با جف بزوس، موسس و مدير عامل آمازون بيشتر آشنا شويد

هنگامي كه صحبت از افراد كارآفرين و موفق به ميان مي‌آيد، شايد كمتر كسي نام جف بزوس را جلوتر از نام افرادي چون بيل گيتس، لري پيج، مارك زاكربرگ و لري اليسون به ميان بياورد. اين در حالي است كه مدير عامل كم حاشيه‌ي آمازون را با هر معياري كه بسنجيم، جزو موفق‌ترين و تاثيرگذارترين رهبران دنيا به شمار مي‌رود.

بنا به اعلام «هاروارد بيزينس ريويو» (نشريه‌ي اقتصادي و مديريتي دانشگاه هاروارد)، بزوس بزرگ‌ترين مديرعامل زنده‌ي حال حاضر دنيا است. در اين رده‌بندي استيو جابز در رتبه‌ي اول قرار گرفته و پس از او، جف بزوس در جايگاه دوم قرار دارد. ويژگي مشترك جابز و بزوس در اين بود كه توانستند با نگاه بلند مدت خود، عملكردي فراتر از انتظار را براي شركت‌هاي خود به ارمغان بياورند. تلاش‌هاي استيو جابز باعث شد تا سرمايه گذاران بتوانند به سودي ۶۷ برابر از مقدار اوليه‌ي سرمايه‌گذاري خود در اپل دست پيدا كنند. اين در حالي است كه بزوس توانست اين ميزان بازگشت سرمايه را براي سهامداران آمازون به رقم غير قابل باور ۱۲۴ برابر برساند.

بي جهت نيست كه ثروت شخصي بزوس در آگوست ۲۰۱۶ از مرز ۶۶ ميليارد دلار عبور كرد و او را در رده‌ي سوم ثروتمندترين افراد جهان و بالاتر از وارن بافت قرار داد.

كودكي و نوجواني

جفري پرستون بزوس معروف به جف بزوس (Jeff Bezos) در تاريخ ۱۲ ژانويه‌ي سال ۱۹۶۴ در شهر البوكركي ايالت نيومكزيكوي آمريكا به دنيا آمد و دوران كودكي و نوجواني خود را در هيوستن تگزاس گذراند. بزوس كه توسط مادر و ناپدري كوبايي‌اش بزرگ شد، تا سن ۱۰ سالگي از هويت پدر واقعي خود مطلع نبود. او در مورد ناپدريش مي‌گويد:

«تا جايي كه به من مربوط است، او پدر من است. تنها زماني به پدر واقعي خود فكر مي‌كنم، كه يك پزشك از من مي‌خواهد تا در فرمي نام پدر بيولوژيكي خود را وارد كنم.»

در دوران كودكي، بزوس علاقه‌ي زيادي به دانش از خود نشان مي‌داد. او در گاراژ خانه‌شان يك لابراتوار علمي به راه انداخته بود و پروژه‌هاي علمي خود را در آنجا عملي مي‌كرد. يكي از اولين اختراعات او يك زنگ الكتريكي بود كه از آن به عنوان سيستمي امنيتي براي جلوگيري از ورود خواهر و برادر ناتني‌اش به اتاقش استفاده مي‌كرد.

زماني كه جف ۱۲ سال بيشتر نداشت، نام او در يك جزوه رايگان درباره‌ي كودكان مستعد ايالت تگزاس آورده شده است. جالب اينجاست كه در اين جزوه رايگان درباره‌ي او نوشته شده است:

«جف مهربان، اما جدي است... او در زمينه‌ي رهبري استعدادي ندارد.»

زماني كه بيشتر كودكان هم سن و سال او علاقه داشتند تا در آينده فضانورد شوند، جف مي‌گفت كه دوست دارد در آينده يك كارآفرين فضايي شود. بعدها همين علاقه‌ي او به فضا باعث شد تا شركت فضايي بلو اوريجين (Blue Origin) را تاسيس كند.

