داستان برند: كداك، پيش‌گام دنياي عكاسي و نماد شكست در برابر تحول ديجيتال

كداك (با نام كامل Eastern Kodak Company) يك شركت آمريكايي فعال در حوزه‌ي عكاسي است. اين شركت قديمي پايه‌هاي خود را در سرزمين عكاسي بنا كرد و زماني بزرگ‌ترين برند آن حوزه بود. مركز مديريتي كداك در راچستر نيويورك قرار دارد و مركز اجرايي آن، در نيوجرسي واقع شده است.

لوگوي كداك تا سال ۲۰۰۶

برند قديمي دنياي عكاسي در سال‌هاي پاياني قرن بيستم، تلاش‌هاي ناموفقي در پيوستن به موج ديجيتال داشت. آن‌ها با وجود توليد انواع دوربين‌هاي ديجيتال در آن سال‌ها، توانايي رقابت با ديگر بازيگران صنعت را نداشتند و حتي در سال ۲۰۱۲، اعلام ورشكستگي كردند. به‌هرحال، توليد دوربين‌هاي ديجيتال از برنامه‌هاي شركت اصلي كداك خارج شد و دوربين‌هاي آن برند امروز توسط شركت JK Imaging توليد مي‌شود.

دفتر مديريت كداك در راچستر نيويورك

تاريخچه‌ي تأسيس

داستان تولد برند كداك، به دهه‌هاي پاياني قرن بيستم و اختراعات بنيا‌ن‌گذار آن، جورج ايستمن باز مي‌گردد. ايستمن يكي از اولين افرادي بود كه صفحه‌هاي خشك پلاتيني را به‌عنوان راهكارهايي آسان و متخصصدي به صنعت عكاسي معرفي كرد. تا پيش از آن، روش‌هاي خيس براي چاپ عكس‌ها رونق داشتند. او پس از اختراع و معرفي اين روش جديد در سال ۱۸۷۸، در سال‌هاي بعد به مطالعه راهكارهاي توليد انبوه صفحات خشك پرداخت و با ساخت يك ماشين پوشش‌دهي امولسيون، توليد انبوه اختراع خود را شروع كرد.

جورج ايستمن، بنيان‌گذار كداك

نخستين فعاليت‌هاي جدي ايستمن براي توليد محصولات انقلابي‌اش در حياط يك خانه‌ي اجاره‌اي در راچستر نيويورك انجام شد. شريك نخست او، يك دوست خانوادگي به‌نام هنري استرانگ بود كه در سال ۱۸۸۱، شركت Eastman Dry Plate را با هم تأسيس كردند. ايستمن كه تا پيش از آن يك متخصص بانك بود، براي تمركز كامل روي شركت جديد، شغلش را رها كرد.

اولين محصول ايستمن،‌ صفحه‌ي خشك چاپ عكس

دو سال پس از تأسيس شركت توليد صفحات خشك عكاسي، مركز فعاليت آن به ساختماني چهار طبقه در راچستر و خيابان ۳۴۳ نيويورك منتقل شد كه امروز مركز عمليات بين‌المللي كداك محسوب مي‌شود. البته، ساختمان ۱۹ طبقه‌ي كنوني در محل ساختمان قديمي ساخته شد. كمي پس از تأسيس و جابه‌جايي اوليه، فروش صفحات خشك سود بالايي را براي ايستمن و شريكش به‌همراه داشت كه درنهايت به تأسيس شركت بزرگ‌تري با ۱۴ سهام‌دار انجاميد. نوآوري‌هاي بعدي شركت ايستمن، كاغذ نگاتيو براي عكاسي و اختراع لوله‌ي مخصوص نگه‌داري آن‌ها بود.

فيلم‌هاي عكاسي، محصولي بود كه نام ايستمن و شركتش را بيش از هر مورد ديگر به شهرت رساند. آن‌ها نخستين فيلم عكاسي شفاف را به‌شكلي كه امروز مي‌شناسيم، در سال ۱۸۸۵ و با نام EASTMAN American Film معرفي كردند. به‌علاوه، نخستين دفتر عمده‌فروشي بين‌المللي شركت نيز در همان سال در شهر لندن تأسيس شد.

