داستان برند: دل، بازمانده سختكوش عصر كامپيوترهاي شخصي
دل (Dell) يك شركت آمريكايي با بازار بين‌المللي مستقر در راند راك تگزاس است. اين شركت درحال حاضر در زمينه‌هاي توسعه، فروش، تعمير و همراهي سيستم‌هاي كامپيوتري و خدمات مشابه آن‌ها فعاليت مي‌كند. برند دل از نام بنيان‌گذار آن يعني مايكل دل الهام گرفته شده است و امروز، به‌عنوان يكي از بزرگ‌ترين شركت‌هاي دنياي فناوري شناخته مي‌شود.
شركت دل محصولات متنوعي از جمله كامپيوترهاي شخصي، سرور، تجهيزات سخت‌افزاري، سوئيچ‌هاي شبكه، نرمافزار، لوازم جانبي كامپيوتر، تلويزيون‌هاي HD، دوربين، پرينتر، پخش‌كننده‌ي موسيقي و بسياري محصولات الكترونيكي متنوع ساخته‌شده توسط شركت‌هاي ديگر را به‌فروش مي‌رساند. درواقع دل، بيش از طراحي و توليد محصولات، به‌خاطر نوآوري در سيستم‌هاي مديريت زنجيره‌ي تأمين شهرت دارد و يكي از نام‌هاي ماندگار در تجارت الكترونيك محسوب مي‌شود.
يكي از نقاط قابل‌توجه در تاريخ نوآوري‌هاي Dell در فروش كامپيوترهاي شخصي، آماده‌سازي آن‌ها طبق سفارش مشتري است. اين سبك از فروش، تا سال‌ها دل را به‌عنوان بهترين فروشنده‌ي PC در جهان شناساند. آن‌ها تا سال ۲۰۰۹ تنها به فروش سخت‌افزار مي‌پرداختند تا اينكه با خريد Perot Systems به عرضه‌ي خدمات IT نيز وارد شدند. بزرگ‌ترين فرايند خريد و ادغام دل نيز در سال ۲۰۱۶ و با خريد غول دنياي فناوري يعني EMC انجام شد. هولدينگ جديد شامل اين دو شركت بزرگ است و Dell Technologies نام دارد.
مركز مديريت دل در راند راك تگزاس
تاريخچه‌ي تأسيس
مايكل دل، دانشجوي دانشگاه آستين در تگزاس بود. او در دوران دانشجويي در دهه‌ي ۱۹۸۰، قطعات سخت‌افزاري كامپيوتر را از عمده‌فروشي‌ها خريداري مي‌كرد و كامپيوترهاي شخصي مشابه IBM مونتاژ مي‌كرد. روند فروش كامپيوترهاي مايكل، به‌صورت فروش پستي و مستقيم به خريداران بود. مشتريان او نيز از ارزش پايين‌تر محصولات نسبت به فروشگاه‌هاي كامپيوتري عادي، راضي بودند. سرمايه‌ي اوليه‌ي مايكل براي شروع كسب‌وكارش، حدود هزار دلار بود.
كسب‌وكار شخصي مايكل دل كه از اتاقش در خوابگاه دانشگاه اداره مي‌شد، درآمدي مناسب را براي او به‌همراه داشت. او در سال ۱۹۸۴ و زماني كه درآمد ماهانه‌ي ۸۰ هزار دلار در ماه داشت، از دانشگاه انصراف داد. دل، ابتدا شركت خود را با نام PC's Limited ثبت كرد كه بعدا به Dell Computer Corporation تغيير نام داد.
دل كار خود را با مونتاژ كامپيوترهاي شخصي كلون شده IBM شروع كرد
در دهه‌‌هاي پاياني قرن بيستم، بازار كامپيوتر تحت سلطه‌ي غول‌هايي همچون IBM بود. در اين ميان شركت‌هاي كوچك، كامپيوترهايي مشابه آي‌بي‌ام توليد مي‌كردند و با تخفيف، به‌صورت پستي مي‌فروختند. دل، بااستفاده از بازاريابي مستقيم، مشتريان خود را پيدا مي‌كرد و كامپيوترهاي باكيفيت را ارزان‌تر از رقباي بزرگ خود مي‌فروخت. او در مجله‌هاي كامپيوتري تبليغ مي‌كرد و مشتريان راضي‌اش نيز بخش ديگري از تبليغات بودند. خريداران با تماس با يك شماره‌ي رايگان، كامپيوتر موردانديشه متخصصين خود را از دل سفارش مي‌دادند. اين اقدامات، به‌سرعت شركت مايكل دل را به بزرگ‌ترين فروشنده‌ي مستقيم كامپيوتر شخصي در بازار تبديل كرد.
تبليغات اوليه‌ي PC's Limited
درآمد دل در سال اول فعاليت رسمي، رقم خارق‌العاده‌ي ۶ ميليون دلار بود. او در سال بعد به ركورد ۴۰ ميليون دلار رسيد و براي مديريت شركت رو‌به‌رشدش، يك سرمايه‌گذار و بانكدار باسابقه به نام اي. لي واكر (E. Lee Walker) استخدام كرد. اگرچه در آن سال‌ها، شركت آن‌ها سلطه‌ي كاملي بر فروش پستي و مستقيم كامپيوتر داشت؛ اما تغيير و توسعه‌ي حوزه‌ي فعاليت مسير براي افزايش رشد، اجتناب‌ناپذير بود.
