يادگيري بازاريابي ديجيتال، بخش دوم: استراتژي
طبق گزارش مؤسسه‌ي تحقيقاتي بازاريابي ديجيتال اسمارت اينسايتس، ۴۶ درصد از برندها استراتژي ديجيتال خاصي براي خود تعريف نمي‌كنند و ۱۶ درصد از شركت‌ها نيز برنامه‌هاي بازاريابي ديجيتال خود را با ساير فعاليت‌هاي بازاريابي، هماهنگ و يكپارچه‌سازي نكرده‌اند. ولي اگر شما طرح حساب‌شده‌اي نداشته باشيد، چه انتظاري از رشد و نوآوري شركت داريد؟ چگونه مي‌خواهيد خروجي تلاش‌هايتان را بسنجيد و از گذشته‌ها درس بگيريد؟
شكي نيست كه در دنياي مدرن كسب‌وكار، سهم عمده‌اي از استراتژي‌هاي بازاريابي شما به ديجيتال ماركتينگ اختصاص پيدا مي‌كند. صرف انديشه متخصصين از اينكه كسب‌وكار الكترونيكي را اداره مي‌كنيد يا يك شركت خدماتي B2B، مشتريان امروزي بيشتر وقت خود را الكترونيك سپري مي‌كنند. ما در اولين بخش يادگيري بازاريابي ديجيتال، ابزارها و تكنيك‌هاي متداول اين حوزه را معرفي كرديم. در اين مطلب، توضيح مي‌دهيم كه چگونه و طبق چه معيارهايي بايد اين ابزارها را كنار هم قرار دهيم تا يك استراتژي بازاريابي ديجيتال چابك را تنظيم و اجرا كنيم.
استراتژي ديجيتال چيست؟
به‌طور خلاصه، استراتژي ديجيتال مجموعه‌ي اقدامات بازاريابي الكترونيك (و ديجيتال غير الكترونيك) است كه به شما كمك مي‌كند اهداف نهايي خود را محقق كنيد. به‌عبارت ديگر يك استراتژي، برنامه‌ي عملياتي رسيدن به اهداف چندگانه‌ي مطلوب شما است. به‌عنوان‌مثال، هدف شما اين است كه توليد ليد وب‌سايت خود را نسبت به سال گذشته، ۲۵ درصد افزايش دهيد.
استراتژي ديجيتال بسته به مقياس كسب‌وكار شما، ممكن است چندين هدف و چندين بخش پويا را دنبال كند. اما اگر به اصول پايه‌اي ديجيتال ماركتينگ تسلط كافي داشته باشيد، مي‌توانيد همه‌ي برنامه‌هاي الكترونيك خود را هماهنگ و هم‌جهت با يكديگر توسعه دهيد. بياييد پيش از هر چيز، ببينيم يك كمپين بازاريابي ديجيتال چيست و بعدازآن مراحل تنظيم استراتژي ديجيتال را مرور كنيم:
كمپين بازاريابي ديجيتال
بسياري از بازاريابان تفاوت چنداني بين كمپين و استراتژي بازاريابي قائل نمي‌شوند. اما همان‌طور كه قبلاً اشاره كرديم، استراتژي ديجيتال مجموعه‌اي از اقداماتي است كه شما را به يك هدف مشخص و تعريف‌شده مي‌رساند. از طرف ديگر، كمپين ديجيتال ماركتينگ، اقداماتي است كه ساختار استراتژي شما را شكل مي‌دهند.
به‌عنوان مثال شما مي‌توانيد كمپيني را براي به اشتراك‌گذاري تعدادي محتواي محبوب و متخصصدي در توييتر راه‌اندازي كنيد، تا از طريق اين كانال به ليدهاي بيشتري دست پيدا كنيد. اين كمپين بخشي از استراتژي توليد ليد شما است.
توجه كنيد كه اگر يك كمپين چندين سال ادامه پيدا كند، بازهم به يك استراتژي تبديل نمي‌شود. بلكه هنوز يك تاكتيك است كه در كنار ساير كمپين‌ها، ساختمان استراتژي شما را شكل مي‌دهد.