اولين دفتر شركت كداك در نيويورك

انتخاب دانشمندان محقق، يكي از اقدامات قابل‌توجه ايستمن در شركتش بود كه نام او را در اين حوزه، در زمره‌ي اولين‌ها قرار مي‌داد. ايستمن محقق نخست خود را براي مطالعه تجاري‌سازي فيلم‌هاي انعطاف‌پذير شفاف استخدام كرد.

معرفي برند Kodak و نخستين دوربين عكاسي آن در سال ۱۸۸۸ انجام شد. پس از تولد برند كداك، دوربين عكاسي آن‌ها با شعار «شما دكمه را فشار دهيد، ما ساير كارها را انجام مي‌دهيم»، به بازار عرضه شد. عكاسي فوري، به آن شكلي كه امروز مي‌شناسيم، در آن سال و با معرفي دوربين كداك، مشهور شد. يك سال بعد، نخستين نمونه‌ي تجاري فيلم‌هاي عكاسي كه توسط ايستمن و محقق شيمي شركتش توليد شده بود، به بازار عرضه شد. محصول شركت كداك، اين امكان را براي توماس اديسون فراهم كرد كه دوربين فيلم‌برداري را در سال ۱۸۹۱ اختراع كند.

اولين آزمايشگاه شيمي شركت

نوآوري بعدي كداك در صنعت عكاسي، معرفي دوربين‌هايي با قابليت جابه‌جايي فيلم دوربين در نور روز بود. در همان زمان، شركت تصميم گرفت تا فعاليت‌هاي توليد فيلم و كاغذ عكاسي خود را به مركز جديد به‌نام Kodak Park در راچستر منتقل كند. به‌علاوه، نخستين مركز توليدي خارج از آمريكا نيز در هارو انگستان تأسيس شد.

گسترش فعاليت و حوزه‌هاي جديد كاري

سال‌هاي پاياني قرن نوزده ميلادي، با نوآوري‌هاي متعددي در حوزه‌ي عكس‌برداري و فيلم‌برداري همراه بود. در سال ۱۸۹۵، دوربين مشهور كداك با نام Pocket KODAK معرفي شد كه از فيلم‌هاي رول‌شده استفاده مي‌كرد و دوراني تازه در عكس‌برداري به‌وجود آورد. در آن زمان، كشف تصويربرداري اشعه‌ي X، نقطه‌ي عطف قابل‌توجه دنياي تصويربرداري بود. يك سال پس از كشف بزرگ، ايستمن و شركتش قراردادي مهم براي تأمين كاعذ و صفحه‌هاي چاپ تصويربرداري اشعه‌ي ايكس، امضا كردند. در همان زمان، ورود به صنعت فيلم‌سازي نيز به‌صورت جدي و با توليد فيلم‌هاي مخصوص فيلم‌برداري انجام شد.

تبليغ دوربين جيبي كداك

علاوه‌بر نوآوري‌هاي متخصص، اقدامات انقلابي كداك براي تحقيق و توسعه و نوآوري در داخل شركت نيز با قدرت انجام مي‌شد. سيستم پيشنهاددهي كداك در سال ۱۸۹۸ راه‌اندازي شد كه به متخصصان پيشنهاددهنده‌ي ايده‌هاي جديد، جوايز نقدي اهدا مي‌كرد.

كشورهاي فرانسه و كانادا، مقاصد بعدي كداك بودند كه دفاتر مستقل شركت، در آن‌ها تأسيس شد. در همان سال‌ها، ايستمن به‌پاس قدرداني از عملكرد فوق‌العاده‌ي متخصصان، جوايز نقدي را از پس‌انداز و درآمد شخصي خود به آن‌ها اهدا كرد. از آخرين نوآوري‌هاي قرن نوزدهم كداك نيز مي‌توان به روش توليد فيلم عكاسي با چرخ اشاره كرد كه ساخت فيلم‌ها روي ميزهاي بسيار بزرگ را منسوخ كرد.

اولين آگهي تبليغاتي Kodak

يكي از مشهورترين محصولات كداك در دنياي عكاسي، دوربين‌هاي برند BROWNIE بودند كه با ارزش يك دلار و رول فيلم ۱۵ سنتي فروخته مي‌شدند. با معرفي دوربين‌هاي براوني در سال ۱۹۰۰، عكاسي براي نخستين‌بار به هنر و فعاليتي در دسترس تمامي اقشار جامعه تبديل شد.