دل براي گسترش كسب‌وكار خود، نياز به تغييرات اساسي در بخش مديريت داشت. او گروهي از مديران باسابقه‌ي بازاريابي را از يكي از شركت‌هاي فروشنده‌ي كامپيوتر شخصي ارزان به نام Tandy استخدام كرد. گروه جديد توانست مأموران فروشي حرفه‌اي براي مذاكره با شركت‌هاي بزرگ تربيت كند. به‌علاوه، آن‌ها شبكه‌اي از واسطه‌هاي فروش ايجاد كردند كه كامپيوترها را براي مقاصد و بازارهاي خاص، مونتاژ مي‌كردند.
رشد سريع سال‌هاي ابتدايي دل، منجر به تغيير سياست‌هاي ارزش‌گذاري توسط آن‌ها نيز شد. پس از پيوستن تيم جديد مديريت به شركت، سود خالص از ۲۳ درصد به ۳۱ درصد رسيد. از آن زمان، ارزش محصولات نه‌براساس رقابت ارزشي با ديگر شركت‌ها بلكه براساس هزينه‌هاي دل تنظيم مي‌شد.
تبليغات اوليه‌ي مايكل دل براي شركت
اشكالات داخلي در بخش مديريت بازاريابي و فروش دل، بسيار زود خود را نشان داد. تيم شركت تندي با مايكل دل بر سر استراتژي‌هاي بازاريابي و فروش اختلاف انديشه متخصصين پيدا كردند. دل اعتقاد داشت كه اين گروه دركي از سياست فروش مستقيم نداشته و قصد دارد استراتژي سنتي را در اين شركت هم پياده كند. از طرفي، تيم تندي هم دل را متهم به عجول بودن مي‌كرد كه صبر لازم براي نتيجه‌گيري از نيروهاي فروش جديد را ندارد. درنهايت تا سال ۱۹۸۸ اكثر تيم بازاريابي تندي يا از شركت استعفا دادند يا اخراج شدند.
فروش مستقيم و پستي، استراتژي موفق سال‌هاي ابتدايي بود
باوجود اشكالات پيش‌آمده در بخش بازاريابي، رشد دل ادامه داشت. آن‌ها در سال ۱۹۸۸ دفتري در لندن تأسيس كردند كه تنها در عرض يك ماه، نزديك به ۴ ميليون دلار فروش داشت. دفتر خارجي بعدي، در كانادا تأسيس شد. در همان ماه‌هاي ابتدايي سال ۱۹۸۸، بخش‌هاي متعددي در شركت ايجاد شدند كه با تمركز روي مشتريان شركتي، دولتي و يادگيريي كار مي‌كردند. در ماه ژوئن سال ۱۹۸۸ و پس از گزارش درآمدي ۱۵۹ ميليون دلاري، سهام دل به‌صورت عمومي عرضه شد. اين IPO با عرضه‌ي ۳.۵ ميليون سهم هركدام به ارزش ۸.۵ دلار به‌پايان رسيد.
مايكل دل در اولين دفتر شركت Dell
افزايش رقابت و حضور جدي در بازار
سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۱۹۸۰ با چالش‌هاي متعددي براي شركت دل همراه بود. آن‌ها ابتدا كپي يكي از كامپيوترهاي IBM با نام PS/2 را پيش از آماده شدن محصول نهايي رونمايي كردند. اين كار، باعث عدم توانايي در اجراي همه‌ي جنبه‌هاي كامپيوتر IBM شد و درنهايت، دل محصول خود را با تأخير عرضه كرد.
يكي از چالش‌هاي مهم دل در سال‌هاي پاياني ۱۹۸۰، رقابت از سوي ژاپني‌ها بود. توليدكنندگان اين كشور، كامپيوترهاي IBM را با ارزش‌هاي پايين‌تر عرضه مي‌كردند. شركت آمريكايي مجبور شد تا سرمايه‌ي زيادي را براي افزايش ظرفيت و انبارداري خود هزينه كند كه نقدينگي را به‌مقدر قابل‌توجهي كاهش داد. اشكال بزرگ، در زمان تخمين اشتباه خريد در سال ۱۹۸۸ ايجاد شد كه نقدينگي شركت را تقريبا صفر و انبارها را پر از محصولات فروش‌نرفته كرد.
به‌هرحال شركت دل از رقابت ايجادشده از سوي آسيايي‌ها سرخورده نشد. آن‌ها بهبود متخصص محصولات را در اولويت كاري خود قرار دادند و به‌اين‌ترتيب، كامپيوترهايي با قوي‌ترين پردازندهي آن زمان بازار يعني Intel 80386 عرضه كردند. كامپيوترهاي سرور نيز با سيستم‌عامل جديد و تكامل‌يافته‌ي يونيكس عرضه شدند.
مايكل دل در تيلبغات اولين كامپيوتر شخصي PC's Limited
گلن هنري يكي از متخصصاني بود كه پيوستنش به دل، نقطه‌ي عطفي را در تاريخ شركت ايجاد كرد. او ابتدا براي ساخت كامپيوترهاي PS/2 آي‌بي‌ام از همين شركت به استخدام دل درآمد. در اقدام بعدي، برنامه‌هاي او براي ايجاد تيم تحقيق و توسعه به استخدام نهايي ۱۵۰ مهندس انجاميد. يكي از برنامه‌هاي اصلي تيم تحقيق و توسعه دل، تركيب كارايي چندين تراشه در يك تراشه‌ي متمركز بود.