چگونه يك استراتژي جامع ديجيتال طراحي كنيم
۱- شخصيت خريداران را تعريف كنيد
مهم‌ترين پيش‌نياز طراحي استراتژي بازاريابي (الكترونيك يا آفلاين)، شناسايي مخاطبان است. بهترين استراتژي‌هاي بازاريابي ديجيتال بر اساس جزئيات شخصيت خريداران ساخته‌شده‌اند. شما به كمك انديشه متخصصينسنجي‌ها، مصاحبه‌ها و ساير روش‌هاي تحقيقي مي‌توانيد زواياي مختلف شخصيت مخاطبان را شناسايي كنيد و ازاين‌بين، مشتريان ايده آل خود را تشخيص بدهيد. مهم اين است كه داده‌هاي خود را از منابع معتبري تأمين كنيد، زيرا فرضيه‌هاي نادرست، استراتژي بازاريابي شما را به مسيري اشتباه هدايت مي‌كند. بهترين جامعه‌ي تحقيقاتي، تركيبي است از مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه و افرادي كه خارج از پايگاه داده‌ي ارتباطي شما قرار دارند ولي با مخاطبان هدف همسويي دارند.
اما شما براي تنظيم استراتژي بازاريابي ديجيتال، به چه اطلاعاتي نياز داريد؟ پاسخ اين سؤال به نوع شركت (B2B يا B2C) و نوع محصول (پرهزينه يا كم‌هزينه) بستگي دارد. براي شروع مي‌توانيد داده‌هاي زيرا را جمع‌آوري كنيد:
اطلاعات كميتي يا دموگرافيك
۱- مكان : با استفاده از ابزارهاي تجزيه‌وتحليل وب مانند Google Analytics، به‌راحتي متوجه مي‌شويد كه ترافيك وب‌سايت شما از كجا مي‌آيد.
۲- سن: مرتبط بودن و متخصصد اطلاعات سن مخاطبان، به صنعت شما بستگي دارد (ممكن است در حوزه‌اي فعاليت كنيد كه سن مخاطبان هيچ تأثيري در نتايج تحقيقات شما نداشته باشد). بهترين راه براي جمع‌آوري اين اطلاعات، شناسايي روندهاي موجود مشتريان بالقوه و پايگاه داده‌ي مصرف‌كنندگان فعلي است.
۳- عنوان شغلي: اين اطلاعات بيشتر براي شركت‌هاي B2B متخصصدي است و به‌طور ساده، از مطالعه سوابق مشتريان به دست مي‌آيد.
اطلاعات كيفي يا روانشناسي
۱- اهداف: ازآنجاكه مي‌دانيد محصول و خدمات شما، پاسخگوي كدام نياز مشتريان است، احتمالاً ايده‌ي خوبي از اهداف متخصصان داريد. بااين‌حال مي‌توانيد با مشتريان، فروشندگان داخلي و نمايندگي‌هاي همراهي خدمات صحبت كنيد و مفروضات دقيق‌تري ثبت كنيد.
۲- چالش‌ها: بازهم با مشتريان، فروشندگان و نمايندگان خدمات مشتري تماس بگيريد تا ايده‌ي واضحي از اشكالاتي كه مخاطبانتان عمدتاً با آن مواجه‌اند، به دست آوريد.
۳- سرگرمي‌ها و علايق: درك علايق مخاطبان به شما كمك مي‌كند محتواي تعاملي و مؤثرتري توليد كنيد. براي مثال اگر يك برند مد هستيد، بايد بدانيد كه آيا مخاطبان شما به موضوعات فيتنس علاقه‌مندند؟
۴- اولويت‌ها: متخصصان و مشتريان بالقوه‌ي شما به چه مسائلي بيشتر اهميت مي‌دهند؟ براي مثال اگر يك شركت B2B را اداره مي‌كنيد، اينكه بدانيد مشتريان «خدمات همراهي» را به «ارزش رقابتي» اولويت مي‌دهند، اطلاعات بسيار ارزشمندي براي پيشرفت كار شما است.