تغييرات زيرساختي و مديريتي كداك، مانند هر شركت درحال‌توسعه‌ي ديگر در سال‌هاي ابتدايي قرن بيستم انجام شد. شعبه‌ي نيوجرسي در سال ۱۹۰۱ تأسيس شد و در پي آن، ايستمن به‌عنوان مدير آن شعبه و شريكش هنرس استرانگ به‌عنوان مدير واحد نيويورك مشغول به‌كار شدند. شعبه‌ي نيوجرسي به‌نوعي هلدينگي براي نظارت بر شعبه‌هاي مختلف كداك بود و امروز نيز، شركت اصلي كداك محسوب مي‌شود.

اولين نمونه‌ي دوربين عكاسي جعبه‌اي

محصول بعدي كه نوآوري كداك را در دنياي عكاسي اثبات كرده و فرايند را براي عكاسان آماتور آسان‌تر كرد، KODAK Developing Machine بود كه به‌نوعي امكان پردازش فيلم‌ها بدون نياز به اتاق تاريك را براي مردم به‌همراه داشت. محصول بعدي، استانداردي شد كه به‌مدت ۳۰ سال در دنياي عكاسي آماتور، طرفدار داشت. KODAK Non-Curling Film نام اين محصول بود و شركت آمريكايي را بيش‌ از پيش در ذهن علاقه‌مندان به عكاسي ماندگار كرد.

توليد فيلم‌هاي ايمن‌تر و مقاوم دربرابر اشتعال براي عكاسي، تأسيس مركز توليد در استراليا و گسترش فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه، از اقدامات مهم كداك در دهه‌ي اول و دوم قرن بيستم بودند. بيمه‌ي مسئوليت و حوادث متخصصان و اعطاي سهم از سود به آن‌ها، اقدامات مهم كداك در حوزه‌ي منابع انساني بودند كه امروز به استانداردهايي در صنعت تبديل شده‌اند. در بخش تحقيق و توسعه، ايستمن با استخدام محقق بريتانيايي، دكتر سي اي كنث ميس، يكي از اولين مراكز تحقيق صنعتي را در آمريكا تأسيس كرد.

فيلم‌هاي عكاسي رنگي Kodacolor

با شروع جنگ جهاني اول، كداك نيز از فرصت ايجاد شده براي عرضه‌ي محصولات متخصصدي استفاده كرد و سود خوبي از آن‌ها به‌دست آورد. در قدم اول، دوربين‌هاي تصويربرداري هوايي توليد شدند و مهارت استفاده از آن‌ها تيز به نيروهاي نظامي آمريكا يادگيري داده شد. به‌علاوه، پوشش‌دهي استات سلولز روي بال‌هاي هواپيماي نيروي دريايي آمريكا و همچنين شيشه‌هاي نشكن براي ماسك‌هاي گاز، توسط كداك عرضه شد.

حضور در صنعت فيلم‌سازي، با معرفي محصولات جديد و كمك به علاقه‌مندان آماتور آن، با جديت در دهه‌ي دوم قرن نوزده ادامه پيدا كرد. معرفي فيلم‌هاي ۱۶ ميلي‌متري باكيفيت بر پايه‌ي استات سلولز، نخستين دوربين فيلم‌برداري با نام CINE-KODAK و پروژكتور KODASCOPE، قدم‌هاي بزرگ شركت در آن زمان بودند. درنتيجه، با افزايش سريع محبوبيت فيلم‌هاي ۱۶ ميلي‌متري، شبكه‌اي عظيم از لابراتوارهاي كداك براي پردازش فيلم‌ها، در سرتاسر جهان تأسيس شد. در سال ۱۹۲۷، تعداد متخصصان كداك به بيش از ۲۰ هزار نفر در سرتاسر جهان رسيد.

نمونه‌ي دوربين قديمي كداك

كداك، در جريان انقلاب فيلم‌هاي رنگي در جهان نيز نقش قابل‌توجهي داشت. فيلم‌هاي ۱۶ ميلي‌متري شركت با نام KODACOLOR در سال ۱۹۲۸، فيلم‌برداري رنگي را به واقعيتي قابل اجرا براي علاقه‌مندان آماتور تبديل كرد. با ورود فناوري صدا به سينما نيز، كداك از محصولي براي پياده‌سازي بهتر آن پرده برداشت.

