يادگيري: انتخاب استراتژي‌هاي بازاريابي در مراحل مختلف چرخه‌ي حيات محصول

همان‌طور كه مي‌دانيم هر محصول در سيكل حيات خود، چهار مرحله را سپري مي‌كند (PLC). هر يك از اين مراحل چالش‌ها و فرصت‌هاي متفاوتي را پيش روي بازارياب قرار مي‌دهد. درواقع هر مرحله، به استراتژي‌هاي خاص بازاريابي نياز دارد. بازاريابان با مطالعه شرايط فروش و بازار، متوجه مي‌شوند كه محصولشان كدام مرحله را پشت سر مي‌گذارد و متناسب با آن،استراتژي‌هاي مناسبي را طراحي كنند. استراتژي بازاريابي عموماً برمبناي چهار عنصر اصلي تنظيم مي‌شود: محصول، ارزش، پروموشن و توزيع. با تركيب مناسب اين چهار فاكتور مي‌توان استراتژي را در هر مرحله از PLC فرموله كرد. در اين مطلب مهم‌ترين استراتژي‌هاي بازاريابي هر يك از مراحل سيكل عمر محصولات (يا خدمات) را شرح مي‌دهيم. اما پيش از آن، مشخصات هر يك از مراحل سيكل حيات محصول را مرور مي‌كنيم:

۱- مرحله‌ي مقدماتي: براي بيشتر شركت‌ها، اين مرحله گران‌ترين و پرهزينه‌ترين دوره‌ي محصول به شمار مي‌رود. ازيك‌طرف فروش با نرخي بسيار پايين رو به رشد است و از طرف ديگر هزينه‌هاي تحقيق و توسعه، تست مشتري و بازاريابي تأثيرگذار، بسيار بالا است.

۲- مرحله‌ي رشد: اين مرحله معمولاً با رشد قوي فروش و سود همراه است. شركت مي‌تواند از بازدهي نسبت به مقياس بهره‌مند شود، به همين دليل حاشيه‌ي سود و سود نهايي دائماً در حال افزايش هستند. همين امر باعث مي‌شود اغلب شركت‌ها روي فعاليت‌هاي تبليغاتي بيشتر سرمايه‌گذاري كنند، تا پتانسيل رشد خود را به حداكثر برسانند.

۴- مرحله‌ي افول: درنهايت بازار يك محصول كوچك‌تر مي‌شود. اين انقباض ممكن است به علت اشباع بودن بازار به وجود آيد، بدين معني كه تمام مشترياني كه به يك محصول نياز داشتند، قبلاً آن را خريداري كرده‌اند. يا به اين دليل رخ دهد كه مشتريان به محصولات جديد و كاراتري روي آورده‌اند. درهرصورت وقوع اين مرحله براي بيشتر محصولات و خدمات اجتناب‌ناپذير است. گرچه شركت‌ها هنوز مي‌توانند با عرضه‌ي محصولات خود در بازارهاي ارزان‌تر، سود كمي به دست آورند.

رشد فروش محصولات در مرحله‌ي مقدماتي بسيار آهسته و سودآوري شركت پايين (يا حتي صفر) است. توجه داشته باشيد كه محصول به‌تازگي معرفي‌ شده و حجم فروش محدودي دارد. بنابراين ميزان عرضه‌ي محصول و توزيع آن، تقريباً ثابت خواهند بود و بايد استراتژي را بر مبناي ارزش يا پروموشن تنظيم كنيم. بسته به وضعيت بازار و رويكرد مديريت، ممكن است ارزش محصول يا تبليغات (يا هردو) افزايش پيدا كنند.

اين استراتژي، معرفي يك محصول با ارزش بالا و هزينه‌هاي تبليغاتي بالا را شامل مي‌شود. هدف از ارزش‌گذاري بالا اين است كه سود را تا حد ممكن افزايش دهيم. افزايش هزينه‌هاي تبليغاتي نيز به اين منظور صورت مي‌گيرد كه بازار را متقاعد كنيم اين محصول ارزشمند است. افزايش تبليغات، سرعت نفوذ ما را بازار بيشتر مي‌كند. استراتژي اسكيمينگ سريع در شرايطي مورداستفاده قرار مي‌گيرد كه با مفروضات زير مواجه باشيم:

• بخش عمده‌اي از بازار، با محصول آشنا نيست.
• مشتريان حاضرند ارزش تعيين‌شده را بپردازند.
• امكان رقابت وجود دارد و شركت مي‌خواهد ترجيحات برند را شكل دهد.
• سايز بازار محدود است.

اين استراتژي شامل عرضه‌ي يك محصول با ارزش بالا و پروموشن پايين است. هدف از ارزش‌گذاري بالا، افزايش سود ناخالص و هدف از تبليغات كم، پايين نگه‌داشتن هزينه‌هاي بازاريابي است. درصورتي‌كه فرضيات زير در يك بازار صادق باشند، استراتژي اسكيمينگ آهسته سود شركت ما را به حداكثر مي‌رساند:

• سايز بازار محدود است.
• اكثر مصرف‌كنندگان از محصول آگاهي دارند.
• مصرف‌كنندگان حاضرند ارزش بالا را بپذيرند.
• امكان رقابت زياد نيست.

