ي جزوه رايگان قلاب، با شرح مدل قلاب به اين سؤالات جواب مي‌دهد. مدل قلاب (به‌انگليسي: Hooked Model) روندي ۴ مرحله‌اي است كه در ساخت محصولات بسياري از شركت‌هاي موفق به‌گونه‌اي گنجانده شده كه ماهرانه مشتريان را به انجام رفتارهاي مدانديشه متخصصين آن‌ها ترغيب مي‌كند.
جزوه رايگان قلاب راهنمايي متني براي طراحان و توسعه‌دهندگاني است كه قصد دارند محصولي توليد كنند كه مداوم با متخصص درارتباط و درگير است. امروزه، بيش از هر زمان ديگري لازم است محصول به‌تنهايي توانايي حفظ و نگه‌داري متخصص وفادار و فعال را داشته باشد. در گذشته، شركت‌ها با تبليغات مي‌توانستند متخصصان را به محصولشان وفادار نگه دارند؛ اما امروزه، موفق‌ترين شركت‌ها، همچون فيسبوك و گوگل، همگي ازطريق تمركز بر بخش ناخودآگاه متخصصانشان توفيق پيدا كرده‌اند؛ به‌طوري‌كه متخصص بدون نياز به يادآوري، خودبه‌خود براي استفاده از محصول تحريك مي‌شود.
قلاب انديشه متخصصينيه‌اي مطلق نيست؛ بلكه راهنمايي براي چگونگي ساخت بهتر محصولات است. اين مدل براي مديران محصول، طراحان، بازاريابان، استارتاپ‌ها و هركسي مفيد است كه دوست دارد بداند چطور محصولات روي رفتارهايمان اثر مي‌گذارند.
«عادت‌ها» رفتارهايي هستند كه بدون فكر انجام مي‌دهيم و تقريبا نيمي از فعاليت‌هاي روزانه‌ي ما را دربرمي‌گيرند. عادت‌ها يكي از راه‌هايي هستند كه مغز ما مي‌تواند ازآن‌طريق رفتارهاي پيچيده را بياموزد. عصب‌شناسان معتقدند عادت‌ها با ذخيره‌ي پاسخ‌هاي آماده براي رفتارهاي اعتيادگونه در ناحيه‌اي از مغز كه مرتبط با بخش ناخودآگاه ماست، توانايي تمركز بر رفتارهاي ديگر را در انسان ايجاد مي‌كند.
مدل ۴ مرحله‌اي نير ايال براي ايجاد عادت‌هاي جديد
- تريگر: عادت‌هاي جديد به پايه‌اي براي ساخته‌شدن نياز دارند. تريگرها پايه‌هايي براي تغيير رفتارهاي پايدار ايجاد مي‌كنند. منظور از تريگر، محرك يا فعال‌كننده‌ي رفتاري است. اين محرك ممكن است دروني يا بيروني باشد. براي مثال، فراخوان‌ها يا متن‌هايي كه به متخصص مي‌گويند در هر مرحله چه كاري انجام دهد، «تريگرهاي بيروني» هستند. وقتي محصولي به‌شدت با تفكر يا احساس يا روتين ازپيش‌تعيين‌شده گره مي‌خورد، اين «تريگر دروني» است. بنابراين، طراحان محصول بايد از محرك‌هاي داخلي مشتريانشان آگاه باشند تا بتوانند دردي را پيدا كنند كه مي‌خواهند درصدد رفع آن برآيند. آن‌ها لازم است براي درك بهتر احساس متخصصانشان عميق‌تر بينديشند.
- عمل: فرمولي براي انجام عمل يا رفتار وجود دارد؟ طراح محصول مي‌تواند بر متخصصانش طوري تأثير بگذارد كه كاري را انجام دهند؟ مدل رفتاري «فاگ» (Fogg) فرمولي براي انجام هر رفتاري ارائه مي‌كند كه وجود ۳ عامل را براي انجام هر رفتار ضروري مي‌داند. اين ۳ عامل عبارت‌اند از: انگيزه و توانايي و تريگر. هريك از اين عوامل كه حذف شوند، آن رفتار يا عمل اتفاق نمي‌افتد. به‌عنوان مثال، فرض كنيد تلفن شما زنگ مي‌خورد؛ ولي به آن پاسخ نمي‌دهيد. در ۳ حالت ممكن است اين اتفاق بيفتد: ۱. تلفن‌همراه داخل كيف پنهان شده يا دردسترس است. در اين حالت، عامل توانايي محدود مي‌شود؛ ۲. اگر فكر كنيد شخصي كه تماس گرفته بازارياب وقت‌گير است، دراين‌صورت، انگيزه‌اي وجود ندارد؛ ۳. ممكن است تلفن در حالت بي‌صدا باشد و متوجه زنگ آن نشده باشيد. در اين حالت، تريگر نبوده است.