۲- شناسايي اهداف بازاريابي و ابزارهاي ديجيتال موردنياز
اهداف بازاريابي شما هميشه بايد با اهداف اصلي شركت هماهنگ باشند. به‌عنوان مثال اگر هدف كسب‌وكار، ۲۰ درصد افزايش درآمد الكترونيك است، شما به‌عنوان بازارياب بايد تا پايان سال، توليد ليد وب‌سايت را ۵۰ درصد افزايش دهيد تا فروش موردانديشه متخصصين را به دست آوريد.
صرف انديشه متخصصين از اينكه چه هدفي را دنبال مي‌كنيد، بايد بدانيد كه چگونه ميزان پيشرفت خود را اندازه‌گيري كنيد و مهم‌تر اينكه، بايد بتوانيد اين كار را انجام دهيد! (يعني ابزارهاي ديجيتال مناسب را در اختيار داشته باشيد). ارزيابي كارايي استراتژي ديجيتال، به نوع كسب‌وكار و اهداف آن بستگي دارد. اما اين متريك‌هاي به شما كمك مي‌كنند در آينده استراتژي خود را اصلاح كنيد.
اگر مشتري نرم افزارهاي بازاريابي نظير HubSpot هستيد، افزونه‌ي «گزارش» تمام اطلاعات مربوط به بازاريابي و فروش شما را يكجا نشان مي‌دهد. بنابراين به‌سرعت متوجه مي‌شويد كه كدام ابزارهايي خوب جواب داده‌اند و چه چيزهايي را بايد تغيير دهيد.
۳- ارزيابي دارايي‌ها و كانال‌هاي بازاريابي فعلي
زماني كه مي‌خواهيد كانال‌هاي بازاريابي در دسترس را مطالعه و گزينه‌هاي مطلوب را انتخاب كنيد، بهتر است هدف نهايي خود را يادآوري كنيد. چهارچوب‌هاي رسانه‌اي شخصي، اكتسابي و پولي به شما كمك مي‌كند ابزارها، دارايي‌ها و كانال‌هاي ديجيتالي را كه در حال حاضر استفاده مي‌كنيد، دسته‌بندي كنيد:
۱- رسانه‌هاي شخصي: رسانه‌هاي شخصي، دارايي‌هاي نظير وب‌سايت، پروفايل شبكه‌هاي اجتماعي، محتواي وبلاگ يا تصاوير و كانال‌هايي هستند كه برند يا شركت شما مالك آن‌ها است. به عبارتي شما كنترل انحصاري اين رسانه‌ها را در دست داريد و براي استفاده از آن‌ها پولي پرداخت نمي‌كنيد، همان‌طور كه در ازاي دريافت پول اجازه‌ي استفاده از آن‌ها را به ديگران نمي‌دهيد. به‌علاوه محتوايي كه خارج از وب‌سايت شركت منتشر مي‌شود (مانند وبلاگي كه در سايت‌هاي ديگر ميزباني مي‌شود) اما شما مالك آن هستيد نيز در اين گروه جاي مي‌گيرد.
۲- رسانه‌هاي اكتسابي: رسانه‌هايي كه محتواي شما را بدون دريافت پول، منتشر مي‌كنند. به‌عنوان‌مثال محتوايي كه به‌عنوان پست مهمان در ساير وب‌سايت‌ها منتشر كرده‌ايد، روابط عمومي (PR) الكترونيك شما يا تجربه‌هاي متخصصي كه مشتريان شما به اشتراك گذاشته‌اند، همگي رسانه‌هاي اكتسابي را در اختيار شما قرار داده‌اند. همچنين مطبوعاتي كه به نام برند شما اشاره مي‌كنند، نقد و مطالعه‌هاي مثبت محصولات شما و افراد ديگري كه محتواي شما را در وب‌سايت يا شبكه‌ي خود به اشتراك مي‌گذارند، در اين گروه قرار مي‌گيرند.