اينتل در سال ۱۹۸۹ زيرپردازنده‌ي مشهور خود يعني ۴۸۶ را معرفي كرد. دل به‌سرعت كاميوترهايي را به بازار عرضه كرد كه قابليت استفاده از اين پردازنده را داشتند. يكي ديگر از اهداف مايكل، گرافيك بالاتر در كامپيوترها بود كه نياز به نمايشگرهاي قوي‌تر و بوردهايي با مدارهاي خاص داشت. به‌هرحال تلاش‌هاي اوليه‌ي دل در بازار گرافيك جواب داد و نمونه‌هايي از محصولات آن‌ها با هدف كامپيوترهاي حرفه‌اي عرضه شدند.
بودجه‌ي تحقيق و توسعه نسبت به غول‌هاي بازار بسيار كمتر بود
دل باوجود پيشرفت‌هاي متعدد در بازار و خصوصا بخش تحقيق و توسعه، هنوز بودجه‌ي كمي در حدود ۷ ميليون دلار به آن اختصاص مي‌داد. اين بودجه در مقايسه با بودجه‌هاي چندصد ميليون‌دلاري رقبايي همچون IBM، يك شوخي به‌انديشه متخصصين مي‌رسيد. سهم آن‌ها در بازار نيز تنها ۱.۸ درصد بود كه البته با رشد سريعي افزايش مي‌يافت. تا پايان سال ۱۹۸۹ فروش شركت در آمريكا به ۲۵۷.۸ ميليون دلار رسيد. فروش واحد بريتانيا از مرز ۴۰ ميليون دلار گذشت و واحد آلمان غربي نيز سوددهي اوليه را تجربه كرد.
كيبورد قديمي دل
شركت دل هميشه خود را شركتي بازاريابي و سخت‌افزاري دانسته است. نيروهاي فروش اين شركت نقش مهمي در موفقيت آن داشته‌اند. آن‌ها پيش از عضويت نهايي در دل، ۶ هفته دوره‌ي يادگيريي مي‌گذارندند. نيروهاي فروش در كنار مديران ارشد در جلسات شركت مي‌كردند و انتقادها و شكايت‌هاي مشتريان را به گوش آن‌ها مي‌رساندند.
نيروهاي فروش شركت دل علاوه‌بر فروش محصولات و انديشه متخصصينسنجي از مشتريان، وظيفه‌ي تبليغ محصولات ديگر شركت را نيز برعهده داشتند. آن‌ها به مشتريان كمك مي‌كردند تا سفارش‌هاي خود را به‌صورت شخصي‌سازي‌شده‌تري انجام دهند. به‌عنوان مثال در آن سال‌ها پيشنهاد مودم داخلي يا حافظه‌‌ي رم بيشتر به مشتريان، هميشه كارساز بود.
اولين لوگوي شركت دل
سفارش مشتريان دل از سمت مأموران فروش به كارخانه‌هاي مونتاژ ارسال شده و محصول نهايي، ظرف ۵ روز آماده مي‌شد. بازاريابي تلفني و مستقيم شركت دل، علاوه‌بر كسب موفقيت در فروش، مجموعه‌اي از اطلاعات مشتريان را نيز در اختيار آن‌ها قرار مي‌داد. اطلاعات جمع‌آوري‌شده، تشخيص فرصت‌ها و چالش‌هاي فعاليت را براي دل، آسان‌تر و سريع‌تر مي‌كرد.
گسترش فعاليت‌هاي بين‌المللي دل در دهه‌ي پاياني قرن ۲۰ با قدرت ادامه پيدا كرد. آن‌ها زيرمجموعه‌هايي را در كشورهاي ايتاليا و فرانسه و همچنين يك مركز توليدي را در ليمريك ايرلند تأسيس كردند. هدف از اين اقدامات، تسهيل خدمت‌رساني و فروش به مشتريان در اروپا، غرب آسيا و آفريقا بود. به‌علاوه، بخشي از محصولات دل نيز در فروشگاه‌هاي بزرگ كامپيوتري عرضه شد. فروشگاه‌هايي كه با حجم فروش بالا و حاشيه‌ي سود پايين، با فعاليت‌هاي دل هم‌خواني داشتند.
هدف‌گذاري بازارهاي تجاري توسط دل، در دهه‌ي ۱۹۹۰ با جديت دنبال شد. آن‌ها سيستم‌هاي پردازش كلاينت/سرور را با همكاري بزرگاني همچون Andersen Consulting توسعه مي‌دادند و در سرورهاي خود نيز همچنان از سيستم‌عامل قوي يونيكس استفاده مي‌كردند. درنتيجه‌ي اين اقدامات، ۴۰درصد از درآمد ۵۴۶ميليون دلاري دل در سال ۱۹۹۰، از بخش تجاري و شركتي كسب شد. اين آمار در سال ۱۹۸۷، نزديك به ۱۵ درصد بود.