خانواده‌ي مادري بزوس از بزرگترين صاحبان زمين در ايالت تگزاس بودند و نوجواني بزوس به كمك پدربزرگش در كار مزرعه داري گذشت. او همچنين يك تابستان را براي كار در يكي از شعب مك دونالد سپري كرد؛ هرچند بعدها اظهار داشت كه از اين كار متنفر بوده است.

 او دانش آموخته‌ي دانشگاه پرينستون با دو مدرك متخصص كارشناسي مهندسي برق و متخصص كارشناسي علوم كامپيوتر است. پس از فارغ التحصيل شدن از دانشگاه، به وال استريت رفت و در آنجا مشغول به كار در زمينه‌ي علوم كامپيوتر شد. در همان مدتِ فعاليت در وال استريت، بزوس يك شبكه‌ي تجارت بين المللي براي شركتي با نام «فيتل» به راه انداخت. پس از آن، او چندين موقعيت شغلي ديگر كه همگي مرتبط با تجارت‌هاي اينترنتي بودند را نيز امتحان كرد.

آمازون

بزوس پس از اينكه متوجه شد اينترنت با سرعتي انفجارگونه در حال رشد است (سرعت رشد اينترنت در آن زمان ۲۳۰۰ درصد در سال بود)، تصميم گرفت كار پردرآمد خود در نيويورك را رها كند.

رئيس بزوس سعي كرد در يك گفتگوي طولاني هنگام قدم زدن در سنترال پارك نيويورك، جف را از تصميم خود منصرف كند؛ اما او تصميم خود را گرفته بود. استراتژي بزوس براي تصميم گيري در آن برهه از زندگي به «چارچوب به حداقل رساندن پشيماني» (Regret Minimization Framework) معروف است. اين چارچوب اينگونه كار مي‌كند:

فرض كنيد ۸۰ سال سن داريد. از خودتان در سن ۸۰ سالگي بپرسيد آيا از اينكه به دنبال كسب و كاري كه در زمان جواني فكر مي‌كرديد آينده دار است نرفتيد، پشيمان نيستيد؟ از رها كردن شغل‌تان در آن زمان چطور؟

اين نگاه بلند مدت باعث شد تا بزوس از سردرگمي كوتاه مدت خود نجات پيدا كند. همانطور كه خودش مي‌گويد:

«مي‌دانم كه اگر موفق نشوم هم پشيمان نخواهم شد. مطمئن هستم تنها چيزي كه باعث پشيماني من خواهد شد، تلاش نكردن است.»

بزوس كه در آن زمان ۲۹ سال سن بيشتر نداشت، با خود اين‌طور فكر مي‌كرد كه اگر ايده‌ي «فروشگاه همه چيز» خود را عملي نكند، در سنين بالاتر چقدر احساس پشيماني خواهد كرد.

ايده‌ي اوليه‌ي تاسيس يك خرده فروشي اينترنتي در سال ۱۹۹۴ و طي يك سفر طولاني از نيويورك به سياتل به ذهن بزوس رسيد. او در همان سال جزوه رايگان فروشي اينترنتي خود را در گاراژ خانه‌اش به راه انداخت.

جالب است بدانيد كه «آمازون» اولين نامي نبود كه بزوس براي استارت‌آپ خود برگزيد. او ابتدا قصد داشت نام فروشگاه اينترنتي خود را «كادابرا» (Cadabra، برگرفته از عبارت Abracadabra به معني اجي مجي لا ترجي) بگذارد. اما هنگامي كه متوجه شد حتي وكيل خود او نيز اين اسم را با Cadaver به معناي «جسد» اشتباه مي‌گيرد، تصميم گرفت نام ديگري بر روي شركت تازه تاسيس خود بگذارد.

مدتي بعد بزوس آدرس relentless.com را خريداري كرد و تصميم گرفت تا نام Relentless (به معني بي‌رحم) را بر روي فروشگاه تازه تاسيس خود بگذارد؛ اما در نهايت دوستانش او را از اين تصميم منصرف كردند. اين آدرس همچنان در اختيار بزوس قرار دارد و در صورت وارد كردن آن در مرورگر، به amazon.com منتقل خواهيد شد.

