پس از حذف كوكي از كروم، چه آينده‌اي در انتظار دنياي وب است؟
گوگل كروم تا دو سال آينده كوكي‌هاي متفرقه يا به‌اصطلاح «كوكي‌هاي شخص ثالث» (third-party cookies) را به‌صورت كامل از تجربه‌ي مرور وب حذف مي‌كند. دراين‌ميان صنعت تبليغات ديجيتال با از دست دادن يكي از منابع اصلي كسب اطلاعات پيرامون مشتريان، بيش از هميشه نياز به تغيير و بازآفريني را حس مي‌كند.
تصميم گوگل به حذف اين نوع از كوكي‌ها كه دنباله‌رو بزرگاني همچون اپل و فايرفاكس بود، بازيگران دنياي ديجيتال را ملزم به تفكر درباره‌ي روش‌هاي جديد براي مديريت كسب‌وكار مي‌كند. ازطرفي برخي ديگر اعتقاد دارند كه وب بدون كوكي، به‌معناي شروع كردن مجدد بسياري از كارها و تصميم‌ها است. برخي از فعالان صنعت نشر و تبليغات اعتقاد دارند حذف كوكي‌ها، يكي از پايه‌هاي كمكي صنعت را از بين مي‌برد.
حذف كوكي‌هاي شخص ثالث از گوگل كروم به‌خاطر فشارهايي بود كه از سوي قانون‌گذاران حريم خصوصي به شركت‌هاي فناوري وارد مي‌شود. به‌هرحال تصميم غول موتور جست‌وجو، براي همه‌ي فعالان صنعت خبر خوبي نبود. Criteco، شركتي كه امپراطوري عظيمي را با تمركز بر هدف‌گيري متخصصان به‌كمك كوكي تشكيل داد، پس از اعلام خبر گوگل با كاهش ارزش سهام روبه‌رو شد. شركت‌هاي ديگر همچون LiveRamp و BlueKai (از زيرمجموعه‌هاي اوراكل) و Datalogix نيز مانند بسياري از شركت‌هاي مبتني بر داده، اكنون بايد يك بازنگري كلي در مدل كسب‌وكار خود داشته باشند.
جرود ديكر، معاون ارشد فناوري‌هاي تجاري و توسعه در واشنگتن پست تصميم گوكل را آن‌چنان نگران‌كننده نمي‌داند. او در اين‌باره ميگويد:
ما اعتقاد داريم كه اكنون بهترين زمان براي اين تصميم بود. روش ارائه‌ي تبليغات براساس كوكي‌ها نتايج دقيقي به‌همراه ندارد. ما به‌عنوان يك صنعت هميشه با چالش‌هايي همچون مسدودكننده‌هاي تبليغات و قابليت مشاهده‌ي محتوا و حتي كلاهبرداري روبه‌رو هستيم. باتوجه به انعطاف‌پذيري صنعت، رويكردهاي آتي و واكنش به جريان جديد، جذاب و قابل‌توجه خواهد بود.
شركت‌هايي همچون Channel Factory، از شركاي رسمي يوتيوب اعتقاد دارند كه مرگ كوكي‌ها، لاخبار تخصصي نوآوري و تغيير فرمت‌هاي سنتي تبليغات را به‌همراه دارد. جد هارتمن، مدير بخش‌هاي تجاري و استراتژي اين شركت با اشاره به مزاياي نشان دادن تبليغات براساس محتواي وب‌سايت هدف متخصص ميگويد:
رويكرد جديد باعث شروع دوراني متمركز بر هدف‌گيري موضوعي مي‌شود. فناوري پيرامون تبليغ‌هاي موضوعي در مسير توسعه قرار دارد و مي‌توان كارايي آن‌ها را بدون نياز به كوكي‌هاي متفرقه، اندازه‌گيري كرد.
گوگل راهكاري موسوم به Privacy Sandbox براي جايگزيني كوكي‌ها دارد كه به تبليغ‌دهنده‌ها و ناشران، خسارتي وارد نمي‌كند. اطلاعات زيادي پيرامون راهكار جديد گوگل وجود ندارد، اما باتوجه به نام آن مي‌توان پيش‌بيني كرد كه اطلاعات موردنياز تبليغ‌دهنده‌ها، بدون نفوذ به حريم خصوصي متخصصان، در آن ارائه مي‌شود.