امضاي مايكل دل روي يكي از اولين محصولات شركت
آمارهاي رشد دل در دهه‌ي ۱۹۹۰، نويد ظهور يك شركت بزرگ و موفق ديگر كامپيوتري را در آمريكا مي‌داد. آن‌ها ششمين توليدكننده‌ي كامپيوتر در آمريكا بودند كه پيشرفت قابل‌توجهي نسبت به رتبه‌ي ۲۲ سال ۱۹۸۹ كسب كردند. به‌علاوه، تعداد متخصصان به ۲۱۰۰ نفر رسيده بود و مطالعه رضايت مشتري‌ها هم خبرهاي خوبي را براي شركت به‌همراه داشت. البته باوجود افزايش فروش، به‌خاطر خريد حجم زيادي حافظ‌ي كامپيوتري و توقف يكي از خط‌ها براي توليد ورك‌استيشن، سود شركت افت ۶۵ درصدي را در سال ۱۹۹۰ تجربه كرد.
شركت دل در سال ۱۹۹۲ وارد فهرست ۵۰۰ شركت برتر فورچن شد. مايكل دل با اين موفقيت به‌عنوان جوان‌ترين مديرعامل فهرست شناخته مي‌شد.
چالش‌هاي جديد و جنگ ارزش‌ها
بازار سنتي كامپيوترهاي شخصي در دهه‌ي ۱۹۹۰ افت فروش محسوسي را تجربه كرد. توليدكنندگان نيز براي كسب سهم هرچه بيشتر، وارد جنگ ارزشي شدند كه سود خالص را در كل بازار كاهش داد. شركت‌هاي Compaq، IBM و اپل همگي كاهش سود را تجربه كردند يا مجبور به تعديل نيرو شدند. شركت كامپك نيز در آن زمان شكايتي عليه تبليغات دل تنظيم كرد كه درنهايت برنده شد.
دل در جنگ ارزش‌گذاري PC، توانست بازار را از رقبا بگيرد
به‌هرحال، ركود اقتصادي در آن زمان، به سود دل تمام شد. متخصصان پول كمتري داشتند اما هنوز كامپيوتري شخصي جزو نيازهايشان بود. به‌همين دليل، آن‌ها محصولات باكيفيت اما ارزان‌ارزش دل را مي‌خريدند. به‌خاطر همين افزايش فروش در سال‌هاي بحران ديگر شركت‌ها، آمار فروش دل به يك ميليارد دلار رسيد.
نمونه‌اي از اولين كامپيوترهاي شخصي Dell
لپتاپها در دهه‌ي ۱۹۹۰ به‌مرور به محصول اصلي بازار كامپيوتر تبديل شدند. دل كه ظرفيت‌هاي اين بازار را به‌سرعت درك كرده بود، اولين محصول خود را در اين بخش در سال ۱۹۹۱ به بازار عرضه كرد. در سال بعد، اولين لپتاپ كاملا رنگي دل به بازار عرضه شد و در كنار آن، بازاريابي براي فروش محصولات با پردازندهي ۴۸۶ اينتل نيز قوت گرفت.
با افزايش نبرد توليدكنندگان كامپيوتر شخصي، كامپك تصميم گرفت تا به بازار هدف دل يعني كامپيوترهاي ارزان‌ارزش وارد شود. آن‌ها كامپيوتري پايين‌رده با ارزش ۸۹۹ دلار عرضه كرده و بخش همراهي فروش خود را نيز تقويت كردند. رقابت جديد، دل را مجبور به كاهش سود محصولات كرد. آن‌ها ارزش كامپيوترهاي خود را تا حداكثر ۱۴۰۰ دلار كاهش دادند تا سهم خود را از بازار حفظ كنند. دل توانايي چنين كاهش ارزشي را داشت؛ چرا كه هزينه‌ي فرايندهاي آن تنها ۱۸درصد از ارزش محصول بود و در مقابل، ۳۶درصد از ارزش محصولات كامپك، هزينه‌هاي عملياتي بود.
رقابت بر سر ارزش در دهه‌ي ۱۹۹۰، دل را مجبور كرد تا تمركز كمتري روي بخش مهندسي خود داشته باشد. مديران شركت در آن زمان به كامپيوترها به چشم لوازم خانگي نگاه مي‌كردند واهميت تكنولوژي را كمتر از قبل ار تصميم‌هاي خود لحاظ مي‌كردند. به‌هرحال، تمركز روي بازاريابي و فروش باعث شد تا دل علاوه‌بر كاميپوترهاي شخصي و لپتاپ، به فروش لوازم جانبي و نرم‌افزارهاي توليدشده توسط ديگر شركت‌ها نيز روي بياورد.
كامپيوتر شخصي قديمي دل
ورود دل به بازار نرمافزار و لوازم جانبي، به‌خاطر ديتابيس غني آن‌ها متشكل از ۷۵۰ هزار مشتري، موفقيت‌آميز بود. محصولاتي همچون ديسك‌هاي فشرده و دستگاه فكس نيز به‌سرعت به سبد دل اضافه شدند.
چالش‌هاي متخصص، دل را نيز مانند اكثر شركت‌هاي دنياي فناوري تحت تأثير قرار داده است. آن‌ها در سال ۱۹۹۲ چند اشكال متخصص را در محصولات خود خصوصا در بخش رايانه‌هاي همراه تجربه كردند. اشكالات پيش‌آمده باعث تأخير در عرضه يا لغو تعدادي از محصولات شركت شد كه درنهايت، خسارت ۲۰ ميليون دلاري را به بخش فروش وارد كرد.