جورج ايستمن، در سال ۱۹۳۲ از دنيا رفت و محل زندگي او به دانشگاه راچستر اهدا شد. در همان سال، نخستين فيلم مخصوص فيلم‌برداري آماتور ۸ ميلي‌متري نيز در آن سال معرفي شد. در سال ۱۹۴۹، خانه‌ي ايستمن به موزه‌ي بين‌المللي عكاسي تبديل شد.

تجهيزات فيلم‌برداري Kodachrome

محصولات بعدي كداك در دنياي ضبط و پخش محتواي عكس و فيلم، در خلال دهه‌ي ۱۹۳۰ به بازار معرفي شدند. KODACHROME، نخستين فيلم رنگي موفق بود كه با تمركز بر بازار آماتورها معرفي شد. در ابتدا، اين محصول به‌صورت ۱۶ ميلي‌متري براي فيلم‌هاي سينمايي، ۳۵ ميلي‌متري براي اسلايد و ۸ ميلي‌متري براي فيلم‌برداري خانگي در دسترس بود. پس از معرفي فيلم مخصوص نيز، دوربين فيلم‌برداري خانگي با نام CINE-KODAK از راه رسيد. يك سال بعد، اولين پروژكتور كداك، با قابليت پخش فيلم صدادار ۱۶ ميلي‌متري، با نام Sound KODASCOPE Special Projector در اختيار متخصصان قرار گرفت.

پروژكتور نمايش اسلايد

نخستين پروژكتور اسلايد كداك، در سال ۱۹۳۷ و با نام KODASLIDE از راه رسيد. نوآوري بعدي، دوربين كداك با كنترل اكسپوژر فتوالكتريك داخلي بود كه به‌نام Super KODAK Six-20 عرضه شد. كداك در سال‌هاي بعد تجربه‌هاي متعددي را نيز در حوزه‌ي نمايش انجام داد. يكي از ماندگارترين و مشهورترين محصولات در اين حوزه، نمايشگرهاي غول‌آساي Kodak Colorama بودند كه نخستين نمونه از آن‌ها در سال ۱۹۵۰ با ابعاد حدود ۵.۵ در ۱۸ متر، در Grand Central Station در نيويورك نصب شد. اين صفحه‌نمايش بزرگ تا پايان فعاليت در سال ۱۹۸۹، در هر روز كاري ميزبان ۶۵۰ هزار رهگذر و توريست بود و تا سال‌ها، صفحه‌ي اول روزنامه‌ها را به خود اختصاص مي‌داد.

صفحه‌نمايش غول‌پيكر كداك

در نيمه‌ي دوم قرن بيستم، توسعه‌ي محصولات براوني با قدرت بيشتر ادامه پيدا كرد. دوربين فيلم‌برداري ۸ ميلي‌متري، پروژكتور و دوربين Turret، محصولاتي بودند كه تحت برند براوني توليد شدند. يكي از موفق‌ترين محصولات براوني در آن سال‌ها، Starmatic بود كه درنهايت در ۷ مدل عرضه شد و بيش از ۱۰ ميليون عدد از آن در ۵ سال به فروش رفت. تا سال ۱۹۵۵، تعداد متخصصان كداك در سرتاسر جهان به ۷۴ هزار نفر رسيده بود.

اولين دوربين براوني كداك

اختراع دوربين ديجيتال و ورود به حوزه‌هاي جديد

شايد باور اين حقيقت كه كداك، نخستين دوربين ديجيتال، يا همان قاتل برند خود را اختراع كرده باشد، كمي دشوار به‌انديشه متخصصين برسد. شركت آمريكايي در سال ۱۹۷۵، نمونه‌ي آزمايشي نخست دوربين ديجيتال را با رزولوشن ۰.۰۱ مگاپيكسل معرفي كرد. ديگر اختراع بزرگ كداك در آن سال‌ها كه پيشرفت بزرگي در دنياي فناوري محسوب مي‌شد، Kodak Ektaprint 100 بود كه فناوري كپي را به سطح جديدي رساند. بلافاصله پس از عرضه، تحسين بازار از كيفيت بالاي محصول كداك و راحتي استفاده از آن، شروع شد.