در نهايت شركت تازه تاسيس بزوس در سال ۱۹۹۵ «آمازون» نام گرفت. لوگوي آمازون از سال ۲۰۰۰ به همين شكل امروزي آن (يك پيكان شبيه لبخند، كشيده شده از حرف A به حرف z) است. معناي آن نيز اين است كه هر چيزي از A تا Z را براي خريد در اين فروشگاه مي‌توانيد پيدا كنيد.

نبوغ بزوس

بزوس همواره تاكيد زيادي بر روي «اولين بودن» داشته است. او در يكي از مصاحبه‌هايش مي‌گويد:

«هيچ چيزي درباره‌ي مدل تجارت ما وجود ندارد كه نتوان با گذشت زمان از روي آن كپي برداري كرد. اما همانطور كه مي‌بينيد، [براي مثال] مك دونالد مورد كپي برداري قرار گرفته است و همچنان يك شركت بزرگ چند ميليارد دلاري است. بسياري از اين موفقيت به دليل شهرت «برند» است. شهرت نام يك شركت در دنياي الكترونيك حتي از دنياي واقعي نيز مهم‌تر است.»

آمازون در ابتدا تنها يك جزوه رايگانفروشي اينترنتي بود. بزوس براي خريد جزوه رايگان‌هاي مورد نياز فروشگاهش با توزيع كنندگان زيادي مذاكره مي‌كرد، اما با ارزش درخواستي او موافقت نمي‌شد؛ چرا كه او اصرار داشت تا جزوه رايگان‌ها را به ارزش عمده، اما به تعداد كم خريداري كند. اين شرايط به همين منوال ادامه داشت تا اينكه بزوس در يك دوره‌ي سه روزه‌ي يادگيري جزوه رايگان فروشي متوجه شد در صورت سفارش تعداد ۱۰ عدد جزوه رايگان از برخي توزيع‌ كنندگان، ارزش نهايي جزوه رايگان‌ها تا ۵۰ درصد ارزان‌تر از ارزش خريد تكي تمام مي‌شود.

در آن زمان حتي همين تعداد ۱۰ عدد از هر جزوه رايگان نيز براي فروشگاه اينترنتي تازه تاسيس بزوس بسيار زياد محسوب مي‌شد و اين امكان وجود داشت كه آمازون نتواند همه‌ي آن ۱۰ نسخه از يك جزوه رايگان را به فروش برساند.

بزوس با پيدا كردن يك نقص در سيستم سفارش جزوه رايگان و استفاده از آن توانست بر اين اشكال غلبه كند. نقص سيستم ثبت سفارش به اين صورت بود كه اگر ۱۰ جزوه رايگان سفارش مي‌داديد و تعدادي از اين جزوه رايگان‌ها در انبار موجود نبودند، تخفيف فروش عمده در هر صورت به آن سفارش تعلق مي‌گرفت. حال تنها كاري كه بزوس بايد انجام مي‌داد اين بود كه يك جزوه رايگان ناموجود پيدا مي‌كرد و ۹ عدد از آن را به همراه ۱ عدد از جزوه رايگان مورد نياز خود سفارش مي‌داد تا از تخفيف ۵۰ درصدي بهره‌مند مي‌شد.

بزوس با زيركي متوجه اين موضوع شد كه فروشگاه‌هاي اينترنتي مي‌توانند به مشترياني كه در ايالت آن‌ها فروشگاه به صورت فيزيكي حضور ندارد، اجناس را بدون ماليات بفروشند. كاليفرنيا پرجمعيت‌ترين ايالت آمريكا است و در صورتي كه آمازون در اين ايالت واقع مي‌بود، ارزش نهايي محصولاتش براي بخش اعظمي از مشتريانش گران‌تر تمام مي‌شد. به همين خاطر بزوس تصميم گرفت آمازون را در ايالت به مراتب كم جمعيت‌تر واشنگتن تاسيس كند.