برند Dimension با تمركز بر بازار كامپيوترهاي ارزان‌ارزش معرفي شد
چشم‌انداز دل براي بازار كامپيوترهاي شخصي، حفظ ۳.۵ درصد از سهم آن بود. منتهي رقيبي قدرتمند به نام Digital Equipment Corporation در بازار حضور داشت كه با تمركز روي ميني‌كامپيوترها، سهم قابل‌توجهي را به‌خود اختصاص داده بود. درواقع DEC به بزرگ‌ترين فروشنده‌ي كامپيوتر ازطريق سرويس پست تبديل شده بود. از طرف ديگر نيز كامپيوترهاي ارزان‌ارزش كامپك، دل را تهديد مي‌كرد. شركت براي پاسخ به رقابت‌هاي مذكور، خط توليد كامپيوترهاي ارزان خود را با نام Dimensions راه‌اندازي كرد. تا پايان سال ۱۹۹۳، ركورد فروش شركت به ۲ ميليارد دلار رسيد.
لوگوي دل تا سال ۲۰۱۰
بازار خرده‌فروشي، مقصد بعدي دل بود كه در سال‌هاي ابتدايي دهه‌ي ۱۹۹۰ براي آن برنامه‌ريزي كرد. آن‌ها در سال ۱۹۹۰ محصولات خود را در فروشگاه‌هاي Soft Warehouse Superstores عرضه كرده و در سال ۱۹۹۱ با فروشگاه‌هاي تخفيفي Staples همكاري كردند. دل با فروشگاه‌ها توافق كرد تا محصولات را با ارزش فروش پستي به مشتريان عرضه كنند.
ورود به بازار خرده‌فروشي، عاقبت آن‌چنان خوشي براي دل نداشت. باعرضه‌ي محصولات جديد توسط شركت، ارزش كامپيوترهاي موجود در فروشگاه‌ها كاهش پيدا كرده و آن‌ها بايد خسارت فروشگاه‌داران را جبران مي‌كردند. استراتژي قبلي به‌خاطر توليد دستگاه بسته به نياز مشتري، هيچ‌گاه محصولات فروخته‌نشده را در انبار دل بر جاي نمي‌گذاشت. به‌همين دليل مديران تصميم گرفتند تا در سال ۱۹۹۳، استراتژي خرده‌فروشي مستقيم را متوقف كنند.
نبرد ارزش‌ها، اشكالات متخصص و چالش‌هاي متعدد، در سال ۱۹۹۳ خسارت‌هاي بزرگي به دل زد. بدين‌ترتيب آن‌ها در اين سال براي اولين‌بار ضرر را در گزارش‌هاي مالي خود ثبت كردند. اولين خسارت مالي سه‌ماهه‌اي دل با رقم ۷۵ميليون دلار ثبت شد. مديران شركت، اشكالات و زيرساخت داخلي را يكي از دلايل اصلي شكست‌هاي پيش‌آمده مي‌دانستند و به‌همين دليل، استراتژي خود را به‌سمت لپتاپ و زيرمجموعه‌هاي عملياتي اروپا، تغيير دادند.
اولين لپتاپ برند Dell
به‌هرحال، ثبات بازار در سال‌هاي ابتدايي دهه‌ي ۱۹۹۰، همه‌ي شركت‌هاي كامپيوتري را تحت تأثير قرار داد. دل هم از اين قائده مستثني نبود اما برنامه‌هاي جدي براي كسب سهم بازار شركت‌هايي داشت كه از رقابت خارج شدند. به‌علاوه آن‌ها بازارهاي جديد همچون آمريكاي جنوبي (با همكاري زيراكس) و آسيا و اقيانوسيه را نيز هدف قرار دادند.
توسعه در سال‌هاي پاياني قرن بيستم
سال ۱۹۹۴، با ضرردهي مجدد دل همراه بود. آن‌ها گزارش ضرر ۳۶ ميليون دلاري را در اين سال ثبت كردند اما در سال بعد، با سوددهي ۱۴۹ ميليون دلاري، با قدرت به بازار بازگشتند. در آن سال، لپ‌تاپ‌هاي مشهور اين شركت مجهز به پردازنده‌هاي پنتيوم و همچنين كامپيوترهايي با پردازندهي دوهسته‌اي، معرفي شدند. آن سال با رشد ۵۰ درصدي دل، افزايش سهم بازار به ۴درصد و تبديل شدن به يكي از ۵ شركت برتر فروشنده‌ي كامپيوتر در دنيا، به پايان رسيد.
با ظهور لپتاپها، دل نيز با قدرت به اين بازار وارد شد
توسعه‌ي فعاليت‌ها در سال ۱۹۹۶ در زمينه‌هاي متعددي انجام شد. دل مجموعه‌اي از سرورهاي شبكه را به بازار معرفي كرد و خود را به‌عنوان سريع‌ترين شركت از لحاظ رشد و توسعه به بازار نشان داد. به‌علاوه، يك مركز توليدي در پنانگ مالزي در تأسيس شد. البته، بزرگ‌ترين پيشرفت دل در آن سال، عرضه‌ي مستقيم محصولات ازطريق اينترنت به مشتريان بود.