اولين دوربين ديجيتال تاريخ در كنار فرزندان

كداك دركنار توليد تجهيزات عكس‌برداري و فيلم‌برداري، در صنايع ديگر نيز فعاليت خود را گسترش داد. يكي از زيرمجموعه‌هاي مهم كه در صنايع ديگر فعال بود، زيرمجموعه‌ي صنايع شيميايي نام داشت. اين بخش كداك، علاوه‌بر توليد مواد و تجهيزات اوليه براي محصولات خود شركت، در صنايع ديگر نيز محصولاتي را عرضه مي‌كرد. به‌عنوان مثال، در سال ۱۹۷۸، پلي‌استر ترموپلاستيك را براي توليد شيشه‌هاي نوشيدني به بازار معرفي كرد.

تجهيزات پزشكي، صنعت ديگري بود كه كداك از سال‌هاي قديم و با توليد و عرضه‌ي محصولات اختصاصي براي تشخيص بيماري‌ها در آن حضور داشت. پس از موفقيت‌هاي متعدد در مباحثه تصويربرداري پزشكي، در جشن ۱۰۰ سالگي شركت، ورود به بازار تشخيص بيماري‌هاي پزشكي، با معرفي دستگاه آزمايش سرم خون به ‌نام ECTACHEM 400، رسانه‌اي شد.

نوآوري‌هاي كداك در عصر ديجيتال و سال‌هاي اوج‌گيري فناوري‌ها، به‌قدري زياد و قابل‌توجه بود كه در نگاه كلي، نمي‌توان شكست آن‌ها در صنعت و خارج شدن از رقابت را باور كرد. در سال ۱۹۸۴، ورود جدي‌تر شركت به بازار ويدئو با معرفي Kodavision Series 2000 در بخش فيلم‌برداري ۸ ميلي‌متري و KODAK Videotape Cassetes در بخش ۸ ميلي‌متري، بتا و VHS انجام شد. حركت مهم‌تر آن سال‌ها، حضور جدي‌تر در بازار كامپيوتر بود كه با عرضه‌ي ديسك‌هاي فلاپي براي كامپيوترهاي شخصي، اجرا شد.

ايستمن در كنار توماس اديسون

صنعت نرم‌افزار و خدمات مرتبط با آن هم در سال‌هاي پاياني قرن بيستم شاهد حضور كداك بود. دو سيستم مديريت تصوير با نام‌هاي KODAK EKTAPRINT Electronic System يا KEEPS و KODAK Information Management System يا KIMS در سال ۱۹۸۵ معرفي شدند.

چالش‌هاي رقابتي و شروع روند سقوط

باوجود تمام تلاش‌هايي كه كداك براي حضوري جدي در موج ديجيتالي شدن انجام مي‌داد، رقابت و چالش‌هاي متعدد توسعه، اين شركت را تهديد مي‌كرد. بسياري از شركت‌هاي كوچك و بزرگ دنياي عكاسي، فيلم‌برداري و حتي كامپيوتر، كداك را هدف شكايت‌هاي متعدد ضد تراست قرار دادند. اتهام كداك در آن شكايت‌ها، انحصاري كردن توليدات در صنعت عكاسي بود. 

اولين كارخانه‌ي كداك

علاوه‌بر تهديدهاي قانوني، برخي توسعه‌ها و ورود به حوزه‌هاي رقابتي سنگين، هزينه‌هاي فراواني را براي برند كداك به‌همراه داشت. آن‌ها با معرفي Ektaprint 100 به‌صورت جدي به رقابت با غول‌هاي آن زمان صنعت يعني زيراكس و IBM وارد شدند. رقابت بزرگ ديگر،‌ با معرفي دوربين چاپ سريع دربرابر شركت قديمي Polaroid Corporation انجام شد كه درنهايت به شكست در آن بازار انجاميد.

