مدل STP در استراتژي‌هاي بازاريابي

بخش‌بندي (Segmentation)، هدف‌گذاري (Targeting) و موقعيت‌يابي (Positioning)، سه عنصر حياتي تلاش‌هاي استراتژيك بازاريابي شركت هستند. سازمان‌ها به‌منظور كسب سهم بيشتري از بازار، ممكن است محصولات فوق‌العاده‌اي توليد كنند، اما پروسه‌ي توليد به‌تنهايي راه به‌جايي نمي‌برد. شركت‌ها بايد به‌دقت مطالعه كنند كه از ميان همه‌ي مخاطبان، چه افرادي به‌صورت ايده‌آل محصولات را خريداري مي‌كنند و هدفشان از اين معاملات چيست. يك  برنامه‌ي STP، اگر به‌خوبي اجرا شود، به شركت كمك مي‌كند تركيب بازاريابي مناسبي تهيه ببيند. يعني محصول مناسبي را در بازاري مناسب، با ارزشي متعادل و به شيوه‌اي كارا، به فروش برساند.

STP يك فرآيند متوالي است كه در آن شركت براي اولين بار كل بازار را بر اساس معيارهاي خاص به گروه‌هاي مختلف تقسيم مي‌كند، سپس يك يا چند گروه را بر اساس سودآوري و معيارهاي ديگر برمي‌گزيند و درنهايت فضاي مناسب براي محصول يا خدمات را در ذهن مصرف‌كنندگان ايجاد مي‌كند.

تقسيم‌بندي بازار كلي و همچنين بازارهاي هدف مشتق از آن، مبنايي مهم براي تعيين استراتژي‌هاي موفق بازاريابي است. اگر شركتي بتواند بخش‌هاي درست بازار را انتخاب كند، سرمايه‌گذاري بازاريابي مؤثرتري خواهد داشت. در اغلب موارد، خريداران يك محصول يا خدمات، از يك گروه همگن تشكيل نشده‌اند. درواقع، هر خريدار از نيازهاي فردي، ترجيحات، منابع و رفتارهاي خاصي برخوردار است. ازآنجايي‌كه تقريباً غير ممكن است كه براي هر ويژگي فردي مشتري، استراتژي خاصي پيش‌بيني كرد، بازاريابان روي گروه‌هايي از بازار كه پارامترهاي مشتركي دارند، متمركز مي‌شوند. اين ويژگي‌هاي مشترك اجازه مي‌دهد تركيبي از استراتژي‌هاي استاندارد بازاريابي براي همه مشتريان يك بخش بازار تدوين شود.

بخش‌بندي بازار، تقسيم مشتريان به گروه‌هاي همگني است كه هركدام به تبليغات، ارتباطات، ارزش‌گذاري و ساير متغيرهاي بازاريابي خاص نياز دارند. در حالت ايده‌آل، تفاوت‌هاي مربوطه بين خريداران هر بخش، به حداقل مي‌رسد. بنابراين، مي‌توان هر بخش را با يك مجموعه منحصربه‌فرد از استراتژي‌هاي بازاريابي، هدف‌گذاري كرد.

همان‌طور كه قبلاً ذكر شد، تقسيم‌بندي نه‌تنها مبنايي براي توسعه‌ي برنامه‌هاي بازاريابي هدفمند و مؤثر به شمار مي‌رود، بلكه در تجزيه‌وتحليل فرصت‌هاي بازار و همچنين تصميم‌گيري در خصوص كميت و كيفيت فعاليت‌هاي بازاريابي در بخش‌هاي خاص نيز نقش مهمي بازي مي‌كند. رويكرد بازاريابي مبتني بر بخش‌بندي، عموماً هم براي كسب‌وكار و هم مشتريان، مزاياي زيادي به همراه دارد.

شما مي‌توانيد با ارائه‌ي طيف محدودي از محصولات و با استفاده از فرم‌هاي مختلف، انگيزه‌بخشي‌ها و فعاليت‌هاي تبليغاتي، نيازهاي مختلف مشتريان را برطرف كنيد.