در مدت ۳ سال پس از شروع عرضه‌ي محصولات دل در اينترنت، شركت به آمار فروش ۳۰ ميليون دلار در روز رسيده بود كه ۴۰ درصد از سهم درآمد شركت را به خود اختصاص داد. وب‌سايت دل در آن زمان علاوه‌بر فروش محصولات طبق نياز مشتري، همراهي متخصص را نيز به آن‌ها ارائه مي‌كرد تا سفارش‌هاي خود را در تمامي مراحل توليد تا تحويل، پيگيري كنند.
رشدنمايي دل در سال‌هاي ۱۹۹۷ و ۱۹۹۸ ادامه داشت. تا پايان سال ۱۹۹۸، سود عملياتي شركت به ۹۴۴ ميليون دلار رسيد. محصولات جديدي در اين سال‌ها شامل چند نوع ورك‌استيشن، سبك جديدي از فروش به مصرف‌كننده‌‌ي نهايي و محصولات ذخيره‌سازي تحت برند PowerVault عرضه شدند. مراكز توليدي نيز در آمريكا و اروپا توسعه يافتند.
در سال ۱۹۹۸، با افتتاح مركز توليد و خدمات مشتريان در ژيامن چين، مراكز توليدي دل به ۳ عدد رسيد. در سال ۱۹۹۷ دل با فاصله‌اي نزديك پس از آي‌بي‌ام، اچ‌پي و كامپك در صنعت كامپيوتر قرار داشت. يك سال بعد، اين شركت به ۹ درصد از سهم بازار دست‌يافت و تا رتبه‌ي دوم، پيش رفت.
دل يكي از اولين فروشگاه‌هاي الكترونيك محصولات الكترونيكي را راه‌اندازي كرد
برند دل از اولين تجربه‌ي فروش الكترونيك كامپيوتر درس‌هاي زيادي آموخت و موفقيت‌هاي آن باعث شد تا فروشگاهي بزرگ‌تر و جامع‌تر تأسيس كندو دامنه‌ي Gigabuys.com در سال ۱۹۹۹ به نام اين شركت ثبت شد تا سخت‌افزار، نرمافزار و لوازم جانبي كامپيوتري شركت‌هاي ديگر را با ارزش پايين‌تر به متخصصان عرضه كند. البته، فروش محصولات اختصاصي شركت در همان دامنه‌ي dell.com به‌فروش مي‌رسيد.
فعاليت‌هاي برند دل در دنياي الكترونيك در زمينه‌هاي مختلفي گسترش يافت. علاوه‌بر فروش محصولات، خدمات مشتريان نيز در سرويس Dellnet به خريداران محصولات شركت عرضه مي‌شد.
انبار Dell در هند
قرن ۲۱ و ركود بازار كامپيوترهاي شخصي
شركت دل در ماه‌هاي پاياني منتهي به سال ۲۰۰۰ چند مركز توليدي جديد را به مجموعه‌ي خود اضافه كرد و در تا ژانويه‌ي سال ۲۰۰۰، درآمد خالص شركت به ۱.۸۶ ميليارد دلار رسيد كه مجموع درآمدهاي كل سال‌هاي فعاليت دل را به ۲۵.۲۶ ميليارد دلار رساند.
با شروع ركود در بازار كامپيوترهاي شخصي در سال ۲۰۰۰، دل رقابتي شديد را بر سر ارزش شروع كرد كه رقبا، سرعت لازم براي رسيدن به آن را نداشتند. درنهايت، در سال ۲۰۰۱ براي اولين‌بار در تاريخ، دل به رتبه‌ي اول فروش كامپيوتر در جهان رسيد. در آن سال، سهم شركت آمريكايي از كل بازار جهان به ۱۳ درصد رسيده بود.
ركود ايجادشده در بازار كامپيوترهاي شخصي، منجر به فرايندهاي خريد و ادغام متعدد در اين بازار نيز شد. در نمونه‌اي از اين ادغام‌ها، اچ‌پي شركت بزرگ كامپك را به زيرمجموعه‌ي خود اضافه كرد. ازطرفي، دل براي جبرات كاهش فروش PC، به بازار پرسود سرورهاي اينترنتي وارد شد. دل در بازار جديد نيز با رقابت ارزشي وارد شد و باوجود از دست دادن بخشي از سود، سهم مناسبي را از بازار كسب كرد.
كارخانه‌ي مونتاژ محصولات دل در هند
بخش سرورهاي حرفه‌اي اينترنتي نيز با شروع قرن ۲۱ شاهد حضور شركت Dell بود. آن‌ها براي عرضه‌ي هرچه بهتر خدمات ذخيره‌ساز در سرورها نيز با EMC وارد همكاري شدند. حوزه‌ي ديگري كه دل به آن وارد شد، تجهيزات ارزان‌ارزش شبكه براي كسب‌وكارهاي كوچك بود كه با رونمايي از برند PowerConnect سوئيچ‌هاي شبكه، اجرايي شد.
در سال ۲۰۰۲ يكي از بزرگ‌ترين تعديل نيروهاي تاريخ دل رخ داد. آن‌ها ۵۷۰۰ را اخراج كرده و به‌عنوان جريمه‌ي اقدامات تغيير زيرساختي، هزينه‌ي ۶۰۰ ميليون دلاري متحمل شدند. هرچند جريمه‌ها سود شركت را كاهش داد اما در سال ۲۰۰۲، سود ۱.۷۸ ميليارد دلاري از ۳۱.۱۷ ميليارد دلار فروش، براي برند آمريكايي ثبت شد.