بزوس همچنين به استفاده از سياست‌ها و روش‌هاي مديريتي عجيب مشهور است. يكي از قوانيني كه او براي متخصصان آمازون وضع كرده، اين است كه با گذشت هر دو سال، هر يك از متخصصان بايد به مدت دو روز در قسمت «خدمات به مشتريان» كار كنند. حتي خود مديرعامل آمازون نيز از اين قانون مستثني نيست. بنابراين هنگامي كه براي گلايه از كيفيت بسته بندي كالاي ارسالي، با قسمت خدمات مشتريان آمازون تماس بگيريد، اين امكان وجود دارد كه شخص جف بزوس تماس شما را پاسخ بدهد!

فراز و نشيب‌هاي آمازون

اوضاع براي بزوس و آمازون همواره رويايي نبوده است. طرح كسب و كار آمازون در ابتدا براي بسياري از افراد نامعمول به انديشه متخصصين مي‌رسيد. بزوس همواره به سرمايه‌گذاران و سهام‌داران آمازون تاكيد مي‌كرد كه طي ۴ تا ۵ سال ابتدايي فعاليت شركت، انتظار سود دهي نداشته باشند. اين رشد كند باعث مي‌شد تا سرمايه‌گذاران به اين فكر بيفتند كه سرمايه‌گذاري در اين شركت توجيه اقتصادي ندارد و حتي به دوام آوردن آن در بلند مدت شك كنند.

با اين وجود، اوضاع براي آمازون بسيار خوب پيش مي‌رفت؛ تا جايي كه در سال ۱۹۹۹ مجله‌ي تايم بزوس را به دليل موفقيت در به شهرت رساندن خريد اينترنتي به عنوان شخص سال برگزيد.

اين وضع ديري نپاييد و در اوايل سال ۲۰۰۰ و با تركيدن حباب دات-كام، بسياري از شركت‌هاي اينترنتي از جمله آمازون بخش زيادي از ارزش خود را از دست دادند. اين شرايط براي آمازون به حدي فاجعه بار بود كه ارزش سهام آن را از ۱۰۰ به ۶ دلار رساند. در آن زمان كه بسياري از افراد ديگر هيچ آينده‌اي براي كسب و كارهاي الكترونيك متصور نبودند، تنها خوشبيني و مديريت بزوس بود كه توانست به متخصصان آمازون روحيه داده و شركت را از بحران نجات بدهد.

سرانجام در سه ماهه‌ي پاياني سال ۲۰۰۱، آمازون با به دست آوردن ۵ ميليون دلار سود عملياتي از ۱ ميليارد دلار فروش، براي اولين بار به سود دهي رسيد. اين دستاورد هرچند كوچك، ثابت كرد كه طرح عجيب كسب و كار بزوس مي‌تواند به موفقيت برسد.

آمازون پس از گذشت ۲۰ سال از زمان تاسيس، همچنان شركتي در حال رشد است. طي ۲۰ سال گذشته، نسبت سود به درآمد آمازون بسيار پايين بوده است و حتي در برهه‌هايي از زمان، شركت بزوس يا اصلاً سود دهي نداشته، يا سود آن بسيار كم بوده است. همانطور كه مي‌دانيد، يك تجارت تنها در صورتي مي‌تواند به بقاي خود ادامه دهد كه سودآوري داشته باشد. با اين اوصاف چطور آمازون شركتي به اين عظمت است و بزوس را به سومين مرد ثروتمند جهان تبديل كرده است؟

بزوس عقيده دارد آمازون همچنان بايد به رشد خود ادامه داده و سود دهي را در اولويت اهداف خود قرار ندهد. او در اين باره مي‌گويد:

«دو نوع شركت وجود دارند. شركت‌هايي كه تلاش مي‌كنند تا [از مشتريان خود] پول بيشتري دريافت كنند و شركت‌هايي كه در تلاشند تا پول كمتري دريافت كنند. ما از نوع دوم خواهيم بود.»

سال مالي گذشته آمازون از مجموع ۱۰۷ ميليارد دلار درآمد خود، تنها نيم درصد (۴۸۲ ميليون دلار) سود به دست آورد؛ اين يعني سودي نيم سنتي به ازاي هر دلار!