- پاداش‌هاي متنوع: براي حفظ ارتباط با مشتري نيازمند وفاي به عهد هستيم. پاداش‌هاي متنوع محصول مي‌تواند حل اشكال يا رفع نياز يا افزايش انگيزه براي انجام كاري باشد. بخشي از مغز به حس رضايتمندي انسان مربوط مي‌شود. عواملي كه احساس خوبي به ما مي‌دهند، اين بخش از مغز را فعال مي‌كنند.
- سرمايه‌گذاري: علاوه‌بر تكرار، يكي از عوامل مهم شكل‌گيري عادت‌ها ايجاد تغيير در نگرش متخصص محصول درباره‌ي رفتاري خاص است. براي اين امر به تغييري در چگونگي فهم آن رفتار به‌وسيله‌ي متخصص نياز داريم. اينكه متخصص اين‌طور بينديشد كه هرچه زمان و تلاش خود را بيشتر صرف محصول يا خدمت كند، ارزش آن بيشتر مي‌شود. ذهن به‌منظور دليل‌آوردن براي انجام كار، از سيستم توجيه استفاده مي‌كند؛ حتي اگر آن دليل را ديگران طراحي كرده باشند. ايده‌ي بزرگ و مهم نهفته در سرمايه‌گذاري اين است كه ذهن متخصص را براي كاركردن بيشتر با محصول توجيه كند، با اين تفكر كه هرچه‌بيشتر با محصول كار كند، به محصول بهتر و ارزشمندتري تبديل خواهد شد.
بايد گفت در سير چرخه‌ي مدل قلاب، محصولات به هدف نهايي كه استفاده و مشغول‌بودن پيوسته‌ي متخصصان است، نزديك‌و‌نزديك‌تر مي‌شوند؛ به‌طوري‌كه شركت‌هاي سازنده براي درگيركردن مشتريانشان ديگر به تبليغات نياز نخواهند داشت و اين اتفاق به‌خودي‌خود تكرار مي‌شود.
درباره‌ي جزوه رايگان قلاب
جزوه رايگان قلاب حاصل پژوهش‌ها و مشاوره‌ها و تجربه‌هاي عملي نير ايال در طول سال‌ها كار درزمينه‌ي رفتارهاي مشتري و فناوري است. او اين جزوه رايگان را با اين اميد نوشت كه راهنمايي عملي براي شركت‌ها در توليد محصولات اعتيادآور باشد. اولين‌بار اين جزوه رايگان در دسامبر۲۰۱۳، در ۲۵۶ صفحه به زبان انگليسي منتشر شد. در سال‌هاي بعد، چندين ويرايش ديگر از اين جزوه رايگان منتشر شده است.
درباره‌ي نير ايال
نير ايال (به‌انگليسي: Nir Eyal)، نويسنده‌ي آمريكايي جزوه رايگان قلاب، در سال ۱۹۸۰ به‌دنيا آمد. وي فارغ‌التحصيل دانشكده‌ي كسب‌وكار استنفورد و نويسنده‌اي پرفروش در زمينه‌هاي رفتار مشتري و عادت‌ها و روان‌شناسي مديريت زمان است. او سال‌ها در زمينه‌ي توليد محصولي تحقيق و پژوهش كرده كه مشتريان عاشق آن بشوند. نير ايال سابقه‌ي تدريس در مدرسه‌ي طراحي و كسب‌وكار استنفورد را نيز دارد. او به شركت‌ها در طراحي محصولات بهتر مشاوره مي‌دهد.
نوشته‌هاي او درزمينه‌ي فناوري و روان‌شناسي و كسب‌وكار در مجله‌ي كسب‌وكار هاروارد و آتلانتيك و روان‌شناسي امروز ديده مي‌شود. وب‌سايت شخصي او درباره‌ي مطالعه‌ها و فعاليت‌هايش در زمينه‌هاي روان‌شناسي و فناوري و كسب‌وكار است. او وبلاگش را «طراحي رفتار» ناميده است.