ركود بازار كامپيوترهاي شخصي و ظهور دستگاه‌هاي قابل حمل، دل را تهديد كرد
مايكل دل، درطول تاريخ شركتش هميشه نقش مديرعامل و رئيس هيئت‌مديره را برعهده داشته است. البته، شخص ديگري در وظايف مديريتي به‌عنوان مشاور و نيروي اجرايي در اين شركت فعاليت مي‌كند كه نقش مهمي در انسجام و برنامه‌ريزي‌هاي بلندمدت آن‌ها داشت. كوين بي. رولينز ابتدا به‌عنوان مشاور شركت پيمانكاري Bain & Company با دل همكاري مي‌كرد و در سال ۱۹۹۶ به‌عنوان معاون در آنجا استخدام شد.
كوين رولينز در كنار مايكل دل
رولينز در سال‌هاي فعاليت نقشي اساسي در پيروزي‌هاي دل بر رقبا داشت. او در سال ۱۹۹۷ به مقام معاونت رئيس هيئت مديره رسيد و در سال ۲۰۰۱، مدير ارشد عمليات دل شد. انجام عمليات اجرايي توسط رولينز، اين فرصت را به مايكل دل داد تا سياست‌هاي بلندمدت خود را با آسودگي بيشتري برنامه‌ريزي كند.
دل در سال‌هاي ابتدايي دهه‌ي ۲۰۰۰ برنامه‌اي براي سال ۲۰۰۷ خود تدوين كرد تا درآمد شركت به ۶۰ ميليارد دلار برسد. براي رسيدن به اين اهداف و در جهت پيشرفت‌هاي هميشگي، آن‌ها زمينه‌هاي جديدي را در بازار كامپيوتر امتحان كردند. يكي از اين زمينه‌ها، كامپيوترهاي جيبي يا PDA بود كه در سال ۲۰۰۲ و باعرضه‌ي برند Axim شاهد حضور دل شد.
برند آمريكايي دل با هدف نفوذ به بازارهاي پردرآمد و پركاربرد دنياي كامپيوتر، انواع محصولات و تجهيزات اين حوزه را به سبد خود اضافه مي‌كرد. آن‌ها در سال ۲۰۰۳ خط اختصاصي پرينترهاي خود را با هدف‌گيري مشتري‌هاي سازماني و شخصي معرفي كردند. كمي بعد، تلويزيون‌هاي تخت LCD نيز به سبد دل اضافه شد. پخش‌كننده‌ي موسيقي ديجيتال و سرويس موسيقي الكترونيك هم در همان سال‌ها توسط دل معرفي شدند.
كامپيوتر جيبي PDA شركت دل
دل در سال‌هاي ابتدايي قرن ۲۱، هنوز تمركز خود را بر بازار كامپيوترهاي شخصي حفظ مي‌كرد. با وجود آنكه خريد اين محصولات از سمت كسب‌وكارها كاهش پيدا كرده بود، آن‌ها تمركز بالايي روي مصرف‌كننده‌هاي نهايي معطوف كردند. يكي از برنامه‌ها جهت حفظ اين بازار، ارائه‌ي كيوسك‌ها تست و مطالعه كامپيوتر دل در فروشگاه‌ها بود. مشتريان در اين مكان‌هاي مخصوص، پيش از سفارش دادن محصولات شركت، آن‌ها را مطالعه مي‌كردند.
مايكل دل در سال ۲۰۰۴ به‌صورت رسمي سمت مديرعاملي را به رولينز منتقل كرد. دل پس از آن به‌عنوان رئيس هيئت مديره و به‌نوعي همكار مديرعامل به كار خود ادامه داد. تحت مديريت رولينز، يكي از مهم‌ترين خريد‌هاي دل يعني شركت Alienware انجام شد كه توليدكننده‌ي كامپيوترهاي شخصي باكيفيت و با تمركز روي بازار گيمينگ بود.
سال‌هاي اخير و وضعيت كنوني برند دل
دل با وجود كسب موفقيت در سال‌هاي اوليه‌ي دهه‌ي ۲۰۰۰، در ميانه‌ي اين دهه با اشكالات متعددي مواجه شد. برنامه‌ريزي پايين در بخش تحقيق و توسعه و افت خدمات‌رساني به مشتريان، از دلايلي بودند كه برند دل را به‌مرور به سمت زيان‌دهي سوق مي‌دادند. به‌علاوه، تمركز آن‌ها روي فروش مستقيم و اينترنتي، باعث حضور پررنگ‌تر رقبا در بازارهاي خرده‌فروشي و فيزيكي شد.
ضعف‌هاي خدمات مشتريان دل از سال ۲۰۰۲ هدف انتقادات شديدي در سرتاسر وب قرار گرفت. شركت تا پيش از قرن ۲۱ كامپيوترها را با ارزش‌هاي چند هزار دلاري به فروش مي‌رساند و طبيعتا همراهي مناسبي هم داشت. در اين دهه و با كاهش ارزش كامپيوتر، خدمات مشتريان آن‌ها نيز ضعيف‌تر شد. تعدادي تغييرات مديريتي براي بهبود اين وضعيت انجام شد اما به‌هرحال آينده‌ي خوبي در انتظار دل نبود.