۳- رسانه‌هاي پولي: رسانه‌هايي كه پول دريافت مي‌كنند تا محتواي شما را منتشر و انديشه متخصصين مخاطبان را جلب كنند. گزينه‌هايي نظير Google AdWords، پست‌هاي پولي رسانه‌هاي اجتماعي، تبليغات بومي (مانند پست‌هاي همراهي شده در وب‌سايت‌هاي ديگر) و هر رسانه‌اي كه براي حضور در آن مستقيماً هزينه مي‌كنيد، در اين گروه قرار مي‌گيرند.
حالا بايد همه‌ي شبكه‌هايي را كه مورداستفاده قرار مي‌دهيد، در يك صفحه‌ي گسترده طبقه‌بندي كنيد تا تصوير واضحي از رسانه‌هاي شخصي، اكتسابي و پولي داشته باشيد.
ممكن است استراتژي بازاريابي شما، عناصري از هر سه كانال را باهم تركيب كند تا در كنار يكديگر، هدف بازاريابي شما را برآورده كنند. به‌عنوان‌مثال شما باهدف جذب مخاطبان بالقوه، يك قطعه محتوا را در وب‌سايت شركت منتشر مي‌كنيد (رسانه‌ي شخصي). ازآنجاكه مي‌خواهيد دامنه‌ي ليدها را گسترش دهيد، اين محتوا را به شكلي طراحي مي‌كنيد كه قابل اشتراك‌گذاري باشد. يعني ديگران محتواي شما را در نخستين صفحه‌ي شبكه‌هاي اجتماعي خود به اشتراك بگذارند. درنتيجه صفحه‌ي فرود نيز ترافيك بيشتري به دست مي‌آورد (رسانه‌ي اكتسابي). درنهايت نيز به‌منظور حمايت از موفقيت محتوا، آن را صفحه‌ي فيس‌بوك يا شبكه‌هاي اجتماعي ديگر شركت پست مي‌كنيد و هزينه‌اي را پرداخت مي‌كنيد تا مخاطبان هدف بيشتري اين محتوا را مشاهده كنند.
استفاده از اين سه رسانه، شبيه به مشاركت سه هم‌تيمي براي رسيدن به يك مقصد نهايي است. البته شما مجبور نيستيد لاخبار تخصصياً از هر سه گزينه استفاده كنيد. مثلاً ممكن است هيچ نيازي به تبليغات پرداختي نداشته باشيد. كافي است بهترين راهكاري كه هدف شما را محقق مي‌كند ارزيابي كنيد و كانال‌هاي متناسب با آن را به استراتژي ديجيتال شركت اضافه كنيد. درواقع حالا متوجه مي‌شويد كه از چه شبكه‌هايي درست استفاده مي‌كرديد و چه رسانه‌هايي قابل‌حذف شدن هستند.
۴- مطالعه و برنامه‌ريزي رسانه‌هاي شخصي
قلب بازاريابي ديجيتال، رسانه‌هاي شخصي شما و محتوايي است كه خلق مي‌كنيد. هر پيامي كه برند شما منتشر مي‌كند، يك محتوا است: اطلاعاتي كه در صفحه‌ي «درباره‌ي ما» به نمايش درمي‌آيد، توضيحات محصول، پست‌هاي وبلاگ، جزوه رايگان‌هاي الكترونيكي، اينفوگرافيك يا پست‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي. محتوا به شما كمك مي‌كند بازديدكنندگان وب‌سايت را به ليد و سپس مشتري واقعي تبديل كنيد. به همين دليل مهم‌ترين بخش استراتژي ديجيتال ماركتينگ شما اين است كه تشخيص دهيد از چه محتوايي استفاده كنيد. براي مثال اگر مي‌خواهيد نرخ بازديدكنندگان را ۵۰ درصد نسبت به سال گذشته افزايش دهيد، بعيد است كه محتواي صفحه‌ي «درباره‌ي ما»، به استراتژي شما كمكي كند، اما شايد يك جزوه رايگان الكترونيكي رايگان و متخصصدي، قدم مؤثري محسوب شود. پروسه زير به شما كمك مي‌كند محتواي شخصي موردنياز براي رسيدن به اهدافتان را مشخص كنيد:
محتواي فعلي را مطالعه كنيد
فهرستي از محتوايي كه پيش‌ازاين منتشر كرده‌ايد تهيه كنيد و آن‌ها را بر اساس ميزان تأثير و كارايي مرتب كنيد. براي مثال اگر هدف شما افزايش ليد است، ببينيد سال گذشته كدام مطالب ليد بيشتري توليد كرده‌اند. ممكن است يك پست خاص وبلاگ، يك جزوه رايگان الكترونيكي، يا حتي يك صفحه‌ي خاص وب‌سايت شما بازده بيشتري داشته باشد. نكته‌ي مهم اين است كه تشخيص دهيد چه محتوايي خوب جواب داده و آن را در برنامه‌ريزي محتواي آينده بگنجانيد.