ديگر فعاليت‌ها

هرچند نام جف بزوس و آمازون به نوعي به هم گره خورده است و خيلي‌ها او را تنها با خرده فروشي اينترنتي‌اش مي‌شناسند، اما حيطه‌ي فعاليت‌هاي او به همينجا ختم نمي‌شود.

همانطور كه پيش‌تر اشاره شد، بزوس از كودكي به فضا علاقه‌مند بود. نقل قولي از او در سن ۱۸ سالگي وجود دارد كه در آن مي‌گويد «قصد دارد در آينده هتل‌ها، پارك‌ها و كلوني‌هاي فضايي با جمعيتي ۲ تا ۳ ميليون نفري احداث كند كه به دور زمين در گردش‌ باشند».

او بالاخره در سال ۲۰۰۰ شركت فضايي خود با نام بلو اوريجين (Blue Origin) را تاسيس كرد. شركت تازه تاسيس بزوس به مدت ۶ سال به صورت مخفيانه به فعاليت خود ادامه مي‌داد تا اينكه در سال ۲۰۰۶ هنگام خريداري يك زمين بزرگ در غرب تگزاس براي آزمايش پرتاب موشك، فعاليت شركت علني شد.

در مصاحبه‌اي در سال ۲۰۱۱ بزوس تاكيد كرد كه هدفش از تاسيس بلو اوريجين «محيا كردن امكان سفر به فضا براي همه‌ي افراد» بوده است.

بلو اوريجين قرار است در سال ۲۰۱۷ «مسافران آزمايشي» خود را به فضا برساند و در سال ۲۰۱۸ سرويس پروازهاي تجاري فضايي خود را راه‌اندازي كند.

بزوس در سال ۲۰۱۳ با خريد ۲۵۰ ميليون دلاري واشنگتن پست (به صورت نقدي)، بار ديگر همه را شگفت زده كرد. اين خريد ربطي به آمازون يا ديگر شركت‌هاي بزوس ندارد و به نوعي يك خريد شخصي محسوب مي‌شود.

بزوس همچنين با سرمايه‌گذاري ۲۵۰ هزار دلاري در گوگل در سال ۱۹۹۸، از اولين سرمايه‌گذاران اين غول اينترنتي به شمار مي‌رود. او همچنين در بيزينس اينسايدر، استك اكسچنج، توييتر، اوبر و بسياري شركت‌هاي ديگر نيز سرمايه‌گذاري كرده است.

آينده

بزوس همچنان به آينده‌ي رو به رشد تكنولوژي و اينترنت اميدوار است و عقيده دارد «دوران طلايي تكنولوژي هنوز فرا نرسيده است». او مي‌گويد:

«سخت بتوان درباره‌ي بزرگيِ تاثير تكنولوژي بر روي جوامع انساني طي ۲۰ سال آينده غلو كرد.»

پيش‌بيني نوآوري‌هاي بعدي بزوس بسيار دشوار خواهد بود؛ چرا كه او شركت‌هاي تحت فرمانش عادت دارند همواره برنامه‌هاي خود را به صورت رازآلودي مخفي نگه دارند. هنگامي كه خبر پرتاب اولين موشك آزمايشي بلو اوريجين منتشر شد، هيچ كس انتظار آن را نداشت كه شركتي فضايي بزوس تا اين مدت به صورت مخفيانه به فعاليت ادامه داده باشد و مهمتر از آن، تا اين حد پيشرفت كرده باشد!

بزوس مردي است كه از ريسك كردن نمي‌هراسد و همواره به دنبال تجربه‌هاي جديد است. شايد دليل سياست‌هاي جاه طلبانه و غير منتظره‌ي بزوس را بتوان در فلسفه‌ي او در تجارت جست و جو كرد. آنطور كه خود او مي‌گويد:

سوال متداولي كه معمولاً در كسب و كار مطرح مي‌شود «چرا» است. اين سوال خوبي است، اما سوال ديگري هم وجود دارد كه به همان اندازه خوب است: «چرا كه نه؟»