كيوسك مطالعه محصولات دل
مايكل دل در سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۲۰۰۰ بار ديگر به سمت مديرعاملي بازگشت و تغييراتي اساسي را با نام Dell 2.0 در شركت ايجاد كرد. هدف اصلي از اين برنامه، كاهش نسبي نيروي انساني، كاهش لايه‌هاي مديريتي و همچنين به حداقل رساندن بروكراسي اداري بود. تعدادي از مراكز توليدي و مونتاژ شركت نيز در آن سال‌ها به‌خاطر كاهش سفارش از سمت مشتري‌ها تعطيل شدند.
با شروع دهه‌ي ۲۰۱۰ و تمركز مشتريان روي محصولات همراه دنياي كامپيوتر، كسب‌وكار و دل و بسياري از توليدكنندگان ديگر كامپيوترهاي شخصي با خطرهاي جدي مواجه شد. عرضه‌ي آيپد اپل ضربه‌ي محكم‌تري به اين شركت وارد كرد و تلاش‌ها براي ورود به اين بازار جديد نيز موفقيت‌آميز نبود. دل محصولات معدودي در حوزه‌ي موبايل هوشمند و تبلت عرضه كرد اما هيچ‌كدام نتوانستند موفقيت سال‌هاي اوج كاميپوترهاي شخصي را تكرار كنند.
از نمونه‌هاي ناموفق موبايل هوشمند دل
كاهش سودآوري و بازار رو به سقوط اپل، يكي از دلايلي بود كه آن‌ها را در سال ۲۰۱۳ به بازخريد سهام و تبديل شدن به شركت خصوصي مجبور كرد. اين فرايند باهزينه‌ي ۲۴.۴ ميليارد دلاري از سمت مديران انجام گرفت كه ركورد گران‌ارزش‌ترين بازخريد سهام از زمان بحران سال ۲۰۰۷ را به خود اختصاص داد. خريد سهام دل از سهام‌داران عمومي توسط مايكل دل و شركت خصوصي silver Lake انجام شد.
در سال ۲۰۱۵، دل اعلام كرد كه قصد خريد شركت EMC فعال در بازار ذخيره‌سازي را دارد. اين پيشنهاد ۶۷ ميليارد دلاري براي خريد يك شركت، بزرگ‌ترين خريد تاريخ فناوري نام گرفت. به‌هرحال در ۷ سپتامبر سال ۲۰۱۶، خريد EMC نهايي شده و پس از خريد، شركت مادري با نام Dell Technologies تأسيس شد. در حال حاضر اين شركت سه زيرمجموعه‌ي عملياتي اصلي با نام‌هاي Dell Cielnt Solutions، Dell EMC و vmware دارد كه بخش آخر، پيش از خريد EMC زيرمجموعه‌ي آن شركت بود.
تجهيزات ذخيره‌سازي سرور برند Dell EMC
برندهاي محصولات
دل در تاريخ فعاليت خود، دسته‌بندي‌هاي متنوع محصولات را با برندهاي مختلف عرضه كرده است. برخي از برندهاي محصولات دل را در بخش‌هاي قبلي مقاله معرفي كرديم و در اين بخش، توضيحاتي درباره‌ي ديگر برندها خواهيم داشت:
OptiPlex: كامپيوترهاي دسكتاپ اداري
Vostro: لپتاپ و كامپيوترهاي اداري و عموما سبك
n Series: لپتاپ و كامپيوترهاي مجهز به سيستم‌عامل لينوكس يا فري‌داس
Latitude: لپ‌تاپ‌هاي با كلاس تجاري
Precision: ورك‌استيشن‌ها و لپ‌تاپ‌هاي حرفه‌اي
PowerEdge: سرورهاي تجاري
PowerVault: سيستم‌هاي ذخيره‌سازي سرور
Force10: سوئيچ شبكه
Dell Compellent: شبكه‌هاي ذخيره‌سازي
Dell EMR: پرونده الكترونيك براي بيماران
برندهاي Inspiron و XPS به‌ترتيب شامل كامپيوترهاي اقتصادي و حرفه‌اي و همچنين لپتاپها
Venue: تبلت‌هاي ويندوزي و اندرويدي
لوگوي هولدينگ Dell Technologies
در آخرين آمار ارائه‌شده در ارتباط با هولدينگ دل، درآمد آن‌ها در سال ۲۰۱۸ نزديك به ۷۸ ميليارد دلار اعلام شد كه البته ضرر ۳.۷ ميليارد دلاري را به‌همراه داشت. تعداد متخصصان اين شركت هم‌اكنون نزديك به ۱۳۸ هزار نفر عنوان مي‌شود. مايكل دل اكنون به‌عنوان مديرعامل و رئيس هيئت‌مديره مشغول به كار است و برند Dell در رتبه‌ي ۹۹ باارزش‌ترين برندهاي رسانه‌ي فوربز قرار دارد. فهرست فورچن ۵۰۰ از بزرگ‌ترين شركت‌هاي آمريكايي از لحاظ درآمد نيز دل را در رتبه‌ي ۳۵ قرار مي‌دهد.
هم انديشي ها