در اين استراتژي محصول با ارزش پايين و پروموشن بالا عرضه مي‌شود. هدف ما اين است كه سريع‌تر در بازار نفوذ كنيم و سهم بيشتري از بازار به دست آوريم. بازاريابان تلاش مي‌كنند با جذب خريداران بيشتر، بازار هدف را گسترش دهند. براي اجراي اين استراتژي به مفروضات زير نياز داريم:

• با بازار بزرگي روبرو هستيم.
• اكثر خريداران نسبت به ارزش حساس هستند و ارزش پايين را ترجيح مي‌دهند.
• پتانسيل قوي براي رقابت وجود دارد.
• بازار آگاهي زيادي از محصول ندارد. مردم بايد محصول را بشناسند و متقاعد شوند.
• با افزايش توليد، هزينه‌ي هر واحد محصول كاهش پيدا مي‌كند و احتمالاً ارزش پايين‌تر به سودآوري بيشتر منجر مي‌شود.

اين استراتژي شامل معرفي يك محصول با ارزش پايين و همچنين تبليغاتي در سطح محدود است. ارزش پايين، احتمال پذيرش محصول را افزايش مي‌دهد و هزينه‌هاي تبليغاتي كم، باوجود ارزش پايين كالا و خدمات، نرخ سودآوري را بالا مي‌برد. فرضيه‌هاي اين استراتژي عبارت‌اند از:

• با بازار بزرگي روبرو هستيم. 
• بازار با محصول ما آشنا است.
• امكان رقابت كم است.
• خريدار نسبت به ارزش حساس و نسبت به تبليغات غير حساس است.

مرحله‌ي رشد، مرحله‌ي پذيرش سريع بازار است و هدف اصلي بازاريابي، حفظ و بقاي محصول در اين شرايط خواهد بود. در اين مرحله ما نمي‌خواهيم آگاهي مردم را از محصولمان افزايش دهيم، بلكه براي موفقيت در تست‌ها و كسب بخش‌هاي جديد بازار تلاش مي‌كنيم. مرحله‌ي رشد، زماني است كه رقبا وارد بازار شده‌اند و شركت بايد موقعيت رقابتي خود را در بازار تقويت كند. به همين دليل ممكن است از ماكزيمم سود فعلي صرف‌انديشه متخصصين كنيم تا در آينده سودآوري بيشتري داشته باشيم.

• بهبود ويژگي‌ها و كيفيت محصول
• ورود به بخش‌هاي جديد بازار
• طراحي، بهبود و گسترش شبكه‌ي توزيع
• تغيير تبليغات و ساير تلاش‌هاي تبليغاتي (افزايش اعتبار محصول به‌جاي آگاهي از محصول)
• كاهش ارزش در زمان مناسب به‌منظور جذب مصرف‌كنندگاني كه به ارزش حساس‌اند
• جلوگيري از ورود رقبا به بازار با استراتژي‌هايي نظير كاهش ارزش و حجم بالاي تبليغات

در اين مرحله، رقبا وارد بازار شده‌اند و رقابت شديدي براي گرفتن سهم بيشتري از بازار وجود دارد. شركت، براي شكست دادن رقبا از استراتژي‌هاي تهاجمي/ تدافعي استفاده مي‌كند. استراتژي‌هاي محتمل اين مرحله عبارت‌اند از:

يكي از استراتژي‌هاي مؤثر شركت در اين مرحله، اين است كه به هيچ اقدامي دست نزند و استراتژي جديدي تنظيم نكند. درهرصورت، دير يا زود، فروش كاهش پيدا مي‌كند. بخش بازاريابي مي‌تواند با صرفه‌جويي مالي، پول خود را براي محصولات جديد و سودآور آينده ذخيره كند. بازاريابان به تلاش‌هاي سابق خود ادامه مي‌دهند و برنامه‌ريزي براي محصولات آتي را آغاز مي‌كنند.

هدف از اين استراتژي افزايش نرخ فروش از طريق افزايش تعداد متخصصان و همچنين افزايش واحدهاي مورداستفاده‌ي هر متخصص است. تعداد متخصصان را به يكي از روش‌هاي زير مي‌توان افزايش داد:

• تبديل مشتريان بالقوه به متخصصان ثابت، با متقاعد كردن آن‌ها در مورد استفاده‌ها و مزاياي محصول
• ورود به بخش‌هاي جديد بازار
• جذب مشتريان ساير رقبا

نرخ مصرف هر متخصص را نيز مي‌توان به روش‌هاي زير افزايش داد:

• توالي بيشتر استفاده از محصول
• افزايش نرخ متخصصد محصول در هر رويداد
• پيشنهاد متخصصدهاي جديد و متنوع از محصول

اصلاح محصول به معناي بهبود كيفيت كالا يا خدمات، به‌منظور جذب بيشتر مشتريان است و به روش‌هاي مختلف صورت مي‌گيرد:

۱- بهبود كيفيت: اين استراتژي تغييراتي نظير بهبود ايمني، كارايي، قابليت اطمينان، دوام، سرعت، طعم و ساير ويژگي‌هاي محصول را شامل مي‌شود. بهبود كيفيت اصولاً رضايت خاطر مشتري را افزايش مي‌دهد.