صنعت توليد كاغذ عكاسي، تا سال‌ها تحت سلطه‌ي كداك بود. در دهه‌هاي پاياني قرن بيستم، شركت‌هاي متعدد آسيايي و آمريكايي با ورود به اين بازار و عرضه‌ي محصولات ارزان‌تر، تهديدي جدي براي آن‌ها ايجاد كردند. از رقباي جدي كداك در اين صنعت مي‌توان به فوجي فيلم و 3M اشاره كرد. به‌هرحال كداك نيز تلاش كرد تا با كاهش ارزش‌ها رقابت را به سوي خود بازگرداند كه كاهش سود و علاقه‌مندي سهام‌داران را در پي داشت. در ادامه، در الميپك تابستاني ۱۹۸۴، فوجي فيلم توانست به سلطه‌ي كداك در عرضه‌ي فيلم رسمي مراسم پايان دهد كه ضربه‌ي بزرگي به بدنه‌ي كداك زد.

تبليغ دوربين تاشو كداك با قابليت تعويض فيلم در روز

به‌هرحال باوجود تمام چالش‌ها در بخش عكاسي و كاهش فروش آن خصوصا در سال‌هاي پاياني دهه‌ي ۱۹۷۰، كداك در حوزه‌هاي ديگر همچون مواد شيميايي، خدمات مخصوص تجاري و چاپ حرفه‌اي عكس، درآمد مناسبي داشت و شكست‌هاي ديگر را جبران كرد.

فرايندهاي خريد و ادغام، در كداك هم مانند بسياري از كسب‌وكارهاي بزرگ صنعت در جريان بود. يكي از خريدهاي مهم، در سال ۱۹۸۱ و با هدف ورود هرچه قوي‌تر به صنعت الكترونيك انجام شد. شركت Atex كه در آن زمان پيش‌گام بازار سيستم‌هاي الكترونيك ويرايش متن بود، در آن سال توسط كداك خريداري شد. اشكال اصلي كداك در اين خريد و بسياري موارد ديگر، سرعت پايين توسعه‌ي محصولات و فرايندها بود كه درنهايت، به شكست Atex در حوزه‌ي مذكور انجاميد.

دوربين چاپ سريع Instamatic

كداك از زمان تأسيس به شركتي با همراهي عالي از متخصصان مشهور بود. لقب آن‌ها به‌خاطر همين رفتار صحيح با متخصصان، Great Yellow Father بود. درواقع جورج ايستمن اعتقاد داشت پيشرفت و موفقيت يك شركت لاخبار تخصصيا به دستاوردهاي متخصص آن وابسته نيست، بلكه حسن نيت و وفاداري متخصصان، موجب پيروزي‌هاي بزرگ خواهد شد. درنتيجه‌ي همان سياست‌ها، سوددهي شركت هميشه بالاتر از ميانگين بود، اخلاقيات در شركت جريان داشت و متخصصان هيچ‌گاه نيازي به تشكيل اتحاديه يا اعتراض و انتقاد نداشتند.

در سال ۱۹۸۳، چالش‌ها به بخش نيروي انساني كداك نيز وارد شد. آن‌ها مجبور شدند ۵ درصد از نيروي انساني خود را به‌منظور كاهش هزينه‌ها، تعديل كنند. درواقع، فشارهاي رقابتي از طرف شركت‌هاي ژاپني و داخلي و همچنين چالش‌هاي بين‌المللي اقتصادي كه موجب كاهش تقاضا براي محصولات مي‌شد، همگي توجيهي بر كاهش تعداد نيروي انساني شد.

دوربين بزرگ برند براوني

به‌هر‌حال در سال‌هاي اوج چالش و رقابت براي كداك، مديران در پي بهبود تنوع محصولات و ورود به بازارهاي جديد نيز بودند. آن‌ها صنعت الكترونيك و محتواي ويدئويي را اهداف اصلي خود مي‌دانستند و درصدد توليد محصولاتي در آن حوزه‌ها بودند. منتهي محصولات كداك در آن سال‌ها يا كيفيت لازم را نداشتند يا با عرضه‌ي ديرهنگام، بازار را به‌نوعي به رقبا واگذار كرده بودند.