سرويس‌هاي ارزش‌گذاري مبتني بر وب، مثال بسيار خوبي براي اين مزيت به شمار مي‌روند. اغلب اين سرويس‌ها به مشترياني كه براي نخستين بار مي‌خواهند از خدمات فوق استفاده كنند، يك برنامه‌ي رايگان پيشنهاد مي‌كنند و به‌اين‌ترتيب عدم اطمينان و نگراني مردم را رفع و آن‌ها را به ادامه‌ي خريد تشويق مي‌كنند. به‌علاوه اين سرويس‌ها يك طرح ارزش‌گذاري متعادل براي اشخاص و كسب‌وكارهاي كوچك و يك ارزش‌گذاري سنگين براي مشتريان بزرگ خود تعيين مي‌كنند. درواقع محصولات و خدماتي كه به همه‌ي مردم ارائه مي‌شود يكسان است، اما سيستم‌هاي مختلفي براي پاسخگويي به گروه‌هاي مختلف مشتريان در انديشه متخصصين گرفته مي‌شود.

مثال بالا در مورد سرويس‌هاي مبتني بر وب، نشان مي‌دهد كه يك كسب‌وكار به كمك بخش‌بندي بازار مي‌تواند مشتريان را برحسب فاز سيكل عمر خريد آن‌ها، هدف‌گذاري كند.

هنگامي‌كه متخصصان به محصولات يا خدمات يك برند عادت كردند، شركت مي‌تواند به‌راحتي نسخه‌هاي بالاتر و جديد محصولات را عرضه كند، آن‌هم با اين اطمينان كه مشتريان به خريد خود ادامه مي‌دهند. بنابراين محصولاتي كه براي بخش‌هاي خاص بازار تهيه مي‌شوند، مي‌توانند سطح كلي فروش را ارتقا دهند.

اغلب اوقات ما نمي‌توانيم ارزش‌ها را براي كل بازار افزايش دهيم؛ اما ممكن است بتوانيم گروه‌هاي خاصي از مشتريان را بيابيم كه حاضرند براي محصولات ما، هزينه‌ي بيشتري بپردازند. اين بخش‌ها را مي‌توان با تغييرات فرعي و جانبي محصول نظير ويژگي‌هايي كه به يك نرم افزار افزوده مي‌شود، يا نقاط انحصاري فروش متمايز كرد. مثال متداول اين جريان، سطوح بالاتر ارزش در شهرهاي بزرگ‌تر است.

به ياد داشته باشيد فاكتوري كه حاشيه‌ي سود را افزايش مي‌دهد، فروش محصول به ارزش‌هاي مختلف نيست، بلكه تشخيص درست بخش‌هاي مختلف بازار است.

درواقع مفهوم تئوريك تمايز ارزش، به كشش ارزشي برمي‌گردد. در بازارهاي انبوه شركت‌ها معمولاً روي ارزش كالاها باهم رقابت مي‌كنند، زيرا محصولات با يكديگر قابل‌مقايسه هستند و كشش ارزشي، بسيار بالا مي‌رود. به همين دليل يك كسب‌وكار با آگاهي دقيق از ترجيحات مشتريان مي‌تواند پيشنهادات متمايزي را به بخش‌هاي خاص بازار ارائه كند. تقاضا براي محصولات متمايز، ارزش ويژه (و قابل‌دركي) براي مشتريان دارد و از كشش ارزشي پايين‌تري برخوردار است؛ به همين دليل چنين محصولاتي درآمدزايي و سودآوري بيشتري خواهند داشت.

برنامه‌هاي بازاريابي كه به‌طور هدفمند براي بخش‌هاي خاصي از بازار طراحي‌شده‌اند، به بازاريابان اجازه مي‌دهند شخصاً به برخي از مشتريان بالقوه نزديك‌تر شوند كه در غير اين صورت، امكان دستيابي به آن‌ها وجود نداشت. شركت‌ها مي‌توانند براي اين مخاطبان خاص، محصولات جداگانه‌اي توليد و آن‌ها را به مشتريان انحصاري خود تبديل كنند.

علاوه بر اين، يك استراتژي بخش‌بندي مبتني بر وفاداري مشتري، فرصتي فراهم مي‌كند كه براي همان محصولات قديمي مشتريان جديد پيدا كنيم.

مشتريان در طول زمان ترجيحات و الگوهاي خود را تغيير مي‌دهند. شركت‌هايي كه در بخش‌هاي مختلف بازار و روي چندين قسمت از طول چرخه حيات خريد مشتري متمركز هستند، مي‌توانند مخاطبان خود را از يك مرحله به مرحله‌ي بعد هدايت كنند و راه‌حل ويژه‌اي براي نيازهاي هر مرحله‌ي مشتريان ارائه دهند. به‌اين‌ترتيب باوجود تغيير ترجيحات يا نيازهاي مشتريان، آن‌ها همچنان از محصولات برند محبوب خود استفاده مي‌كنند.