شكاف‌هاي محتواي فعلي را مشخص كنيد
بر اساس شخصيت خريداران، هرگونه شكافي را كه در محتواي شما وجود دارد بيابيد. به‌عنوان‌مثال اگر يك مؤسسه‌ي يادگيري رياضي هستيد و طي تحقيقات خود متوجه شده‌ايد كه يكي از بزرگ‌ترين چالش‌هاي مخاطبان، پيدا كردن راه‌هاي جذاب مطالعه كردن است، درصورتي‌كه تاكنون محتوايي در اين زمينه منتشر نكرده‌ايد، مهم‌ترين اولويت شما فراهم كردن مطالب مرتبط خواهد بود. از طرف ديگر اگر متوجه شديد كه جزوه رايگان‌هاي الكترونيكي منتشر شده روي برخي صفحات، كارايي بيشتري نسبت به وبينارها داشته و نرخ تبديل شما را بسيار بالابرده، ممكن است تصميم بگيريد به‌جاي محتواي تصويري؛ يك جزوه رايگان الكترونيكي با موضوع «روش‌هاي عالي مطالعه» منتشر كنيد.
يك طرح توليد محتوا تنظيم كنيد
بر اساس داده‌ها و شكاف‌هايي كه شناسايي كرده‌ايد، يك طرح توليد محتوا توسعه دهيد كه مطالب موردنياز براي دستيابي به هدف شركت را پوشش دهد. شما بايد در طرح محتوا، اين موارد را لحاظ كنيد:
- عنوان
- فرمت
- هدف
- كانال‌هاي ارائه
- چرا اين طرح را تنظيم مي‌كنيد
- سطح اولويت
- اطلاعات بودجه (شامل منابع و هزينه‌هاي برون‌سپاري محتوا و توليد محتواي داخلي)
۵- طرح و مطالعه رسانه‌هاي اكتسابي
ارزيابي رسانه‌هاي اكتسابي پيشين، به شما كمك مي‌كند ايده‌اي از نقطه‌ي تمركز هدف فعلي خود به دست آوريد. مطالعه كنيد كه بيشترين ليدها و ترافيك شما از كجا آمده‌اند و بر اين مبنا منابع رسانه‌اي را ليست كنيد. ابزارهايي نظير Google Analytics يا گزارش‌هاي منابع نرم‌افزاري، اطلاعات موردنياز را در اختيار شما قرار مي‌دهند.
ممكن است متوجه شويد مقاله‌اي كه در خبرگزاري يك صنعت ديگر منتشر كرده‌ايد، ترافيك بسياري زيادي به سايت شما منتقل كرده و نرخ تبديل شما را بالابرده است. يا متوجه شويد متخصصان محتواي شما را بيشتر در لينكدين به اشتراك گذاشته‌اند. مهم اين است كه بر پايه‌ي داده‌هاي گذشته، ايده و تصويري از شبكه‌هاي واسطه‌اي كه به اهداف شما كمك مي‌كنند به دست آوريد. بااين‌حال اگر گزينه‌ي جديدي هم پيش روي شما است، صرفاً به اين دليل كه تاكنون آن را مطالعه نكرده‌ايد و داده‌هاي ثبت‌شده‌اي از آن در اختيار نداريد، نبايد از آن چشم‌پوشي كنيد.