به‌هرحال تلاش‌ها براي ورود به بازارهاي جديد ادامه داشت و حتي كداك، واحدي اختصاصي براي بخش الكترونيك تأسيس كرد. واحد جديد متشكل از زيرمجموعه‌ي شركتي به‌نام Spin Physics، يك آزمايشگاه تحقيقاتي حالت جامد و مركز توليدي براي ساخت مدارهاي مجتمع بود. البته، اكثر محصولات كداك در شاخه‌ي الكترونيك در سال‌هاي بعد، از همكاري يا خريد شركت‌هاي ديگر توليد مي‌شدند. به‌عنوان مثال نخستين محصول الكترونيكي آن‌ها كه يك دوربين ويدئويي بود، با همكاري ماتسوشيتا الكترونيك، يك شركت ژاپني، انجام شد. چنين حركتي، براي كداك كه هميشه تمام جزييات محصولات را خودش آماده مي‌كرد، يك عقب‌گرد بود.

تجهيزات حرفه‌اي كنوني كداك در صنعت چاپ

در سال‌هاي بعد، تغييرات ساختاري و تلاش براي حفظ موقعيت كنوني كداك، ادامه پيدا كرد. آن‌ها كه در آستانه‌ي دهه‌ي ۱۹۹۰، چهار بخش عكاسي، اطلاعات، سلامت و شيمي داشتند، بخش‌هاي عكاسي و اطلاعات را در مجموعه‌اي به‌نام تصويربرداري ادغام كردند. از آن زمان، مسئوليت كاهش هزينه و بهينه‌سازي توليد و فروش، به‌صورت اختصاصي به مديران هر زيرمجموعه، ابلاغ شد.

زيرمجموعه‌ي تصويربرداري كداك، روي كسب‌وكار اصلي شركت تمركز داشت و بزرگ‌ترين واحد عملياتي محسوب مي‌شد. با افزايش رقابت در اين بازار و افزايش سرعت ارائه‌ي اختراع‌ها و نوآوري‌هاي متعدد در آن، كداك نيز بيش‌ازپيش به حفظ موقعيت خود پايبند مي‌شد. صنعت تصويربرداري و چاپ عكس‌ها و ماشين‌آلات وابسته به آن همچون دستگاه‌هاي كپي، پرينترهاي كامپيوتري و نرم‌افزار، حوزه‌ي تمركز زيرمجموعه‌‌ي تصويربرداري بودند.

كداك براي حضور جدي‌تر در بازار ديجيتال، محصولات نوآورانه‌ي متعددي را نيز به بازار عرضه كرد. يكي از اين محصولات، دوربين عكاسي بود كه قابليت ذخيره‌ي تصاوير روي CD را داشت. چنين نوآوري‌هايي به‌همراه محصولات ديگر، جايگاه كداك را به‌عنوان پيش‌گام جهاني در تصويربرداري الكترونيك، حفظ كرد.

ايستگاه‌هاي چاپ سريع عكس كداك

باوجود تمام تلاش‌ها، كداك در سال‌هاي پاياني قرن بيستم به‌نقل از يكي از متخصص كارشناسان اقتصادي آن سال‌ها، يكي از بروكراتيك‌ترين، كم‌بازده‌ترين، ايزوله‌ترين، كندترين و البته دوست‌داشتني‌ترين شركت‌هاي آمريكا بود. به‌هرحال، آن‌ها توانايي رقابت جدي با بازيگران ديگر را نداشتند و يكي از دلايل آن، ترس از ورود به دنياي ديجيتال و از دست دادن بازار فيلم‌هاي عكاسي بود. البته، صنايع ديگر آن‌ها نيز مانند محصولات شيميايي و درماني نيز با مديريت ضعيف، تأثير زيادي بر بازار نداشتند.

جورج فيشر، اولين مديرعاملي بود كه از بيرون از كداك، در سال ۱۹۹۳ از موتورولا به اين شركت پيوست. او پس از اصرار هيئت‌مديره بر اخراج مديرعامل پيشين، براي تغيير مسير و بهبود فرايندها وارد كداك شد و در نخستين فرصت، تغيير تمركز به حوزه‌ي تصويربرداري را شروع كرد. يكي از اقدامات مهم او، فروش تعداد زيادي از زيرمجموعه‌هاي غيرتصويربرداري شركت بود كه بدهي آن‌ها را به‌مقدار قابل‌توجهي كاهش داد.

مديرعامل جديد كداك برخلاف مديران قبلي اعتقاد داشت ورود به دنياي ديجيتال نه‌تنها تهديدي براي آن‌ها نيست، بلكه فرصتي عالي براي افزايش سلطه بر بازار خواهد بود.