زماني كه محصولات را در بخش‌هاي مختلف بازار عرضه مي‌كنيم، حتي اگر ويژگي‌هاي محصول در تمامي گروه‌ها يكسان باشد، بازهم بايد با مشتريان هر بخش ارتباط خاصي برقرار كنيم. اين ارتباطات هدفمند باعث مي‌شود به معيارهايي كه براي مشتريان هر بخش در اولويت قرار دارد، پي ببريم.

يك استراتژي بازاريابي نامتمايز كه همه‌ي مشتريان كل بازار را هدف قرار مي‌دهد، اشتراكات ترجيحات مصرف‌كنندگان را به كوچك‌ترين واحد ممكن مي‌رساند. درحالي‌كه در مدل بخش‌بندي بازار، شركت نيازهاي هر گروه از مشتريان را شناسايي كرده و پيرو آن محصولات را بهبود مي‌دهد يا كلاً محصولات جديدي توليد مي‌كند. گاهي اوقات پروسه‌ي رفع نيازهاي مشتري، توسعه پيدا مي‌كند و بسته به اينكه مصرف‌كنندگان تا چه ميزان حاضرند براي خواسته‌هاي خود هزينه كنند، نوآوري‌هاي جديدي به مرحله‌ي اجرا و توليد مي‌رسند.

نكته‌هاي قبل به اين موضوع اشاره داشتند كه تقسيم‌بندي بازار، مبناي ايده‌اي است كه به فرصت‌هاي رشد منجر مي‌شود. در بسياري از موارد رشد شركت همراه با افزايش سهم بازار خواهد بود.

برخلاف يك استراتژي بازاريابي يك‌دست و غير متمايز، تقسيم‌بندي از توسعه‌ي استراتژي‌هاي منحصربه‌فرد همراهي مي‌كند. بنابراين مي‌توان در مرحله‌ي اول، بخش‌هاي بسيار جذاب بازار را هدف قرارداد و رهبري بازار را در اين بخش‌ها در دست گرفت. اين امر موقعيت رقابتي سازمان را در ارتباط با تأمين‌كنندگان، كانال‌هاي توزيع و مشتريان بهبود مي‌دهد و به تقويت اعتبار برند و افزايش سودآوري و نهايتاً افزايش سهم بازار منجر مي‌شود.

شما به كمك بخش‌بندي بازار مي‌توانيد ماركت‌هايي ناب با نيازهاي خاص يا حتي بازارهايي بالغ با مشتريان جديد را بيابيد. همچنين پيام‌هاي بازاريابي متمركزتر و مؤثرتري ارسال مي‌كنيد.

استراتژي‌ها بازاريابي بايد مطابق با ويژگي‌هاي هر بخش شناسايي‌شده طراحي شوند. شما مي‌توانيد تقريباً بر اساس هر متغير، بازارها را از يكديگر تفكيك كنيد، اما بهترين راه‌هاي تقسيم‌بندي مخاطبين عبارت‌اند از:

آناليز بازار را با توجه به اين عناصر ترتيب دهيد: سن، جنسيت، درآمد، تحصيلات، قوميت، وضعيت تأهل، تحصيلات، خانواده (يا كسب‌وكار)، مدت اقامت، نوع اقامت يا حتي حرفه/شغل.

شخصيت و احساسات مبتني بر رفتار مخاطبان را كه روي انتخاب‌هاي خريد آن‌ها تأثير مي‌گذارد مطالعه كنيد. به‌عنوان‌مثال نگرش‌ها، شيوه‌ي زندگي، سرگرمي‌ها، ميزان ريسك گريزي، شخصيت و رفتارهاي رهبري. همچنين مجلات و نشرياتي را كه مي‌خوانند و برنامه‌هاي تلويزيوني كه نگاه مي‌كنند در انديشه متخصصين داشته باشيد. درحالي‌كه دوموگرافيك مشخص مي‌كند «چه افرادي» مشتري شما هستند، مطالعات روان‌شناختي به شما نشان مي‌دهد كه اين افراد «چرا» خريد مي‌كنند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌هاي روانشناسي، مي‌توانيد از روش‌هاي زير استفاده كنيد:

مصاحبه‌ها: جامعه‌ي نمونه‌اي از بهترين افرادي كه مي‌توانند نماينده‌ي مخاطبين شما باشند، تشكيل دهيد. مصاحبه‌هاي عميق با اين افراد به شما امكان مي‌دهد اطلاعات كيفي مفيدي به دست آوريد و مشتريان را بهتر بشناسيد. يكي از اشكالات مصاحبه، اين است كه احتمالا اجراي آن هزينه‌ي زيادي به شركت تحميل كند، يا اگر جامعه‌ي نمونه كوچك باشد، دقيقاً نمي‌تواند به‌عنوان نماينده‌ي مشتريان هدف شما ديده شود.

داده‌هاي مشتري: ممكن است بتوانيد اطلاعاتي در مورد ترجيحات خريد مشتريان به دست آوريد. مانند اطلاعاتي كه از كارت‌هاي وفاداري آن‌ها به دست مي‌آيد يا تاريخچه‌ي خريدهاي الكترونيك. به كمك اين داده‌ها مي‌توانيد انديشه متخصصينات بهتري نسبت به محصولات موردعلاقه‌ي مشتريان و احتمال خريد آن‌ها به دست آوريد. به‌عنوان‌ مثال، آيا مشتريان در دوره‌هاي تخفيف، بيشتر خريد مي‌كنند؟

اين فاكتور به سرگرمي‌ها، علاقه‌مندي‌هاي شخصي و شغلي، تعطيلات و مسافرت‌ها و همچنين عادات خاص زندگي مردم اشاره دارد.

برخي از سرگرمي‌ها از ابعاد بزرگ و خوبي برخوردارند و دسترسي به طرفداران آن‌ها كار سختي نيست (مثل فوتبال). درعين‌حال برخي از وب‌سايت‌ها نظير Reddit شروع بسيار خوبي براي پيگيري علاقه مندي‌هاي مردم محسوب مي‌شوند.

بدون ترديد اعتقادات و ارزش‌هاي مذهبي، سياسي، ملي و فرهنگي مردم، نقش مهمي در انتخاب‌هاي آنان بازي مي‌كند.

گاهي اوقات بسته به صنعتي كه در آن فعاليت مي‌كنيد، ممكن است بخش‌بندي بازار شما با طيف سني خاصي در ارتباط باشد.

كشور، منطقه، ناحيه، شهري يا روستايي بودن محل، تراكم جمعيت يا حتي آب‌وهوا را نيز در آناليز خود لحاظ كنيد.

اين فاكتور شامل ماهيت خريد، وفاداري برند، سطح استفاده از محصولات، مزاياي مطلوب، كانال‌هاي توزيع و همچنين واكنش مشتريان به عوامل بازاريابي است. به‌عنوان‌مثال در يك محيط B2B، مزاياي مطلوب اغلب شركت‌ها، تاريخ سررسيد تحويل محصولات است و اين موضوع مهمي است كه بايد در مراحل پيشرفته‌ي برنامه‌ريزي اعمال شود.

هدف‌گذاري درواقع انتخاب چند بخش بازار است كه از فرايند مرحله‌ي پيش به‌دست‌آمده‌اند. معيارهاي مختلفي براي  انتخاب اين بخش‌ها وجود دارد. ممكن است برخي از شركت‌ها، كل بازار را هدف قرار دهند زيرا محصول آن‌ها براي همه‌ي جمعيت مخاطبين، استفاده‌اي يكسان دارد (كوكاكولا) ديگر شركت‌ها با دقت و مطالعه، يك يا دو بخش را انتخاب و فعاليت‌هاي خود را روي آن متمركز مي‌كنند. به‌منظور انتخاب بهترين بخش بازار، ويژگي‌هاي زير بايد در يك بخش ديده شوند تا بتوانيد تنظيمات مخاطبين هدف را به‌خوبي برنامه‌ريزي كنيد:

۱- سايز بازار و بخش‌هاي آن: هم بازار كل و هم بخش‌هاي زيرمجموعه‌ي آن، بايد از ابعاد مناسب و قابل توجيهي برخوردار باشند. اگر بازار كل كوچك باشد، بخش‌هاي كوچك‌تري از آن مشتق مي‌شوند و حجم فروش به‌تناسب ابعاد اين بخش‌ها پايين مي‌آيد.