ترجمه‌هاي جزوه رايگان
جزوه رايگان قلاب در دسته‌ي جزوه رايگان‌هاي حوزه‌ي كسب‌وكار و رفتار و سليقه‌ي مصرف‌كنندگان قرار مي‌گيرد. تاكنون، اين جزوه رايگان را ۳ نشر متفاوت ترجمه كرده‌اند:
۱. نشر «هورمزد» اين جزوه رايگان را براي اولين‌بار در ايران با ترجمه‌ي علي شه‌شناس در سال ۱۳۹۵ به بازار عرضه كرد. اين جزوه رايگان ۲۰۴ صفحه دارد و عنوان كاملش اين است: «قلاب؛ چگونه مشتريانمان را به محصولاتمان وفادار كنيم؟». «قلاب؛ فرايندي چهار مرحله‌اي كه شركت‌ها براي عادت‌سازي استفاده مي‌كنند» عنوان ديگري است كه براي اين جزوه رايگان ثبت شده است. نسخه‌ي الكترونيكي اين جزوه رايگان نيز روي وب‌سايت فيديبو دردسترس است.
۲. در مرداد۱۳۹۷، نشر «آريانا قلم» اين جزوه رايگان را با نام «قلاب؛ چگونه محصولاتي بسازيم كه عادت‌هاي مردم را عوض كند» و ترجمه‌ي سعيد قدوسي‌نژاد منتشر كرده است. در وب‌سايت اين انتشارات، به‌رايگان به خلاصه‌اي از نسخه‌ي PDF اين جزوه رايگان مي‌توانيد دسترسي داشته باشيد و اصلش را نيز تهيه كنيد.
۳. در سال ۱۳۹۷، مؤسسه‌ي نشر «جزوه رايگان مهربان» ترجمه‌ي ديگري از اين جزوه رايگان با عنوان «قلاب‌شده؛ چگونه محصولاتي برمبناي عادت مشتريان بسازيم؟» و ترجمه‌ي امين اسدالهي و مريم عبدلي را در ۲۳۵ صفحه منتشر و به بازار عرضه كرده است. اين ترجمه به چاپ دوم رسيده و نسخه‌ي الكترونيكي آن روي وب‌سايت طاقچه فروخته مي‌شود. امين اسداللهي سابقه‌ي ترجمه‌ي جزوه رايگان‌هاي ديگري نيز در حوزه‌ي كسب‌وكار دارد.
انديشه متخصصينات‌هاي ديگران
اريك رايس، نويسنده‌ي مشهور، درباره‌ي جزوه رايگان قلاب مي‌گويد:
اين جزوه رايگاني است كه هركس با دغدغه‌ي هدايت درگيري متخصص با محصول بايد بخواند.
اندرو چن، نويسنده‌اي نام‌آشنا در حوزه‌ي فناوري، نيز درباره‌ي جزوه رايگان نير ايال مي‌گويد:
درزمينه‌ي درگيركردن متخصص و ايجاد عادت‌ها، جزوه رايگان قلاب راهنمايي عالي براي ذهنيت متخصصان است.
مت مولن‌وگ، يكي از كارآفرينان طرفدار جزوه رايگان قلاب مي‌گويد:
مدل قلاب طرحي كلي از توليد محصول بعدي را به شما مي‌دهد. جزوه رايگان قلاب را بخوانيد؛ وگرنه شركت رقيب شما اين كار را خواهد كرد.
ديو مك كلور، كارآفريني با سابقه‌ي فعاليت استارتاپي فراوان، نيز درباره‌ي جزوه رايگان قلاب چنين مي‌گويد:
جزوه رايگان نير ايال ستون نگه‌دارنده‌اي براي هر استارتاپي است كه نگاهي به درك روان‌شناسي رفتار متخصص دارد.
شما هم اگر تجربه‌‌ي خواندن هريك از نسخه‌هاي اين جزوه رايگان را داريد، در بخش انديشه متخصصينات، با اخبار تخصصي، علمي، تكنولوژيكي، فناوري مرجع متخصصين ايران در ميان بگذاريد.
هم انديشي ها