اوگوي كداك از ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۶

استراتژي جديد و وضعيت كنوني برند كداك

اگرچه فيشر تصميمي جدي براي تمركز بر بازار ديجيتال داشت، باز هم سرعت تغيير در كداك پايين بود. درواقع مديران هنوز تصور دنيايي بدون دوربين‌هاي سنتي و فيلم عكاسي را نداشتند. درمقابل، مصرف‌كننده‌ها به‌سرعت از محصولات رقبايي همچون سوني براي تصويربرداري ديجيتال استقبال مي‌كردند.

به‌هرحال فيشر هم پس از مدتي كداك را ترك كرد و دنيل كارپ، به‌عنوان مديرعامل جديد آن استخدام شد. او سرعت ورود به دنياي ديجيتال را افزايش داد و با معرفي خانواده‌ي دوربين‌هاي اين صنعت با نام EasyShare، سعي در حضور جدي‌تر در بازار داشت. در آن زمان، مطالعات جدي روي رفتارها و نيازهاي متخصصان نيز انجام شد و محصولات متنوعي همچون پرينترهاي عكس سريع و قابل حمل، به بازار عرضه شد. به‌هرحال استراتژي‌ها تاحدودي مثبت بود.رقابت از سوي برندهاي آسيايي و محصولات ارزان‌ارزش آن‌ها، هنوز هم چالشي بزرگ براي كداك بود. آن‌ها تا سال ۲۰۰۷ به رتبه‌ي چهارم بازار دوربين‌هاي ديجيتال در آمريكا سقوط كردند و تنها ۹.۶ درصد از بازار را در اختيار داشتند. تا سال ۲۰۱۰، اين رتبه به هفتم رسيد.

يكي از آخرين تلاش‌هاي كداك براي باقي‌ماندن در دنياي دوربين‌هاي ديجيتال

سقوط شديد كداك در بازار، مديران را مجبور به جابه‌جايي‌هاي مهم‌تر و تغيير استراتژي كرد. مديرعامل جديد آنتونيو پرز تصميم گرفت تا برخلاف استراتژي هميشگي كداك مبني بر انجام تمامي فعاليت‌ها در داخل شركت، برخي از موارد را برون‌سپاري كند. او كارخانه‌هاي توليد فيلم را تعطيل كرد كه در نتيجه‌ي آن، ۲۷ هزار نفر شغل خود را از دست دادند.

سرانجام در ۱۹ ژانويه‌ي سال ۲۰۱۲، برند قديمي كداك به‌صورت رسمي و طبق فصل ۱۱ كد قانون اساسي ايالات متحده‌ي آمريكا، اعلام ورشكستگي كرد. اين اعلام، به شركت مهلت داد تا سال ۲۰۱۳، طرحي جديد براي بازگشت به فعاليت درآمدزا آماده كند. از آن زمان تمركز اصلي كداك به‌جاي عكاسي و تصويربرداري، در حوزه‌هايي همچون خدمات چاپ سازماني، نرم‌افزار، همراهي متخصص، توليد فيلم‌هاي سينمايي و موارد مشابه است.

برند پيش‌گام دنياي عكاسي در سال‌هاي اخير تلاش‌هاي زيادي داشت تا بار ديگر خود را به‌عنوان نام معتبر تصويربرداري بر سر زبان‌ها بيندازد. حتي تلاش‌هايي براي توليد موبايل‌هاي هوشمند متمركز بر عكس‌برداري و توليد دوربين‌هاي حرفه‌اي اكشن هم انجام شد كه به موفقيت آن‌چناني نيانجاميد.

در سال ۲۰۱۴، جف كلارك جايگزين آنتونيو پرز در پست مديرعاملي شد و تا به امروز در اين پست فعاليت مي‌كند. تعداد متخصصان كداك در سرتاسر جهان، حدود ۵۸۰۰ نفر گزارش مي‌شود كه نسبت به دوران اوج آن‌ها، يك سقوط واقعي است. به‌علاوه، آمارهاي درآمدي، سود شركت را در حدود ۲ ميليون دلار نشان مي‌دهد كه براي برندي با اين سابقه، چيزي نزديك به فاجعه به‌حساب مي‌آيد.