۲- تفاوت: بخش‌هاي مختلف بازار بايد تفاوت‌هاي قابل‌اندازه‌گيري باهم داشته باشند.

۳- سودآوري: درآمد و سود مورد انتظار يا پيش‌بيني‌شده بايد از هزينه‌هاي بازاريابي بيشتر باشند.

۴-قابليت دسترسي: هر بخش از بازار بايد به محصولات و خدمات شركت و ارتباطات بازاريابي آن، دسترسي كافي داشته باشد.

۵- مزايا: هدف از بخش‌بندي بازار اين است كه محصولات و خدمات متناسب با نيازهاي متنوع هر بخش را توليد و عرضه كنيد. بنابراين بخش‌هاي مختلف بازار، به مزاياي متفاوتي از سوي شركت شما نياز دارند.

حالا ما مي‌دانيم كه بازار از چه بخش‌هايي تشكيل‌شده و چند بخش را براي عرضه‌ي محصولات يا خدمات انتخاب كرده‌ايم. شركت بايد تصميم بگيرد كه چگونه پيشنهادات خود را در هر بخش هدف، ارائه كند و چه جايگاهي را براي خود در اين بخش‌ها در انديشه متخصصين مي‌گيرد. اين مرحله، آخرين گام در تنظيم يك استراتژي بازاريابي است.

تمايز قائل شدن و جايگاه‌يابي، به‌شدت به يكديگر وابسته‌اند. موقعيت‌يابي كه در حقيقت پروسه‌اي است كه در آن محصول ما نسبت به محصولات ساير رقبا، جايگاهي واضح، مشخص و مطلوب در ذهن مشتري پيدا مي‌كند، كاملاً به متمايزسازي محصول، كه پروسه‌ي متفاوت ساختن محصول از طريق ارزش‌آفريني برتر براي مشتريان است، بستگي دارد.

پيش از هر چيز، ما به طرحي نياز داريم كه جايگاه ويژه‌ي محصول ما در ذهن مشتريان هدف را نشان دهد. اين جايگاه، اولين چيزي است كه وقتي مشتري نام يك برند را مي‌شنود، تصور مي‌كند. با تعيين اين جايگاه مي‌توانيم محصول را تا حد ممكن از ساير رقبا متمايز كنيم و بزرگ‌ترين مزيت را در بازار هدف به دست آوريم. بنابراين شركت بايد ابتدا تفاوت ارزش‌هاي مشتريان را، كه مي‌توان روي آن‌ها مزيتي رقابتي كسب كرد، پيدا كند. آيا مشتري از محصول ما به‌عنوان ارزان‌ترين، بهترين يا يكي از بهترين‌ها ياد مي‌كند؟ يا فكر مي‌كند اين محصول بيش از سايرين با محيط‌زيست سازگار است؟ پيش از تنظيم استراتژي بازاريابي، بايد اين نكات را مشخص كنيم.

اگر شركت مدعي است كه به‌منظور دستيابي به جايگاه ويژه‌اي در ذهن مشتريان، ارزش‌افزوده‌ي بيشتري ارائه مي‌كند، بايد بتواند راهي براي تحقق اين وعده پيدا كند. هر آنچه در استراتژي بازاريابي گنجانده مي‌شود، بايد به مرحله‌ي عمل برسد. بنابراين جايگاه‌يابي به تمايز محصول نياز دارد و ما محصولمان را به نحوي از ساير محصولات بازار متفاوت مي‌كنيم كه ارزش بيشتري براي مشتري به وجود آورد. پس‌ازاينكه شركت جايگاه دلخواه خود را انتخاب كرد، مي‌تواند ارتباطات لازم را برقرار كرده و با متمايز ساختن محصول، مراحل لازم را براي دستيابي به آن جايگاه طي كند. به‌عنوان‌مثال اگر شركتي جايگاه محصول خود را به‌عنوان ارزان‌ترين كالا در ذهن مخاطب انتخاب كرده، تمايز محصولات بايد باارزشي فوق‌العاده پايين نشان داده شوند. اگر موقعيت موردانديشه متخصصين باكيفيت‌ترين محصول بازار است، محصول برند ما بايد با كيفيتي استثنايي، ساير محصولات رقيب را پشت سر بگذارد.