برخي متخصص كارشناسان نگراني‌ها را از دوران پس از حذف كوكي‌ها مطرح مي‌كنند. از انديشه متخصصين آن‌ها تهديدهايي همچون تكرار نمايش تبليغ به يك متخصص درصورت حذف كوكي‌ها محتمل خواهند بود. شركت‌هايي همچون 360i به مشتريان خود هشدار دادند كه با حذف چارچوب‌هاي متخصصدي مرورگرها براي شناسايي متخصصان، امكان نمايش تكراري تبليغات بيشتر مي‌شود. به‌هرحال آن‌ها اعتقاد دارند با حذف كوكي نمي‌توان تعداد دفعات نمايش تبليغ به يك متخصص را محدود كرد.
تخصيص رفتار مرور وب (موسوم به Attribution) شايد پس از حذف كوكي‌ها به رويكردي متمركز بر آخرين كليك متخصص تبديل شود. اندرو فرانك، از تحليل‌گران ارشد گارتنر با اعتقاد به چنين پيش‌بيني ميگويد احتمالا وب‌سايتي كه متخصص براي آخرين بار مرور كرده است، شانس بهتري براي فروش تبليغات خواهد داشت و ديگر جريان كلي و رفتار مرور، مدانديشه متخصصين قرار نخواهد گرفت. ازطرفي او اعتقاد دارد بازارياب‌ها براي مطالعه ارزش تبليغات خود نياز به اطلاعاتي بيشتر از آخرين كليك متخصص دارند، اما چنين رويكردهايي نياز به تحليل و ردگيري بيشتر رفتار متخصص دارد.
شايد در آينده همه‌ي وبسايتها متخصص را به ثبت‌نام و ورود به حساب متخصصي مجبور كنند
آينده‌ي وب بدون كوكي‌ها شايد شبيه به رويكردي شود كه برخي ناشران كنوني در پيش گرفته‌اند. آن‌ها دسترسي به محتواي خود را به ورود به حساب متخصصي منوط مي‌كنند و شايد چنين رفتاري در آينده در سرتاسر وب ديده شود. آلمان اكنون چنين وضعيتي را تجربه مي‌كند. فايرفاكس و سافاري كه ۴۰ درصد از متخصصان اين كشور را به خود اختصاص مي‌دهند، از مدت‌ها پيش كوكي را از سياست‌هاي خود حذف كرده‌اند و درنتيجه بازارياب‌ها به اطلاعات سهم عمده‌اي از متخصصان كشور دسترسي ندارند. آلمان راهكاري واحد براي مباحثه حريم خصوصي دارد و آن را NetID مي‌نامد. به‌هرحال متخصص كارشناسان تبليغات امروز اين كشور را منبعي با دستيابي دشوار به اطلاعات مي‌دانند.
بسياري از متخصص كارشناسان دنياي تبليغات اعتقاد دارند گوگل در آينده راهكار مشابهي را پياده خواهد كرد. شايد مرورگر از متخصصان بخواهد كه وارد حساب متخصصي كروم يا هر پلتفرم ديگري شوند كه صنعت تبليغات طراحي مي‌كند. جاستين سيلبرمن، معاون ارشد محصول در شركت تبليغات ويدئويي DailyMotion باتوجه به همين پيش‌بيني احتمالي ميگويد:
من نگران آينده‌اي در اينترنت هستم كه متخصصان با ديوارهاي متعدد ورود به وب‌سايت روبه‌رو مي‌شوند و تنها گزينه‌هاي ثبت‌نام و ورود را در پيش دارند. درنهايت وبسايتها براي درآمدزايي مجبور به جمع‌آوري اطلاعات هويتي مي‌شوند كه رويكرد خوبي نيست.
برخي فعالان صنعت تبليغات ديجيتال، راهكارهاي جايگزيني را براي دنياي وب بدون كوكي پيشنهاد مي‌دهند. به‌عنوان مثال آن‌ها پيشنهاد مي‌كنند تا مرورگرها ID اختصاصي دستگاه داشته باشند كه روندي مشابه با روند كنوني موبايل‌هاي هوشمند خواهد بود. اطلاعات مذكور تنها در داخل مرورگر مي‌ماند و متخصص نيز كنترل بيشتري روي اطلاعات خواهد داشت.
صرف‌انديشه متخصصين از راهكارهاي جايگزيني كه براي آينده‌ي بدون كوكي ارائه شوند، به‌هرحال تجربه‌ي متخصصان، آژانس‌هاي تبليغاتي و ناشران در آينده متفاوت با امروز خواهد بود. شايد متخصصان بايد از كاهش نفوذ به حريم خصوصي در چنين آينده‌اي خوشحال باشند؛ شايد هم راهكاري جايگزين به‌كار گرفته شود كه حتي نفوذ بيشتر به حريم خصوصي را در پي داشته باشد.
هم انديشي ها