۲- بهبود ويژگي‌ها: اين استراتژي شامل بهبود ويژگي‌هايي نظير سايز، رنگ، وزن، لوازم جانبي، فرم و متريال محصول است. بهبود ويژگي‌ها، باعث مي‌شود استفاده از محصول راحت‌تر، منعطف‌تر و جذاب‌تر شود.اغلب شركت‌ها سعي مي‌كنند در مرحله‌ي بلوغ محصول، راهي براي بهبود و اصلاح محصول خود پيدا كنند. اما بهبود محصول چه مزايايي براي ما دارد؟

• شركت ما را يك برند پيشرفته، پويا و رهبر معرفي مي‌كند.
• اصلاح محصول، هزينه‌ي بسيار كمي به دنبال خواهد داشت.
• برند ما وفاداري بخش‌هاي خاصي از بازار را به دست مي‌آورد.
• اين استراتژي به‌خودي‌خود تبليغات تأثيرگذاري محسوب مي‌شود.
• اشتياق و انگيزه‌ي فروشندگان و توزيع‌كنندگان افزايش مي‌يابد.

آخرين استراتژي اختياري مرحله‌ي بلوغ محصول، اصلاح مجموعه‌ تلاش‌هاي بازاريابي يا به عبارتي تغيير تركيب عناصر بازاريابي است. اين تصميم احتمالاً به تحريك فروش منجر مي‌شود. شركت با مطالعه مشتريان و رقباي خود، يك يا دو عنصر از 4P را تغيير مي‌دهد. اصلاح تركيب بازاريابي، به‌دقت و تحقيقات زيادي نياز دارد، زيرا مي‌تواند به‌راحتي مورد تقليد قرار بگيرد.

اغلب محصولات سرانجام روزي وارد مرحله‌ي افول خود مي‌شوند. با كاهش ميزان فروش و ايجاد مازاد عرضه، رقابت شديدي بين شركت‌هاي حاضر در بازار به وجود مي‌آيد و به‌تبع سودآوري رو به كاهش مي‌گذارد. در اين مرحله شركت‌ها ناچارند توليد محصولات در حال افول خود را متوقف كنند، يا راهي براي حداكثر كردن سود خود در كوتاه‌مدت بيابند. بازاريابان به‌منظور تشخيص صحيح اين مرحله، مي‌توانند ويژگي‌هاي كليدي زير را مطالعه كنند:

• مشتريان خريد محصول را متوقف مي‌كنند و بودجه‌ي خود را به محصولات جديدي اختصاص مي‌دهند.
• فروش به‌شدت كاهش مي‌يابد و شركت‌ها بايد ارزش نهايي محصول را كاهش دهند، تا مخاطبان را به خريد تشويق كنند.
• كاهش فروش به كاهش سود منجر مي‌شود.
• شركت‌ها نمي‌توانند ذخيره‌ي موجودي خود را مثل سابق به پايان ببرند.
• پول در حوزه‌هاي غير سودآور مسدود مي‌شود.
• احتمال خروج محصول از بازار بسيار بالا است.

درحالي‌كه مرحله‌ي افول با چالش‌هاي زيادي همراه است، ولي شركت‌ها مي‌توانند از برخي مزايا بهره‌مند شوند:

۱- هزينه‌هاي توليدي را مي‌توان با يافتن گزينه‌هاي جايگزين، كاهش داد.

۲- ورود به بازارهاي ارزان و جديد نظير بازارهاي محلي يا بازار خاكستري.

۳- ممكن است شركت با فرصت‌هايي نظير فروش برند يا مشاركت تجاري روبرو شود.

اين استراتژي زماني مورداستفاده قرار مي‌گيرد كه انتظار داريم رقيبان بازار را ترك كنند. شركت هزينه‌ي فروش و تبليغات خود را كاهش مي‌دهد و طي چند دوره‌ي متوالي، محصولات خود را فقط در بخش‌هاي مختلف و مؤثر بازار عرضه مي‌كند. محصولات از ساير بخش‌هاي بازار جمع‌آوري مي‌شوند. اين فرايند تا زماني كه سودآوري مثبت است، ادامه پيدا مي‌كند.

شركت براي سرعت بخشيدن به فروش، كيفيت و ويژگي‌هاي محصولات را به‌طور جزئي بهبود مي‌دهد. اين تغييرات تا حدي در جذب مشتريان مؤثرند.

درصورتي‌كه شركت تواند به هيچ صورتي كار خود را با محصولات (در فرم اصلي يا بهبوديافته) ادامه دهد، نهايتاً تصميم مي‌گيرد به يكي از روش‌هاي زير، از محصولات خود دست بكشد:

• محصولات را به ساير شركت‌ها بفروشد.
• توليد را به‌تدريج متوقف كند و منابع را به سمت محصول ديگري هدايت كند.
• محصول را بلافاصله از سطح بازار جمع كند.