۶- طرح و مطالعه رسانه‌هاي پولي
اين پروسه هم تقريباً مشابه با مراحل قبلي است. شما بايد اطلاعات عملكرد رسانه‌هاي غير رايگاني را كه پيش‌ازاين مورد استفاده قرار داده‌ايد مطالعه كنيد و كاراترين شبكه‌ها را بيابيد. براي مثال اگر پول زيادي براي AdWords هزينه كرده‌ايد و نتايج مورد انتظار را كسب نكرده‌ايد، بهتر است رويكرد خود را اصلاح كنيد و روي پلتفرم ديگري كه سودآوري بيشتري دارد متمركز شويد. در پايان اين فرايند، بايد ايده‌ي روشني از پلتفرم‌هايي كه مي‌خواهيد در برنامه‌ي شما باقي بمانند و شبكه‌هايي كه بايد حذف شوند، داشته باشيد.
جمع‌بندي و تنظيم استراتژي
تا اين مرحله، تحقيقات و برنامه‌ريزي‌هاي ضروري را انجام داده‌ايد و انديشه متخصصينات جامعي از عناصري كه مي‌خواهيد در استراتژي ديجيتال ماركتينگ شما لحاظ شوند، به دست آورده‌ايد:
- پروفايل واضحي از مشخصات خريداران
- يك يا چند هدف خاص بازاريابي
- فهرست رسانه‌هاي شخصي، اكتسابي و پولي فعلي
- مطالعه و ارزيابي عملكرد رسانه‌هاي فوق
- يك طرح توليد محتواي مطلوب
حالا بابد با تركيب همه‌ي اين عناصر، يك استراتژي يكپارچه ايجاد كنيم. دوباره به تعريف استراتژي بازاريابي ديجيتال برگرديم: مجموعه‌ي اقداماتي كه در قالب بازاريابي الكترونيك، به محقق شدن اهداف شما كمك مي‌كنند. با توجه به تحقيقاتي كه انجام داده‌ايد و عناصري كه در دست داريد، مي‌توانيد مجموعه‌ي اقدامات موردنياز را مستند كنيد. سعي كنيد نقشه‌ي مسير بازاريابي خود را تا حد ممكن ساده و يكپارچه تنظيم كنيد.
از طرف ديگر شما بايد استراتژي ديجيتال ماركتينگ خود را براي يك دوره‌ي طولاني‌مدت (معمولاً ۱۲ ماه) نيز برنامه‌ريزي كنيد و تاريخ و ترتيب اقدامات آتي را مشخص كنيد. براي مثال:
- ماه فروردين يك وبلاگ راه‌اندازي مي‌كنيد و به‌طور مداوم، هفته‌اي يك‌بار آن را به‌روزرساني مي‌كنيد.
- ماه خرداد يك جزوه رايگان الكترونيكي رايگان جديد با پروموشن پولي عرضه مي‌كنيد.
- ماه مرداد برنامه‌هاي ارتقاي محتواي توليدي خود را اجرا مي‌كنيد.
- ماه شهريور با تمركز روي رسانه‌هاي اكتسابي، ترافيك وب‌سايت را افزايش مي‌دهيد.
يكي ديگر از مزاياي اين جدول زماني، بهبود روابط با شركا و كانال‌هاي توزيع است، زيرا خواسته‌ها و اهداف شما واضح و شفاف بيان مي‌شود. به ياد داشته باشيد كه سند استراتژي ديجيتال شما، منحصر به شركت شما است و هرگز نمي‌توان يك استراتژي را به كسب‌وكارهاي ديگر توصيه كرد. اگر علاقه‌منديد با ابزارهاي بازاريابي ديجيتال آشنايي بيشتري پيدا كنيد، هفته‌هاي آينده نيز با ما باشيد.
هم انديشي ها